導(dǎo)語：

新消費(fèi)品牌的崛起，正在從一個(gè)“奇跡現(xiàn)象案例群”變成一個(gè)“結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)”。

新消費(fèi)品牌群體雖然從崛起到確立不過五年左右，但已經(jīng)是一個(gè)注定會(huì)產(chǎn)生更多的百億品牌的長期風(fēng)口。

左林右貍頻道對(duì)新消費(fèi)品牌進(jìn)行了長期跟蹤，上次我們研究了鐘薛高的崛起，這次將探討喜茶的成功。這一切的努力的最終指向，是為有志于這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐者，提供路徑參考和決策依據(jù)。

我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新消費(fèi)品牌的崛起至少要思考四個(gè)要素，即：

1.新賽道，你是否定義了一個(gè)新的細(xì)分賽道；

2.新產(chǎn)品，你是否給這個(gè)賽道提供了靠譜的產(chǎn)品力；

3.新連接和新人群，即你是否用新的傳播路徑和消費(fèi)渠道，連接到了新的消費(fèi)群體；

4.新精神特征，即是否給產(chǎn)品提供了實(shí)用價(jià)值之外的精神滿足，發(fā)行了社交貨幣，這一點(diǎn)對(duì)于界定新消費(fèi)品牌尤其重要。

因此，我們對(duì)喜茶的崛起進(jìn)行了分析，上篇主要描述其崛起的主要時(shí)點(diǎn)和重要事件；下篇?jiǎng)t依從以上四個(gè)特點(diǎn)，進(jìn)行分析。

成功是否可以被復(fù)制，是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的話題。不過盡管成功或許有機(jī)緣巧合的因素，但成功者必然看對(duì)了什么、做對(duì)了什么，則是我們要研究和分析的。

上篇：喜茶是如何崛起的？

中國現(xiàn)在已經(jīng)有2.5億的中產(chǎn)階層，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)階層”。這個(gè)人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝凇?/p>

在這種新消費(fèi)時(shí)代，花錢對(duì)很多人來說，已不再是為了解決溫飽。

今天中國“消費(fèi)升級(jí)”的原點(diǎn)人群是哪些？大概是20-45歲間，喜歡高品質(zhì)、追求潮流的那些人，也就是Z世代和中產(chǎn)。

喜茶是一個(gè)典型的抓住Z世代的消費(fèi)紅利，重新在一個(gè)陳舊的賽道上劃分出新的細(xì)分領(lǐng)域的案例。

從20世紀(jì)80年代，以珍珠奶茶在臺(tái)灣出現(xiàn)為標(biāo)志，奶茶開始向全國蔓延，90年代后期，大量的臺(tái)灣連鎖奶茶店進(jìn)入大陸，掀起了第一波奶茶浪潮。那時(shí)候的奶茶還多半屬于低端飲料，單杯價(jià)格均在十元以下，甚至有的街頭小店能夠做到5元以下。

試圖突破這個(gè)門檻的是貢茶、快樂檸檬、茶風(fēng)暴和85°C，這些品牌奮力擺脫奶茶低質(zhì)低端的印象，但還未在人們心中留下更高級(jí)的印記。

直到2012年，天際之外終于來了一道若隱若無的白線。

喜茶的第一家門店開在江門九中街，那時(shí)候叫“皇茶”，店主是聶云宸，開店資金來自于他之前開手機(jī)店攢下來的20萬塊錢。因?yàn)?011年的時(shí)候，手機(jī)市場(chǎng)逐漸被線上電商蠶食，手機(jī)專賣店生意慢慢變差了，聶云宸想著轉(zhuǎn)行，看著周邊的奶茶店這么賺錢，就把主意打到了奶茶店身上。

聶云宸是一個(gè)很會(huì)做生意的小伙子，他開手機(jī)店的時(shí)候，當(dāng)時(shí)蘋果和安卓手機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)沒有現(xiàn)在這么完善，顧客買了一個(gè)手機(jī)一般還要再掏一兩百塊錢越獄或者刷機(jī)，而在聶云宸的店里這些服務(wù)全都免費(fèi)，當(dāng)成引流的手段，所以他把一個(gè)偏僻的店面做成了一家生意紅火的店家。

在很久之后的一次采訪中，聶云宸吐露過自己為何選擇茶飲而非其他。以咖啡為例，即使一個(gè)咖啡品牌在中國做到第一，也很難在擴(kuò)展到全世界，因?yàn)閯e人不愿意相信一個(gè)來自中國的咖啡品牌是最好的，但是茶飲不一樣，如果做得好，就可以覆蓋全世界。

