無(wú)糖茶可謂是近年來(lái)水飲界當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在飲料市場(chǎng)整體增速6%的大盤下，2023年無(wú)糖茶一騎絕塵，銷售額同比增長(zhǎng)109.3%，貢獻(xiàn)了即飲茶92%的增量。隨著無(wú)糖茶進(jìn)入爆發(fā)期，各大品牌也紛紛加速布局。

近日，康師傅無(wú)糖茶版塊再發(fā)力，上新“茶的傳人”無(wú)糖茶新品，精選安溪鐵觀音和云南普洱茶，打造閩南人的鐵觀音和云南人的普洱茶兩個(gè)單品。

康師傅在無(wú)糖茶領(lǐng)域的布局一直不乏大動(dòng)作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無(wú)糖茉莉綠茶。今年2月康師傅又上市了無(wú)糖烏龍茶/無(wú)糖茉莉花茶。此次上新“茶的傳人”系列產(chǎn)品，其戰(zhàn)略意圖可從其宣傳頁(yè)面中窺視一二：茶的傳人，傳好茶。

從“無(wú)糖的勝利”到“茶的勝利”

從“又貴又難喝”到“使勁噸噸噸”，無(wú)糖茶的華麗逆襲在于消費(fèi)者的“見(jiàn)糖色變”。隨著健康意識(shí)的提升，糖成了不健康的代名詞，指向的不是肥胖就是衰老。在一個(gè)連精致碳水都要少吃的時(shí)代，除了新陳代謝旺盛的青少年，大概很少人敢把含糖飲料當(dāng)水喝了。

當(dāng)人們開始研究起飲料的配料表時(shí)，無(wú)糖茶的黃金時(shí)代來(lái)了。低糖熱量還是高，代糖也有健康隱患，還是無(wú)糖最好。無(wú)糖茶火爆的背后是整個(gè)飲料行業(yè)從賣糖水到賣健康的大轉(zhuǎn)型，滿足了人們“想要解渴、又不想要寡淡”的需求。于是人們把無(wú)糖茶當(dāng)水喝，噸噸噸一路喝出了令人羨慕的高增長(zhǎng)。

然而這是無(wú)糖的勝利，卻算不上是茶文化的勝利。有糖茶時(shí)代康師傅冰紅茶因其爽感而成功，無(wú)糖茶時(shí)代東方樹葉因“水的替代品”而爆紅，他們的成功都與茶文化本身關(guān)系不大。

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)、茶文化的發(fā)源地，五千年歷史，每一頁(yè)都可以找到茶的蹤跡。蒸青推動(dòng)了唐代煎茶的普及，帶動(dòng)了宋代點(diǎn)茶的繁盛；磚茶的出現(xiàn)方便了茶的運(yùn)輸和交易，讓茶文化沿著茶馬古道一路向西；發(fā)酵技術(shù)的發(fā)明打破了“綠茶一家獨(dú)大的局面，更讓直接沖泡的“瀹飲“成為主流的飲茶方式。一代代茶人通過(guò)一次次制茶工藝的演變，推動(dòng)了茶成為國(guó)民飲品，譜寫了厚重的茶文化史。

即飲茶的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)泡茶在食品工業(yè)化時(shí)代的形態(tài)轉(zhuǎn)型，是對(duì)傳統(tǒng)茶飲的時(shí)代創(chuàng)新。但即飲茶也讓用戶遠(yuǎn)離了孕育好茶的山水土地、制作好茶的本真手藝，與鮮活的茶文化有了一層距離。正所謂源遠(yuǎn)者流長(zhǎng)，根深者枝茂?？祹煾低瞥觥安璧膫魅恕本褪且P(guān)注茶文化背后的人，做中國(guó)茶的傳承者，以質(zhì)樸心，傳好茶。

回歸質(zhì)樸本真占據(jù)文化高地

隨著越來(lái)越多的玩家涌入無(wú)糖茶賽道，無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)也從寬泛的無(wú)糖更健康卷到了茶葉的品種、工藝、口味等細(xì)分領(lǐng)域，但歸根結(jié)底都離不開對(duì)于傳統(tǒng)茶文化的深入挖掘。想要占據(jù)茶文化高地的不止康師傅一個(gè)。

上世紀(jì)80年代，三得利正是通過(guò)將自己塑造成“中國(guó)烏龍茶”的代名詞在日本彎道超車打敗伊藤園。深入福建茶區(qū)拍攝茶葉原產(chǎn)地和茶農(nóng)手藝，在瓶身上打出“福建推薦”字樣，廣告體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，三得利可謂將文化牌打到極致。然而頗為諷刺的是，當(dāng)上世紀(jì)末三得利進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)這一套卻失靈了。除了口味的生不逢時(shí)，亦在于群體意識(shí)的時(shí)代局限，畢竟彼時(shí)不少國(guó)產(chǎn)品牌正希望憑借“日系包裝”打開市場(chǎng)。如今時(shí)過(guò)境遷，隨著文化自信的提升，即便再像國(guó)貨，偽國(guó)貨能有真國(guó)貨香嗎？

