出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

越來(lái)越喜歡養(yǎng)寵物的中國(guó)人，撐起了雀巢寵物護(hù)理業(yè)務(wù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

中國(guó)寵物市場(chǎng)是雀巢亞大非區(qū)的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。雀巢2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，在大中華大區(qū)，旗下寵物品牌普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。而在過(guò)去6、7年里，其都保持著高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“中國(guó)城市寵物數(shù)量或已超過(guò)4歲以下人類嬰幼兒，到2030年，可能會(huì)是嬰幼兒數(shù)的2倍?！弊罱?，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)引援投資銀行高盛預(yù)測(cè)的這一數(shù)據(jù)，更是揭露了寵物經(jīng)濟(jì)繁榮的一角。

于是，業(yè)界開始高歌，曾經(jīng)嬰兒的需求市場(chǎng)，寵物品牌們都能重新做一遍。

“看到這個(gè)新聞后，瞬間了然為什么這兩年有很多母嬰、美妝行業(yè)的人才開始進(jìn)入到寵物行業(yè)?！痹趯櫸镄袠I(yè)從業(yè)4年的王梓感慨道。

企查查數(shù)據(jù)顯示，僅今年前11個(gè)月，新設(shè)立的寵物相關(guān)企業(yè)就達(dá)148.26萬(wàn)家。

不過(guò)，隨著寵物賽道迎來(lái)愈來(lái)愈多入局者，寵物行業(yè)也從藍(lán)海逐漸變?yōu)榧t海。在這一背景下，調(diào)咖啡的雀巢做寵物還能打出什么牌？

1、“抓住舍得掏錢的寵物主”

“網(wǎng)上流傳一句調(diào)侃的話，年輕人自己吃拼好飯外賣，但給毛孩子都要精挑細(xì)選最好的?！蓖蹊鞅硎?，這不是玩笑話，在養(yǎng)寵年輕人的心里，奉行著“再苦不能苦（毛）孩子”這句話。

曾經(jīng)對(duì)此說(shuō)法嗤之以鼻的00后媛媛也沒(méi)逃掉真香定律。

大咪成為媛媛的家庭成員，只有不到半年的時(shí)間。2024年7月的某一天，媛媛與男朋友見完爸媽從家里出來(lái)，就被趴在男朋友車上的一只流浪貓吸引了。

“這只貓很瘦、渾身雪白，一雙藍(lán)棕色異瞳讓它看起來(lái)優(yōu)雅又神秘。而且它很親人，見到我們的到來(lái)主動(dòng)爬過(guò)來(lái)，玩著玩著還睡著了?！痹谛∝埡艉舸笏拈g隙，媛媛和男朋友決定收養(yǎng)它，并且火速搜索了最近的寵物醫(yī)院。

（圖 / 大咪和二咪）

經(jīng)過(guò)醫(yī)生一番檢查，初步斷定是一只小野貓，可能只有3個(gè)月大。體檢時(shí)，醫(yī)生說(shuō)大咪沒(méi)有傳染病只是有些營(yíng)養(yǎng)不良，接下來(lái)按時(shí)打三針疫苗，又開了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，買了眼藥水和貓糧。

“當(dāng)時(shí)，我和男朋友養(yǎng)它只是覺得它可憐又可愛，我們打算讓它隨便吃點(diǎn)貓糧，也總比它當(dāng)流浪貓時(shí)強(qiáng)?！辨骆聦?duì)于第一次購(gòu)買貓糧的經(jīng)歷印象深刻，“當(dāng)時(shí)看到有貓糧1.5千克就要100多元，我還和男朋友吐槽快趕上孩子的奶粉錢了，并迅速給它挑了一袋最便宜的貓糧，一共花費(fèi)300多元?！?/p>

但隨著媛媛和大咪的感情越來(lái)越好，她也開始舍不得對(duì)它不好，“只想在我能力范圍內(nèi)給它最好的。我開始查小紅書做攻略，看別人給崽崽買什么貓糧、零食，我也會(huì)給大咪安排上?！?/p>

今年8月底，因?yàn)榘滋煲习?，總是不在家的媛媛怕大咪孤單，又花費(fèi)300元購(gòu)買了一只藍(lán)貓。取名二咪，給大咪作伴。

媛媛表示，近5個(gè)月以來(lái)，她給大咪二咪買過(guò)大到119元10kg的貓糧、129元的貓別墅、39.9元800g的羊奶粉和自動(dòng)飲水機(jī)，小到11元的逗貓棒，一兩元的貓貓玩具，“每月花費(fèi)幾百元是有的?！?/p>

