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同仁堂賣咖啡，能賣出一個(gè)數(shù)據(jù)公司？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 13:07

近日，百年老字號(hào)“同仁堂”的子品牌“同仁堂知嘛健康”，繼雙井店、大興生產(chǎn)基地“零號(hào)店”之后，又開出了第三家駿豪店。同仁堂以“中藥材”概念吸睛，高調(diào)入局咖啡+烘焙市場(chǎng)，一改百年老店在消費(fèi)者心中的形象。伴著藥香品咖啡，有著351年歷史的同仁堂品牌轉(zhuǎn)型，究竟能不能帶來(lái)品牌增長(zhǎng)？

-THE FIRST-

咖啡&中藥

引流要高調(diào)

目前，知嘛健康在北京開設(shè)了三家線下體驗(yàn)店，筆者來(lái)到了位于北京同仁堂健康藥業(yè)大興生產(chǎn)基地的“零號(hào)店”，這家為知嘛健康打造的旗艦店。

據(jù)同仁堂健康品牌管理負(fù)責(zé)人賀軍帥向《企業(yè)觀察報(bào)》介紹，“零號(hào)店”主要為知嘛健康產(chǎn)品的研發(fā)基地，占地面積達(dá)2萬(wàn)平方米，產(chǎn)品更豐富，服務(wù)更為多元。這家社區(qū)場(chǎng)景的門店占地大概在500平方米，根據(jù)社區(qū)特征，將“零號(hào)店”中符合社區(qū)的幾個(gè)元素結(jié)合，既能打造一個(gè)不同的線下門店。

賀軍帥表示，同仁堂作為傳統(tǒng)的中藥養(yǎng)生品牌，如果不拓展新業(yè)務(wù)將很難迎合市場(chǎng)發(fā)展。很多90后、00后的消費(fèi)者甚至不知道同仁堂。為了吸引年輕的消費(fèi)群體，知嘛健康根據(jù)這類群體的需要提供服務(wù)。

“通過(guò)持續(xù)不斷的研究年輕消費(fèi)者的喜好，我們了解到年輕人，包括白領(lǐng)、學(xué)生等都喜歡喝咖啡，屬于新時(shí)尚消費(fèi)。同時(shí)結(jié)合同仁堂養(yǎng)生特色，推出了草本咖啡?！?賀軍帥說(shuō)道。

而咖啡本不屬于健康飲品，中藥與咖啡的結(jié)合，真的健康嗎？

“知嘛健康主要是為消費(fèi)者提供一種健康的生活方式?！辟R軍帥介紹說(shuō)，“這次疫情給消費(fèi)者上了一堂生動(dòng)的課，使更多消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)大健康消費(fèi)理念的認(rèn)知?！?/p>

賀軍帥說(shuō)，如果只是追求咖啡飲品，消費(fèi)者有更多像星巴克這類品牌的選擇。至于養(yǎng)生咖啡究竟有多少養(yǎng)生效果并不一定，但走進(jìn)線下門店，消費(fèi)者對(duì)同仁堂打造的知嘛健康養(yǎng)生一站式服務(wù)解決方案將有所了解，并引導(dǎo)年輕人關(guān)注健康。

“壹號(hào)店”咖啡師告訴《企業(yè)觀察報(bào)》，對(duì)于初次到店的消費(fèi)者會(huì)為其推薦合適的咖啡，例如益母草玫瑰咖啡非常適合女性消費(fèi)者，同時(shí)咖啡因含量較低不易造成晚上難入睡情況。若消費(fèi)者有特殊需求會(huì)專門為其調(diào)制咖啡。

目前，雙井店的反響非常不錯(cuò)，賀軍帥說(shuō)，在雙井店和駿豪店人流量大時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)忙不過(guò)來(lái)的情況。

雖然爆品草本咖啡賣得非常不錯(cuò)，但沒(méi)有人會(huì)一直喝這一款咖啡，這就要求知嘛健康的研發(fā)團(tuán)隊(duì)抓住消費(fèi)者興奮點(diǎn)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，包括知嘛健康的商品主打健康食療理念，湯點(diǎn)則是根據(jù)中國(guó)的二十四節(jié)氣定時(shí)上新，持續(xù)吸引消費(fèi)者到店。

通過(guò)“壹號(hào)店”《企業(yè)觀察報(bào)》了解到，知嘛健康的茶飲只是引流，同仁堂真正的目的是線下門店二樓理療區(qū)及三樓的診療區(qū)。

