“視頻化表達將是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題?！?/p>

1月19日晚，在微信十年演講中，騰訊高級副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍表達出這一觀點，似乎也解釋了微信大力布局視頻號的初衷。

而從去年1月視頻號橫空出世，微信官方以發(fā)現(xiàn)頁黃金位置為其打開高級別入口開始，有關(guān)“視頻號是2021年互聯(lián)網(wǎng)最大風(fēng)口”的判斷便甚囂塵上。

大批美妝從業(yè)者聞風(fēng)而動，品牌、網(wǎng)紅博主、MCN機構(gòu)集體跑步入場，試圖在視頻號這樣的新營銷陣地拔得頭籌，搶奪這片炙手可熱的流量洼地。

如今時隔1年，美妝行業(yè)在視頻號的布局到底呈什么狀態(tài)？都有哪些玩法？美妝創(chuàng)業(yè)者如何才能抓住這一波新的流量機會？這些，都成為值得深度探討的話題。

美妝博主占比過半

根據(jù)新榜平臺的“視頻號數(shù)據(jù)”頁面顯示，目前“美妝博主”、“時尚自媒體”、“品牌”，以及“淘寶C店”是布局美妝視頻號的四股主要力量。

品觀APP初步統(tǒng)計了新榜中顯示的前100個與美妝相關(guān)的視頻號，其中，以“美妝博主”身份認(rèn)證的賬號占比達51%，以“自媒體”身份認(rèn)證的占比為28%，以“機構(gòu)/品牌”身份認(rèn)證的占比達16%，是目前開通美妝視頻號最集中的三大群體。新榜社群運營總監(jiān)、榜哥會負(fù)責(zé)人張恒指出，整個視頻號的美妝玩家占比大抵如此。

相比之下，“美妝博主”和“自媒體”能夠分別憑借自帶的私域流量，依靠從圖文時代積累起來的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，快速完成“冷啟動”。以美妝博主“寶姐護膚管理”為例，單條視頻的最高點贊量已達到4.9W；“深夜種草”、“美麗麻涌”、“丁香好皮膚”等與公眾號同名的視頻號，也均已躋身大號行列。 

美妝品牌方面，“完美日記、花西子、滋色、珂拉琪”等靠社交電商流量紅利成長起來的新銳品牌，自然不會漏掉視頻號這樣的新興平臺。此外，早已走過數(shù)字化啟蒙階段、對互聯(lián)網(wǎng)敏銳度較高的自然堂、珀萊雅、丸美等老牌國貨，也已經(jīng)入局。而像紀(jì)梵希、迪奧、CPB、羽西、OLAY等外資品牌，同樣在這一年時間內(nèi)上了視頻號“這趟列車”。

這些主要玩家之外，美妝淘寶C店也開始針對視頻號躍躍欲試。但相比前三股“勢力”，目前淘寶C店的視頻號布局尚未形成規(guī)模，且C店店主們對“視頻號”的看法趨向“兩極分化”。

一方認(rèn)為，風(fēng)口來了越早“吃螃蟹”越有機會，比如，小獅子she’s全球集合店、晏紫美妝就已率先完成布局；另一方則認(rèn)為，普通淘寶C店不具備紅人屬性，缺乏做內(nèi)容的基因和團隊，很難在短視頻市場與成熟對手競爭，其中“小空乘的化妝小鋪”店主李俊就表示，“暫未開通視頻號，并且未來也不打算開”。

日活長期空間預(yù)估6億

為何成立短短1年多時間，視頻號就能引發(fā)廣泛關(guān)注，并吸引眾多美妝創(chuàng)業(yè)者投入其中？

兩點因素非常關(guān)鍵。

1.視頻號的流量誘惑

屹立于成熟的短視頻市場，背靠微信10億級用戶的超大型流量池，視頻號從落地之初就備受矚目，嘗試與整個微信生態(tài)打通、深入社交價值鏈腹地后，視頻號的發(fā)展更是進入了“騰訊速度”。

2020年6月，微信官方宣布上線僅半年的視頻號日活已破2億，9月，方正證券測算，視頻號日活峰值達3.5億，預(yù)估基準(zhǔn)水平是3億，長期空間預(yù)估6個億。很多人判斷，視頻號將成為繼快手、抖音之后，又一個新的“流量遷徙地”。