（圖 / 部分消費(fèi)截圖）

算過(guò)一筆賬后，媛媛忍不住向「摩登消費(fèi)」感慨，“養(yǎng)兩小只的花費(fèi)，讓月薪不到5000元的我生活更加雪上加霜。”

事實(shí)上，如媛媛這樣愿意為寵物花錢的寵物主，正在催生出千億萌寵經(jīng)濟(jì)。且寵物賽道已經(jīng)成為消費(fèi)降級(jí)之下，少有的逆勢(shì)增長(zhǎng)的賽道之一。

《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2024年城鎮(zhèn)(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到3002億元。其中，犬消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1557億元，小幅增長(zhǎng)4.6%；貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1445億元，增長(zhǎng)10.7%。

在此背景下，近年來(lái)持續(xù)加碼寵物食品賽道的雀巢，也靠寵物找到了另一增長(zhǎng)曲線。

雀巢2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，在大中華大區(qū)，依靠普瑞納冠能和喜躍在新品發(fā)布以及電商渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)，普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

雀巢還曾表示，中國(guó)寵物市場(chǎng)是亞大非區(qū)的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。在過(guò)去6、7年里，其都是高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢的主業(yè)正面臨失速的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢在大中華大區(qū)的銷售額為36億瑞士法郎（約合295億元人民幣），同比下降了2.0%，約占集團(tuán)總收入的5.37%。其中，雀巢飲料、飲用水、奶制品、營(yíng)養(yǎng)健康科學(xué)以及廚房產(chǎn)品的業(yè)務(wù)板塊銷售額均有不同程度的下滑。

顯然，靠著寵物賽道，雀巢在競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國(guó)市場(chǎng)里終于扳回一城。

2、押寶“育兒式養(yǎng)寵”年輕人養(yǎng)寵物，就像養(yǎng)孩子。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，00后寵物主占比已超過(guò)22%，僅次于占比30.8%的90后，成為萌寵消費(fèi)新勢(shì)力。

當(dāng)年輕消費(fèi)者加入養(yǎng)寵大軍，他們對(duì)于養(yǎng)育寵物這件事變得更加謹(jǐn)慎。寵物主們最關(guān)心的問(wèn)題是怎么養(yǎng)育毛孩子，尤其是，怎么才能夠科學(xué)養(yǎng)育好毛孩子？

媛媛不由地感慨，她也沒(méi)想到有一天會(huì)對(duì)寵物營(yíng)養(yǎng)和寵物知識(shí)的渴求度這么高，她會(huì)在小紅書、抖音、知乎等平臺(tái)上尋找各種答案，“畢竟兩小只的壽命可能只有十幾年，我怎么舍得天天給毛孩子們吃膨化糧?！?/p>

為此，媛媛有一套嚴(yán)格的挑選貓糧標(biāo)準(zhǔn)：挑選貓糧嚴(yán)格考察原料表上排名最前的是鮮肉、凍肉還是肉粉，蛋白含量有沒(méi)有達(dá)到38%以上。與此同時(shí)，不僅營(yíng)養(yǎng)要全面，比例還得精準(zhǔn)，肉類占比最好65%-75%，蔬菜+碳水占比25%-35%，內(nèi)臟占比要少，5%-10%即可。

因?yàn)閮?nèi)臟雖然可以補(bǔ)充多種維生素、礦物質(zhì)和微量元素，但過(guò)度食用會(huì)引起維生素A中毒，增加肝臟負(fù)擔(dān)。

在閑暇時(shí)，媛媛還會(huì)給大咪二咪鼓搗一些自制零食，從菜市場(chǎng)購(gòu)買雞鴨豬牛肉等人食肉源后，還會(huì)照著網(wǎng)上的貓飯食譜，購(gòu)買?；撬?、鈣粉、維生素e等微量元素，自己添加在肉中。媛媛覺得，這樣的食品又安全又營(yíng)養(yǎng)均衡。

事實(shí)上，當(dāng)90后和00后的年輕消費(fèi)者成為寵物市場(chǎng)的中堅(jiān)力量后，他們對(duì)寵物食品產(chǎn)生了更高層次、更細(xì)分的需求，并愿意為此付出更多。他們甚至化身為“成分黨”，對(duì)DHA、乳鐵蛋白、益生菌等營(yíng)養(yǎng)素如數(shù)家珍。