如果回到喜茶的開始，左林右貍頻道認(rèn)為彼時(shí)的聶云宸絕對(duì)沒有想過這么遠(yuǎn)，就當(dāng)時(shí)來說，他只是想做門不一樣的生意。

當(dāng)時(shí)，一般的奶茶店賣的還是用奶精、茶粉兌出來的飲料。而聶云宸的切入點(diǎn)是，他打算用真奶真茶來切入。

這個(gè)做法其實(shí)剛好天然吻合了“重劃細(xì)分賽道”的做法。舉例來說，現(xiàn)在主打“無添加酸奶”的品牌越來越多，但簡(jiǎn)愛酸奶給了一個(gè)新的定義，即“添加了復(fù)原乳和香精的就不是真的‘無添加’”，它的標(biāo)簽是“只有水、乳酸菌、生牛乳”，所以簡(jiǎn)愛殺出了一條新路。

回頭去看，聶云宸的做法其實(shí)就是用同樣的的策略，去開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分品類，用“真茶真奶”給自己增加新的消費(fèi)標(biāo)簽和競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，并在日后成為這個(gè)品類的老大。

不過，這個(gè)名為“皇茶”的小店開業(yè)后生意不太好，這讓聶云宸不解，因?yàn)椤盎什琛币槐畨K錢左右，在接近價(jià)位下，無論是“真奶真茶”的定義、還是口味和原料，都遠(yuǎn)勝于市面上的其它產(chǎn)品。從道理上說，愛喝奶茶的人沒有道理不來喝這種新產(chǎn)品。

于是，他經(jīng)常在微博上看奶茶消費(fèi)者的評(píng)論，根據(jù)評(píng)價(jià)修改配方和口味。

這其實(shí)也符合了新消費(fèi)品牌的另一要義——利用雙向互動(dòng)的新媒介進(jìn)行消費(fèi)反饋的收集。聶云宸的這個(gè)習(xí)慣保持到了現(xiàn)在，他會(huì)一條條閱讀每家店在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)，因?yàn)槿绻膊璨蛔鰻I銷的話，這些評(píng)價(jià)都是真實(shí)的，他能得到消費(fèi)者最真實(shí)的反饋。

在這里我們想說明的是，聶云宸并不是很多媒體為了形成反差而描述的“小鎮(zhèn)土鱉”，他在對(duì)外界信息的獲取及與消費(fèi)者在精神上的同頻共振上，是高度互聯(lián)網(wǎng)化的，是與時(shí)代潮流同步的。

左林右貍頻道認(rèn)為，聶云宸屬于典型產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)業(yè)者，他是小鎮(zhèn)青年出身，最高學(xué)歷是大專，這都不假。不過，他很早就開始崇拜喬布斯，可能在追求產(chǎn)品力這一方面繼承了同樣的偏執(zhí)。2010年聶還做過一段時(shí)間的內(nèi)容編輯，報(bào)道關(guān)于蘋果的產(chǎn)品，他是某個(gè)科技媒體發(fā)起的“iPad漂流會(huì)”的積極參與者，也是中國最早的iPad體驗(yàn)者。通過互聯(lián)網(wǎng)，他的眼界寬度并不遜于同時(shí)代大城市里的孩子。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸

聶云宸本人親自開發(fā)了幾款喜茶的爆款，比如融合了奶蓋香醇和芝士厚重的芝士奶蓋飲品，將多種茶進(jìn)行拼配，通過特殊熏烤等工藝改良手段壓低澀味的金鳳茶王，這些都很驚艷，茶飲喬布斯聶當(dāng)?shù)闷稹?/p>

回到最初，“皇茶”缺乏突破口，所以聶云宸花了幾個(gè)月的時(shí)間自己找各種茶葉和鮮奶做實(shí)驗(yàn)，他做了些許多原創(chuàng)型的開發(fā)，如果從飲料行業(yè)的成熟度來說，他的創(chuàng)新可以說都是開創(chuàng)級(jí)的，比如芝士奶蓋，這個(gè)后來大紅大紫的品類，相當(dāng)于把“甜品”和“茶”進(jìn)行了一種新形態(tài)的整合，這個(gè)品種就是這段時(shí)間做出來的。事實(shí)證明，這種方式相當(dāng)受消費(fèi)者的歡迎，后來甚至出現(xiàn)了專門吃“奶蓋”而不喝茶的消費(fèi)者，這證明了聶云宸的創(chuàng)新是有增量價(jià)值的。

