7月5日-7月6日，由北京市商務(wù)局指導(dǎo)，「iBrandi品創(chuàng)」主辦，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心作為學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)的首屆「iBrandi Festival品創(chuàng) · 全球品牌節(jié)」在北京·中國(guó)大飯店圓滿落幕。本屆品創(chuàng) · 全球品牌節(jié)，以“品牌力量Brand Power”為題展開(kāi)，為期兩天。

整理｜Toby Lu

現(xiàn)如今，幾乎所有的老品牌都在“煥新”，追求更加年輕的消費(fèi)群體，百年品牌同仁堂也不例外。

北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“同仁堂健康”）傳統(tǒng)新零售總監(jiān)韓璐認(rèn)為同仁堂健康的“煥新”并不是遇到危機(jī)了，而是早就計(jì)劃的戰(zhàn)略，回看同仁堂健康過(guò)去的發(fā)展過(guò)程，它走出了一條非常好看的S曲線，不斷的跨越非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

在品牌營(yíng)銷方面，同仁堂健康堅(jiān)持用戶至上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的C2M智能制造平臺(tái)；在渠道上，同仁堂健康主要聚焦做兩件事，一是用戶“想得起”，二是用戶“買(mǎi)得到”。

以下為演講內(nèi)容實(shí)錄，iBrandi品創(chuàng)編輯整理：

一個(gè)百年企業(yè)為什么要做新品牌？

百年品牌的煥新之旅，這個(gè)過(guò)程中是非常艱辛和曲折的。我今天看到在場(chǎng)的很多創(chuàng)業(yè)公司，相信大家都認(rèn)同“創(chuàng)業(yè)是一件九死一生的事情”，只有“活下來(lái)”，才能把其中的精彩故事講給大家聽(tīng)，如果不幸“陣亡”了，這樣的機(jī)會(huì)也就沒(méi)有了。

對(duì)于同仁堂健康來(lái)說(shuō)，這是一次重新出發(fā)的機(jī)會(huì)，我今天分享的內(nèi)容，主要是從以下三個(gè)方面進(jìn)行的，分別是居安思危、用戶至上、欣郁生長(zhǎng)。

大家都會(huì)有疑問(wèn)，我們?yōu)槭裁匆鲂缕放?？是在什么樣的背景下作出這樣的決定？知嘛健康有何不同？它具體是做什么的？

同仁堂健康在2012年提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是在經(jīng)歷了10年高速發(fā)展的背景下所做出的決定。作為2006年加入企業(yè)的員工，我親身經(jīng)歷了企業(yè)的高速發(fā)展。2012年是我們收入最好的一年，但同仁堂健康正是在這一年決定進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

知嘛健康品牌是在2019年成立的，在這7年的時(shí)間里，企業(yè)經(jīng)過(guò)了審慎思考。這個(gè)決定對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常艱難的。企業(yè)之所以在業(yè)績(jī)巔峰時(shí)做出這樣的決定，與它354年的歷史經(jīng)歷是分不開(kāi)的。這些經(jīng)歷造就了品牌居安思危的能力，讓它能在暴風(fēng)雨來(lái)臨之前做好準(zhǔn)備。

現(xiàn)在回看同仁堂健康這幾十年的發(fā)展歷程，它是一個(gè)非常好的S曲線，通過(guò)不斷的跨越非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)永續(xù)。在2019年，知嘛健康品牌誕生，在2012年-2019年，這7年的時(shí)間里面，知嘛健康確定去拓展更加年輕化的健康消費(fèi)市場(chǎng)。我們團(tuán)隊(duì)有一個(gè)共識(shí)，就是針對(duì)更加年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，一定要基于用戶洞察，只有通過(guò)用戶洞察才能知道應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品，應(yīng)該用什么樣的營(yíng)銷方式，以及怎樣去打造渠道。

首先，在產(chǎn)品方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者行為和消費(fèi)者特征已經(jīng)發(fā)生很大的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者要求產(chǎn)品便利、有趣、顏值高、有效果，這些都是消費(fèi)健康市場(chǎng)的新需求。

以“用戶至上”的新渠道和新?tīng)I(yíng)銷

我們與過(guò)去有所不同，改變了過(guò)往的生產(chǎn)和銷售方式?，F(xiàn)在，渠道可以根據(jù)消費(fèi)者的需求反向定制商品。

例如，我們?cè)谥锝】灯放葡碌募t罐膏方系列和草本咖啡系列，就是渠道根據(jù)用戶需求提出生產(chǎn)需求后，經(jīng)過(guò)我們產(chǎn)品采購(gòu)和上游工廠定制生產(chǎn)的。這兩個(gè)系列的產(chǎn)品上市表現(xiàn)非常好。

未來(lái)，我們希望這種反向定制的商品在渠道中能占到30%的比例，這需要強(qiáng)大的上游支持才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

同仁堂健康是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，從種植、生產(chǎn)、加工、配送到終端銷售都涵蓋。目前，我們?cè)谌驌碛惺畮讉€(gè)上游基地，其中在美國(guó)有一個(gè)西洋參的種植基地，這些上游基地的能力是我們研發(fā)產(chǎn)品的強(qiáng)大支撐。

