以價(jià)格、規(guī)模為關(guān)鍵詞的新茶飲內(nèi)卷戰(zhàn)正酣，但喜茶卻率先“息鼓停火”。9月19日，喜茶正式上新全新品類“超級(jí)植物茶”系列第二款單品“去火*纖體瓶”。隨著首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”的爆火和“去火*纖體瓶”的推出，喜茶也圍繞全新茶飲品類“超級(jí)植物茶”同步上線“超級(jí)植物圖鑒”，積極響應(yīng)消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)深化的趨勢(shì)，而健康化也成為喜茶當(dāng)前在茶飲戰(zhàn)中的差異化打法。

值得一提的是，就在新品推出之前，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，宣布“跳出同質(zhì)化，不做低價(jià)內(nèi)卷”，并提出“為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)”的破局之道。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶的這一策略不僅有助于其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還將推動(dòng)整個(gè)茶飲行業(yè)向更高水平發(fā)展。

"去火纖體瓶“上新

據(jù)了解，“去火纖體瓶”以純正茶飲為根基，喜茶汲取“國(guó)民蔬菜”苦瓜的靈感，將其與經(jīng)典羽衣甘藍(lán)巧妙融合，創(chuàng)造出既滿足口感又兼顧健康的雙重創(chuàng)新體驗(yàn)。

今年夏季，得益于巴黎奧運(yùn)會(huì)所引發(fā)的全民健康熱潮，喜茶在業(yè)界率先推出“羽衣纖體瓶”。該產(chǎn)品精選羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、蘋果等高品質(zhì)健康蔬果與綠妍茶湯相結(jié)合，其熱量低于一個(gè)梨，并富含可提供飽腹感的膳食纖維。截至目前，“羽衣纖體瓶”自上市以來(lái)僅一個(gè)半月，銷量已突破1000萬(wàn)瓶。

隨著“羽衣纖體瓶”的熱銷和“去火*纖體瓶”的推出，喜茶全新推出的茶飲系列“超級(jí)植物茶”也走進(jìn)消費(fèi)者視野。喜茶方面介紹稱：“喜茶這一新品類堅(jiān)持以真茶為基礎(chǔ)，嚴(yán)選全球健康的超級(jí)植物并遵照嚴(yán)苛的原料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，使用鮮果鮮蔬鮮榨，以創(chuàng)新的適口配方由門店精心制作出杯，為消費(fèi)者帶來(lái)真茶與‘超級(jí)植物’的最佳風(fēng)味搭配和更健康的全新茶飲體驗(yàn)?！?/p>

據(jù)了解，喜茶的“超級(jí)植物茶”精選全球健康植物，結(jié)合茶飲，提供最佳風(fēng)味和健康體驗(yàn)?！俺?jí)植物茶”以真茶為基礎(chǔ)，平衡了果蔬的土腥味，提供更佳品飲體驗(yàn)。同時(shí)，喜茶選用地中海羽衣甘藍(lán)、墨西哥奇亞籽、中國(guó)傳統(tǒng)苦瓜等高價(jià)值果蔬，確保健康和品質(zhì)。

同時(shí)，喜茶為“超級(jí)植物茶”系列設(shè)定了嚴(yán)格的原料篩選標(biāo)準(zhǔn)，確保植物部位、大小和成熟度符合要求。例如，選用特定長(zhǎng)度內(nèi)的優(yōu)質(zhì)羽衣甘藍(lán)綠葉，以去除口感粗糙的根莖纖維。制作時(shí)，堅(jiān)持使用新鮮果蔬和種子等原料榨制，以保留其濃郁本味，并通過(guò)篩選和添加天然植物小料來(lái)優(yōu)化口感，提供不同于傳統(tǒng)果蔬汁的清爽茶飲。同時(shí)，喜茶注重配方研發(fā)，精心選擇關(guān)鍵原料并確保不同果蔬原料的風(fēng)味協(xié)調(diào)，以滿足大眾口味。

健康化+差異化的新打法

此次“超級(jí)植物茶”的推出，同樣是喜茶差異化與健康化戰(zhàn)略在產(chǎn)品層面的延續(xù)。

一直以來(lái)，喜茶始終致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的茶飲體驗(yàn)，而“超級(jí)植物茶”的推出正是這一理念的又一次體現(xiàn)。這一新品類不僅在口味和配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，也在健康和營(yíng)養(yǎng)方面進(jìn)行了深入研究，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。

