幾天前，《 一年100億？揭秘“XC”坑人“陷阱”》一文譴責(zé)某公司利用產(chǎn)品預(yù)訂頁(yè)面上的“默認(rèn)選項(xiàng)” 挖坑讓消費(fèi)者跳，引起公眾憤慨，紛紛表示自己差點(diǎn)“著了道”。涉事公司也發(fā)布聲明表示該文與事實(shí)不符，強(qiáng)調(diào)公司一向“明碼標(biāo)價(jià)”，并稱已對(duì)部分文案做了改進(jìn)。

很多因此遭受經(jīng)濟(jì)損失的消費(fèi)者認(rèn)為是公司故意設(shè)置陷阱，自己沒(méi)注意掉坑里了……然而，除了對(duì)“欺騙”、“陷阱”、“坑人”的憤慨之外，你是否思考過(guò)：這些行為的背后，蘊(yùn)含著哪些我們并不熟知的科學(xué)規(guī)律？這些規(guī)律會(huì)對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

通過(guò)人為設(shè)置“默認(rèn)選項(xiàng)”來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇的策略，并不是這家公司的“創(chuàng)新”。實(shí)際上，行為科學(xué)家們?cè)缭诤芫们熬桶l(fā)現(xiàn)了這一效應(yīng)（稱之為Default effect），而且在很多行業(yè)都有很“成功的”應(yīng)用。從理論層面上看，它屬于通過(guò)改變“選擇架構(gòu)(Choice Architecture)” 來(lái)“助推(Nudge)”行為的一種方式。

在芝加哥大學(xué)教授理查德·塞勒(Richard·H·Thaler)在《Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness》一書(shū)中，將其界定為“在不禁止任何選項(xiàng)、不顯著改變其經(jīng)濟(jì)誘因的情況下，通過(guò)改變選擇環(huán)境中的對(duì)象或刺激的屬性，使得人們的選擇行為發(fā)生預(yù)期改變”的方法。其本質(zhì)上是一種對(duì)行為施加“柔性影響”的環(huán)境設(shè)計(jì)，而非對(duì)行為進(jìn)行強(qiáng)制限制和干預(yù)。歸根結(jié)底，選擇還是人們自由決定的，“坑”是自己主動(dòng)跳下去的……

就默認(rèn)選項(xiàng)策略而言，行為科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)國(guó)家把器官捐獻(xiàn)政策從原來(lái)的默認(rèn)“不捐”修改為默認(rèn)“捐”，將會(huì)使實(shí)際器官捐獻(xiàn)率從10.8%提升到16.9%，從而挽救數(shù)萬(wàn)人的生命。針對(duì)養(yǎng)老金計(jì)劃的研究顯示，把養(yǎng)老金計(jì)劃中原來(lái)的默認(rèn)“不參加”改為默認(rèn)“參加”，3個(gè)月后參保率由30%提高到90%，36個(gè)月后可達(dá)98%。默認(rèn)“不參加”時(shí)，參加需要申請(qǐng)（opt-in）；默認(rèn)“參加”時(shí)，退出需要申請(qǐng)（opt-out），這種改變默認(rèn)選項(xiàng)的策略，在沒(méi)有剝奪人們的自由選擇權(quán)的前提下提高了參保率，重要的是它幾乎不需要花費(fèi)什么成本。

就在筆者寫(xiě)到這里的時(shí)候，傳來(lái)了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的最新消息：積極倡導(dǎo)和推動(dòng)通過(guò)“選擇架構(gòu)(Choice Architecture)”設(shè)計(jì)來(lái)影響公共政策的行為科學(xué)家、芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授，同時(shí)也是剛剛提到的《Nudge》一書(shū)的作者，獨(dú)自獲得了2017年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

公眾號(hào)“復(fù)旦管院”在之前也專門(mén)推薦過(guò)塞勒教授的另一本著作《Misbehaving》（點(diǎn)擊閱讀：經(jīng)濟(jì)學(xué)家總能未卜先知？）。在此特別向塞勒教授表示祝賀和敬意，或許塞勒教授早就預(yù)見(jiàn)自己的這個(gè)實(shí)至名歸的諾獎(jiǎng)，但他應(yīng)該想不到在遙遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)，他的研究被某家企業(yè)“付諸實(shí)踐”，傳說(shuō)中賺了100億……如果這100個(gè)億是真的，某公司至少應(yīng)該分給塞勒教授50億才對(duì)。

