經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗從1月20日起，小米用戶或許會(huì)有一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，它的智能小家電都可以連接到一套新的應(yīng)用——雀巢健康管家“Nesfinity”。新應(yīng)用這頭是小米智能終端，另一頭則是跨國(guó)食品企業(yè)雀巢覆蓋全品類的產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)，比如健康管家每天會(huì)給用戶推送喝咖啡的信息、營(yíng)養(yǎng)保健資訊，用戶還可以把自己的飲食、健康等信息上傳到平臺(tái)上，如果有需要還可以在平臺(tái)上購(gòu)買雀巢或者小米的產(chǎn)品。

雀巢大中華區(qū)首席營(yíng)銷官江妮妮的團(tuán)隊(duì)從2018年開始負(fù)責(zé)推進(jìn)該項(xiàng)目，她向本報(bào)記者表示，雀巢健康管家并不是簡(jiǎn)單的跨公司之間的合作，而是雀巢中國(guó)在智能物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的新歷程。這個(gè)項(xiàng)目的背后是雀巢欲打通數(shù)據(jù)全鏈路的嘗試。通過(guò)小米的而進(jìn)行的雀巢客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用，將會(huì)如何改變?nèi)赋驳臉I(yè)務(wù)呢？

意想不到的反饋

“輸出信息這么麻煩，我們的客戶會(huì)有耐心做反饋嗎？”兩年多前，當(dāng)江妮妮拿到一份關(guān)于“智能營(yíng)養(yǎng)”的項(xiàng)目時(shí)，她心里充滿疑惑，不斷的問(wèn)，“會(huì)有反饋嗎？”

那是2018年小米和雀巢的合作還在萌芽階段時(shí)，雀巢旗下針對(duì)中年人的奶粉品牌怡養(yǎng)提出了設(shè)想：能否與小米合作，針對(duì)中老年人推出健康管理平臺(tái)，通過(guò)小米手環(huán)等智能設(shè)備獲取中年人的生活起居、飲食、健康等信息，并給予中老年人更好的服務(wù)呢？比如向他們輸送老年人們更關(guān)心的健康資訊等？

作為雀巢大中華區(qū)的首席營(yíng)銷官，江妮妮十分清楚數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用是大勢(shì)所趨，她帶著一絲懷疑推進(jìn)了雀巢怡養(yǎng)的健康管理平臺(tái)項(xiàng)目。意想不到的是，幾個(gè)月后，怡養(yǎng)的負(fù)責(zé)人“囂張”地向她分享了一組數(shù)字：2018年健康管理平臺(tái)的注冊(cè)用戶1000萬(wàn)人，用戶上傳信息7300萬(wàn)條。在應(yīng)用商城里，這款A(yù)pp的下載排在了健康與減肥軟件排行的第八名?！罢娴氖浅龊跻饬?，”江妮妮看著這些信息，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化能力有了全新的認(rèn)識(shí)：雖然并不擅長(zhǎng)用智能手機(jī)，但是老年人比年輕人更加自律，他們會(huì)按時(shí)按點(diǎn)的上傳自己的血壓、血糖等健康信息；孩子們更會(huì)通過(guò)平臺(tái)關(guān)注父母的健康狀況，最后也選擇了加入。這些收集上來(lái)的信息，最終反饋到了雀巢的大數(shù)據(jù)中心，作為消費(fèi)者觀察的數(shù)據(jù)沉淀。

雀巢怡養(yǎng)和小米于2018年推出的健康管理平臺(tái)也只是雀巢中國(guó)智能物聯(lián)網(wǎng)的雛形。手握數(shù)據(jù)信息，江妮妮和她的團(tuán)隊(duì)有了更進(jìn)一步的想法：我們能把這個(gè)項(xiàng)目上升為大中華區(qū)的集團(tuán)項(xiàng)目嗎？