此外，“超級(jí)植物茶”的推出也展示了喜茶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的敏銳洞察力。通過(guò)捕捉到消費(fèi)者對(duì)健康飲品的強(qiáng)烈需求，并迅速響應(yīng)，喜茶推出了這一符合市場(chǎng)需求的新品類再次向行業(yè)證明了在新茶飲行業(yè)日趨同質(zhì)化的背景下，回歸茶飲本源并緊跟大眾飲食趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，依舊可以創(chuàng)造出具有差異化的新“爆品”。

近兩年來(lái)，健康化成為茶飲行業(yè)乃至大眾趨勢(shì)的重要方向，喜茶一直是推動(dòng)行業(yè)“健康化”發(fā)展的重要力量，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、原料創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)倡議等多項(xiàng)舉措推進(jìn)健康化。

2024年，喜茶決定全面推行果茶控糖行動(dòng)，旨在為消費(fèi)者提供更加健康、低糖的飲品選擇。這一行動(dòng)包括了全線水果茶產(chǎn)品的“真0卡糖”免費(fèi)政策，這意味著消費(fèi)者在購(gòu)買喜茶的水果茶產(chǎn)品時(shí)，可以享受到無(wú)糖的健康體驗(yàn)。此外，喜茶還推出了系列采用0糖低糖新原料、新配方制作的減糖果茶產(chǎn)品。

7月，喜茶進(jìn)一步提出了“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)明確地界定了健康真茶飲的原料要求。具體來(lái)說(shuō)，健康真茶飲是以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，而全線產(chǎn)品則必須符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的嚴(yán)格要求。

為了進(jìn)一步推廣健康飲品的理念，喜茶還與全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚展開(kāi)合作，推出了“帕梅拉輕負(fù)擔(dān)推薦”系列產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品的推出，為新茶飲行業(yè)帶來(lái)了一種全新的“輕負(fù)擔(dān)”的茶飲品飲方式。

宣布推出低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)

“超級(jí)植物茶”系列新品，也是喜茶跳出新茶飲價(jià)格內(nèi)卷的差異化打法。

9月18日，喜茶向其事業(yè)合伙人發(fā)布了題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。在該內(nèi)部信中，喜茶指出，當(dāng)前茶飲行業(yè)正面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，這種競(jìng)爭(zhēng)不斷侵蝕著消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。

針對(duì)行業(yè)發(fā)展的這一挑戰(zhàn)，喜茶在函件中提出了突破困境的策略：“為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)?！毕膊璞硎?，將摒棄慣性的同質(zhì)化思維，避免單純的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而推出更多具有差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，以重新點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。同時(shí)，喜茶強(qiáng)調(diào)不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度和數(shù)量，未來(lái)幾個(gè)月將控制門店擴(kuò)張，更加注重開(kāi)店的質(zhì)量和門店運(yùn)營(yíng)的品質(zhì)。

在中國(guó)食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬看來(lái)，新茶飲未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和多元化。品牌需要密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、出海擴(kuò)張以及成本控制等策略來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)此，喜茶計(jì)劃通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)來(lái)避免市場(chǎng)同質(zhì)化，專注于自身優(yōu)勢(shì)和滿足用戶需求。內(nèi)部信顯示，喜茶承諾不參與價(jià)格戰(zhàn)，而是提供超越價(jià)格的價(jià)值。在品牌方面，喜茶將增加在設(shè)計(jì)、活動(dòng)、門店和周邊產(chǎn)品上的投入，以強(qiáng)化其獨(dú)特性。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，喜茶將探索健康茶飲的新方向，而不是跟隨行業(yè)趨勢(shì)，舉例說(shuō)明了其差異化新品奪冠纖體瓶的成功。公司計(jì)劃推出更多類似產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶飲的興趣。

與此同時(shí)，喜茶在內(nèi)部函件中提出，不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，而是更加注重開(kāi)店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。“門店規(guī)模并非茶飲行業(yè)的關(guān)鍵?！毕膊璞硎荆诮酉聛?lái)的幾個(gè)月將嚴(yán)格控制開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店擴(kuò)張，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

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