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談起中國美妝的發(fā)展歷程，KOL（ Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖 ），帶貨主播是永遠(yuǎn)都繞不開的話題。

特別是在中國社交媒體和電商平臺的普及，中國的美妝KOL從無到有，迅速崛起，成為美妝行業(yè)中舉足輕重的一部分。 他們不僅改變了消費者的購物方式，也推動了整個行業(yè)的發(fā)展。

從最初的美妝博主到如今的全平臺帶貨明星，中國美妝KOL的發(fā)展對中國美妝行業(yè)的發(fā)展意味著什么？對于化妝品企業(yè)宣傳中的權(quán)重又將如何演變？

實際上，中國美妝KOL的起源可以追溯到2000年代末期，那時網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等形式的自媒體開始興起。

最早的美妝KOL更多的是以分享個人使用經(jīng)驗、化妝技巧為主。彼時的美妝博主并沒有今天這樣復(fù)雜的商業(yè)化模式，分享內(nèi)容的初衷更多出于個人愛好。

2006年，東方風(fēng)行集團出品的中國第一檔全演播室制作的大型時尚美妝節(jié)目《美麗俏佳人》正式播出，李靜率“造型魔法師” “彩妝維納斯”“造型鬼才”“裸妝教父”“彩妝王子”等等KOL，成功打造出中國首檔大型時尚美妝電視節(jié)目。

此時的KOL還只是處于傳統(tǒng)媒體時代，主要是在電視等傳統(tǒng)媒體平臺。

2009年，隨著新浪微博的崛起，一些擁有出眾化妝技巧的個人開始利用這一平臺，發(fā)布化妝教程、產(chǎn)品測評等內(nèi)容。 不過此時微博一些內(nèi)容也大多數(shù)是搬運和模仿國外的內(nèi)容。

微博以其高效的傳播能力，讓這些博主迅速積累了一些粉絲。不過此時美妝也僅僅是在一些比較小的圈子流行。這一階段美妝KOL進(jìn)入PC時代，更多的是在社交平臺活動，并且比較小眾化，也并未有什么商業(yè)化模式，對于美妝行業(yè)發(fā)展的影響還較小。

轉(zhuǎn)折點開始于2016年后，隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及，短視頻和直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，給美妝KOL帶來了前所未有的發(fā)展機遇。尤其是抖音、快手等短視頻平臺的崛起，改變了美妝KOL的內(nèi)容創(chuàng)作模式：

相比于文字或圖文形式，短視頻能夠更直觀、更生動地展示產(chǎn)品的效果，吸引了大批年輕用戶的關(guān)注。

此外，電商的飛速發(fā)展，使得流量的變現(xiàn)方式變多，變現(xiàn)能力大大增強，美妝KOL的影響力邊界有了飛躍式的擴張。不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以及電視廣播媒體有限的渠道資源，互聯(lián)網(wǎng)的KOL有多平臺、無限時長、全天候隨時時刻以及雙向互動的先天優(yōu)勢。

在此期間，李佳琦、薇婭等頂級美妝KOL通過直播帶貨走進(jìn)大眾視野。 他們通過直播與粉絲實時互動，展現(xiàn)產(chǎn)品使用效果，并進(jìn)行及時解答和推薦，直接促成購買決策。這種“邊看邊買”的新型購物模式極大地縮短了用戶的購買決策鏈路。

由于傳統(tǒng)營銷模式下，消費者對產(chǎn)品的記憶與消費場景的不一致，而移動媒體讓消費者對產(chǎn)品的印象與消費場景之間的距離大大縮短，短視頻以及直播能讓在營銷上的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化效果也大大加強。美妝KOL大大推動了消費節(jié)奏。

這一階段，美妝KOL進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播和短視頻的崛起極大地推動了美妝KOL的發(fā)展。

此外，由于美妝行業(yè)商業(yè)環(huán)境以及媒介環(huán)境的發(fā)展，美妝KOL更偏向于遇娛樂化，以及專業(yè)化。并且MCN機構(gòu)的發(fā)展，也讓此時的美妝行業(yè)KOL從個人興趣自發(fā)形成變成了可以打造的產(chǎn)業(yè)。

總而言之，美妝KOL的發(fā)展基本上是反映了營銷模式從傳統(tǒng)的電視廣播、紙質(zhì)媒體到移動媒體的過程，是一個不可逆的大勢所趨過程。

美妝行業(yè)，作為一個高度依賴消費者感知和體驗的領(lǐng)域，KOL的作用尤為明顯，直接推動了行業(yè)的發(fā)展與營銷模式的創(chuàng)新。

