近日，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ（NIQ）今日發(fā)布《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，2024年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位，并計(jì)劃在教育、國(guó)內(nèi)旅游和生活必需品等方面增加支出，65%的受訪者對(duì)未來(lái)財(cái)務(wù)狀況持樂(lè)觀態(tài)度，這一比例在亞太地區(qū)為54%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著各項(xiàng)宏觀政策發(fā)力顯效，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好，市場(chǎng)銷售繼續(xù)恢復(fù)，2024年1—2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)81307億元，同比增長(zhǎng)5.5%，其中商品零售71826億元，同比增長(zhǎng)4.6%，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18206億元，同比增長(zhǎng)14.4%，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的積極變化有望得到持續(xù)，同時(shí)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)仍待鞏固，居民消費(fèi)能力和信心有待進(jìn)一步提升。

2024年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有哪些變化？尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)表示：“我們觀察到，在過(guò)去的一年里，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)受了多重考驗(yàn)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性價(jià)比時(shí)代’，對(duì)于快消品零售商及品牌商而言，需要在消費(fèi)者的不同感知中發(fā)掘機(jī)遇，根據(jù)不同品類的性能與價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì)制定更為精準(zhǔn)的定價(jià)和促銷策略，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇?！?/p>

聚焦性價(jià)比 消費(fèi)者期待物有所值 

整體來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的信心有所回升。報(bào)告顯示，財(cái)務(wù)償付、基本生存、品質(zhì)生活是中國(guó)消費(fèi)者2024年三大核心消費(fèi)壓力點(diǎn)，50%的受訪者表示自己的財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn)，僅有13%的消費(fèi)者感到相比一年前其家庭經(jīng)濟(jì)狀況變差，低于2023年初調(diào)研時(shí)的16%。在對(duì)未來(lái)預(yù)期上，65%的受訪者認(rèn)為到2024年底其家庭收入會(huì)有所改善，高于54%的亞太地區(qū)平均值，也高于2023年同期為48%的中國(guó)消費(fèi)者預(yù)期。 

精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流。NIQ按照經(jīng)濟(jì)處境和財(cái)務(wù)認(rèn)知將中國(guó)消費(fèi)者分為五個(gè)類別，和2023年初的調(diào)研相比，經(jīng)濟(jì)較弱勢(shì)的消費(fèi)群體出現(xiàn)了反彈跡象，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的“重振旗鼓型”和“捉襟見(jiàn)肘型”的整體占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的“悠然自若型”和維持消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買偏好品牌的“一如既往型”消費(fèi)者整體占比從52%下降為35%。

此外，在購(gòu)買方式上，86%的中國(guó)消費(fèi)者改變了購(gòu)買快消品的方式以控制支出，37%的中國(guó)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物以獲得更多優(yōu)惠，30%的受訪者會(huì)在商品打折時(shí)會(huì)大量囤貨，25%的受訪者會(huì)更多的前往折扣店和低價(jià)門店購(gòu)物。

在消費(fèi)行為上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康、自我提升及家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位，自身及子女教育為中國(guó)消費(fèi)者最愿意消費(fèi)的領(lǐng)域。同時(shí)，在新鮮食品和保健品上的支出意愿依然強(qiáng)勁，36%的中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃增加雜貨和家庭用品的支出，其中，生鮮食品和保健營(yíng)養(yǎng)品和生鮮肉類位列前三。

重塑六大消費(fèi)者價(jià)值觀 關(guān)注健康與理性消費(fèi)

報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在精打細(xì)算的同時(shí)亦培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，重新定義了2024年六大消費(fèi)者價(jià)值觀：居家生活方式、避免浪費(fèi)、健康預(yù)防、壓力管理、預(yù)算計(jì)劃及追求便利。在參與調(diào)研的消費(fèi)者中，30%的受訪者青睞多在家、少出門的生活方式；40%稱只買會(huì)用到的東西以避免浪費(fèi)；50%傾向于積極保健以預(yù)防健康問(wèn)題，而27%的消費(fèi)者稱壓力普遍比以往更大，29%的受訪者在購(gòu)物前會(huì)提前計(jì)劃以控制支出，35%稱其大部分日常購(gòu)物都已在網(wǎng)上進(jìn)行，新的消費(fèi)者需求和價(jià)值體系的出現(xiàn)也將為快消企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

