本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

談起中國(guó)美妝的發(fā)展歷程，KOL（ Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖 ），帶貨主播是永遠(yuǎn)都繞不開的話題。

特別是在中國(guó)社交媒體和電商平臺(tái)的普及，中國(guó)的美妝KOL從無(wú)到有，迅速崛起，成為美妝行業(yè)中舉足輕重的一部分。 他們不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

從最初的美妝博主到如今的全平臺(tái)帶貨明星，中國(guó)美妝KOL的發(fā)展對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)的發(fā)展意味著什么？對(duì)于化妝品企業(yè)宣傳中的權(quán)重又將如何演變？

實(shí)際上，中國(guó)美妝KOL的起源可以追溯到2000年代末期，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等形式的自媒體開始興起。

最早的美妝KOL更多的是以分享個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)、化妝技巧為主。彼時(shí)的美妝博主并沒有今天這樣復(fù)雜的商業(yè)化模式，分享內(nèi)容的初衷更多出于個(gè)人愛好。

2006年，東方風(fēng)行集團(tuán)出品的中國(guó)第一檔全演播室制作的大型時(shí)尚美妝節(jié)目《美麗俏佳人》正式播出，李靜率“造型魔法師” “彩妝維納斯”“造型鬼才”“裸妝教父”“彩妝王子”等等KOL，成功打造出中國(guó)首檔大型時(shí)尚美妝電視節(jié)目。

此時(shí)的KOL還只是處于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要是在電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。

2009年，隨著新浪微博的崛起，一些擁有出眾化妝技巧的個(gè)人開始利用這一平臺(tái)，發(fā)布化妝教程、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等內(nèi)容。 不過(guò)此時(shí)微博一些內(nèi)容也大多數(shù)是搬運(yùn)和模仿國(guó)外的內(nèi)容。

微博以其高效的傳播能力，讓這些博主迅速積累了一些粉絲。不過(guò)此時(shí)美妝也僅僅是在一些比較小的圈子流行。這一階段美妝KOL進(jìn)入PC時(shí)代，更多的是在社交平臺(tái)活動(dòng)，并且比較小眾化，也并未有什么商業(yè)化模式，對(duì)于美妝行業(yè)發(fā)展的影響還較小。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)開始于2016年后，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及，短視頻和直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，給美妝KOL帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。尤其是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，改變了美妝KOL的內(nèi)容創(chuàng)作模式：

相比于文字或圖文形式，短視頻能夠更直觀、更生動(dòng)地展示產(chǎn)品的效果，吸引了大批年輕用戶的關(guān)注。

此外，電商的飛速發(fā)展，使得流量的變現(xiàn)方式變多，變現(xiàn)能力大大增強(qiáng)，美妝KOL的影響力邊界有了飛躍式的擴(kuò)張。不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以及電視廣播媒體有限的渠道資源，互聯(lián)網(wǎng)的KOL有多平臺(tái)、無(wú)限時(shí)長(zhǎng)、全天候隨時(shí)時(shí)刻以及雙向互動(dòng)的先天優(yōu)勢(shì)。

在此期間，李佳琦、薇婭等頂級(jí)美妝KOL通過(guò)直播帶貨走進(jìn)大眾視野。 他們通過(guò)直播與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品使用效果，并進(jìn)行及時(shí)解答和推薦，直接促成購(gòu)買決策。這種“邊看邊買”的新型購(gòu)物模式極大地縮短了用戶的購(gòu)買決策鏈路。

由于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶與消費(fèi)場(chǎng)景的不一致，而移動(dòng)媒體讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象與消費(fèi)場(chǎng)景之間的距離大大縮短，短視頻以及直播能讓在營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化效果也大大加強(qiáng)。美妝KOL大大推動(dòng)了消費(fèi)節(jié)奏。

這一階段，美妝KOL進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播和短視頻的崛起極大地推動(dòng)了美妝KOL的發(fā)展。

此外，由于美妝行業(yè)商業(yè)環(huán)境以及媒介環(huán)境的發(fā)展，美妝KOL更偏向于遇娛樂(lè)化，以及專業(yè)化。并且MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展，也讓此時(shí)的美妝行業(yè)KOL從個(gè)人興趣自發(fā)形成變成了可以打造的產(chǎn)業(yè)。

總而言之，美妝KOL的發(fā)展基本上是反映了營(yíng)銷模式從傳統(tǒng)的電視廣播、紙質(zhì)媒體到移動(dòng)媒體的過(guò)程，是一個(gè)不可逆的大勢(shì)所趨過(guò)程。

美妝行業(yè)，作為一個(gè)高度依賴消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的領(lǐng)域，KOL的作用尤為明顯，直接推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

KOL的首要作用是為品牌提升知名度。 通過(guò)與KOL合作，特別是在社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播間等具有廣泛用戶基礎(chǔ)的渠道中，品牌可以迅速獲得大量的曝光。