“目前雙井店的客流量能達(dá)到每天500-1000人次。而年輕消費(fèi)者作為大的流量入口，他們只是有健康需求或想法，但自身并沒(méi)有健康問(wèn)題。所以這類消費(fèi)者會(huì)來(lái)到門店體驗(yàn)草本咖啡，以及養(yǎng)生湯品、茶飲等?！辟R軍帥說(shuō)?！霸诖罅髁恐校欢ㄒ矔?huì)存在有健康問(wèn)題的消費(fèi)者，他們需要深度的咨詢及醫(yī)療?！?/p>

-THE SECOND-

新零售

刷新年輕消費(fèi)者認(rèn)知

近年來(lái)同仁堂藥品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，在2017年食藥監(jiān)總局藥品“黑榜”Top10名單中，其以15次的“成績(jī)”位居第二。

2018年12月15日，江蘇電視臺(tái)《零距離》播出鹽城金蜂公司“回收過(guò)期蜂蜜、更改包裝標(biāo)簽”的報(bào)道。次日，同仁堂蜂業(yè)公開道歉。在“蜂蜜事件”發(fā)生后，市場(chǎng)監(jiān)管總局在2019年2月19日宣布撤回同仁堂“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”稱號(hào)。

光明網(wǎng)時(shí)評(píng)作者唐偉表示，百年老字號(hào)所具有的品質(zhì)和口碑，是一個(gè)中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)無(wú)以囊括的，而是無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)和稱號(hào)的加權(quán)。經(jīng)歷歲月所洗禮出來(lái)的公信與地位，早已固化成消費(fèi)群體和社會(huì)大眾的普遍認(rèn)可?！巴侍谩比志褪瞧焚|(zhì)與情懷的象征，連以質(zhì)量立身的同仁堂都尚難潔身自好，不僅是對(duì)公眾情感的傷害，更會(huì)帶來(lái)整個(gè)社會(huì)信任體制的打擊。典型負(fù)面案例所帶來(lái)的習(xí)慣性質(zhì)疑與偏見，抬高了品牌形象樹立與社會(huì)信任的成本門檻。

賀軍帥透露，無(wú)論負(fù)面消息是否被證實(shí)，其對(duì)品牌企業(yè)的影響一定會(huì)有，同樣也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。目前，同仁堂所有的新增業(yè)務(wù)都建立在質(zhì)量與安全的基礎(chǔ)上，同仁堂要求哪怕放緩盈利，也要保證質(zhì)量。

據(jù)了解，在2019年年報(bào)中同仁堂科技表示，公司整體產(chǎn)品生產(chǎn)受限，導(dǎo)致2019年中成藥生產(chǎn)總量較上年同期下降約20%以上。

同仁堂科技表示，自2019年一季度開始，公司即面臨多系列產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)不足的狀況，原有的亦莊分廠、劉家窯分廠的丸劑、液體制劑等多條生產(chǎn)線需要進(jìn)行GMP再認(rèn)證，而兩家新建生產(chǎn)基地——同仁堂科技唐山及同仁堂科技大興分廠雖然分別于2019年4月和7月順利通過(guò)GMP認(rèn)證，但由于新舊生產(chǎn)基地之間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、生產(chǎn)銜接及新生產(chǎn)線的調(diào)試運(yùn)行需要時(shí)間等影響，兩家新建生產(chǎn)基地于2019年下半年才開始陸續(xù)投入生產(chǎn)，產(chǎn)能尚未得到有效釋放。

唐偉表示，長(zhǎng)期沉浸于榮譽(yù)的幻覺而麻痹，出現(xiàn)偶然的波折和挫折亦屬常理。若能直面問(wèn)題與挑戰(zhàn)，于自黑之后自醒，知恥而后勇強(qiáng)化整改，才不負(fù)前人和不失初心，也才能重新贏得公眾信任與喜歡。

多名90后消費(fèi)者向《企業(yè)觀察報(bào)》反映，并不清楚同仁堂“蜂蜜事件”，且有少數(shù)消費(fèi)者表示在傳統(tǒng)門店購(gòu)買藥品效果較好，希望到知嘛健康線下門店體驗(yàn)中醫(yī)看診等。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前新生代的消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)關(guān)注度不高，跨界營(yíng)銷能讓老字號(hào)與新生代建立起粘性，吸引年輕消費(fèi)者。同仁堂通過(guò)賣咖啡的模式也是一條有效的營(yíng)銷方式和吸粉工具。