直到現(xiàn)在，聶云宸也是喜茶最重要的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，新研發(fā)出來的口味和品類都要送到他的辦公室來試吃。聶云宸說過兩點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品的原則，第一，如果你一直在追求做好的東西，往往你會(huì)走到別人的前面。第二，如果只是去問消費(fèi)者現(xiàn)在要什么，那永遠(yuǎn)都只能跟消費(fèi)者同步，甚至被他們甩開一節(jié)。

有一個(gè)說法是，聶云宸在如何開發(fā)新品上反復(fù)糾結(jié)后，產(chǎn)生了一次頓悟。有一次微博上有個(gè)評(píng)價(jià)引起了他的注意：“真好喝，我喝到了初戀的味道?！?/p>

這句話讓聶云宸反應(yīng)過來，眾口難調(diào)的是口味，能夠達(dá)成一致的是“口感”。在口味之外，人類是有一些共性的追求的，這些共性應(yīng)該是基于產(chǎn)品而超越產(chǎn)品的，雖然彼時(shí)的聶云宸還無法抓住這些，但他的思考開始向一個(gè)新的方向突破——

聶云宸認(rèn)為，那些高度流行的飲食一定抓住了某種共性，麥當(dāng)勞和肯德基在中國最受歡迎的都是炸雞系列，無論是雞腿、雞塊還是雞米花，炸雞能帶給人的感覺是脆皮和嫩肉。人類從骨子里就喜歡這種一半酥脆、一般柔嫩的口感，因?yàn)樗执啻砹艘环N咀嚼感，柔嫩代表一種潤滑感，人的口腔最適應(yīng)的就是這兩種感受，這是進(jìn)化出的、本能的偏好。

為了進(jìn)化出某類“共性”，聶云宸開始了做水果茶的嘗試。

當(dāng)時(shí)，深圳有一家首創(chuàng)水果茶的品牌叫g(shù)aga鮮語，聶的“皇茶”確實(shí)不算水果類茶品的拓荒者。但聶的做法是，讓水果這種東西的“存在感”加強(qiáng)，他抓住的是消費(fèi)者認(rèn)為“真水果”很健康，但“真水果”必須讓消費(fèi)者有直觀感知的特點(diǎn)——在這個(gè)內(nèi)在邏輯的支撐下，皇茶的水果茶極力“突出水果的存在感”，晃一晃質(zhì)感很強(qiáng)、能感到鮮果的存在，咀嚼起來也更直接、更爽，這種體驗(yàn)讓“皇茶”開始打翻身仗，到了2012年10月后，茶店門口就出現(xiàn)了五六個(gè)人排隊(duì)的現(xiàn)象。

皇茶的第二家店，讓聶云宸領(lǐng)略到了”靠口碑傳播帶動(dòng)銷售“的路徑。這家店本來開在中山市市中心，反響平平，因?yàn)檫@里很少有人喝過皇茶，后來聶云宸把店面搬遷到了靠近江門的小欖鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上來往的江門人多，這些人原本就喝過皇茶或者在江門聽說過皇茶，對(duì)皇茶的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，他們又推薦身邊的親戚朋友一起來喝，帶動(dòng)了人氣，小店銷量開始提升。從這家店的成功開始，皇茶進(jìn)入擴(kuò)張階段，從2013年到2015年，皇茶在東莞、廣州、深圳等廣東城市開了十幾家店，2016年擴(kuò)展到廣西，當(dāng)年就開了十幾家店。

在加盟奶茶店還壟斷市場(chǎng)的那幾年，皇茶一直堅(jiān)持直營，這個(gè)開店速度不算快，當(dāng)時(shí)還沒有拿到融資，年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別，左林右貍頻道認(rèn)為其最早擴(kuò)張開店的資金應(yīng)該是來自于整體的盈利。

聶云宸是出于商人的直覺走上滾動(dòng)式擴(kuò)張的規(guī)?；缆?，亦或是他已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到了打造一個(gè)全國品牌的必要步驟——首先是證明這個(gè)商業(yè)樣本的可復(fù)制性，其次吸引資本的注意，然后在資本的加持下迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，最終造就無可比擬的品牌勢(shì)能——左林右貍頻道還沒有確切的答案，但從他拿到融資后的動(dòng)作來說，他應(yīng)該對(duì)自己的每一步都有規(guī)劃過，

皇茶在早期也是從零開始，聶云宸一開始也沒有分工、制定流程、防止店員偷錢等等方面的經(jīng)驗(yàn)，花了很多時(shí)間第一家店才管理好。異地?cái)U(kuò)張的時(shí)候又遇到了如何招募、培訓(xùn)城市經(jīng)理的問題。這些問題都解決完后，皇茶才有了進(jìn)軍北上廣深的勇氣。

