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老字號藥企成功跨界食品，桃花姬憑什么能頻頻出圈？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月26日 17:20

①“藥食同源”注定了傳統(tǒng)藥企跨界食品行業(yè)的先天優(yōu)勢，而“妝食同源”大趨勢則更讓卡位在養(yǎng)顏零食這一領(lǐng)域的桃花姬乘上行業(yè)東風，獨具特色的產(chǎn)品定位是桃花姬在跨界轉(zhuǎn)型上的制勝法寶。

②作為傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范，桃花姬通過自成一派的增長方法論，實現(xiàn)了業(yè)績上的巨額增長，印證了數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的正確；桃花姬的轉(zhuǎn)型案例斬獲了“山東省企業(yè)管理創(chuàng)新一等獎”“中國馳名商標”等榮譽，多次被邀請在各大營銷論壇上作為典型案例分享。

③作為養(yǎng)顏零食界的“頭號玩家”，桃花姬開創(chuàng)品類為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)制造新的增長點，為食品行業(yè)注入新鮮活力，推動兩大行業(yè)交流共進，并且在后數(shù)字化營銷時代實現(xiàn)品牌的年輕化升級。

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近幾年來，傳統(tǒng)藥企“不務(wù)正業(yè)”似乎早已蔚然成風：專治跌打損傷的云南白藥做起日化，從最初的創(chuàng)可貼、牙膏到2011年開始做洗發(fā)水，一路圈粉無數(shù)；治痔大佬馬應(yīng)龍在2019年突然開始賣口紅，吸睛又吸金；百年大藥房同仁堂在去年開起“咖啡館”，引發(fā)打卡熱潮……這些層出不窮的跨界之作不斷打破消費者對這些老字號藥企的固有印象，引人圍觀的同時又誘人心甘情愿為之買單。

而這些看似熱鬧、叫好也叫座的轉(zhuǎn)型背后，卻是整個傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)亟待突破的困境：馬太效應(yīng)愈加凸顯，市場競爭加??；強監(jiān)管高要求，導(dǎo)致運營成本不斷上升，利潤空間被擠壓；移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展引發(fā)線下客流急劇下滑和關(guān)店潮，傳統(tǒng)營銷體系受到極大挑戰(zhàn)……

再加上消費升級時代，消費者的健康需求日益旺盛，對產(chǎn)品品質(zhì)也愈發(fā)挑剔?？梢妭鹘y(tǒng)藥企在發(fā)展道路上加快轉(zhuǎn)型不僅是勢在必行，更是重中之重。盡管目前傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)荊棘叢生，但仍有這樣一匹“黑馬”提前預(yù)判到趨勢，為跨界突圍做出了表率——中式滋補健康引領(lǐng)企業(yè)東阿阿膠旗下核心品牌之一——桃花姬，早在2007年就開創(chuàng)養(yǎng)顏零食品類，用一系列頗具前瞻性的靈活走位突圍食品行業(yè)，打下屬于自己的一席之地。圖為東阿阿膠的桃花姬阿膠糕
那么，這一條奇襲之路究竟是如何鋪就的呢？

“可顏可甜”桃花姬

跨界突顯獨家優(yōu)勢

作為老字號藥企東阿阿膠跨界轉(zhuǎn)型進入更廣闊市場的戰(zhàn)略性品牌，桃花姬之所以能夠在食品行業(yè)“攻城略地”、突出重圍，大致能從以下幾點得到啟發(fā)：首先是得天獨厚的先天優(yōu)勢——自古以來，中醫(yī)學(xué)就有“藥食同源”的理論，所以食品行業(yè)對于傳統(tǒng)藥企來說可謂轉(zhuǎn)型首選，一方面跨度不至于太大而難以落腳，而且本身所積攢的品牌勢能和制作工藝又有用武之地，另一方面對于消費者而言就是“雙廚狂喜”，既滿足新鮮感，又迎合健康需求，這些都能為品牌拉升一定的好感度和忠誠度。桃花姬作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)東阿阿膠旗下的核心品牌之一，更有央企華潤集團背書，所具備的先天優(yōu)勢不言而喻，踏足食品行業(yè)既能一脈相承東阿阿膠的優(yōu)勢特點，又能為這個中華老字號賦予新勢能、開拓新市場。其次是正好迎上行業(yè)風口——作為“藥食同源”的現(xiàn)代版升級——“妝食同源”的觀念在美容消費市場正呈火爆之勢。根據(jù)CBNData聯(lián)合時尚芭莎發(fā)布的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，線上妝食同源產(chǎn)品消費近年來呈高速增長態(tài)勢，其中美容滋補品消費占比大幅攀升，成為現(xiàn)代人“以內(nèi)養(yǎng)外”的新選擇。

圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》這恰恰為像東阿阿膠這樣的滋補養(yǎng)生品帶來新一輪商機，尤其是從傳統(tǒng)藥企跨界食品行業(yè)的桃花姬，其養(yǎng)顏零食化的產(chǎn)品形態(tài)更受年輕代歡迎，可以說是正立于風口之上。如果說先天優(yōu)勢和大熱風口只是推波助瀾的話，那么起到關(guān)鍵作用的莫過于桃花姬獨具特色的產(chǎn)品定位——在養(yǎng)顏零食界首創(chuàng)“阿膠糕”的細分品類，不同于其他滋補品牌僅將此作為產(chǎn)品支線，桃花姬是完全作為獨立品牌進行精細化運作的，從而成為這一品類代名詞般的品牌而大放異彩。不僅在2015年榮獲“中國馳名商標”“中國特色旅游商品評選銀牌獎”，還在2020年斬獲“時尚芭莎2020年美妝大獎?年度美顏零食獎”，深受市場認可。

