文 | 張燕征

01 歐萊雅因虛假宣傳被罰20萬

11月26日，重慶市市場監(jiān)督管理局公布的十大虛假違法廣告典型顯示，歐萊雅（中國）有限公司因虛假宣傳，被判定罰款20萬元。

通告顯示，歐萊雅（中國）有限公司在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品廣告，其內(nèi)容含有“法國碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無論年齡，無論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生、明星達人摯愛之選、眾人見證8天奇跡、肌膚問題一并解決、68800人已經(jīng)見證奇跡水帶來的肌膚新生……”等用語。

經(jīng)查明，歐萊雅（中國）有限公司屬虛構(gòu)使用商品的效果，其行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第（四）項之規(guī)定。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款之規(guī)定，2019年6月，重慶市江北區(qū)市場監(jiān)督管理局作出行政處罰，責令當事人停止違法行為，并處罰款20萬元。

▲十大虛假違法廣告典型通告 來源：重慶市場監(jiān)管微信公眾號截圖

據(jù)悉，此次并非歐萊雅(中國)有限公司第一起由于虛假廣告被罰的案例。據(jù)有關媒體報道，歐萊雅(中國)公司分別在2019年8月、2017年6月和2016年9月，被上海靜安區(qū)市場監(jiān)管局、上海徐匯區(qū)市場監(jiān)管局和上海浦東新區(qū)市場監(jiān)管局處罰10萬元到20萬元不等。

資料顯示，歐萊雅集團是法國的化妝品公司，創(chuàng)辦于1907年，經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、行銷并分銷保健及美容產(chǎn)品，旗下?lián)碛刑m蔻、阿瑪尼、科顏氏、巴黎歐萊雅等25個子品牌。目前，該公司在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個代理商。

歐萊雅集團2018年財報顯示，集團2018全年銷售額增長7.1%至269.4億歐元，錄得自2007年以來的最高年度銷售增幅，經(jīng)營利潤率也創(chuàng)下歷史新高，達到18.3%。其中，亞太地區(qū)的銷售額同比增長20.4%至74.06億歐元，可比銷售同比增幅高達24.1%。

歐萊雅集團董事長兼CEO Jean-Paul Agon曾表示，在市場方面，亞太地區(qū)是增長的主要動力；中國已經(jīng)成為了美國以外，歐萊雅在全球的第二大市場，2018年的銷售額同比增幅達到33%。

02 化妝品為何成虛假宣傳“重災區(qū)”？

據(jù)國家食藥監(jiān)局數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)4664家。值得注意的是，在眾多化妝品企業(yè)中，有不少企業(yè)因虛假宣傳廣告被國內(nèi)外相關部門處罰。

2014年，法國歐舒丹因有兩款產(chǎn)品的廣告宣傳有纖體功效，被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）處以45萬美元的懲罰；同年，雅詩蘭黛旗下倩碧的Repairwear Laser煥妍活力系列產(chǎn)品，因廣告宣傳語誤導消費者，被意大利監(jiān)管部門處罰40萬歐元。

2016年，上海韓束化妝品有限公司投放電視廣告推銷其化妝品“曬美白”，被工商部門認為其廣告構(gòu)成虛假宣傳，罰款110萬元。

2018年，上海紐頓美容儀器設備有限公司在廣告中使用了“醫(yī)學級玻尿酸含量5%的爽膚水”等易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局對其作出行政處罰，罰款10萬元；同年，重慶予然茹植生物科技在網(wǎng)店稱其滋養(yǎng)液產(chǎn)品可增長毛發(fā)，重慶市工商行政管理局渝北區(qū)分局對其作出行政處罰，罰款2萬元。

趙占領認為，化妝品廣告的違法成本相對比較低。按照《廣告法》，一般情況下，針對虛假宣傳的處罰是廣告費用的3倍以上、5倍以下的罰款，或者是20萬以上、100萬以下的罰款?！斑@兩個罰款無論按哪個標準，通常情況下，罰款金額并不會很高，這就導致部分化妝品銷售企業(yè)為了更多的追求銷售利潤，通過違法廣告、虛假廣告進行宣傳。”趙占領稱。

趙占領介紹道，化妝品不是醫(yī)藥用品，化妝品廣告宣傳的淡斑、祛痘、美白等效果，因使用方法、個人體質(zhì)、生活習慣的不同從而具有很大的差異性。在廣告用語方面，無論是產(chǎn)品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體語言描述介于《廣告法》的灰色地帶，市場監(jiān)察部門在進行處罰的時候，可能也有一定的難度。

封面圖、導語圖為歐萊雅資料圖，中新經(jīng)緯攝

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