無糖茶可謂是近年來水飲界當之無愧的“頂流”。

尼爾森IQ數(shù)據顯示，在飲料市場整體增速6%的大盤下，2023年無糖茶一騎絕塵，銷售額同比增長109.3%，貢獻了即飲茶92%的增量。隨著無糖茶進入爆發(fā)期，各大品牌也紛紛加速布局。

近日，康師傅無糖茶版塊再發(fā)力，上新“茶的傳人”無糖茶新品，精選安溪鐵觀音和云南普洱茶，打造閩南人的鐵觀音和云南人的普洱茶兩個單品。

康師傅在無糖茶領域的布局一直不乏大動作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無糖茉莉綠茶。今年2月康師傅又上市了無糖烏龍茶/無糖茉莉花茶。此次上新“茶的傳人”系列產品，其戰(zhàn)略意圖可從其宣傳頁面中窺視一二：茶的傳人，傳好茶。

從“無糖的勝利”到“茶的勝利”

從“又貴又難喝”到“使勁噸噸噸”，無糖茶的華麗逆襲在于消費者的“見糖色變”。隨著健康意識的提升，糖成了不健康的代名詞，指向的不是肥胖就是衰老。在一個連精致碳水都要少吃的時代，除了新陳代謝旺盛的青少年，大概很少人敢把含糖飲料當水喝了。

當人們開始研究起飲料的配料表時，無糖茶的黃金時代來了。低糖熱量還是高，代糖也有健康隱患，還是無糖最好。無糖茶火爆的背后是整個飲料行業(yè)從賣糖水到賣健康的大轉型，滿足了人們“想要解渴、又不想要寡淡”的需求。于是人們把無糖茶當水喝，噸噸噸一路喝出了令人羨慕的高增長。

然而這是無糖的勝利，卻算不上是茶文化的勝利。有糖茶時代康師傅冰紅茶因其爽感而成功，無糖茶時代東方樹葉因“水的替代品”而爆紅，他們的成功都與茶文化本身關系不大。

中國是茶的故鄉(xiāng)、茶文化的發(fā)源地，五千年歷史，每一頁都可以找到茶的蹤跡。蒸青推動了唐代煎茶的普及，帶動了宋代點茶的繁盛；磚茶的出現(xiàn)方便了茶的運輸和交易，讓茶文化沿著茶馬古道一路向西；發(fā)酵技術的發(fā)明打破了“綠茶一家獨大的局面，更讓直接沖泡的“瀹飲“成為主流的飲茶方式。一代代茶人通過一次次制茶工藝的演變，推動了茶成為國民飲品，譜寫了厚重的茶文化史。

即飲茶的出現(xiàn)實現(xiàn)了現(xiàn)泡茶在食品工業(yè)化時代的形態(tài)轉型，是對傳統(tǒng)茶飲的時代創(chuàng)新。但即飲茶也讓用戶遠離了孕育好茶的山水土地、制作好茶的本真手藝，與鮮活的茶文化有了一層距離。正所謂源遠者流長，根深者枝茂?？祹煾低瞥觥安璧膫魅恕本褪且P注茶文化背后的人，做中國茶的傳承者，以質樸心，傳好茶。

回歸質樸本真占據文化高地

隨著越來越多的玩家涌入無糖茶賽道，無糖茶的競爭也從寬泛的無糖更健康卷到了茶葉的品種、工藝、口味等細分領域，但歸根結底都離不開對于傳統(tǒng)茶文化的深入挖掘。想要占據茶文化高地的不止康師傅一個。

上世紀80年代，三得利正是通過將自己塑造成“中國烏龍茶”的代名詞在日本彎道超車打敗伊藤園。深入福建茶區(qū)拍攝茶葉原產地和茶農手藝，在瓶身上打出“福建推薦”字樣，廣告體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素，三得利可謂將文化牌打到極致。然而頗為諷刺的是，當上世紀末三得利進軍中國市場時這一套卻失靈了。除了口味的生不逢時，亦在于群體意識的時代局限，畢竟彼時不少國產品牌正希望憑借“日系包裝”打開市場。如今時過境遷，隨著文化自信的提升，即便再像國貨，偽國貨能有真國貨香嗎？

在營銷思路上東方樹葉亦希望和中國傳統(tǒng)茶文化綁定。在產品調性上，東方樹葉主打高端、精選，強調自身的品味感。前段時間賣爆了的限定新品“龍井新茶”主打就是一個貴。大家都知道“明前茶貴如金”，更何況是西湖的特級明前龍井呢。

