□ 本版撰稿 本報(bào)記者 劉葉琳

　　今年以來，中國汽車出口持續(xù)高速增長，成為外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模、優(yōu)結(jié)構(gòu)的重要支撐。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—2月，中國汽車實(shí)現(xiàn)出口83萬臺(tái)，出口增速為22%。與此同時(shí)，中國主力車企加快布局海外市場(chǎng)，其產(chǎn)品出口勢(shì)頭依然迅猛。

　　但出口高歌猛進(jìn)的背后也潛藏隱憂。中國汽車企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)的過程中普遍存在營銷服務(wù)水平有待提升，售后服務(wù)體系不完善等問題，對(duì)此，業(yè)界認(rèn)為中國汽車企業(yè)急需補(bǔ)齊短板，才能更好地在國際市場(chǎng)中塑強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　做足海外營銷這門功課

　　近年來，伴隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速崛起，我國汽車出口取得了顯著成績(jī)，中國汽車在國際市場(chǎng)上展現(xiàn)出的新優(yōu)勢(shì)也為全球消費(fèi)者提供了更加多元化的消費(fèi)選擇。不過也要看到，由于自然氣候、地理地貌、風(fēng)土人情的不同，海外不同區(qū)域市場(chǎng)的客戶對(duì)汽車的需求也存在著較大的差異。如何滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻氖袌?chǎng)需求，更好地為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁I銷服務(wù)？中國汽車出口企業(yè)還需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整營銷流程、提升服務(wù)品質(zhì)，加速向全球化營銷轉(zhuǎn)型。

　　細(xì)分市場(chǎng)見真功

　　日前，廣汽商貿(mào)（墨西哥）供應(yīng)鏈管理有限公司在墨西哥城的零件售后倉舉行開業(yè)儀式。廣汽商貿(mào)墨西哥公司的成立，不僅標(biāo)志著廣汽商貿(mào)在推進(jìn)海外布局中邁出了嶄新的一步，也是廣汽商貿(mào)在廣汽集團(tuán)全球化戰(zhàn)略推進(jìn)中找準(zhǔn)定位、積極作為的重要呈現(xiàn)。截至去年年底，廣汽集團(tuán)海外市場(chǎng)布局已覆蓋41個(gè)國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了向全球化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)了解，為提升海外市場(chǎng)營銷水平，廣汽商貿(mào)墨西哥公司專門搭建現(xiàn)地管理團(tuán)隊(duì)，通過與總部積極協(xié)同，持續(xù)提升綜合服務(wù)品質(zhì)，以滿足客戶在墨西哥市場(chǎng)的整車銷售、售后服務(wù)等本土化、個(gè)性化的物流服務(wù)需求。目前，廣汽商貿(mào)墨西哥公司建設(shè)的整車中轉(zhuǎn)堆場(chǎng)、零部件倉庫等基地已初步完成，均按國內(nèi)成熟業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)導(dǎo)入和業(yè)務(wù)培育。據(jù)悉，未來還將逐步完善海外數(shù)字化系統(tǒng)項(xiàng)目的導(dǎo)入，以進(jìn)一步提升現(xiàn)地管理效能。

　　不只廣汽，東風(fēng)公司也在海外細(xì)分市場(chǎng)營銷上下足了功夫。為支持區(qū)域營銷，東風(fēng)進(jìn)出口公司建立了“品牌方-策略支持-區(qū)域與商務(wù)支持-區(qū)域經(jīng)銷商-區(qū)域廣代支持”的多方聯(lián)動(dòng)傳播工作機(jī)制，積極助力重點(diǎn)市場(chǎng)營銷工作開展。以非洲市場(chǎng)為例，了解到尼日利亞具有豐富的天然氣資源后，東風(fēng)商用車針對(duì)性地開發(fā)了CNG燃?xì)鉅恳嚕艿搅水?dāng)?shù)乜蛻舻那嗖A。另外，該公司的營銷團(tuán)隊(duì)還在尼日利亞、喀麥隆、加蓬等重點(diǎn)市場(chǎng)舉辦東風(fēng)卡車推廣日，邀請(qǐng)意向客戶到經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)實(shí)車，提供繞車講解服務(wù)，發(fā)放宣傳冊(cè)，全方位介紹東風(fēng)卡車品牌。