在這一波流量遷徙過程中，無論是時尚自媒體、美妝博主還是品牌“玩家”，都清醒地意識到“越早入局越有機會”。

縱觀微博、公眾號、B站、小紅書、快手、抖音時代，每一次新平臺的誕生，都會引發(fā)一次注意力的遷移，并締造出一批新生的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達人，為其帶來巨大的流量與可觀的財富。而視頻號，正是在這之后的又一個處在成長期、有兩三億日活的超級平臺。

對于從其他平臺“遷移”而來的頭部美妝博主而言，通過這個超級平臺能夠更多觸達新粉絲人群，進一步擴大規(guī)模；對于部分“新玩家”而言，在短視頻的成熟“戰(zhàn)場”將很難再有機會，視頻號為其提供了一個重新入局、搶占紅利的最佳時機。

2.美妝垂直領(lǐng)域存在較大空白

更讓人心動的是，當(dāng)前視頻號的多個垂直賽道都處于藍海階段，平臺和用戶對于新內(nèi)容仍有巨大渴望。

張恒表示，目前視頻號最火的類目是情感、音樂、生活，但參考內(nèi)容生態(tài)較為成熟的抖音，視頻號內(nèi)容在美食、時尚、美妝、萌寵等諸多領(lǐng)域近乎空白，而這也意味著“視頻號垂直領(lǐng)域機會巨大”。

張恒在公開會議上的分享

事實上，從抖音、快手等平臺的內(nèi)容創(chuàng)作、用戶喜好及承接效果來看，美妝早已成為短視頻生態(tài)中一個比較大的類目。

由大批美妝博主、時尚自媒體、MCN機構(gòu)組成的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作大軍，不僅具備源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，甚至已經(jīng)為美妝類短視頻的內(nèi)容制作打磨出了一套行之有效的模板。

而從接受信息的偏好上來說，美妝用戶也更喜歡視頻這種“可視化”呈現(xiàn)方式。同時基于美妝產(chǎn)品“快速消費”、“產(chǎn)品更新迭代快”，以及“強勁女性消費經(jīng)濟的支撐”等特點，在短視頻社交平臺顯示出獨特的變現(xiàn)優(yōu)勢。

也正是這種巨大的商業(yè)想象空間，推動眾多美妝創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，想要成為這片“大池子”里的“大魚”。

定制內(nèi)容還很欠缺

值得一提的是，目前“自帶流量”的美妝博主是視頻號內(nèi)容供給的“主力軍”，且視頻號頭部創(chuàng)作者也主要以其他平臺的頂流KOL為主。 

12月美妝視頻號月榜TOP50（截取自新榜官網(wǎng)，部分截取）

根據(jù)新榜公布的“（2020年）12月美妝視頻號月榜TOP50”榜單顯示，其中“已認(rèn)證美妝博主”占比高達66%，并且這些排名靠前的認(rèn)證博主幾乎都是從抖音、快手、微博、小紅書等其他平臺上“遷移”而來的。

例如，視頻號綜合排名第8位的“學(xué)妹丁凌娜”，就是在快手上擁有244.3W粉絲的頭部紅人。排名第4位、第12位的“阿啦胖丁”和“葉公子ye”，則均是抖音紅人，其中，“葉公子ye”便是擁有3180萬粉絲、多次躋身“抖音美妝號周榜TOP5”的超級大網(wǎng)紅“葉公子”。 

然而，在快手、抖音等其他平臺是“具備私域流量基礎(chǔ)”的頂流，不代表在視頻號同樣能迅速獲得高人氣。事實上，“（2020年）12月美妝視頻號月榜TOP50”的平均粉絲數(shù)僅為10000人，平均點贊量也不過1000左右。 

從美妝視頻號的內(nèi)容看，包括其他平臺頂流在內(nèi)的所有“玩家”，都還只是處在初始的建號“圈地”階段。

甚至很多美妝博主、自媒體、C店前期只是將視頻號看作“一個新的內(nèi)容分發(fā)平臺”，采用簡單粗暴的方式，將其他平臺內(nèi)容“照搬”到視頻號；而部分品牌基于沒有太多短視頻創(chuàng)作經(jīng)驗，多以品牌宣發(fā)廣告作為內(nèi)容填充，并沒有針對視頻號平臺輸出定制化內(nèi)容。

“學(xué)妹丁凌娜”在快手和視頻號內(nèi)容基本一致

這意味著，雖然美妝品類在視頻號上擁有巨大的想象空間，但一切仍只是“起步階段”。

當(dāng)然，美妝視頻號目前較為緩慢的發(fā)展?fàn)顩r，有其客觀原因。

據(jù)了解，雖然視頻號誕生已經(jīng)一年有余，但其實前半年時間都在升級功能模塊，直到去年8月才正式開放內(nèi)測，近幾個月才打通微信生態(tài)流量對外推廣，所以，視頻號本身都還處在一個起步階段。

