幾天前，《 一年100億？揭秘“XC”坑人“陷阱”》一文譴責(zé)某公司利用產(chǎn)品預(yù)訂頁面上的“默認選項” 挖坑讓消費者跳，引起公眾憤慨，紛紛表示自己差點“著了道”。涉事公司也發(fā)布聲明表示該文與事實不符，強調(diào)公司一向“明碼標價”，并稱已對部分文案做了改進。

很多因此遭受經(jīng)濟損失的消費者認為是公司故意設(shè)置陷阱，自己沒注意掉坑里了……然而，除了對“欺騙”、“陷阱”、“坑人”的憤慨之外，你是否思考過：這些行為的背后，蘊含著哪些我們并不熟知的科學(xué)規(guī)律？這些規(guī)律會對個人和社會產(chǎn)生怎樣的影響？

通過人為設(shè)置“默認選項”來誘導(dǎo)消費者選擇的策略，并不是這家公司的“創(chuàng)新”。實際上，行為科學(xué)家們早在很久前就發(fā)現(xiàn)了這一效應(yīng)（稱之為Default effect），而且在很多行業(yè)都有很“成功的”應(yīng)用。從理論層面上看，它屬于通過改變“選擇架構(gòu)(Choice Architecture)” 來“助推(Nudge)”行為的一種方式。

在芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒(Richard·H·Thaler)在《Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness》一書中，將其界定為“在不禁止任何選項、不顯著改變其經(jīng)濟誘因的情況下，通過改變選擇環(huán)境中的對象或刺激的屬性，使得人們的選擇行為發(fā)生預(yù)期改變”的方法。其本質(zhì)上是一種對行為施加“柔性影響”的環(huán)境設(shè)計，而非對行為進行強制限制和干預(yù)。歸根結(jié)底，選擇還是人們自由決定的，“坑”是自己主動跳下去的……

就默認選項策略而言，行為科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，如果一個國家把器官捐獻政策從原來的默認“不捐”修改為默認“捐”，將會使實際器官捐獻率從10.8%提升到16.9%，從而挽救數(shù)萬人的生命。針對養(yǎng)老金計劃的研究顯示，把養(yǎng)老金計劃中原來的默認“不參加”改為默認“參加”，3個月后參保率由30%提高到90%，36個月后可達98%。默認“不參加”時，參加需要申請（opt-in）；默認“參加”時，退出需要申請（opt-out），這種改變默認選項的策略，在沒有剝奪人們的自由選擇權(quán)的前提下提高了參保率，重要的是它幾乎不需要花費什么成本。

就在筆者寫到這里的時候，傳來了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的最新消息：積極倡導(dǎo)和推動通過“選擇架構(gòu)(Choice Architecture)”設(shè)計來影響公共政策的行為科學(xué)家、芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授，同時也是剛剛提到的《Nudge》一書的作者，獨自獲得了2017年度的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

公眾號“復(fù)旦管院”在之前也專門推薦過塞勒教授的另一本著作《Misbehaving》（點擊閱讀：經(jīng)濟學(xué)家總能未卜先知？）。在此特別向塞勒教授表示祝賀和敬意，或許塞勒教授早就預(yù)見自己的這個實至名歸的諾獎，但他應(yīng)該想不到在遙遠的中國市場，他的研究被某家企業(yè)“付諸實踐”，傳說中賺了100億……如果這100個億是真的，某公司至少應(yīng)該分給塞勒教授50億才對。

讓我們從諾獎回到默認策略。在市場營銷領(lǐng)域，針對消費者定制旅游套餐行為的研究也發(fā)現(xiàn)：與給消費者提供最基礎(chǔ)的經(jīng)濟型套餐（如3星級酒店、一般餐飲等）然后讓他們根據(jù)需要對各項目進行“升級”定制的方式相比，給消費者提供一個最豪華的旅游套餐(如5星級酒店、高檔餐飲等)，然后讓消費者根據(jù)需要對套餐內(nèi)各項目進行“降級”定制的方式，會使得消費者最終定制購買的套餐價格高10.7%。導(dǎo)致這一差異的主要原因在于升級定制與降級定制的默認選項設(shè)置不同，人們雖然多少會在定制過程中進行自我調(diào)整，但更多時候是選擇跟隨了“默認的”那個選項。

為什么會這樣？

很多時候，人們在做選擇之前，其實并沒有明確的偏好。在很大程度上，偏好是人們在特定的選擇情境中臨時建構(gòu)出來的。默認選擇作為選擇情境中的一個信息線索，可以通過如下幾個方式影響我們的偏好建構(gòu)過程：

*相比于其他選項，被指定為默認選項的那個選擇，本身可能會更吸引人們的注意力，從而在決策者的偏好建構(gòu)過程中被賦予更多權(quán)重。

*被指定為“默認選項”本身，可能成為一個具有“區(qū)分功能”的屬性，當幾個備選項之間難以區(qū)分優(yōu)劣時，被指定為“默認選項”這件事實本身會成為人們區(qū)分優(yōu)劣的一個標準。

*人們傾向于對某個選擇被指定為默認選項的原因作出推測，比如，它可能是大多數(shù)人的選擇，可能是被策略制定者所鼓勵的選擇。這種推測會驅(qū)動人們跟隨默認選項。

*默認選項代表“現(xiàn)狀(status quo)”，與拒絕現(xiàn)狀而作出改變相比，接受現(xiàn)狀帶來更少的心理沖突和決策成本。

如果默認策略是個精心設(shè)計的“坑”，作為消費者，應(yīng)該如何保護自己免受這一原始心理機制的潛在不利影響，在與企業(yè)的接觸中避免自己的選擇遭到擺布？