　　去年以來，東風(fēng)進(jìn)出口公司乘用車海外營銷部新能源出口團(tuán)隊(duì)在荷蘭、比利時(shí)、法國等地拜訪了20余家經(jīng)銷商集團(tuán)、租車公司。通過實(shí)車體驗(yàn)、試乘試駕等最直觀的方式進(jìn)行推介，先后與荷比盧區(qū)域最大經(jīng)銷商、大眾德國之外首家進(jìn)口商等建立聯(lián)系，為深耕歐洲市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。在越南市場(chǎng)，該公司與經(jīng)銷商達(dá)成營銷能力體系化建設(shè)的合作共識(shí)，共同打造產(chǎn)品研發(fā)、銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)營銷、售后服務(wù)等合作體系，推動(dòng)?xùn)|風(fēng)汽車在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展。據(jù)了解，東風(fēng)公司還計(jì)劃到2025年合作建設(shè)34個(gè)營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)北歐市場(chǎng)營銷服務(wù)的全覆蓋。

　　在海外市場(chǎng)時(shí)，長城汽車同樣也是針對(duì)各區(qū)域不同特色，采取不同的營銷策略。目前，該企業(yè)主要針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的一、二線城市規(guī)劃銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)先選擇在當(dāng)?shù)爻鞘泻诵钠嚿倘﹂_展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并已形成了一定的區(qū)域輻射。例如在中東市場(chǎng)，目前該企業(yè)已在阿曼成立了本地營銷團(tuán)隊(duì)，還將設(shè)立覆蓋中東全域的配件中心庫，全面提升用戶在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。

　　針對(duì)中國車企如何選擇海外供應(yīng)商，加快拓展海外業(yè)務(wù)這一問題，德國EAC歐亞咨詢出海業(yè)務(wù)總監(jiān)韋舒琪在2024中國汽車進(jìn)出口高峰論壇上表示，中國車企在布局海外市場(chǎng)時(shí)，還要重點(diǎn)依賴海外經(jīng)銷商，雖然目前有一些品牌開始按照直銷直營模式運(yùn)行，但暫時(shí)不會(huì)成為市場(chǎng)主流。

　　渠道拓展各顯能

　　加速汽車出口的關(guān)鍵在于拓寬市場(chǎng)渠道，而建設(shè)汽車服務(wù)公共平臺(tái)顯然是促進(jìn)貿(mào)易一個(gè)有效措施。在日前商務(wù)部等9單位發(fā)布的《關(guān)于支持新能源汽車貿(mào)易合作健康發(fā)展的意見》中就明確提出要強(qiáng)化公共平臺(tái)支撐，指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)組織、智庫機(jī)構(gòu)建設(shè)新能源汽車公共服務(wù)平臺(tái)，開展政策法規(guī)研究、行業(yè)自律等工作。在商務(wù)部等5部門發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好二手車出口工作的通知》中也提到，充分利用各類貿(mào)易促進(jìn)平臺(tái)，支持企業(yè)拓寬海外市場(chǎng)渠道。

　　在2024中國汽車進(jìn)出口高峰論壇上，中國車輛進(jìn)出口有限公司正式發(fā)布中國汽車出口國際營銷服務(wù)平臺(tái)——Vehilink?！斑@一平臺(tái)正式發(fā)布，是通用技術(shù)中國車輛作為央企，積極響應(yīng)充分利用各類貿(mào)易促進(jìn)平臺(tái)，支持企業(yè)拓寬海外市場(chǎng)渠道的政策要求。同時(shí)，也期待平臺(tái)最終能成為培育汽車出口經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)讓汽車出海更順暢的美好愿望及目標(biāo)?！蓖ㄓ眉夹g(shù)集團(tuán)國際控股有限公司副總經(jīng)理武藝表示。