在走向一線城市之前，皇茶還有兩件事情需要解決。第一個(gè)是商標(biāo)問題，“Royaltea皇茶”這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)了幾年的時(shí)間，一直沒能注冊(cè)成功，聶云宸只好將品牌名和店名換成已經(jīng)注冊(cè)成功的“喜茶”。第二件事是喜茶需要更多資金，需要借助資本的力量向上走。

喜茶的第一輪融資可能是最艱難的一輪，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的投資界對(duì)于喜茶還處于看不懂的狀態(tài)。IDG內(nèi)部對(duì)喜茶這個(gè)案子態(tài)度兩極分化，因?yàn)檫@個(gè)品牌門店還不算非常多，IDG北京的投資人看不出來它與其他品牌奶茶店到底有什么本質(zhì)上的區(qū)別。

幸好，IDG廣州的小伙伴們似乎更容易理解喜茶的邏輯，在北京總部遲遲沒有推進(jìn)的情況下，連盟拉來了飲料行業(yè)的宗師也是廣州著名的超級(jí)天使何伯權(quán)一起下注，給喜茶作價(jià)5個(gè)億，投資1個(gè)億占20%。

連盟之前投資了周黑鴨，之后下注了悅刻，左林右貍頻道與連盟在深圳灣某酒店交流笑言他是中國最懂成癮性消費(fèi)產(chǎn)品的投資人，連盟先點(diǎn)頭，后搖頭，點(diǎn)頭說周黑鴨和喜茶他都是超級(jí)用戶，本身就喜歡，悅刻可不是，悅刻是IDG娘家人的項(xiàng)目，這是因?yàn)橥衄摰牧硪话氡旧沓鲎訧DG。

紅杉資本也很早看過喜茶，可惜前兩輪都沒有下手，2019年喜茶估值沖到90億元人民幣紅杉才與騰訊一起入局。左林右貍頻道聽說的一個(gè)段子是紅杉的合伙人孫謙從香港過關(guān)到深圳，往往第一站就是喜茶，甚至很多時(shí)候都是只到喜茶與聶云宸聊天完后就直接返回香港，就這樣N次深港一日游后，拿下聶云宸。除了紅杉，高瓴也在160億人民幣的輪次參與到喜茶的投資人陣容中。

在紅杉和騰訊參與前，美團(tuán)成為IDG+何伯權(quán)后的一個(gè)關(guān)鍵玩家，當(dāng)時(shí)對(duì)喜茶有興趣的投資人很多，但都在價(jià)格上覺得略貴，等到美團(tuán)入場(chǎng)，一下子把價(jià)格推高。邏輯也很簡(jiǎn)單，對(duì)美團(tuán)來說，喜茶這樣的頭部商家，本身就具備鎖定的價(jià)值，而且一旦被對(duì)手拿下，里外里是兩倍價(jià)格，所以，美團(tuán)以高于市場(chǎng)20%的價(jià)格率先拿下合情合理。何伯權(quán)、IDG、紅杉、高瓴、美團(tuán)、騰訊以及左林右貍頻道知道一家正在敲門的頂級(jí)消費(fèi)品基金，喜茶的投資人陣容應(yīng)該是全宇宙最強(qiáng)的消費(fèi)領(lǐng)域最強(qiáng)的投資組合。有意思的是，聶云宸不請(qǐng)F(tuán)A，也沒有專門做投資的高管，都是自己接待，對(duì)待投資人，聶也顯示出高情商，充分交流，慎重表態(tài)，很像只談戀愛不談婚姻的超級(jí)渣男。

當(dāng)時(shí)曾參與喜茶調(diào)研的消費(fèi)行業(yè)知名投資人某投資人告訴左林右貍頻道，之所以北京的投資人們對(duì)于喜茶如此游移不定，最大的原因還是他們沒有親眼看過喜茶的門店、沒有親自排過隊(duì)、沒有體會(huì)排隊(duì)的人對(duì)喜茶是怎樣的一種“狂熱”。

在喜茶前供應(yīng)鏈總監(jiān)Wendy的認(rèn)知中，2017年2月，上海來福士商場(chǎng)的喜茶新店開業(yè)，最長的排隊(duì)時(shí)間高達(dá)六個(gè)小時(shí)，媒體的密集報(bào)道，成為喜茶引起投資界重視的一個(gè)重要原因。但這個(gè)時(shí)候，喜茶與投資人的關(guān)系早就主客易位了。

一個(gè)在我們調(diào)研中經(jīng)常會(huì)討論的話題，喜茶到底是不是“雇人排隊(duì)”。其實(shí)，說單純的“雇人”并不夠準(zhǔn)確的，但喜茶善于應(yīng)用人群效應(yīng)，則是事實(shí)存在的。