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)教授在其著作《Thinking, Fast and Slow》中指出：判斷與決策通常涉及人腦的兩大思維系統(tǒng)，基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)(系統(tǒng)1)和基于理性的分析式系統(tǒng)(系統(tǒng)2)。前者是快速、自動、不費力、聯(lián)想式的，后者是緩慢、分析性、費力、深思式的。人類的惰性及認知能力局限等弱點使得兩個系統(tǒng)難以完美地工作，從而導(dǎo)致在對事物和自身的判斷中出現(xiàn)諸如默認選項效應(yīng)之類的認知偏差?！八季S的雙系統(tǒng)”觀點實際上指明了我們什么時候更可能掉“坑”里，而怎么做可以糾正偏差。

跟隨默認選項，實際上是決策者基于直覺的啟發(fā)式，而采用了決策捷徑，不一定會帶來不良后果。人們常常在決策環(huán)境和時間受到現(xiàn)實條件限制、或不具備恰當思考的能力時，更可能依靠心理捷徑做決策。比如當你經(jīng)歷了漫長的一天，精神疲勞時，會更容易受到默認策略的擺布。

研究發(fā)現(xiàn)，廣告在深夜播放，說服的效果會更好；之前的信息搜集和產(chǎn)品評估已經(jīng)大腦超負荷運作時，人們更可能接受公司推薦的產(chǎn)品，因為這時人們已經(jīng)沒有足夠的心理能量來抵擋廣告和推薦。此外，時間壓力、復(fù)雜的決策，心事重重等都會使我們過多依賴系統(tǒng)1來快速決策，而妨礙我們通過系統(tǒng)2的深入理性分析來糾正可能的偏差。

同理，企業(yè)要想提升默認策略的效率，應(yīng)該掩蓋過于明顯的意圖，因為當人們覺察出決策環(huán)境中可能的不利線索時，系統(tǒng)2啟動，就足以屏蔽其作用。關(guān)于植入廣告的研究顯示：雖然品牌植入信息越明顯，消費者對植入品牌的辨識度和回憶度會提高，但卻更不愿意選擇購買植入最明顯的品牌，原因是醒目的植入令消費者覺察到了廣告商擺布自己偏好的狡猾嘗試。

所以，對于傳說中已經(jīng)利用默認策略掙了100億的公司來說，將我們提到的這些行為研究結(jié)論付諸實踐，它還有機會賺得更多。比如，在深夜、針對那些精神疲憊的、或者匆忙訂票的消費者開展精準的個性化隱蔽“助推”；在設(shè)置默認選項的同時，突出呈現(xiàn)另一個折扣信息以將消費者注意力吸引至別處(降低警覺性)；改變產(chǎn)品信息來增加決策的復(fù)雜度(提升對心理捷徑的依賴)等等。

除了默認策略之外，以新科諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Thaler教授為代表的行為科學(xué)家們還發(fā)現(xiàn)了大量可以引導(dǎo)行為的其他助推方法，包括：信息助推(改變信息呈現(xiàn)方式)、社會規(guī)范助推(強調(diào)社會規(guī)范、群體壓力)、注意力誘導(dǎo)與心理啟動等。

就方法本身而言，這些策略并無道德倫理問題，關(guān)鍵在于使用它的人出于何種目的。它就像是一種思想武器，可以被居心不良之輩利用人性弱點達到不可告人的目的，成為“邪惡的助推(evil nudges)；也可以被用來克服人性弱點，幫助人們在面對復(fù)雜和重大決策問題時做出更符合自身福祉和公共利益的決策。

大量研究已經(jīng)證明了這些方法在環(huán)境保護、節(jié)約能源、促進健康、投資理財、社會保障等諸多領(lǐng)域所取得的良好效果。例如，通過改變學(xué)校餐廳的食品的擺放位置，就能使青少年學(xué)生增加對健康食品的消費，減少對垃圾食品的消費；在空調(diào)機上實時顯示用電量和費用，并將每天比設(shè)定目標值的節(jié)省額上傳至朋友圈，能顯著減少電力消耗；在催繳稅款的通知單的顯著位置注明“同一地區(qū)已經(jīng)有89%居民按時繳稅”，能提升清繳率12%；給年輕人看到自己老年時的合成照片，可以把為未來儲蓄的意愿提高40.9%(儲蓄率從4.4%提高到6.2%)；在制定健身計劃時，將瘦身目標(10kg)分割成幾個階段小目標，并按照先易后難的順序來安排階段目標的順序(3kg—>7kg)，可以大大提高瘦身成功率等等。

正如諾貝爾獎評審委員會對塞勒教授貢獻的闡述：基于對人的有限理性、社會偏好和缺乏自我控制的探索，他的研究展現(xiàn)出這些人性特點對于個體決策以及市場結(jié)果的系統(tǒng)影響。通過在經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)之間架起橋梁，他的理論洞見對經(jīng)濟研究和政策制定意義深遠。

雖然也有自由主義者不斷質(zhì)疑“助推”人為地塑造了我們選擇的情境，從而剝奪了人們“自然地做出選擇”的自由。但換一個角度去看，我們在任何時候都無法避免地處在特定的決策情境之中，正如食品的擺放方式、電費賬單上的信息、以及你現(xiàn)在閱讀到的這篇文章，不是這樣便是那樣，沒人規(guī)定它本該有的樣子。冥冥之中，它就是以“現(xiàn)在的這個樣子”出現(xiàn)在了你面前，從而改變了你的行為，比如馬上買來塞勒教授的著作閱讀。從這個意義上來講，我們?nèi)祟惖拇蟛糠譀Q策，某種程度上都是特定情境下的“必然”。

（本文作者金立印為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系教授、副系主任、博士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)決策與行為科學(xué)研究中心執(zhí)行主任，研究方向為消費行為與營銷戰(zhàn)略。）

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