針對(duì)同仁堂賣咖啡的后續(xù)發(fā)展，朱丹蓬表示，目前同仁堂的咖啡只停留在消費(fèi)者打卡、嘗鮮的階段，屬于網(wǎng)紅店，但針對(duì)網(wǎng)紅店的屬性需要注意的是避免出現(xiàn)曇花一現(xiàn)，這一模式能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)鍵取決于如何能夠把咖啡、消費(fèi)群體、同仁堂進(jìn)行三位一體，進(jìn)行品牌化的打造。

-THE THIRD-

百年品牌

要增長(zhǎng)續(xù)命

知嘛健康雖火，卻也是傳統(tǒng)零售業(yè)危機(jī)倒逼出來(lái)的結(jié)果。

今年4月份，同仁堂交出13年來(lái)最差的“成績(jī)單”。2019年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.77億元，同比下降6.56%；歸母凈利潤(rùn)為9.85億元，同比下降13.12%。

早在2014年-2015年，同仁堂健康的業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大下滑，傳統(tǒng)的門店零售模式遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

馬云曾在2016年10月13日的云棲大會(huì)上初次提到，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)?！?/p>

賀軍帥表示，同仁堂以往的藥品、保健品，多以禮品形態(tài)存在，屬于低頻產(chǎn)品，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率不會(huì)很高。知嘛健康作為同仁堂全新面向年輕消費(fèi)群體的新品牌，是同仁堂自2000年以來(lái)的品牌轉(zhuǎn)型舉動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》分析，百年品牌的新零售轉(zhuǎn)型之路必須抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化轉(zhuǎn)型，場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

據(jù)《海外網(wǎng)》報(bào)道，知嘛健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人俞睿璇還表示，從品牌IP、門店設(shè)計(jì)到商品選取，知嘛健康瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群不只是中老年群體，同時(shí)還有年輕人群。不難發(fā)現(xiàn)，知嘛健康的門店在商品陳列和風(fēng)格設(shè)計(jì)上都有所考量，并且提供拍立得等工具用于消費(fèi)者的社交需求。

據(jù)稱，在中醫(yī)診療區(qū)，顧客可以在自助服務(wù)終端先掛號(hào)，再等候醫(yī)生診療和體檢。比起傳統(tǒng)的人工掛號(hào)，自助服務(wù)終端賦予了這家傳統(tǒng)藥店品牌更多的科技感，與新零售咖啡店格調(diào)更加融合。既然是新零售升級(jí)和醫(yī)療問(wèn)診的融合，后續(xù)是否引進(jìn)刷臉支付和人臉識(shí)別掛號(hào)。

俞睿璇表示，目前知嘛健康的新零售門店還處于打磨階段，等模式得到驗(yàn)證后，將逐步放開加盟。

“我們的目標(biāo)是成為亞健康慢病領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司?！庇犷ｈ榻B，未來(lái)，知嘛健康將打造大健康生態(tài)，將全國(guó)的同仁堂門店、50萬(wàn)家藥店、10萬(wàn)個(gè)中醫(yī)館、8萬(wàn)家體檢機(jī)構(gòu)、46萬(wàn)名注冊(cè)中醫(yī)師、上百萬(wàn)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師全部接入平臺(tái)，對(duì)用戶的身體健康數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，提供個(gè)性化的最優(yōu)解決方案，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)健康”的目標(biāo)。

據(jù)稱，“知嘛健康”雙井店的客流量、銷售額、翻臺(tái)率數(shù)據(jù)可觀，未來(lái)“知嘛健康”計(jì)劃在北京開300家門店。北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)則認(rèn)為，大規(guī)模擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的難度要求較高，單個(gè)網(wǎng)紅店的經(jīng)營(yíng)，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的管理來(lái)解決，但門店數(shù)量增多，就需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程，來(lái)保障每個(gè)店達(dá)到統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于老字號(hào)同仁堂來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者反應(yīng)不佳，不僅僅是會(huì)對(duì)咖啡店，也會(huì)對(duì)其總品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響，企業(yè)在發(fā)展中還應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。

END

編輯|思洋校對(duì)|堅(jiān)果視覺|牛小偉

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