比如，就是那個(gè)據(jù)說在創(chuàng)業(yè)之初，喜茶會(huì)有一些運(yùn)營上的小技巧來營造爆店的感覺，比如像周邊大學(xué)派發(fā)買一送一的優(yōu)惠券，大學(xué)生有時(shí)間又缺錢，愿意為了一杯奶茶排隊(duì)，而且穿著時(shí)尚，容易引發(fā)周圍人群的從眾效應(yīng)。喜茶內(nèi)部人士也強(qiáng)調(diào)，自身并不喜歡排隊(duì)過長這個(gè)問題，因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間過長會(huì)引來投訴，這是聶云宸無法忍受的。

為解決排隊(duì)這個(gè)問題，喜茶用了兩個(gè)辦法，第一是加速擴(kuò)張，新城市先拿下重要的位置，之后有計(jì)劃地持續(xù)鋪開，第二是采用技術(shù)手段，通過小程序線上下單，到店即飲。

從2017年到2020年，喜茶門店數(shù)量分別為80家、163家、390家和695家。規(guī)模化擴(kuò)張帶來的另一個(gè)問題是管理上的壓力。2018年前，聶云宸與幾位早期共同創(chuàng)業(yè)、已經(jīng)擔(dān)任喜茶高管的伙伴分道揚(yáng)鑣，加速了喜茶的職業(yè)經(jīng)理人的引進(jìn)，其中從星巴克請(qǐng)來了中國區(qū)的高管擔(dān)任其線下業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，此外還從麥當(dāng)勞等請(qǐng)來諸多職業(yè)經(jīng)理人，幫助喜茶解決擴(kuò)張中遇到的規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化的難題。

為了進(jìn)一步規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，所有的連鎖餐飲企業(yè)都要在口感和標(biāo)準(zhǔn)化上平衡，在成本與體驗(yàn)之間做一些取舍，過去一些追求極致高質(zhì)量的原材料要舍棄。喜茶的水果茶全部用新鮮水果，但是水果是非標(biāo)準(zhǔn)化的東西，每一顆甜度都不一樣，所以經(jīng)常會(huì)有保障出品的一致性就格外困難。

既然水果本身無法標(biāo)準(zhǔn)化，甜度等要求也只能通過范圍值來設(shè)定，那么喜茶為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一部分無法達(dá)到大規(guī)模出品要求的水果就被劃了出去，一些產(chǎn)品的原材料用工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化食品，例如加入一些NFC果汁來調(diào)味。喜茶的單杯原料成本占比現(xiàn)在在下降，2017年最高的時(shí)候成本達(dá)到50%以上，現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)40%以下。

小程序是喜茶解決排隊(duì)問題的另一個(gè)突出手段，也是喜茶近兩年快速增長的抓手之一。

喜茶的小程序源自前喜茶CTO、現(xiàn)vika維格創(chuàng)始人陳霈霖的一個(gè)小想法。陳霈霖大學(xué)學(xué)習(xí)金融專業(yè)，畢業(yè)后在游戲公司做了幾年技術(shù)，后來又出來創(chuàng)業(yè)做年輕人社交平臺(tái)，有一次做用戶調(diào)研的時(shí)候偶然看到一家奶茶店的年輕人，都在坐著玩游戲。他想到既然年輕人把精力花在玩游戲上，為什么不趁機(jī)找一些品牌合作，打造一個(gè)屬于品牌的線上第三空間呢？

為此，他來到喜茶后，繼續(xù)推演自己的想法。聶云辰正好想做一個(gè)線上的喜茶，因?yàn)樗J(rèn)為所有線下的東西都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)線上的版本，兩個(gè)人的想法不謀而合。2017年，關(guān)于到底是做小程序還是APP，要不要做會(huì)員卡體系，在喜茶內(nèi)部做過無數(shù)次戰(zhàn)略抉擇。當(dāng)時(shí)喜茶的痛點(diǎn)非常多，一個(gè)高速增長的公司，往往會(huì)在策劃活動(dòng)、內(nèi)部運(yùn)營、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者關(guān)系等等各個(gè)方面，面臨著各種各樣的問題。

內(nèi)部討論和長期思考后，陳霈霖認(rèn)為，這件事情的起點(diǎn)，應(yīng)該是公司最緊急最重要的痛點(diǎn)——即企業(yè)存在的目的，就是要解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因此解決排隊(duì)問題是首要任務(wù)。