而雀巢也早就洞察到這一現(xiàn)象。

雀巢大中華大區(qū)普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳曉東曾表示，消費(fèi)者對(duì)于寵物營(yíng)養(yǎng)的重視，正倒逼寵物食品從業(yè)者加強(qiáng)“為寵物提供全面、均衡、分階營(yíng)養(yǎng)”的核心能力，行業(yè)也將隨之向更垂直的賽道精細(xì)化發(fā)展。

為此，在今年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)牽頭發(fā)布《中國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)與喂養(yǎng)指南》后，雀巢普瑞納也成為了該指南的科普宣傳與行業(yè)實(shí)踐帶頭單位。

據(jù)雀巢普瑞納稱，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上特別注重營(yíng)養(yǎng)素的均衡配比。例如，其高端貓糧品牌珍致推出的“低脂超級(jí)碗”產(chǎn)品，通過(guò)44種營(yíng)養(yǎng)元素的均衡配比，結(jié)合干糧和濕糧，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的平衡。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

而這種設(shè)計(jì)不僅滿足了貓咪的能量需求，還通過(guò)低脂高蛋白的配方，幫助貓咪維持合理的體重，避免肥胖帶來(lái)的健康問(wèn)題?。

與此同時(shí)，雀巢普瑞納給寵物主們搭配的營(yíng)養(yǎng)餐，可能比你點(diǎn)的外賣要健康精致得多。翻看雀巢普瑞納京東旗艦店產(chǎn)品，醒目的挪威三文魚、厄瓜多爾磷蝦、太平洋金槍魚等原料不斷吸引著寵物主。

甚至為了讓更多寵物主們認(rèn)可雀巢普瑞納的產(chǎn)品，今年以來(lái)，公司整體營(yíng)銷思路也從過(guò)去單純抓流量，轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿鳌傲髁?內(nèi)容”的新模式。

“以往跟平臺(tái)合作更多是通過(guò)流量投放，直接露出品牌信息。但今年我們通過(guò)各種社交平臺(tái)，結(jié)合短視頻等多元化的方式做了大量的內(nèi)容營(yíng)銷，講述產(chǎn)品和品牌背后的故事，真正告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好在哪里，為什么好?！标悤詵|曾說(shuō)道。

不過(guò)，對(duì)于寵物的科學(xué)喂養(yǎng)，業(yè)內(nèi)人士也有不同看法。

“沒(méi)有任何喂養(yǎng)方式是最好的，適合自己和寵物的，就是最好的。”一位寵物主向「摩登消費(fèi)」表示，目前國(guó)際上主流認(rèn)可的喂養(yǎng)原則是讓貓咪保持更多飲水?dāng)z入，食物不要腐爛和變質(zhì)，“沒(méi)有必要去制造和販賣焦慮?！?/strong>

王梓也表示，科學(xué)喂養(yǎng)體系是比較復(fù)雜的，目前普及度還比較初級(jí)，包括它也會(huì)受限于產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平和寵物主的消費(fèi)水平等很多因素。

雖然科學(xué)養(yǎng)寵觀念成為趨勢(shì)，且在不斷推動(dòng)著寵物食品行業(yè)像曾經(jīng)的母嬰用品一樣，向精細(xì)化和功能化升級(jí)迭代，但雀巢普瑞納押寶的“育兒式養(yǎng)寵”想要成長(zhǎng)起來(lái)，依然需要時(shí)間。

3、國(guó)產(chǎn)寵物糧站起來(lái)了

曾幾何時(shí)，我國(guó)的寵物食品品牌還是以外資品牌為主。

據(jù)悉，在中低端糧方面，雀巢普瑞納的康多樂(lè)、喜躍和瑪氏的寶路、偉嘉占據(jù)著大部分市場(chǎng)。高端糧方面，雀巢普瑞納的冠能和法國(guó)皇家等品牌具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

作為國(guó)際品牌的雀巢普瑞納，在中國(guó)寵物市場(chǎng)里，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌等方面都有不小的優(yōu)勢(shì)。

（圖 / 普瑞納PURINA官方微博）

在供應(yīng)鏈端，雀巢于2007年便在中國(guó)設(shè)立寵物食品工廠，并在這些年間不斷推出更為細(xì)分的產(chǎn)品。為此，其曾宣布了多項(xiàng)新投資，包括在美國(guó)的兩個(gè)州新建工廠、在天津建立新工廠等。