另外，在測試過程中，情感類目是跑在第一位的，所以官方也會有所傾斜，以此為切入點去摸索一套成熟的方法論，用以指導(dǎo)其他垂直類目更好地運營視頻號。而這，也需要一個較長的過程。

美妝微信視頻號應(yīng)該怎么做？

盡管美妝視頻號還處于懵懂階段，但考慮到其巨大的流量和未來的機會，如何做到有效運營，依然是很多入局者必須要提前考慮的問題。

對此，在視頻號領(lǐng)域研究頗深的張恒給出了以下幾點建議：

1.用爆款思維做內(nèi)容

做好內(nèi)容的關(guān)鍵在于，用能夠引發(fā)情緒共鳴的內(nèi)容打動視頻號生態(tài)中的既有用戶，用爆款內(nèi)容形成公域裂變。

“目前情感類視頻號的用戶畫像，主要是30-40歲的女性群體，而這類群體也正是美妝的高消費人群。”張恒指出，美妝品牌、商家可以從這類人群入手，用能夠抓住用戶痛點、引發(fā)正向共鳴的內(nèi)容，逐步覆蓋其他年齡段用戶。

另外，搶奪公域流量的最佳方式是借助爆款內(nèi)容。而初學(xué)者想要做好爆款內(nèi)容，可以先通過拆解其他行業(yè)的短視頻爆款，重點分析抖音、快手、微信等全網(wǎng)爆款，總結(jié)爆款模式、爆款選題、標(biāo)題、腳本鏡頭等，進行模仿、套用和創(chuàng)新。

2.用社區(qū)思維做運營

一條短視頻想要在海量內(nèi)容中突出重圍，成為頭部的呈現(xiàn)，還需要借助社區(qū)運營思維，而培養(yǎng)這種思維具體可從三個方面入手。

其一，做好SEO優(yōu)化，特別是標(biāo)題的優(yōu)化，即通過關(guān)鍵詞以及AI聯(lián)想去匹配公域流量，只有這樣，才能在紛繁的內(nèi)容中得以凸顯。

其二，制造切中痛點、精準(zhǔn)地域、描述具體、參與門檻低的內(nèi)容話題，引發(fā)用戶參與評論區(qū)互動，利用這種互動和熱度，助推視頻進入更高的流量池。

其三，打通視頻號到公眾號到社群的閉環(huán)。例如發(fā)布完一條短視頻，最好能在底部鏈接公眾號圖文，由圖文鏈接到微信，由微信引導(dǎo)到社群；粉絲流入社群后，又可以把視頻號的內(nèi)容發(fā)到群里做冷啟動。

在張恒看來，做視頻號不能像做抖音一樣，僅僅開個賬號發(fā)內(nèi)容，還需要同時布局公眾號、小程序、社群，這樣才能充分挖掘視頻號的紅利。

3.學(xué)會打造個性化IP

私域流量的運營里面，所有內(nèi)容的起點一定是IP的打造。

據(jù)了解，視頻號目前的流量很大一部分來自朋友圈、社群等私域入口，基于這種私域流量分配機制，通過打造個人IP，建立在圈子中的話語權(quán)，強化與粉絲之間的“強關(guān)系”鏈接，顯得尤為重要。

而個人IP建設(shè)的關(guān)鍵在于，借助個性化的包裝和營銷手段，把自己當(dāng)成最好的產(chǎn)品去打磨。具體可通過名字、頭像、內(nèi)容調(diào)性、語言風(fēng)格等多個維度，持續(xù)輸出目標(biāo)用戶一致認(rèn)同的價值觀、生活方式，以及專業(yè)化的美容護理知識，以打造在用戶心中的“同好”認(rèn)知。

事實上，比起內(nèi)容和方法，更重要的還有創(chuàng)業(yè)者的“決心”。張恒解釋到，在短視頻生態(tài)已趨近成熟的市場環(huán)境下，任何內(nèi)容制作模式、短視頻推廣方式都有一套可借鑒、學(xué)習(xí)的模板，唯有創(chuàng)造者的決心和投入程度，才是決定成敗與否的關(guān)鍵。

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網(wǎng)址: 美妝如何做好微信視頻號？ http://www.u1s5d6.cn/newsview180002.html