在渠道層面，同仁堂知嘛健康主要聚焦在做兩件事，第一是“想得起”，第二是“買(mǎi)得到”。

第一，在線下渠道怎么讓用戶可以時(shí)刻“想得起”？

現(xiàn)在的知嘛健康的線下門(mén)店，無(wú)論是從店鋪形態(tài)或者是空間布局，都與過(guò)去的藥店有很大的不同，圖上是我們?cè)谖髂系貐^(qū)的首家門(mén)店， 以及我們最新開(kāi)業(yè)的正大中心店。

未來(lái)，可以想象一下，大家在一家書(shū)店或者服裝品牌店去喝一杯咖啡，這已經(jīng)不是什么新鮮事了，但是如果是去中醫(yī)藥店喝一杯咖啡呢？這樣的場(chǎng)景還有，在中醫(yī)藥店舉辦一場(chǎng)時(shí)尚發(fā)布會(huì)？我們會(huì)通過(guò)種種的新內(nèi)容來(lái)制造社交+交易的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線下渠道想得起的業(yè)務(wù)目標(biāo)之一。

第二，怎么實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買(mǎi)得到”？

線上渠道要想實(shí)現(xiàn)買(mǎi)得到，必須要做到高效，這塊我們向抖音做了學(xué)習(xí)，用抖音的算法+內(nèi)容，讓用戶可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)得到。

在營(yíng)銷方面，知嘛健康和過(guò)去的同仁堂在營(yíng)銷方面有很大不同。我們始終堅(jiān)持從用戶洞察出發(fā)，創(chuàng)造好的內(nèi)容。

2012年，我們與淘寶造物節(jié)合作，在線下開(kāi)了一家快閃店，這個(gè)創(chuàng)意來(lái)源于年輕人吃苦的洞察。我們整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)這次活動(dòng)告訴大家，年輕人很能吃苦，也積極向上。同時(shí)，我們希望鼓勵(lì)更多的年輕人從容面對(duì)生活中的失敗和挫折。

為了籌備這次活動(dòng)，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)特地設(shè)計(jì)了5款苦上加苦的“苦咖啡”，比如說(shuō)有一款叫做“加班營(yíng)業(yè)的苦”，這款咖啡就是龍眼氣泡美式，特別好喝。還有一款是竹炭黑芝麻拿鐵，這款顏值真的非常高，是這5款咖啡中出鏡率最高的。

我們是想借由一杯咖啡去鼓勵(lì)所有人，因?yàn)榭Х染拖裎覀內(nèi)松粯樱欢〞?huì)經(jīng)歷起起伏伏，當(dāng)你覺(jué)得很苦的時(shí)候，還有一瓶魔法藥水，有這么一個(gè)解藥給到用戶，這就是蜂蜜，放在咖啡里面，我們的內(nèi)心就會(huì)充滿力量，便可以再次出發(fā)。

這個(gè)創(chuàng)意在剛開(kāi)始討論的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)就預(yù)感這次活動(dòng)一定會(huì)非常成功，為什么？因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)的年輕人是非常澎湃的，他們對(duì)這樣的一次活動(dòng)有著非常大的激情和熱情，結(jié)果如我們所料，活動(dòng)非常成功，在幾乎沒(méi)有做任何推廣的前提下，引發(fā)了大量的媒體報(bào)道和關(guān)注，整個(gè)活動(dòng)下來(lái)的用戶觸達(dá)量超過(guò)1億，甚至有很多千萬(wàn)級(jí)別的微博大V也在進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，社交媒體上有上千條短視頻在傳播，都是用戶自己拍的。

在這個(gè)過(guò)程中，最讓我們感到開(kāi)心的是，在營(yíng)銷這個(gè)點(diǎn)上，我們通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)走進(jìn)了用戶的日常生活以及內(nèi)心世界，用好內(nèi)容做好營(yíng)銷。

穿越百年周期的“變與不變”

我們作為一個(gè)國(guó)有品牌，一直注重傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展，并在營(yíng)銷方面采取了推動(dòng)中藥制造業(yè)向服務(wù)端的延伸，以及將中醫(yī)藥融入生活的舉措，以履行國(guó)有企業(yè)的責(zé)任。

雖然經(jīng)歷了疫情的三年，但目前我們?cè)谌珖?guó)仍擁有十幾家門(mén)店，主要分布在北京。其中，近期開(kāi)業(yè)的正大中心店，是我們第12家門(mén)店。

隨著市場(chǎng)的變化，企業(yè)會(huì)主動(dòng)尋求突破和改變，不斷創(chuàng)新。然而，同仁堂的精神和文化始終保持不變，無(wú)論市場(chǎng)和時(shí)代如何變化，企業(yè)始終秉持著“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的匠人精神來(lái)打磨每一款產(chǎn)品。這個(gè)精神可能是同仁堂能夠不斷穿越周期的秘訣。

相比之下，知嘛健康品牌非常年輕，一直在朝著成功的方向努力，我們誠(chéng)摯地邀請(qǐng)大家前往同仁堂知嘛健康線下門(mén)店打卡體驗(yàn)。

最后，希望未來(lái)可以有更多優(yōu)秀的品牌誕生，集品牌力量，讓我們的生活更美好。

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