尼爾森IQ中國(guó)零售洞察與分析負(fù)責(zé)人李文和表示，疫情后，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀出現(xiàn)了顯著變化，其對(duì)快消品市場(chǎng)的產(chǎn)品與價(jià)格的期望也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)趨向于理性及健康，快消零售市場(chǎng)進(jìn)入“性價(jià)比時(shí)代”，隨著整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)降級(jí)和跨品類消費(fèi)將繼續(xù)成為消費(fèi)者的主要省錢策略，這對(duì)快消品公司的盈利能力造成挑戰(zhàn)，快消企業(yè)需要學(xué)會(huì)在新增需求下降的情況下?lián)屨几?jìng)品份額，并從消費(fèi)者的新關(guān)注中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

以健康品類為例，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提升，健康品類持續(xù)復(fù)蘇并多元發(fā)展，NIQ數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)2月銷售額同比上漲14.2%，春節(jié)期間，主打健康、潮流等元素的單品都取得了較好的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)。而在2024年影響中國(guó)消費(fèi)者的10大因素中，7成受訪者將健康生活和為退休生活做準(zhǔn)備列為最高優(yōu)先級(jí)，其中38%的消費(fèi)者將建立、維護(hù)或改善健康排在首位，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)兼顧身心和環(huán)境健康的產(chǎn)品持積極態(tài)度，82%的受訪者表示將選擇對(duì)健康更有益的產(chǎn)品，75%稱已開(kāi)始服用維生素或補(bǔ)充劑產(chǎn)品，73%開(kāi)始服用有助于放松和抗壓的產(chǎn)品，在此背景下，快消品企業(yè)需利用正確的渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格層級(jí)以滿足消費(fèi)者對(duì)健康和長(zhǎng)壽產(chǎn)品的需求。

制勝2024 五大增長(zhǎng)策略助力快消企業(yè)突圍

面對(duì)2024年競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)及渠道分化加劇的復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)，尼爾森IQ提出五大關(guān)鍵增長(zhǎng)策略助力快消企業(yè)韌性增長(zhǎng)：擴(kuò)展價(jià)值概念、最大限度利用居家時(shí)光、不懈創(chuàng)新、發(fā)揮渠道活力、開(kāi)啟零售與人工智能驅(qū)動(dòng)合作。

報(bào)告指出，在價(jià)格層級(jí)日益兩極分化的背景下，較低的價(jià)格層級(jí)和引人注目的線上線下促銷活動(dòng)繼續(xù)引起消費(fèi)者的共鳴，由于經(jīng)濟(jì)條件的影響，無(wú)論消費(fèi)者是升級(jí)還是降級(jí)，都必須體現(xiàn)出物有所值的主張。

李文和提醒道，在市場(chǎng)放緩的情況下，快消企業(yè)的“促銷”應(yīng)注重可持續(xù)性和盈利能力的平衡，注重其長(zhǎng)期盈利能力，更應(yīng)以“創(chuàng)新”來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，NIQ數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)新可以帶來(lái)指數(shù)級(jí)影響，當(dāng)創(chuàng)新帶動(dòng)銷售額增長(zhǎng)時(shí)，公司整體銷售額增長(zhǎng)的可能性要高出1.8倍，以健康產(chǎn)品為例，59%的亞太地區(qū)消費(fèi)者對(duì)有助于滿足其健康和保健需求的新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品持積極態(tài)度，而在中國(guó)這一比例更高達(dá)77%。

報(bào)告還認(rèn)為，在2024年，奧運(yùn)會(huì)、歐洲錦標(biāo)賽等體育賽事預(yù)計(jì)將增加人們的居家時(shí)間，帶來(lái)大事件周期相關(guān)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，58%的中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃今年在家庭娛樂(lè)方面的花費(fèi)與往年持平，但飲料和零食等品類的銷售額通常會(huì)在上述活動(dòng)期間飆升。

同時(shí)，隨著全渠道普及，快消企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握人們的購(gòu)買渠道，折扣店、內(nèi)容電商等新渠道一直保持著高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)，通過(guò)了解最能引起購(gòu)物者共鳴的渠道，同時(shí)精確定位不同品類在不同渠道的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，可以極大地促進(jìn)增長(zhǎng)。李文和表示，消費(fèi)者目前正通過(guò)各種渠道滿足自己的需求，這意味著增長(zhǎng)將來(lái)自于線上和線下全渠道戰(zhàn)略的平衡。品牌商必須隨時(shí)隨地接觸消費(fèi)者，以消費(fèi)者需求為中心調(diào)整營(yíng)銷和產(chǎn)品策略，并通過(guò)豐富多樣、價(jià)格層次更高的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，同時(shí)，可借助人工智能等工具用于擴(kuò)大協(xié)作及提供定制化服務(wù)。（圖片由企業(yè)提供）

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