中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報、中國發(fā)展網(wǎng) 記者崔立勇報道

全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ（NIQ）4月12日發(fā)布《2024中國消費(fèi)者展望》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2024年，中國消費(fèi)者對健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位，并計劃在教育、國內(nèi)旅游和生活必需品等方面增加支出，65%的受訪者對未來財務(wù)狀況持樂觀態(tài)度，這一比例在亞太地區(qū)為54%。

該報告來源于尼爾森IQ在2023年12月到2024年1月對全球23個國家1.6萬名消費(fèi)者進(jìn)行的在線調(diào)查結(jié)果，所覆蓋區(qū)域包含中國、亞太、歐洲、拉美，中東、非洲及北美。其中，中國報告的受訪人數(shù)達(dá)1100人。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，隨著各項宏觀政策發(fā)力顯效，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好，市場銷售繼續(xù)恢復(fù)，2024年1-2月社會消費(fèi)品零售總額達(dá)81307億元，同比增長5.5%，其中商品零售71826億元，同比增長4.6%，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18206億元，同比增長14.4%，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的積極變化有望得到持續(xù)，同時恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)仍待鞏固，居民消費(fèi)能力和信心有待進(jìn)一步提升。

2024年中國消費(fèi)市場會有哪些變化？尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅表示：“我們觀察到，在過去的一年里，中國消費(fèi)者經(jīng)受了多重考驗，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時，也愈發(fā)關(guān)注價格的合理性，中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性價比時代’，對于快消品零售商及品牌商而言，需要在消費(fèi)者的不同感知中發(fā)掘機(jī)遇，根據(jù)不同品類的性能與價格增長趨勢制定更為精準(zhǔn)的定價和促銷策略，尋求新的增長機(jī)遇?！?/p>

聚焦性價比 消費(fèi)者期待物有所值

整體來看，中國消費(fèi)者的信心有所回升。報告顯示，財務(wù)償付、基本生存、品質(zhì)生活是中國消費(fèi)者2024年三大核心消費(fèi)壓力點(diǎn)，50%的受訪者表示自己的財務(wù)狀況好轉(zhuǎn)，僅有13%的消費(fèi)者感到相比一年前其家庭經(jīng)濟(jì)狀況變差，低于2023年初調(diào)研時的16%。在對未來預(yù)期上，65%的受訪者認(rèn)為到2024年底其家庭收入會有所改善，高于54%的亞太地區(qū)平均值，也高于2023年同期為48%的中國消費(fèi)者預(yù)期。

精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國消費(fèi)市場的主流。NIQ按照經(jīng)濟(jì)處境和財務(wù)認(rèn)知將中國消費(fèi)者分為五個類別，和2023年初的調(diào)研相比，經(jīng)濟(jì)較弱勢的消費(fèi)群體出現(xiàn)了反彈跡象，消費(fèi)者對價格敏感度整體上升，在意低價的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價值的“悠然自若型”和維持消費(fèi)習(xí)慣、購買偏好品牌的“一如既往型”消費(fèi)者整體占比從52%下降為35%。

此外，在購買方式上，86%的中國消費(fèi)者改變了購買快消品的方式以控制支出，37%的中國消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物以獲得更多優(yōu)惠，30%的受訪者會在商品打折時會大量囤貨，25%的受訪者會更多地前往折扣店和低價門店購物。

尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費(fèi)者展望》

經(jīng)濟(jì)放緩、食品價格上漲和工作保障是中國消費(fèi)者未來6個月最關(guān)注的問題，在消費(fèi)行為上，中國消費(fèi)者對健康、自我提升及家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位，自身及子女教育為中國消費(fèi)者最愿意消費(fèi)的領(lǐng)域。同時，在新鮮食品和保健品上的支出意愿依然強(qiáng)勁，36%的中國消費(fèi)者計劃增加雜貨和家庭用品的支出，其中，生鮮食品和保健營養(yǎng)品和生鮮肉類位列前三。

尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費(fèi)者展望》

重塑六大消費(fèi)者價值觀 關(guān)注健康與理性消費(fèi)

報告顯示，中國消費(fèi)者在精打細(xì)算的同時亦培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，重新定義了2024年六大消費(fèi)者價值觀：居家生活方式、避免浪費(fèi)、健康預(yù)防、壓力管理、預(yù)算計劃及追求便利。在參與調(diào)研的消費(fèi)者中，30%的受訪者青睞多在家、少出門的生活方式；40%稱只買會用到的東西以避免浪費(fèi)；50%傾向于積極保健以預(yù)防健康問題，而27%的消費(fèi)者稱壓力普遍比以往更大，29%的受訪者在購物前會提前計劃以控制支出，35%稱其大部分日常購物都已在網(wǎng)上進(jìn)行，新的消費(fèi)者需求和價值體系的出現(xiàn)也將為快消企業(yè)帶來新的增長機(jī)遇。