特別是對(duì)于新興品牌或小眾美妝品牌而言，KOL能夠幫助他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)吸引到大量關(guān)注，使品牌從一個(gè)相對(duì)較小的圈層走向更廣泛的市場(chǎng)。

不過(guò)需要注意的是，品牌可以依靠KOL，但是不能依賴KOL?；ㄎ髯颖蝗藗冋J(rèn)為是李佳琦一手帶起來(lái)的品牌。這也為后面李佳琦的言論給花西子帶來(lái)的品牌傷害埋下了伏筆。

此外，美妝KOL增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。

對(duì)于快消品來(lái)講，復(fù)購(gòu)率是最重要的指標(biāo)之一，而復(fù)購(gòu)率依賴于消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知度忠誠(chéng)度。 KOL的 推薦不僅僅是單純的廣告，而是通過(guò)詳細(xì)的使用體驗(yàn)和效果展示，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深入的了解，從而增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

這種信任關(guān)系能夠縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間，并大幅提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 和復(fù)購(gòu)率。

有功也有過(guò)，KOL的發(fā)展，對(duì)美妝行業(yè)也有著不小的負(fù)面影響。

第一是品牌可能會(huì)對(duì)KOL依賴性過(guò)強(qiáng)，

品牌如果過(guò)度依賴KOL帶貨，可能忽視了自身品牌建設(shè)和長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。一旦KOL效應(yīng)減弱或發(fā)生負(fù)面事件，品牌可能受到連帶影響。

典型的例子就是李佳琦與花西子。如果一個(gè)主播的一句話就能對(duì)一個(gè)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，那說(shuō)明主播的影響力已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)品牌。

這對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)就是災(zāi)難，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是打響品牌知名度，而KOL是打響了主播知名度。消費(fèi)者買的是主播的產(chǎn)品，主播賣什么，消費(fèi)者就買什么，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。

第二是高營(yíng)銷成本擠壓公司利潤(rùn)。

與頂級(jí)KOL合作費(fèi)用往往不菲，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)，小品牌可能難以承擔(dān)這些成本，從而被排擠出市場(chǎng)。而大品牌也得艱難度日。

在絕大多數(shù)行業(yè)中，品牌方是獲得整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)最多的。

因?yàn)樯嫌卧仙痰淖h價(jià)能力較低，品牌方由于是直接面對(duì)消費(fèi)者，議價(jià)能力較高。但是在面對(duì)超頭主播時(shí)，一些品牌不惜代價(jià)將議價(jià)權(quán)讓給主播以獲取直播坑位，甚至虧本來(lái)“占坑”，極大地?cái)D壓了企業(yè)的利潤(rùn)。

此外，一些頭部的KOL則是利用最低價(jià)這種方式來(lái)吸引消費(fèi)者，打破了長(zhǎng)久以來(lái)市場(chǎng)的價(jià)格體系，價(jià)格體系的破壞又引來(lái)經(jīng)銷商以及分銷商的不滿。歐萊雅2021年雙十一的面膜差價(jià)事件嚴(yán)重挑戰(zhàn)了線上以及線下的價(jià)格體系。

穩(wěn)定的價(jià)格體系可以確保各個(gè)渠道的公平性，讓代理商和零售商能夠獲得合理的利潤(rùn)，進(jìn)而保障整個(gè)渠道體系的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

價(jià)格體系的穩(wěn)定可以有效維護(hù)市場(chǎng)的健康秩序，避免渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格體系的破壞，會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，甚至造成代理商、零售商之間的矛盾，也可能導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)失控，最終損害品牌的整體利益。因此歐萊雅在之后便降低了對(duì)外部主播的依賴。

KOL對(duì)美妝行業(yè)有助于提升品牌知名度和增強(qiáng)消費(fèi)者信任，但過(guò)度依賴KOL可能導(dǎo)致品牌建設(shè)薄弱、高營(yíng)銷成本擠壓利潤(rùn)，并破壞價(jià)格體系，最終影響市場(chǎng)秩序和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

對(duì)于中國(guó)美妝品牌來(lái)講，應(yīng)該重新審視與KOL之前的關(guān)系。

本質(zhì)上來(lái)講，KOL是一種在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的營(yíng)銷模式。 而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，傳統(tǒng)廣告的典型營(yíng)銷模型為 AIDMA 模型，該模型描述了消費(fèi)者在接觸營(yíng)銷信息到轉(zhuǎn)化購(gòu)買期間經(jīng)歷的五個(gè)心理階段：

Attention（ 引起注意 ）、Interest（ 產(chǎn)生興趣 ）、Desire（培養(yǎng)欲望）、 Memory（ 形成記憶 ）、Action（ 消費(fèi)行動(dòng) ）。