讓我們從諾獎(jiǎng)回到默認(rèn)策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者定制旅游套餐行為的研究也發(fā)現(xiàn)：與給消費(fèi)者提供最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)型套餐（如3星級(jí)酒店、一般餐飲等）然后讓他們根據(jù)需要對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行“升級(jí)”定制的方式相比，給消費(fèi)者提供一個(gè)最豪華的旅游套餐(如5星級(jí)酒店、高檔餐飲等)，然后讓消費(fèi)者根據(jù)需要對(duì)套餐內(nèi)各項(xiàng)目進(jìn)行“降級(jí)”定制的方式，會(huì)使得消費(fèi)者最終定制購(gòu)買的套餐價(jià)格高10.7%。導(dǎo)致這一差異的主要原因在于升級(jí)定制與降級(jí)定制的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置不同，人們雖然多少會(huì)在定制過(guò)程中進(jìn)行自我調(diào)整，但更多時(shí)候是選擇跟隨了“默認(rèn)的”那個(gè)選項(xiàng)。

為什么會(huì)這樣？

很多時(shí)候，人們?cè)谧鲞x擇之前，其實(shí)并沒(méi)有明確的偏好。在很大程度上，偏好是人們?cè)谔囟ǖ倪x擇情境中臨時(shí)建構(gòu)出來(lái)的。默認(rèn)選擇作為選擇情境中的一個(gè)信息線索，可以通過(guò)如下幾個(gè)方式影響我們的偏好建構(gòu)過(guò)程：

*相比于其他選項(xiàng)，被指定為默認(rèn)選項(xiàng)的那個(gè)選擇，本身可能會(huì)更吸引人們的注意力，從而在決策者的偏好建構(gòu)過(guò)程中被賦予更多權(quán)重。

*被指定為“默認(rèn)選項(xiàng)”本身，可能成為一個(gè)具有“區(qū)分功能”的屬性，當(dāng)幾個(gè)備選項(xiàng)之間難以區(qū)分優(yōu)劣時(shí)，被指定為“默認(rèn)選項(xiàng)”這件事實(shí)本身會(huì)成為人們區(qū)分優(yōu)劣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

*人們傾向于對(duì)某個(gè)選擇被指定為默認(rèn)選項(xiàng)的原因作出推測(cè)，比如，它可能是大多數(shù)人的選擇，可能是被策略制定者所鼓勵(lì)的選擇。這種推測(cè)會(huì)驅(qū)動(dòng)人們跟隨默認(rèn)選項(xiàng)。

*默認(rèn)選項(xiàng)代表“現(xiàn)狀(status quo)”，與拒絕現(xiàn)狀而作出改變相比，接受現(xiàn)狀帶來(lái)更少的心理沖突和決策成本。

如果默認(rèn)策略是個(gè)精心設(shè)計(jì)的“坑”，作為消費(fèi)者，應(yīng)該如何保護(hù)自己免受這一原始心理機(jī)制的潛在不利影響，在與企業(yè)的接觸中避免自己的選擇遭到擺布？

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)教授在其著作《Thinking, Fast and Slow》中指出：判斷與決策通常涉及人腦的兩大思維系統(tǒng)，基于直覺(jué)的啟發(fā)式系統(tǒng)(系統(tǒng)1)和基于理性的分析式系統(tǒng)(系統(tǒng)2)。前者是快速、自動(dòng)、不費(fèi)力、聯(lián)想式的，后者是緩慢、分析性、費(fèi)力、深思式的。人類的惰性及認(rèn)知能力局限等弱點(diǎn)使得兩個(gè)系統(tǒng)難以完美地工作，從而導(dǎo)致在對(duì)事物和自身的判斷中出現(xiàn)諸如默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)之類的認(rèn)知偏差?！八季S的雙系統(tǒng)”觀點(diǎn)實(shí)際上指明了我們什么時(shí)候更可能掉“坑”里，而怎么做可以糾正偏差。

跟隨默認(rèn)選項(xiàng)，實(shí)際上是決策者基于直覺(jué)的啟發(fā)式，而采用了決策捷徑，不一定會(huì)帶來(lái)不良后果。人們常常在決策環(huán)境和時(shí)間受到現(xiàn)實(shí)條件限制、或不具備恰當(dāng)思考的能力時(shí)，更可能依靠心理捷徑做決策。比如當(dāng)你經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的一天，精神疲勞時(shí)，會(huì)更容易受到默認(rèn)策略的擺布。

研究發(fā)現(xiàn)，廣告在深夜播放，說(shuō)服的效果會(huì)更好；之前的信息搜集和產(chǎn)品評(píng)估已經(jīng)大腦超負(fù)荷運(yùn)作時(shí)，人們更可能接受公司推薦的產(chǎn)品，因?yàn)檫@時(shí)人們已經(jīng)沒(méi)有足夠的心理能量來(lái)抵擋廣告和推薦。此外，時(shí)間壓力、復(fù)雜的決策，心事重重等都會(huì)使我們過(guò)多依賴系統(tǒng)1來(lái)快速?zèng)Q策，而妨礙我們通過(guò)系統(tǒng)2的深入理性分析來(lái)糾正可能的偏差。