圖為桃花姬獲芭莎國際美妝大獎
而這個產(chǎn)品定位離不開桃花姬對市場和消費者的精準洞察——快節(jié)奏的生活、日益倍增的健康焦慮，讓年輕一代更傾向于便捷化的養(yǎng)生方式，即食化、零食化、便攜化是養(yǎng)生滋補產(chǎn)品近年來三個明顯的發(fā)展趨勢，從CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》中就可以看出即食滋補品的市場潛力，而早在2007年就進入這個細分市場的桃花姬，可謂超前預(yù)判到風口，極具先見之明。

圖片來源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》桃花姬對準的目標人群——都市白領(lǐng)女性，則是當今消費市場頗具話語權(quán)的群體。CBNData在《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》中提到，97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國女性消費市場超過了10萬億。而都市白領(lǐng)女性的消費特征表現(xiàn)為更追求悅己型消費，注重精致的全方位身體養(yǎng)護，尤其是顏值管理。桃花姬洞悉這一群體對美容產(chǎn)品的內(nèi)在需求和外在要求，以輕滋補、零食態(tài)的小包裝即食阿膠糕形式，既滿足消費者的味蕾又減輕吃零食的負擔感，還能省去不少烹調(diào)時間，讓消費者省時省力又省心。除了直擊都市白領(lǐng)女性痛點之外，桃花姬經(jīng)典款古色古香的視覺設(shè)計也投其所好。品牌logo和產(chǎn)品包裝均出自國際著名設(shè)計大師陳幼堅之手，集東方美學(xué)國韻和西方藝術(shù)品味于一體，以白色為底色、粉色點綴彰顯愛、美和自由的品牌價值觀，黑色筆畫象征原料屬性和健康價值。而桃花姬的配方源自白樸的著名元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》，由內(nèi)而外洋溢十足的國風感和古典美。

圖片來源：桃花姬微信公眾號由此可見，桃花姬跨界轉(zhuǎn)型的出類拔萃，歸功于合理運用得天獨厚的先天優(yōu)勢，預(yù)判把握未來市場的趨勢走向，精準打擊目標用戶的痛點和爽點，通過打造過硬的標桿產(chǎn)品，充分發(fā)揮傳統(tǒng)醫(yī)藥和食品“可顏可甜”的雙重屬性，從而引領(lǐng)高端“養(yǎng)顏零食”消費，做大健康食品蛋糕的同時獨分一杯羹。

自成一派的增長方法論

業(yè)績成果印證策略正確

桃花姬的成功跨界出圈，還得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確策略。隨著數(shù)字化時代和消費升級浪潮的到來，商品變得越來越豐富多樣，消費者也變得越來越難以滿足，傳統(tǒng)零售OTC醫(yī)藥行業(yè)面臨嚴峻考驗。桃花姬以顧客為中心，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具“對癥下藥”，通過自成一派的新營銷十項動作，完成了從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷、傳統(tǒng)藥品向快消品的轉(zhuǎn)型，在擴大品牌聲量的同時，實現(xiàn)了在新媒體環(huán)境、新消費場景下銷量和用戶的可持續(xù)性健康增長。

圖為桃花姬新營銷十項動作
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，5年時間，桃花姬終端零售額累計達40億元，復(fù)合增長率25%，利潤增長3倍。更值得一提的是，這5年來，在原傳統(tǒng)商超團隊并未增加營銷人員的情況下，將傳播費用控制在銷售額的2%以內(nèi)，比行業(yè)內(nèi)其他傳統(tǒng)品牌減少20%以上，而業(yè)績卻實現(xiàn)了巨額增長，可見桃花姬在轉(zhuǎn)型上的策略正確。

傳統(tǒng)醫(yī)藥界的跨界典范

高端零食界的頭號玩家

回首這一路，桃花姬給傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)以及食品行業(yè)都帶去了舉足輕重的意義和影響：對于傳統(tǒng)OTC藥企來說，桃花姬充分理解消費者需求，開創(chuàng)并占領(lǐng)“阿膠糕”品類賽道，建立“桃花姬”這一養(yǎng)顏零食品牌，為傳統(tǒng)藥企制造新的增長點，成為有目共睹的傳統(tǒng)藥企跨界新典范。不僅是在跨界創(chuàng)新上，更是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上給行業(yè)帶去先鋒示范效應(yīng)和深遠影響，為傳統(tǒng)藥企跨界轉(zhuǎn)型拓寬可能空間，打下堅實基礎(chǔ)，增強底氣和自信。這條奇襲之路不但有跡可循、有章可循，而且具有普遍意義和借鑒作用。

圖片來源：桃花姬微信公眾號 對于其突圍的食品行業(yè)來說，桃花姬在食品行業(yè)開辟養(yǎng)顏零食新賽道并拔得頭籌，不僅為傳統(tǒng)食品行業(yè)注入新鮮活力，也以頭號玩家之姿為食品行業(yè)乃至跨界后來者帶去有益的營銷啟示和思路參考。作為貫通兩大行業(yè)的佼佼者，桃花姬以一己之力雙向輸出，推動行業(yè)間合作共進、彼此成就。與此同時，桃花姬也在加速觸達年輕用戶。在短視頻、直播帶貨等新興內(nèi)容方式備受年輕人熱捧的后數(shù)字化營銷時代，桃花姬依然能玩得風生水起：比如乘著國潮大勢，推出《桃顏心姬三部曲》系列短視頻，發(fā)起“東方國色正當潮”抖音挑戰(zhàn)賽拉近與年輕人的距離；深諳當代“玄學(xué)”，打造“桃顏知己”IP，通過“桃顏上上簽”建立品牌美好聯(lián)想……通過一系列品牌煥新動作，有效觸達年輕消費者，強化新時代用戶對品牌的認同感。