在江妮妮看來(lái)，有此想法的基礎(chǔ)來(lái)源于兩點(diǎn)，首先，雀巢的產(chǎn)品線極為豐富：從奶粉、輔食到咖啡、糖果、飲用水、調(diào)味品，甚至是寵物食品，全生命周期、多品類多條線；其次，雀巢旗下?lián)碛?4個(gè)公眾號(hào)平臺(tái)，加在一起擁有3000多萬(wàn)會(huì)員。如果把這些產(chǎn)品和用戶全部納入到一個(gè)健康管理平臺(tái)，那么每年能夠產(chǎn)生多少的互動(dòng)數(shù)據(jù)和信息呢？

有了該設(shè)想后，雀巢與小米展開了更加深入的探討，并于1月20日推出了全新的健康管家“Nesfinity”。準(zhǔn)確的說(shuō)，它是一個(gè)智能互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系，一端是小米的智能設(shè)備，另一端是雀巢旗下全品類全種類的產(chǎn)品；智能設(shè)備幫助獲取用戶的信息，雀巢則向用戶提供圍繞全品類全種類產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品。

比如，雀巢健康管家里有一個(gè)智能烹飪應(yīng)用程序，它能夠通過(guò)手機(jī)簡(jiǎn)單直接地與智能冰箱、智能電烤箱等進(jìn)行連接，用戶還可以在這個(gè)平臺(tái)上瀏覽美食社區(qū)，看菜譜學(xué)習(xí)烹飪方法，如果有需要，就可以在平臺(tái)上直接下單購(gòu)買雀巢旗下的產(chǎn)品，比如太太樂(lè)的調(diào)味品。當(dāng)然也可以去小米的U貨商場(chǎng)去購(gòu)物。

用戶粘性的挑戰(zhàn)

在數(shù)據(jù)化當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，通過(guò)可行有效的端口去“撈”數(shù)據(jù)，做用戶溝通，已經(jīng)是多數(shù)企業(yè)采用的路子，江妮妮評(píng)價(jià)雀巢與小米公司的合作，稱“一個(gè)傳統(tǒng)的食品公司和一個(gè)科技公司的結(jié)合，還挺有趣的?！币粋€(gè)有產(chǎn)品，一個(gè)有技術(shù)，再加上雙方都有用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。

由于納入該平臺(tái)的產(chǎn)品范疇比較廣，1月20日推出之后，雀巢健康管家會(huì)員新增的速度和人數(shù)快了不少，但是這套新平臺(tái)的挑戰(zhàn)依然存在。

“在這個(gè)過(guò)程中，最難的就是要把想法都串起來(lái)：先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備都在這里，但是怎么把它們串起來(lái)，這個(gè)還比較難?！苯菽萁榻B道，除此，還有一個(gè)雙方都要解決的問(wèn)題是，如何增強(qiáng)用戶的粘性，這是后期評(píng)判數(shù)據(jù)有效性的關(guān)鍵。

雀巢的靈感來(lái)自于星巴克、航空公司、信用卡公司等。以星巴克為例，這家咖啡公司的會(huì)員制度最核心的項(xiàng)目就是“積星”，顧客通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，“星星”積得越多，享受到的權(quán)益和服務(wù)就越豐富。有人評(píng)價(jià)“這套會(huì)員激勵(lì)體系設(shè)計(jì)的非常巧妙，融合了營(yíng)銷、傳播、消費(fèi)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等很多概念”，也正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)巧妙，星巴克的會(huì)員機(jī)制不僅做到了留住忠誠(chéng)度高、互動(dòng)度高且自帶傳播屬性的超級(jí)顧客，更是成為了星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一。

江妮妮認(rèn)為，雀巢也要想個(gè)辦法把新加入進(jìn)來(lái)的用戶緊緊粘住，借鑒成功的會(huì)員制度模式，雀巢在健康管家上加入了鼓勵(lì)機(jī)制，比如每日打卡升級(jí)，又或者每天參與知識(shí)問(wèn)答游戲，都會(huì)獲得相應(yīng)的雀巢幣。雀巢幣可以在雀巢的商城或者小米的商場(chǎng)用于支付。