陳想做的是線上第三空間，能夠從兩個(gè)方向來解決排隊(duì)問題，第一個(gè)是減少排隊(duì)的感覺，用戶可以在手機(jī)上玩小游戲也好，做輕社交也好，至少這種排隊(duì)的體驗(yàn)要比之前更好，第二個(gè)是減少排隊(duì)的時(shí)間，用戶還未到店就可以在手機(jī)上點(diǎn)單，這樣門店可以提前制作。

這個(gè)設(shè)想在實(shí)際操作中可能實(shí)現(xiàn)了不到一半，因?yàn)橄膊栊〕绦虻男∮螒蜉p社交功能，只是實(shí)現(xiàn)了贈(zèng)送禮品卡、微信好友裂變這些方面，減少排隊(duì)時(shí)間是一個(gè)系統(tǒng)性全渠道的問題，管理消費(fèi)者的到店時(shí)間只能達(dá)成一半目標(biāo)，另一半目標(biāo)在2020年門店運(yùn)營和履約效率的全面提升中得以完成。

但是小程序在流量抓手和用戶觸達(dá)這兩方面作用強(qiáng)大。掃碼即會(huì)員的功能為喜茶轉(zhuǎn)化了一大批會(huì)員，還能夠推送訂閱消息，主動(dòng)聯(lián)系會(huì)員。

小程序也是業(yè)務(wù)營銷和消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的入口。喜茶Go小程序有一個(gè)功能叫做個(gè)性化杯貼，可以自定義打印模板，配置千人千面的內(nèi)容，可以發(fā)心情送祝福，與用戶建立情感鏈接?，F(xiàn)在還有了物流杯貼的功能，可以提醒快遞員不要漏掉吸管勺子和紙巾。

喜茶Go在門店推廣中也遇到過不少阻礙，比如更換云端收銀系統(tǒng)時(shí)內(nèi)部有很多異議，門店操作不習(xí)慣、財(cái)務(wù)算賬有問題等等。這些聲音都在聶云宸對(duì)小程序的堅(jiān)持下逐漸消失了。

也有人認(rèn)為聶云宸的堅(jiān)持是在瑞幸的壓力下促成的。2018年前后，瑞幸的小程序確實(shí)是業(yè)界標(biāo)桿，喜茶也不是第一家做小程序的新茶飲品牌，某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早于喜茶做了小程序，三個(gè)月之后發(fā)現(xiàn)效果很差，隨后小程序下架。

喜茶在小程序上比其他選手搶先一步，但是現(xiàn)在幾家頭部新茶飲公司的客戶點(diǎn)單體驗(yàn)上也都差不多，瑞幸的何剛也剛加入奈雪出任CTO。茶飲Saas頭牌公司合闊智云的雷民認(rèn)為，小程序的下一步是要做到對(duì)用戶做智能畫像，對(duì)潛在用戶進(jìn)行推廣和運(yùn)營，同時(shí)在點(diǎn)單欄做到智能化推薦功能。

喜茶Go在2019年小程序全年新增1582萬會(huì)員，2020年新增超1300萬會(huì)員，會(huì)員總數(shù)超過3500萬?，F(xiàn)在喜茶80%以上的訂單來自小程序，2020年，消費(fèi)者使用小程序點(diǎn)單的人均等待時(shí)長比2018年小程序剛上線時(shí)縮短了近三分之一。

與喜茶外賣合作的第三方平臺(tái)只有美團(tuán)，而且喜茶會(huì)根據(jù)訂單量調(diào)整當(dāng)天在美團(tuán)外賣上開業(yè)，這很大原因是美團(tuán)是喜茶的股東。喜茶小程序的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度一覽無余。

主品牌之外，喜茶也在打造綜合產(chǎn)品、渠道、品牌的矩陣模式。作為一個(gè)連鎖餐飲品牌，喜茶開店的速度有物理和人力方面的限制，不可能讓所有想買到喜茶的人都能接觸到喜茶。為了觸達(dá)這一部分人群，2020年喜茶推出了瓶裝飲料喜小瓶，主打“纖維添加、不止零糖”，布局便利店、商超等線下渠道，同步覆蓋天貓、京東線上平臺(tái)以及盒馬鮮生等新零售平臺(tái)，能夠讓暫時(shí)買不到喜茶、但又有需求的人群有接觸喜茶的機(jī)會(huì)。

喜小茶的邏輯類似，但喜小茶觸達(dá)的不是被地理位置阻攔的人群，而是為消費(fèi)能力阻攔的人群。喜茶單杯的價(jià)格普遍在25元到30元之間，這個(gè)價(jià)格既有成本居高不下的原因，也有打造輕奢感的考慮。出于希望學(xué)生等大量暫時(shí)沒有能力消費(fèi)喜茶的人群能夠?qū)ζ放朴懈兄?，有機(jī)會(huì)的情況下順利轉(zhuǎn)化為喜茶消費(fèi)者的考慮，喜茶在2020年4月在深圳華強(qiáng)北樂淘里推出了子品牌喜小茶。喜小茶單杯價(jià)格在20元以下，2020年底已經(jīng)在廣東布局了18家門店。