　　據(jù)了解，2023年以來，中國車輛進(jìn)出口有限公司聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會(huì)、江淮汽車、福田汽車、奇瑞汽車、中信銀行、長久物流六家合作機(jī)構(gòu)，共同建設(shè)中國汽車出口國際營銷服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)是國內(nèi)汽車供給企業(yè)與海外汽車需求企業(yè)間貿(mào)易合作的橋梁及交易的數(shù)字化平臺(tái)，將提供汽車出口矩陣式模塊化服務(wù)。該平臺(tái)通過直接聯(lián)通海外汽車需求企業(yè)與國內(nèi)車源供給企業(yè)，構(gòu)建差異化新型汽車貿(mào)易商業(yè)模式。從供給方看，平臺(tái)與國內(nèi)百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)、大型二手車貿(mào)易商等開展了深入合作，為客戶提供豐富的車源供給。從需求方看，平臺(tái)整合了通用技術(shù)國際公司海外五大片區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源及多個(gè)國際汽車經(jīng)銷商集團(tuán)、國際行業(yè)協(xié)會(huì)的海外資源，為海外客戶提供了廣闊的采購機(jī)會(huì)。此外，平臺(tái)還將提供從金融、保險(xiǎn)到倉儲(chǔ)物流的全鏈條服務(wù)，客戶可根據(jù)需求選擇菜單式服務(wù)或全供應(yīng)鏈服務(wù)。這種靈活的服務(wù)模式不僅提升了出口業(yè)務(wù)的效率，也增強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)管控能力，使出口貿(mào)易全流程線上化、可視化。

　　為幫助中國車企對(duì)接海外經(jīng)銷商，中國汽車流通協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)也在積極作為。在該論壇上，中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍表示，協(xié)會(huì)將助力中國汽車品牌的國際化行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在新車出口領(lǐng)域，將以汽車品牌廠家為主體，協(xié)會(huì)則在渠道方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，協(xié)助品牌對(duì)接國際汽車經(jīng)銷商行業(yè)資源，助力中國品牌建設(shè)國際營銷網(wǎng)絡(luò)，依托目的地國經(jīng)銷商體系快速拓展海外市場(chǎng)，以渠道和服務(wù)來贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)了解，從去年開始，該協(xié)會(huì)就已經(jīng)從“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來”兩方面開展多項(xiàng)工作。不僅帶領(lǐng)經(jīng)銷商先后赴俄羅斯、迪拜考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，還專門邀請(qǐng)了近20個(gè)國家的汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)主席以及100余位經(jīng)銷商，舉辦國際圓桌會(huì)議并考察參觀了位于廣東的比亞迪和廣汽。

　　二手車出口方面，中國汽車流通協(xié)會(huì)也在充分運(yùn)用市場(chǎng)化的機(jī)制，借政策的東風(fēng)，著力培育專業(yè)化的二手車出口貿(mào)易商。探索成熟經(jīng)營模式，聚合更多擁有車源和售后服務(wù)能力的二手車出口企業(yè)，以及包括通用技術(shù)國際、誠通國際、中建材國際和中機(jī)國際等央企以及國內(nèi)外優(yōu)秀的整備、檢測(cè)、物流、金融等配套服務(wù)資源，讓二手車出口變得更加高效和暢通。

　　提檔海外售后服務(wù)正當(dāng)時(shí)

　　細(xì)致周到的售后服務(wù)不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者購買汽車提供更美好的體驗(yàn)，還可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌汽車更加認(rèn)可。正是逐步認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)對(duì)開拓海外市場(chǎng)的重要性，不少中國汽車企業(yè)紛紛開始構(gòu)建海外售后服務(wù)體系。不過，目前的工作仍存在諸多不足，亟須進(jìn)一步完善。

　　售后服務(wù)成痛點(diǎn)