KOL的首要作用是為品牌提升知名度。 通過與KOL合作，特別是在社交媒體、短視頻平臺、直播間等具有廣泛用戶基礎(chǔ)的渠道中，品牌可以迅速獲得大量的曝光。

特別是對于新興品牌或小眾美妝品牌而言，KOL能夠幫助他們在短時間內(nèi)吸引到大量關(guān)注，使品牌從一個相對較小的圈層走向更廣泛的市場。

不過需要注意的是，品牌可以依靠KOL，但是不能依賴KOL。花西子被人們認(rèn)為是李佳琦一手帶起來的品牌。這也為后面李佳琦的言論給花西子帶來的品牌傷害埋下了伏筆。

此外，美妝KOL增強消費者信任感。

對于快消品來講，復(fù)購率是最重要的指標(biāo)之一，而復(fù)購率依賴于消費者對于品牌的感知度忠誠度。 KOL的 推薦不僅僅是單純的廣告，而是通過詳細(xì)的使用體驗和效果展示，讓消費者對產(chǎn)品有了更深入的了解，從而增加了消費者對產(chǎn)品的信任度。

這種信任關(guān)系能夠縮短消費者的購買決策時間，并大幅提升購買轉(zhuǎn)化率 和復(fù)購率。

有功也有過，KOL的發(fā)展，對美妝行業(yè)也有著不小的負(fù)面影響。

第一是品牌可能會對KOL依賴性過強，

品牌如果過度依賴KOL帶貨，可能忽視了自身品牌建設(shè)和長期營銷策略。一旦KOL效應(yīng)減弱或發(fā)生負(fù)面事件，品牌可能受到連帶影響。

典型的例子就是李佳琦與花西子。如果一個主播的一句話就能對一個品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，那說明主播的影響力已經(jīng)超過了這個品牌。

這對于營銷來說就是災(zāi)難，傳統(tǒng)營銷模式是打響品牌知名度，而KOL是打響了主播知名度。消費者買的是主播的產(chǎn)品，主播賣什么，消費者就買什么，對于品牌的忠誠度越來越低。

第二是高營銷成本擠壓公司利潤。

與頂級KOL合作費用往往不菲，尤其是在競爭激烈的美妝行業(yè)，小品牌可能難以承擔(dān)這些成本，從而被排擠出市場。而大品牌也得艱難度日。

在絕大多數(shù)行業(yè)中，品牌方是獲得整個行業(yè)利潤最多的。

因為上游原料商的議價能力較低，品牌方由于是直接面對消費者，議價能力較高。但是在面對超頭主播時，一些品牌不惜代價將議價權(quán)讓給主播以獲取直播坑位，甚至虧本來“占坑”，極大地擠壓了企業(yè)的利潤。

此外，一些頭部的KOL則是利用最低價這種方式來吸引消費者，打破了長久以來市場的價格體系，價格體系的破壞又引來經(jīng)銷商以及分銷商的不滿。歐萊雅2021年雙十一的面膜差價事件嚴(yán)重挑戰(zhàn)了線上以及線下的價格體系。

穩(wěn)定的價格體系可以確保各個渠道的公平性，讓代理商和零售商能夠獲得合理的利潤，進(jìn)而保障整個渠道體系的健康運轉(zhuǎn)。

價格體系的穩(wěn)定可以有效維護(hù)市場的健康秩序，避免渠道之間的惡性競爭。

價格體系的破壞，會擾亂市場秩序，甚至造成代理商、零售商之間的矛盾，也可能導(dǎo)致整個市場失控，最終損害品牌的整體利益。因此歐萊雅在之后便降低了對外部主播的依賴。

KOL對美妝行業(yè)有助于提升品牌知名度和增強消費者信任，但過度依賴KOL可能導(dǎo)致品牌建設(shè)薄弱、高營銷成本擠壓利潤，并破壞價格體系，最終影響市場秩序和品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

對于中國美妝品牌來講，應(yīng)該重新審視與KOL之前的關(guān)系。

本質(zhì)上來講，KOL是一種在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的營銷模式。 而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，傳統(tǒng)廣告的典型營銷模型為 AIDMA 模型，該模型描述了消費者在接觸營銷信息到轉(zhuǎn)化購買期間經(jīng)歷的五個心理階段：