喜茶以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們聯(lián)合起來，推動(dòng)了中國新茶飲運(yùn)動(dòng)的到來。不論從估值、門店規(guī)模、品牌聲譽(yù)、銷售數(shù)量等各方面而言，喜茶都是絕對(duì)的第一梯隊(duì)。左林右貍頻道在訪談中也聽到多位投資人表示，喜茶是新茶飲行業(yè)的第一品牌。有投資人開玩笑說，奈雪等要到各地去找投資人開路演，但是投資人想見到喜茶的老大要自己跑深圳去。

下篇：從零到一，喜茶品牌練級(jí)之路

探究成功背后的原因是我們這篇文章的主要目的，喜茶成功的背后，除了天時(shí)地利人和等客觀因素外，還有哪些是可以總結(jié)分析提煉的規(guī)則呢？

首先要明確的是，消費(fèi)是滿足人們需求的行業(yè)，中國人的大部分需求現(xiàn)在都有對(duì)應(yīng)的商業(yè)賽道，絕大多數(shù)的新消費(fèi)并不是去找尋人們尚未踏足的領(lǐng)地，而是從原有的賽道中找尋那些模式比較陳舊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足的角落，打碎原有模式，開辟出新的賽道。

這方面的佼佼者是元?dú)馍?。元?dú)馍衷谄垦b飲料的一片紅海市場(chǎng)上找到了健康這個(gè)關(guān)鍵詞，將肥宅快樂水的口感和渴望健康的心態(tài)糅合在一起，無糖和氣泡水結(jié)合起來打造出了無糖氣泡水。另外一個(gè)案例是連鎖咖啡品牌瑞幸，在星巴克的強(qiáng)勢(shì)品牌包圍中，瑞幸找到了辦公咖啡的新場(chǎng)景，創(chuàng)造出了咖啡外賣和咖啡自取的產(chǎn)品模式，利用緊繃在極限邊緣的運(yùn)營手段，成功倒逼星巴克自我進(jìn)化，在不到兩年的時(shí)間中將瑞幸品牌深植在了國民心智中。

奈雪創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈直指喜茶抄襲奈雪的多項(xiàng)產(chǎn)品，聶云宸在回復(fù)中談?wù)摿俗约旱膶?duì)于創(chuàng)新的理解，認(rèn)為“創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，真正的創(chuàng)新的困難是要去發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西”。這種創(chuàng)新就是指精準(zhǔn)瞄向原消費(fèi)品類中最受人詬病之處，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，運(yùn)用新的市場(chǎng)手段，滿足此前未被滿足過的需求。

中國所有的消費(fèi)都值得重做一遍，這句流行語過于夸張，但是所有的新消費(fèi)品牌都是從原有的賽道中破繭重生的新品類。喜茶在市場(chǎng)普遍的勾兌奶茶中走出了真材實(shí)料高端品牌的道路，把即飲茶飲市場(chǎng)劃分成了兩個(gè)，自喜茶以后的市場(chǎng)被稱之為了新茶飲。瑞幸、樂樂茶、茶顏悅色等等在這個(gè)品類中花樣百出地迭代翻新，都并未脫離窠臼。

脫離了原有賽道約束的新品牌，要開發(fā)一片全新的土地，最大的挑戰(zhàn)是自身的產(chǎn)品力能否達(dá)到一定的高度。產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)，某種程度上，品牌力是產(chǎn)品力的延伸。

做足夠好的產(chǎn)品，站在消費(fèi)者的角度想東西，預(yù)判消費(fèi)者的需求，這是不少成功的新消費(fèi)品牌做產(chǎn)品的方法，毛戈平、薇諾娜莫不如此。

好的產(chǎn)品力才能夠支撐起賽道，不然只能再一次見證偽需求的破滅，最強(qiáng)案例就是曾經(jīng)紅極一時(shí)的8848手機(jī)。

有了好的產(chǎn)品，下一步要思考的就是如何觸達(dá)消費(fèi)者。多方面造勢(shì)乃至引爆必須建立在創(chuàng)新的渠道觸達(dá)和用戶交互模式之上，否則品牌影響就像無根之水一樣很快就蒸發(fā)干凈了。在渠道觸達(dá)方面，元?dú)馍秩匀豢梢援?dāng)代表。