AIDMA 模型的核心是形成強(qiáng)有力的品牌記憶，這一階段的營(yíng)銷以品牌廣告為工具，以建立品牌認(rèn)知為核心目標(biāo)。

而這是絕大多數(shù)品牌在前期需要做的事情。

而到了互聯(lián)網(wǎng)模式，AIDMA 因此轉(zhuǎn)變?yōu)?AISAS 模式，其同樣包括五個(gè)心理階段：Attention（ 引起注意 ）Interest（ 產(chǎn)生興趣 ）、Search（ 主動(dòng)搜索 ）、 Action（ 消費(fèi)行為 ）、Share（ 分享傳播 ）。

這一模式的關(guān)鍵不再是形成品牌記憶點(diǎn)，而是效率更高、更精準(zhǔn)的搜索展示，品牌認(rèn)知細(xì)化為單品認(rèn)知，轉(zhuǎn)化率提高。

隨后又轉(zhuǎn)變成為以 Fans 為核心的 AFAS 模式，其包含四個(gè)心理階段：Attention（ 引起注意 ）、Fans（ 成為粉絲 ）、Action（ 消費(fèi)行為 ）、Share（ 分享傳播 ），平臺(tái)和依托平臺(tái)的 KOL 利用關(guān)注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息。

對(duì)于中國(guó)美妝品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)在營(yíng)銷上是直接跳到了AFAS模式，在品牌塑造上有所缺失。

這當(dāng)然不是國(guó)內(nèi)美妝品牌不想，而是國(guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)早就被從上個(gè)世紀(jì)末就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際美妝品牌所占領(lǐng)，這些國(guó)際美妝品牌的電視廣告已經(jīng)早已深入人心。

國(guó)內(nèi)美妝品牌是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的，因此國(guó)內(nèi)美妝品牌在早期品牌塑造上有著天然的劣勢(shì)。

傳統(tǒng)的電視廣告受到?jīng)_擊，智能手機(jī)為主的移動(dòng)端廣告開始流行，此時(shí)雖然國(guó)貨品牌在營(yíng)銷和零售上都能及時(shí)轉(zhuǎn)向線上，但是由于移動(dòng)端廣告的影響力與電視廣告在品牌塑造上還有著不小的差距，國(guó)貨美妝品牌的知名度也不如國(guó)際品牌。

由于外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的市占率已經(jīng)趨于穩(wěn)定，想要占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，國(guó)貨品牌不得不走向重營(yíng)銷的道路，因此忽略了產(chǎn)品力的提升。

這種模式隨著直播帶貨的興起越來(lái)越走向極端，有些品牌與KOL的深度綁定導(dǎo)致品牌長(zhǎng)期依賴于直播間流量，缺乏自然的品牌知名度。

消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為和對(duì)新品的關(guān)注主要來(lái)自以直播間為核心的流量池。消費(fèi)者大多數(shù)情況下是認(rèn)主播，而不是認(rèn)品牌和產(chǎn)品，進(jìn)一步削弱了品牌認(rèn)同感。

這也讓國(guó)貨品牌陷入了一個(gè)尷尬的境地，開拓市場(chǎng)無(wú)可避免地要加大營(yíng)銷投入，過(guò)于加大營(yíng)銷投入又會(huì)削弱產(chǎn)品力，甚至有時(shí)候又會(huì)讓渡議價(jià)權(quán)，影響公司利潤(rùn)，較弱的產(chǎn)品力就更需要大量的營(yíng)銷投入，陷入惡性循環(huán)。

不過(guò)近年來(lái)，韓束以及珀萊雅讓我們知道了不依賴KOL也一樣能夠快速增長(zhǎng)，今年上半年，珀萊雅在營(yíng)銷上主要圍繞“年輕感”與“科技力”兩大品牌關(guān)鍵詞，在各大節(jié)日上推行與節(jié)日相關(guān)產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃，更能觸達(dá)消費(fèi)者。

而韓束則是利用抖音短劇作為主要的營(yíng)銷手段。這種營(yíng)銷策略包括采用“白牌策略”，即模仿小工廠的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)大品牌，快速迭代產(chǎn)品。

以及與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用分眾傳媒廣泛覆蓋全國(guó)100個(gè)城市、100萬(wàn)電梯終端相對(duì)于傳統(tǒng)的平面媒體的優(yōu)勢(shì)，更快以及更為廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者。

珀萊雅和韓束的成功案例說(shuō)明了，在現(xiàn)在不依賴KOL也能獲得較快的發(fā)展。前提是要找到合適自身的營(yíng)銷模式。

對(duì)于中國(guó)美妝企業(yè)來(lái)講，可以依靠KOL，在現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，KOL營(yíng)銷模式是不可避免的，但是不能依賴KOL。 $遙望科技(SZ002291)$ $上美股份(02145)$ $珀萊雅(SH603605)$ @今日話題

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