尼爾森IQ中國零售洞察與分析負(fù)責(zé)人李文和表示，疫情后，中國消費(fèi)者的價值觀出現(xiàn)了顯著變化，其對快消品市場的產(chǎn)品與價格的期望也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)趨向于理性及健康，快消零售市場進(jìn)入“性價比時代”，隨著整體市場增長放緩，消費(fèi)降級和跨品類消費(fèi)將繼續(xù)成為消費(fèi)者的主要省錢策略，這對快消品公司的盈利能力造成挑戰(zhàn)，快消企業(yè)需要學(xué)會在新增需求下降的情況下?lián)屨几偲贩蓊~，并從消費(fèi)者的新關(guān)注中尋找增長點(diǎn)。

以健康品類為例，隨著消費(fèi)者的健康意識不斷提升，健康品類持續(xù)復(fù)蘇并多元發(fā)展，NIQ數(shù)據(jù)顯示，線下市場2月銷售額同比上漲14.2%，春節(jié)期間，主打健康、潮流等元素的單品都取得了較好的市場銷售增長。而在2024年影響中國消費(fèi)者的十大因素中，七成受訪者將健康生活和為退休生活做準(zhǔn)備列為最高優(yōu)先級，其中38%的消費(fèi)者將建立、維護(hù)或改善健康排在首位，中國消費(fèi)者對兼顧身心和環(huán)境健康的產(chǎn)品持積極態(tài)度，82%的受訪者表示將選擇對健康更有益的產(chǎn)品，75%稱已開始服用維生素或補(bǔ)充劑產(chǎn)品，73%開始服用有助于放松和抗壓的產(chǎn)品，在此背景下，快消品企業(yè)需利用正確的渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格層級以滿足消費(fèi)者對健康和長壽產(chǎn)品的需求。

尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費(fèi)者展望》

制勝2024 五大增長策略助力快消企業(yè)突圍

面對2024年競爭加劇、市場增長放緩、消費(fèi)及渠道分化加劇的復(fù)雜市場形勢，尼爾森IQ提出五大關(guān)鍵增長策略助力快消企業(yè)韌性增長：擴(kuò)展價值概念、最大限度利用居家時光、不懈創(chuàng)新、發(fā)揮渠道活力、開啟零售與人工智能驅(qū)動合作。

尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費(fèi)者展望》

報告指出，在價格層級日益兩極分化的背景下，較低的價格層級和引人注目的線上線下促銷活動繼續(xù)引起消費(fèi)者的共鳴，由于經(jīng)濟(jì)條件的影響，無論消費(fèi)者是升級還是降級，都必須體現(xiàn)出物有所值的主張。

李文和提醒，在市場放緩的情況下，快消企業(yè)的“促銷”應(yīng)注重可持續(xù)性和盈利能力的平衡，注重其長期盈利能力，更應(yīng)以“創(chuàng)新”來推動增長，NIQ數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)新可以帶來指數(shù)級影響，當(dāng)創(chuàng)新帶動銷售額增長時，公司整體銷售額增長的可能性要高出1.8倍，以健康產(chǎn)品為例，59%的亞太地區(qū)消費(fèi)者對有助于滿足其健康和保健需求的新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品持積極態(tài)度，而在中國這一比例更高達(dá)77%。

報告還特別指出，在2024年，奧運(yùn)會、歐洲錦標(biāo)賽等體育賽事預(yù)計將增加人們的居家時間，帶來大事件周期相關(guān)的營銷機(jī)會，58%的中國消費(fèi)者計劃今年在家庭娛樂方面的花費(fèi)與往年持平，但飲料和零食等品類的銷售額通常會在上述活動期間飆升。

與此同時，隨著全渠道普及，快消企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握人們的購買渠道，折扣店、內(nèi)容電商等新渠道一直保持著高于市場的增長，通過了解最能引起購物者共鳴的渠道，同時精確定位不同品類在不同渠道的增長驅(qū)動因素，可以極大地促進(jìn)增長。李文和表示，消費(fèi)者目前正通過各種渠道滿足自己的需求，這意味著增長將來自線上和線下全渠道戰(zhàn)略的平衡。品牌商必須隨時隨地接觸消費(fèi)者，以消費(fèi)者需求為中心調(diào)整營銷和產(chǎn)品策略，并通過豐富多樣、價格層次更高的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)差異化，同時，可借助人工智能等工具用于擴(kuò)大協(xié)作及提供定制化服務(wù)。

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