同理，企業(yè)要想提升默認(rèn)策略的效率，應(yīng)該掩蓋過(guò)于明顯的意圖，因?yàn)楫?dāng)人們覺(jué)察出決策環(huán)境中可能的不利線索時(shí)，系統(tǒng)2啟動(dòng)，就足以屏蔽其作用。關(guān)于植入廣告的研究顯示：雖然品牌植入信息越明顯，消費(fèi)者對(duì)植入品牌的辨識(shí)度和回憶度會(huì)提高，但卻更不愿意選擇購(gòu)買植入最明顯的品牌，原因是醒目的植入令消費(fèi)者覺(jué)察到了廣告商擺布自己偏好的狡猾嘗試。

所以，對(duì)于傳說(shuō)中已經(jīng)利用默認(rèn)策略掙了100億的公司來(lái)說(shuō)，將我們提到的這些行為研究結(jié)論付諸實(shí)踐，它還有機(jī)會(huì)賺得更多。比如，在深夜、針對(duì)那些精神疲憊的、或者匆忙訂票的消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)的個(gè)性化隱蔽“助推”；在設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)的同時(shí)，突出呈現(xiàn)另一個(gè)折扣信息以將消費(fèi)者注意力吸引至別處(降低警覺(jué)性)；改變產(chǎn)品信息來(lái)增加決策的復(fù)雜度(提升對(duì)心理捷徑的依賴)等等。

除了默認(rèn)策略之外，以新科諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Thaler教授為代表的行為科學(xué)家們還發(fā)現(xiàn)了大量可以引導(dǎo)行為的其他助推方法，包括：信息助推(改變信息呈現(xiàn)方式)、社會(huì)規(guī)范助推(強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范、群體壓力)、注意力誘導(dǎo)與心理啟動(dòng)等。

就方法本身而言，這些策略并無(wú)道德倫理問(wèn)題，關(guān)鍵在于使用它的人出于何種目的。它就像是一種思想武器，可以被居心不良之輩利用人性弱點(diǎn)達(dá)到不可告人的目的，成為“邪惡的助推(evil nudges)；也可以被用來(lái)克服人性弱點(diǎn)，幫助人們?cè)诿鎸?duì)復(fù)雜和重大決策問(wèn)題時(shí)做出更符合自身福祉和公共利益的決策。

大量研究已經(jīng)證明了這些方法在環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源、促進(jìn)健康、投資理財(cái)、社會(huì)保障等諸多領(lǐng)域所取得的良好效果。例如，通過(guò)改變學(xué)校餐廳的食品的擺放位置，就能使青少年學(xué)生增加對(duì)健康食品的消費(fèi)，減少對(duì)垃圾食品的消費(fèi)；在空調(diào)機(jī)上實(shí)時(shí)顯示用電量和費(fèi)用，并將每天比設(shè)定目標(biāo)值的節(jié)省額上傳至朋友圈，能顯著減少電力消耗；在催繳稅款的通知單的顯著位置注明“同一地區(qū)已經(jīng)有89%居民按時(shí)繳稅”，能提升清繳率12%；給年輕人看到自己老年時(shí)的合成照片，可以把為未來(lái)儲(chǔ)蓄的意愿提高40.9%(儲(chǔ)蓄率從4.4%提高到6.2%)；在制定健身計(jì)劃時(shí)，將瘦身目標(biāo)(10kg)分割成幾個(gè)階段小目標(biāo)，并按照先易后難的順序來(lái)安排階段目標(biāo)的順序(3kg—>7kg)，可以大大提高瘦身成功率等等。

正如諾貝爾獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)對(duì)塞勒教授貢獻(xiàn)的闡述：基于對(duì)人的有限理性、社會(huì)偏好和缺乏自我控制的探索，他的研究展現(xiàn)出這些人性特點(diǎn)對(duì)于個(gè)體決策以及市場(chǎng)結(jié)果的系統(tǒng)影響。通過(guò)在經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)之間架起橋梁，他的理論洞見(jiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)研究和政策制定意義深遠(yuǎn)。

雖然也有自由主義者不斷質(zhì)疑“助推”人為地塑造了我們選擇的情境，從而剝奪了人們“自然地做出選擇”的自由。但換一個(gè)角度去看，我們?cè)谌魏螘r(shí)候都無(wú)法避免地處在特定的決策情境之中，正如食品的擺放方式、電費(fèi)賬單上的信息、以及你現(xiàn)在閱讀到的這篇文章，不是這樣便是那樣，沒(méi)人規(guī)定它本該有的樣子。冥冥之中，它就是以“現(xiàn)在的這個(gè)樣子”出現(xiàn)在了你面前，從而改變了你的行為，比如馬上買來(lái)塞勒教授的著作閱讀。從這個(gè)意義上來(lái)講，我們?nèi)祟惖拇蟛糠譀Q策，某種程度上都是特定情境下的“必然”。

（本文作者金立印為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、副系主任、博士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)決策與行為科學(xué)研究中心執(zhí)行主任，研究方向?yàn)橄M(fèi)行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略。）

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