　　如何提升中國汽車企業(yè)在海外市場(chǎng)的售后服務(wù)水平？針對(duì)此問題，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)汽車分會(huì)秘書長孫曉紅曾提出多項(xiàng)建議，中國車企要充分了解目的國相關(guān)技術(shù)法規(guī)與消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)的要求，加強(qiáng)目的國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，按照依法合規(guī)、優(yōu)質(zhì)周全、追求卓越的精神提供售后服務(wù)，發(fā)生問題后應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，不消極推諉。同時(shí)，中國車企要在當(dāng)?shù)刈⒅芈男猩鐣?huì)責(zé)任、加強(qiáng)與媒體的溝通與互動(dòng)，樹立良好的品牌與企業(yè)形象。全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹也認(rèn)為，要讓海外市場(chǎng)更加認(rèn)可中國汽車，中國車企要在開發(fā)汽車產(chǎn)品方面做大量的適應(yīng)本土化需求的產(chǎn)品改進(jìn)工作。與此同時(shí)，中國車企也要做好汽車產(chǎn)品的銷售維護(hù)服務(wù)，在海外要建立良好的使用環(huán)境，確保海外客戶用車滿意度的提升，防止出現(xiàn)服務(wù)爛尾的現(xiàn)象。

　　提升中國出口汽車在海外市場(chǎng)的售后服務(wù)水平，也得到國家相關(guān)部門的政策支持。比如，商務(wù)部等9單位發(fā)布的《關(guān)于支持新能源汽車貿(mào)易合作健康發(fā)展的意見》提出，支持新能源汽車企業(yè)自建海外營銷售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修備件中心，積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)開展遠(yuǎn)程診斷、技術(shù)支持等服務(wù)。引導(dǎo)新能源汽車企業(yè)加強(qiáng)與動(dòng)力電池等配套企業(yè)的海外維修合作，開展維修技術(shù)人員培訓(xùn)，提高維修專業(yè)化水平。鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)人員到一線提供維修服務(wù)，提升售后服務(wù)質(zhì)量。另外，在商務(wù)部等部門發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好二手車出口工作的通知》中也提到，指導(dǎo)企業(yè)通過自建、資源共享或多渠道合作等方式，建設(shè)海外維修服務(wù)體系，增設(shè)海外售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，多渠道保障備品備件供應(yīng)。支持汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步健全國際營銷網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提升自產(chǎn)汽車在海外的售后維修服務(wù)水平。

　　另外商務(wù)部外貿(mào)司機(jī)械處的相關(guān)負(fù)責(zé)人也于近期表示，接下來會(huì)會(huì)同各地方各相關(guān)部門做好新能源汽車和二手車出口政策的落地實(shí)施工作，鼓勵(lì)汽車企業(yè)在海外市場(chǎng)建立完善的營銷和售后服務(wù)體系，推動(dòng)銀行機(jī)構(gòu)在依法合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下為汽車企業(yè)拓展海外市場(chǎng)提供更多更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　企業(yè)試水仍不足

　　在深耕國際市場(chǎng)的過程中，不少中國汽車企業(yè)對(duì)于在海外建立售后服務(wù)體系有過諸多嘗試和努力。比如，東風(fēng)商用車有限公司與東風(fēng)進(jìn)出口公司加強(qiáng)合作，將國內(nèi)售后業(yè)務(wù)向海外延伸，持續(xù)加強(qiáng)本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)，構(gòu)建海外售后支持體系，建立完善的服務(wù)流程、后臺(tái)管理系統(tǒng)，為海外客戶和經(jīng)銷商提供及時(shí)的服務(wù)。在尼日利亞市場(chǎng)，該企業(yè)針對(duì)客戶、經(jīng)銷商反映的故障問題，建立了相應(yīng)的解決機(jī)制，做到了24小時(shí)內(nèi)回復(fù)、72小時(shí)內(nèi)關(guān)閉問題。憑借著售后服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，東風(fēng)商用車受到了當(dāng)?shù)乜蛻舻恼J(rèn)可。