雀巢考慮的另一個(gè)方向就是盡量滿足用戶的各項(xiàng)需求。以接入到雀巢健康管理平臺(tái)的商城為例，江妮妮說(shuō)，并不是為了賣出多少產(chǎn)品，而是希望當(dāng)用戶在健康管理平臺(tái)獲取了一些產(chǎn)品的信息，并決定購(gòu)買時(shí)，不需要再轉(zhuǎn)到天貓、京東等電商平臺(tái)去重新搜索產(chǎn)品，而是在現(xiàn)有的平臺(tái)上一鍵購(gòu)買，這也可以被看作是增強(qiáng)用戶粘性的方法。

“我們對(duì)健康管家不設(shè)KPI考核，比如新增用戶量要達(dá)到多少，通過(guò)該平臺(tái)轉(zhuǎn)換多少銷售量等，我們就是為了讓數(shù)據(jù)更豐富化，我有會(huì)員沒(méi)有意義，會(huì)員的行為信息更重要，最終幫助我們做對(duì)的產(chǎn)品和策略，”江妮妮總結(jié)。

打通數(shù)據(jù)全鏈路

雀巢全新推出的健康管家只是該公司打造全鏈路數(shù)據(jù)通路的前端，在雀巢內(nèi)部，就數(shù)據(jù)應(yīng)用，有著更深入的布局。江妮妮介紹，雀巢所理解的全鏈路通路是指從消費(fèi)者終端的品牌溝通、產(chǎn)品制造創(chuàng)新到企業(yè)供應(yīng)鏈上游的產(chǎn)品背后的全鏈條。消費(fèi)大數(shù)據(jù)能幫助這一條全鏈條，最終將大數(shù)據(jù)的背后的洞察通過(guò)C2M的模式落實(shí)到企業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

在打造全鏈路數(shù)據(jù)通路的背景下，健康管家只是與消費(fèi)者溝通，引入數(shù)據(jù)流的前端端口——通過(guò)小米的物聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備和技術(shù)獲取一些數(shù)據(jù)信息，之后將數(shù)據(jù)納入到雀巢龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)里，在理想的環(huán)境里和雀巢的銷售數(shù)據(jù)、媒介行為數(shù)據(jù)做大規(guī)模的匹配，從而去更了解消費(fèi)者。

了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)后，雀巢就可以發(fā)揮自己研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的專長(zhǎng)了。江妮妮最近就在和團(tuán)隊(duì)商量，能不能針對(duì)該公司推出的植物肉產(chǎn)品做一些智能設(shè)備的匹配呢？2020年12月，雀巢的植物肉新品上市，這套新產(chǎn)品的特點(diǎn)是半成品，消費(fèi)者買回家稍作加工就可以食用了?？墒窍M(fèi)者的行為數(shù)據(jù)反饋，他們更希望有一套現(xiàn)成的炊具來(lái)處理這些植物肉產(chǎn)品。“比如像空氣炸鍋一樣，我們可以后期去開發(fā)一些這樣的小家電來(lái)匹配植物肉的銷售?！?/p>

事實(shí)上，消費(fèi)者需求主導(dǎo)下的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，即C2M模式的應(yīng)用已并不鮮見。江妮妮介紹，雀巢于2020年全球首發(fā)了nesQino諾萃怡刻智能個(gè)人健康輕餐方案，這套輕食產(chǎn)品包里除了包括輕食的食材外，還有一個(gè)智能調(diào)飲機(jī)。消費(fèi)者可以把輕食食材倒入調(diào)飲機(jī)中，隨心選擇常溫或者加熱模式，這個(gè)小機(jī)器就能幫忙沖調(diào)產(chǎn)品，消費(fèi)者直接飲用即可。江妮妮介紹，這就是根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求而定制的產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋良好。

在江妮妮看來(lái)，不管是在中國(guó)市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)之外，雀巢每一個(gè)策略都基于消費(fèi)者洞察，而中國(guó)消費(fèi)者的行為和期望一直在發(fā)生快速的改變。這也驅(qū)使包括雀巢在內(nèi)的食品企業(yè)，多條路搜集信息。江妮妮向本報(bào)記者表示，雀巢中國(guó)的數(shù)據(jù)探索，并不只局限于與小米的合作，未來(lái)會(huì)有更多的探索。

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