傳統(tǒng)飲料銷售的主要渠道是大型商超，元?dú)馍直荛_了與傳統(tǒng)飲料巨頭在渠道上的直接競(jìng)爭(zhēng)，抓住了時(shí)代的機(jī)遇，看準(zhǔn)了連鎖便利店爆發(fā)的風(fēng)口。在北京，元?dú)馍只ù髢r(jià)錢趕在紅海競(jìng)爭(zhēng)前搶占了7-11與便利蜂，搶占了最好的貨架位。飲料是即買即飲，便利店能隨時(shí)滿足需求。另外，年輕用戶有在便利店消費(fèi)的習(xí)慣，這同樣有利于新品牌的宣傳。

喜茶在主品牌之外，打出喜小茶的招牌，還要做喜小瓶的飲料，本質(zhì)上也是為了盡可能多地觸達(dá)消費(fèi)者。完美日記同樣躲開了傳統(tǒng)品牌的分銷手段，完全采用線上電商+線下概念店的模式，飛快在線下鋪設(shè)旗艦店的同時(shí)，旗艦店的BA還能兼顧銷售、收銀、售后和營銷等多方面的作用。

在新品類、產(chǎn)品力、強(qiáng)渠道都滿足的情況下，我們要問自己，要從普通的消費(fèi)品做成品牌還缺什么的時(shí)候，一個(gè)答案呼之欲出，那就是品牌的精神屬性是什么，它滿足了哪些消費(fèi)者的哪些心靈上的需求。

聶云宸有一句話讓人印象深刻：“品牌是浪費(fèi)出來的?！睋Q而言之，極度豐富才能產(chǎn)生奢侈，奢侈才能出現(xiàn)品牌，這也足以理解喜茶請(qǐng)了愛馬仕的人來做品牌。品牌是在馬斯洛需求理論的生理需求和安全需求智商的需求中產(chǎn)生的，是社交需求與尊重需求的交合，是一種精神體驗(yàn)。

提到耐克，就想到激情；提到星巴克，就想到家庭之外的個(gè)人空間；提到蘋果，就想到完美主義和極客精神。這種情感上的滿足感，成就了耐克與阿迪達(dá)斯，星巴克與Costa，蘋果與三星之間的差距。

喝喜茶除了滿足年輕人解渴或者攝入糖分的功能需求，還在滿足著年輕人的社交需求，身份需求與自我認(rèn)知需求。一杯手持喜茶的照片發(fā)到朋友圈，就會(huì)有人點(diǎn)贊，有人評(píng)論，成為下次聊天的談資，這就是品牌作為社交貨幣的含義。

這種對(duì)喜茶的集體認(rèn)知并不是一夜之間突然出現(xiàn)的，而是喜茶在長期有意識(shí)的引導(dǎo)中達(dá)成的社會(huì)共識(shí)。喜茶用它的口味、包裝、價(jià)格、營銷手段、門店裝修風(fēng)格、甚至是排隊(duì)的大學(xué)生的穿著，都在暗示周圍的人群，來這兒買奶茶的都是追求潮流的人。聶云宸對(duì)品牌建立中的信息輸出把關(guān)極嚴(yán)，幾年前喜茶品牌與視覺中心負(fù)責(zé)人紫瑜在采訪中說，聶云宸會(huì)親自檢查宣傳物料，連一個(gè)錯(cuò)別字，甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都不放過。

消費(fèi)者對(duì)品牌的心智感知是在每一個(gè)具體的場(chǎng)景，每一次具體的使用體驗(yàn)中形成的，但這種感受背后是人類某種永恒的情感追求?！拔摇蹦苁艿疥P(guān)注，“我”能體現(xiàn)精致生活，這是喜茶帶給消費(fèi)者的能夠扭曲現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)的認(rèn)知差。當(dāng)這個(gè)認(rèn)知植入足夠深入，蔓延范圍足夠廣，在人的心智中不會(huì)被輕易遺忘或篡改的時(shí)候，品牌就正式形成了。

從品類建立、產(chǎn)品開發(fā)，再到渠道建設(shè)、心智植入，一個(gè)新消費(fèi)品牌的建立才算是走出了第一個(gè)閉環(huán)，剛剛登堂入室。喜茶的案例恰好構(gòu)成了一個(gè)完美的剖面，給后來者，包括創(chuàng)業(yè)者和投資人都提了一個(gè)醒，這樣做的品牌才有機(jī)會(huì)跳出舊消費(fèi)的圍剿，做成新消費(fèi)的標(biāo)桿。

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網(wǎng)址: 探析中國新消費(fèi)：喜茶為什么能成為喜茶？ http://www.u1s5d6.cn/newsview692388.html