Attention（ 引起注意 ）、Interest（ 產(chǎn)生興趣 ）、Desire（培養(yǎng)欲望）、 Memory（ 形成記憶 ）、Action（ 消費行動 ）。

AIDMA 模型的核心是形成強有力的品牌記憶，這一階段的營銷以品牌廣告為工具，以建立品牌認(rèn)知為核心目標(biāo)。

而這是絕大多數(shù)品牌在前期需要做的事情。

而到了互聯(lián)網(wǎng)模式，AIDMA 因此轉(zhuǎn)變?yōu)?AISAS 模式，其同樣包括五個心理階段：Attention（ 引起注意 ）Interest（ 產(chǎn)生興趣 ）、Search（ 主動搜索 ）、 Action（ 消費行為 ）、Share（ 分享傳播 ）。

這一模式的關(guān)鍵不再是形成品牌記憶點，而是效率更高、更精準(zhǔn)的搜索展示，品牌認(rèn)知細(xì)化為單品認(rèn)知，轉(zhuǎn)化率提高。

隨后又轉(zhuǎn)變成為以 Fans 為核心的 AFAS 模式，其包含四個心理階段：Attention（ 引起注意 ）、Fans（ 成為粉絲 ）、Action（ 消費行為 ）、Share（ 分享傳播 ），平臺和依托平臺的 KOL 利用關(guān)注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息。

對于中國美妝品牌來說，其實在營銷上是直接跳到了AFAS模式，在品牌塑造上有所缺失。

這當(dāng)然不是國內(nèi)美妝品牌不想，而是國內(nèi)的美妝市場早就被從上個世紀(jì)末就進(jìn)入中國市場的國際美妝品牌所占領(lǐng)，這些國際美妝品牌的電視廣告已經(jīng)早已深入人心。

國內(nèi)美妝品牌是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的，因此國內(nèi)美妝品牌在早期品牌塑造上有著天然的劣勢。

傳統(tǒng)的電視廣告受到?jīng)_擊，智能手機為主的移動端廣告開始流行，此時雖然國貨品牌在營銷和零售上都能及時轉(zhuǎn)向線上，但是由于移動端廣告的影響力與電視廣告在品牌塑造上還有著不小的差距，國貨美妝品牌的知名度也不如國際品牌。

由于外資品牌在國內(nèi)市場上的市占率已經(jīng)趨于穩(wěn)定，想要占據(jù)一定的市場份額，國貨品牌不得不走向重營銷的道路，因此忽略了產(chǎn)品力的提升。

這種模式隨著直播帶貨的興起越來越走向極端，有些品牌與KOL的深度綁定導(dǎo)致品牌長期依賴于直播間流量，缺乏自然的品牌知名度。

消費者的復(fù)購行為和對新品的關(guān)注主要來自以直播間為核心的流量池。消費者大多數(shù)情況下是認(rèn)主播，而不是認(rèn)品牌和產(chǎn)品，進(jìn)一步削弱了品牌認(rèn)同感。

這也讓國貨品牌陷入了一個尷尬的境地，開拓市場無可避免地要加大營銷投入，過于加大營銷投入又會削弱產(chǎn)品力，甚至有時候又會讓渡議價權(quán)，影響公司利潤，較弱的產(chǎn)品力就更需要大量的營銷投入，陷入惡性循環(huán)。

不過近年來，韓束以及珀萊雅讓我們知道了不依賴KOL也一樣能夠快速增長，今年上半年，珀萊雅在營銷上主要圍繞“年輕感”與“科技力”兩大品牌關(guān)鍵詞，在各大節(jié)日上推行與節(jié)日相關(guān)產(chǎn)品和營銷計劃，更能觸達(dá)消費者。

而韓束則是利用抖音短劇作為主要的營銷手段。這種營銷策略包括采用“白牌策略”，即模仿小工廠的模式來經(jīng)營大品牌，快速迭代產(chǎn)品。

以及與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用分眾傳媒廣泛覆蓋全國100個城市、100萬電梯終端相對于傳統(tǒng)的平面媒體的優(yōu)勢，更快以及更為廣泛地觸達(dá)消費者。

珀萊雅和韓束的成功案例說明了，在現(xiàn)在不依賴KOL也能獲得較快的發(fā)展。前提是要找到合適自身的營銷模式。

對于中國美妝企業(yè)來講，可以依靠KOL，在現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，KOL營銷模式是不可避免的，但是不能依賴KOL。 $遙望科技(SZ002291)$ $上美股份(02145)$ $珀萊雅(SH603605)$ @今日話題

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