在產(chǎn)品端，雀巢普瑞納在中國(guó)市場(chǎng)主要運(yùn)營(yíng)三個(gè)品牌，包括定位超高端寵物食品的旗艦品牌冠能、超高端貓濕糧品牌珍致和主打質(zhì)價(jià)比的貓糧品牌喜躍，分別覆蓋高端科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、高端濕糧和平價(jià)大眾三大賽道。

在渠道端，雀巢普瑞納也在不斷做出新的嘗試。

陳曉東曾表示，普瑞納將此前按區(qū)域劃分的方式改成按渠道來(lái)劃分不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。公司將面向?qū)櫸镝t(yī)院、寵物店、繁殖場(chǎng)和傳統(tǒng)商超等不同的渠道，都配備了專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

在線上渠道，公司覆蓋了天貓、京東等主流線上渠道，并將觸手伸向抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)。據(jù)了解，普瑞納京東旗艦店有105.7萬(wàn)粉絲，其中，珍致的一款店內(nèi)銷量第一的貓零食，原價(jià)164元24罐銷售數(shù)量達(dá)到200萬(wàn)+......

不過(guò)，由外資品牌所主宰的時(shí)代正在成為過(guò)去式。

王梓表示，近幾年寵物食品行業(yè)最大的變化，是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變，尤其是貓主人對(duì)國(guó)產(chǎn)寵物糧的認(rèn)可度在上升。

“5年前，我養(yǎng)貓時(shí)寵物醫(yī)生推薦我給它吃冠能或者皇家，但近兩年，已經(jīng)有越來(lái)越多的寵物主向我推薦國(guó)產(chǎn)品牌了?！币晃粚櫸镏飨颉改Φ窍M(fèi)」表示，他已經(jīng)從進(jìn)口換國(guó)產(chǎn)了，沒(méi)覺得有很大差別。

事實(shí)上，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，新興寵物品牌憑借著創(chuàng)新的產(chǎn)品理念、個(gè)性化的營(yíng)銷手段和靈活的市場(chǎng)策略，迅速搶占市場(chǎng)份額。

比如在抖音平臺(tái)上，寵物類目中的國(guó)產(chǎn)品牌如麥富迪、喵梵思、衛(wèi)仕、寬福、普安特、網(wǎng)易嚴(yán)選、誠(chéng)實(shí)一口等，也都有較高的評(píng)價(jià)和認(rèn)可度。?

2018年以前，天貓的國(guó)際寵物品牌還能占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額，但今年天貓618TOP 20寵物品牌榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌占比已經(jīng)接近60%。

種種跡象表明，國(guó)產(chǎn)寵物品牌正在崛起，進(jìn)一步搶占著如雀巢這樣進(jìn)口品牌的空間。

而雀巢面臨的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不僅于此。

近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)試圖將嬰幼兒的喂養(yǎng)邏輯復(fù)刻到寵物身上。

伊利就在2023年推出了“依寶”、主打?qū)櫸镆后w奶，好利來(lái)2024年推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet。甚至賣衣服的都來(lái)跨界，比如森馬2024年推出了食品品牌倍迪家，專攻貓糧，主打高附加值功能性產(chǎn)品；名創(chuàng)優(yōu)品在今年推出了全新的寵物食品和寵物用品產(chǎn)品線。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月26日，涵蓋寵物食品相關(guān)業(yè)務(wù)的存續(xù)企業(yè)達(dá)428.42萬(wàn)家，于2024年成立的新設(shè)立企業(yè)達(dá)148.26萬(wàn)家。近五年相關(guān)企業(yè)增勢(shì)顯著，2023年全年注冊(cè)190.39萬(wàn)家寵物相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)93.19%。

（圖 / 近五年相關(guān)企業(yè)增勢(shì)顯著）

入局者眾，企業(yè)們也開始卷原料、卷工廠、卷配方和工藝。

比如成立于2016年的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌帕特，從2020年底開始建立自有產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室及自有工廠；“阿飛和巴弟”以及網(wǎng)易嚴(yán)選孵化的中高端寵物子品牌網(wǎng)易天成，分別在去年和今年開始自建工廠，只為打造更精細(xì)、更具功能性、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

相比更了解中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)寵物消費(fèi)品牌，雀巢雖然具備規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)，也擁有供應(yīng)鏈完整和研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)中國(guó)寵物新消費(fèi)品牌以及巨頭跨界的挑戰(zhàn)，依然難言高枕無(wú)憂。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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