在營(yíng)銷思路上東方樹葉亦希望和中國(guó)傳統(tǒng)茶文化綁定。在產(chǎn)品調(diào)性上，東方樹葉主打高端、精選，強(qiáng)調(diào)自身的品味感。前段時(shí)間賣爆了的限定新品“龍井新茶”主打就是一個(gè)貴。大家都知道“明前茶貴如金”，更何況是西湖的特級(jí)明前龍井呢。

在對(duì)茶文化的解讀上，康師傅則有不同的視角。茶的珍貴不在于是否稀有，要回歸茶的生命力本身。茶的生命力扎根于孕育茶葉的土壤里，傳承于一代又一代茶農(nóng)的質(zhì)樸心。一代又一代的茶農(nóng)勤于照料每一株茶樹，耕耘在每一寸茶田，誠(chéng)心守候一年年歲月更替，用手藝的塑造和時(shí)間的打磨，從自然手中接過(guò)饋贈(zèng)，讓茶煥發(fā)生機(jī)活力，醞釀了茶的文化。茶的傳人，要心懷敬畏的質(zhì)樸心，敬畏自然的恩賜，敬畏手藝的傳承。

從這次上新來(lái)看，康師傅希望以“茶的傳人”這一產(chǎn)品為載體，在中國(guó)茶的原產(chǎn)地接過(guò)農(nóng)人手中質(zhì)樸的茶，讓更多的人了解中國(guó)茶的本香本味，看見(jiàn)中國(guó)茶在時(shí)空與代際之間的薪火相傳。

這一點(diǎn)在選品上頗有體現(xiàn)。【閩南人的鐵觀音】是非常講究工藝的品種。安溪鐵觀音被譽(yù)為“一茶雙世遺”，300年沉淀16道工序，白天采青，晚上搖青，連夜十幾個(gè)小時(shí)的搖青搖出鐵觀音特有的香味?！驹颇先说钠斩琛縿t是十分注重遵循自然法則的品種。云南是普洱茶的故鄉(xiāng)，長(zhǎng)于瀾滄江上游滇西峽谷的茶葉經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的渥堆發(fā)酵和數(shù)次翻堆，方能沉淀出甘醇普洱。

此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“茶的傳人”也將質(zhì)樸貫徹到底。獨(dú)創(chuàng)專利錘紋瓶型，體現(xiàn)“珍貴手作”。采用民間甲馬版畫設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳遞出質(zhì)樸、親切的“民俗感”。

千茶大戰(zhàn) 誰(shuí)能笑到最后？

根據(jù)中國(guó)銀河證券的終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前的無(wú)糖茶市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的東方樹葉是毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)頭羊，其次是三得利和元?dú)馍?，康師傅則排在第四位。

然而巨大的上升空間，讓無(wú)糖茶賽道熱鬧非凡。初步統(tǒng)計(jì)，2023年這一賽道上新了157款產(chǎn)品，2024年第一季度則又有43個(gè)產(chǎn)品上新。不少人將2024年戲稱為“千茶大戰(zhàn)”。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，拼的不外乎是產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷。

在產(chǎn)品層面，中國(guó)紅綠青黃黑白6大茶類給足了各大玩家發(fā)揮的空間。目前東方樹葉產(chǎn)品最豐富，在茉莉花茶、青柑普洱、烏龍茶、紅茶和綠茶五款老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷上新，春季限定龍井2年大爆，還上市了以閩北烏龍為主要原料的“黑烏龍”新口味，進(jìn)一步完善東方樹葉在茶產(chǎn)品線上的布局。從產(chǎn)品矩陣上看聚焦烏龍茶的三得利和只有兩款產(chǎn)品的“茶的傳人”則顯得有些單薄。當(dāng)然說(shuō)一千道一萬(wàn)消費(fèi)者選擇一款飲料最終還是看口感。一些用戶的飲用評(píng)論表示，茶的傳人在茶香、茶味、順口感和回甘方面優(yōu)勢(shì)明顯。

在渠道層面，“茶的傳人“背靠康師傅的大樹好乘涼，能與東方樹葉一拼。三得利方面盡管在中國(guó)深耕已久，但主要是以一二線城市的便利店渠道為主，下沉覆蓋有限。

在營(yíng)銷層面，無(wú)論是當(dāng)初“最難喝的飲料”還是近年的“DIY百搭基底”，東方樹葉和三得利這對(duì)老對(duì)手在話題的選擇上頗有些相似，想要脫穎而出還需要營(yíng)銷創(chuàng)新。與此同時(shí)，康師傅“茶的傳人”能否憑借質(zhì)樸代言中國(guó)茶文化也十分考驗(yàn)品牌運(yùn)作的功力。

總而言之，現(xiàn)在還遠(yuǎn)未到見(jiàn)終局的時(shí)刻?？梢源_定的是馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越突出，無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)只有具備足夠的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及產(chǎn)品研發(fā)能力和渠道覆蓋力的玩家才能打得起的持久戰(zhàn)。誰(shuí)能代表中國(guó)茶文化，我們拭目以待。

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