　　海外維修人員的業(yè)務(wù)水平關(guān)系著維修服務(wù)的質(zhì)量，近年來，為提升海外維修人員的業(yè)務(wù)能力，東風(fēng)進(jìn)出口公司商用車海外營銷部持續(xù)向海外經(jīng)銷商提供售后維修技術(shù)培訓(xùn)。不僅多次在國內(nèi)舉辦培訓(xùn)課程，還多次派出培訓(xùn)技師為“一帶一路”共建國家的合作伙伴提供相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)技能人才，提供交流平臺(tái)。為加強(qiáng)海外市場(chǎng)屬地化服務(wù)，去年以來東風(fēng)進(jìn)出口公司商用車海外營銷部建立了4個(gè)國家服務(wù)中心，提供集備件中心、培訓(xùn)中心、技術(shù)支持中心和運(yùn)營中心于一體的一體化服務(wù)，同時(shí)著力解決地域差異以及語言溝通等障礙。未來還將繼續(xù)增加服務(wù)中心數(shù)量，盡可能將服務(wù)范圍輻射至每一輛車，全力做好屬地化服務(wù)。

　　長城汽車也比較重視海外市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前已經(jīng)在澳大利亞、南非等市場(chǎng)建立海外配件中心庫，保障售后需求。同時(shí)，該企業(yè)還將在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)升級(jí)優(yōu)化配件保障和技術(shù)支持，不斷提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步做好品牌口碑。

　　尤其在快速提升“一帶一路”共建國家汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)水平上，長安汽車積極作為。僅2023年上半年就通過“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”的方式，先后對(duì)沙特、卡塔爾、阿聯(lián)酋、緬甸、菲律賓等27個(gè)國家共325人開展了賦能培訓(xùn)。另外，長安汽車還推進(jìn)IT信息平臺(tái)方案，為“一帶一路”共建國家的客戶提供便捷高效的服務(wù)。服務(wù)的優(yōu)化為長安汽車贏得了更多海外客戶，目前，長安品牌已經(jīng)在沙特、智利等60多個(gè)“一帶一路”共建國家建設(shè)了400多家長安品牌汽車銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

　　多年前，福田汽車就已意識(shí)到海外售后的重要性，為此，該公司開通了海外客戶的服務(wù)熱線，在熱線中設(shè)置中文與英文兩類坐席并以工單流轉(zhuǎn)方式對(duì)合作咨詢、客戶抱怨、銷售線索三大服務(wù)流程統(tǒng)籌處理。通過工單生成、工單派工、工單處理、工單反饋及閉環(huán)回訪完成信息處理，充分了解海外用戶的需求與意見。近年來，福田汽車加速布局越南市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，制定專屬服務(wù)方案，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平及響應(yīng)速度，為客戶提供全程服務(wù)。此外，為提升配件服務(wù)水平，福田汽車針將配件成本及供應(yīng)及時(shí)性放在首位，全力提高配件分撥時(shí)效，高效滿足了客戶對(duì)配件的需求。

　　搭建優(yōu)質(zhì)的海外售后服務(wù)并非朝夕之功可得，面對(duì)當(dāng)下中國車企存在的不足。德國EAC歐亞咨詢出海業(yè)務(wù)總監(jiān)韋舒琪介紹了德系汽車企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的成功秘訣。他表示，國際知名汽車企業(yè)將構(gòu)建海外售后服務(wù)體系作為布局海外市場(chǎng)首要考量的因素，這種做法值得中國汽車企業(yè)借鑒。德系汽車企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)除了會(huì)選擇實(shí)力較強(qiáng)的海外合作伙伴進(jìn)行深度合作外，比如，大眾汽車在開拓海外某一市場(chǎng)時(shí)，會(huì)首先考慮如何在當(dāng)?shù)貥?gòu)建其售后體系，再考慮如何進(jìn)一步開拓前期銷售市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，在中國市場(chǎng)，消費(fèi)者也能體驗(yàn)到德系汽車提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。以大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司為例，該公司在引入德國優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)體系的同時(shí)，會(huì)結(jié)合中國市場(chǎng)的需求不斷完善其服務(wù)內(nèi)容，為每位大眾進(jìn)口汽車用戶提供超出預(yù)期的高品質(zhì)服務(wù)。比如，大眾進(jìn)口汽車會(huì)為客戶提供為期三年的VIP專享道路救援服務(wù)，只要客戶在道路救援服務(wù)區(qū)域內(nèi)撥打大眾進(jìn)口汽車VIP專享道路救援熱線，即可享受到全年每日24小時(shí)及時(shí)道路救援服務(wù)。

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