在對茶文化的解讀上，康師傅則有不同的視角。茶的珍貴不在于是否稀有，要回歸茶的生命力本身。茶的生命力扎根于孕育茶葉的土壤里，傳承于一代又一代茶農的質樸心。一代又一代的茶農勤于照料每一株茶樹，耕耘在每一寸茶田，誠心守候一年年歲月更替，用手藝的塑造和時間的打磨，從自然手中接過饋贈，讓茶煥發(fā)生機活力，醞釀了茶的文化。茶的傳人，要心懷敬畏的質樸心，敬畏自然的恩賜，敬畏手藝的傳承。

從這次上新來看，康師傅希望以“茶的傳人”這一產品為載體，在中國茶的原產地接過農人手中質樸的茶，讓更多的人了解中國茶的本香本味，看見中國茶在時空與代際之間的薪火相傳。

這一點在選品上頗有體現(xiàn)。【閩南人的鐵觀音】是非常講究工藝的品種。安溪鐵觀音被譽為“一茶雙世遺”，300年沉淀16道工序，白天采青，晚上搖青，連夜十幾個小時的搖青搖出鐵觀音特有的香味。【云南人的普洱茶】則是十分注重遵循自然法則的品種。云南是普洱茶的故鄉(xiāng)，長于瀾滄江上游滇西峽谷的茶葉經過一個多月的渥堆發(fā)酵和數(shù)次翻堆，方能沉淀出甘醇普洱。

此外，在產品設計上，“茶的傳人”也將質樸貫徹到底。獨創(chuàng)專利錘紋瓶型，體現(xiàn)“珍貴手作”。采用民間甲馬版畫設計風格，傳遞出質樸、親切的“民俗感”。

千茶大戰(zhàn) 誰能笑到最后？

根據中國銀河證券的終端數(shù)據統(tǒng)計，目前的無糖茶市場，農夫山泉的東方樹葉是毫無疑問的領頭羊，其次是三得利和元氣森林，康師傅則排在第四位。

然而巨大的上升空間，讓無糖茶賽道熱鬧非凡。初步統(tǒng)計，2023年這一賽道上新了157款產品，2024年第一季度則又有43個產品上新。不少人將2024年戲稱為“千茶大戰(zhàn)”。面對激烈的競爭，拼的不外乎是產品、渠道和營銷。

在產品層面，中國紅綠青黃黑白6大茶類給足了各大玩家發(fā)揮的空間。目前東方樹葉產品最豐富，在茉莉花茶、青柑普洱、烏龍茶、紅茶和綠茶五款老產品的基礎上不斷上新，春季限定龍井2年大爆，還上市了以閩北烏龍為主要原料的“黑烏龍”新口味，進一步完善東方樹葉在茶產品線上的布局。從產品矩陣上看聚焦烏龍茶的三得利和只有兩款產品的“茶的傳人”則顯得有些單薄。當然說一千道一萬消費者選擇一款飲料最終還是看口感。一些用戶的飲用評論表示，茶的傳人在茶香、茶味、順口感和回甘方面優(yōu)勢明顯。

在渠道層面，“茶的傳人“背靠康師傅的大樹好乘涼，能與東方樹葉一拼。三得利方面盡管在中國深耕已久，但主要是以一二線城市的便利店渠道為主，下沉覆蓋有限。

在營銷層面，無論是當初“最難喝的飲料”還是近年的“DIY百搭基底”，東方樹葉和三得利這對老對手在話題的選擇上頗有些相似，想要脫穎而出還需要營銷創(chuàng)新。與此同時，康師傅“茶的傳人”能否憑借質樸代言中國茶文化也十分考驗品牌運作的功力。

總而言之，現(xiàn)在還遠未到見終局的時刻。可以確定的是馬太效應會越來越突出，無糖茶的競爭是一場只有具備足夠的品牌效應、規(guī)模效應以及產品研發(fā)能力和渠道覆蓋力的玩家才能打得起的持久戰(zhàn)。誰能代表中國茶文化，我們拭目以待。

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網址: 康師傅茶研院上新?“茶的傳人”傳承中國好茶?無糖茶可謂是近年來水飲界當之無愧的“頂流”。尼爾森IQ數(shù)據顯示，在飲料市場整體增速6%的大盤下，2023年無糖茶一騎絕塵... http://www.u1s5d6.cn/newsview721180.html