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200萬會員、4721家分店，克麗緹娜如何成為行業(yè)標桿？

來源：泰然健康網時間：2024年12月26日 04:05

在顏值經濟與容貌焦慮并存的當下，審美正不斷發(fā)生變遷，讓美容行業(yè)迎來新一輪“黃金時代”。

創(chuàng)立于1989年，擁有30余年美業(yè)經驗的克麗緹娜通過產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和數(shù)字化轉型等一系列積極舉措，持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展，成為“美麗+新消費”時代的引領者和弄潮兒。

30年前，人們的審美觀較為單一，消費群體也更多聚焦于女性群體，面對當下“各美其美”、“男女皆美”、“內外皆美”的新消費時代，美業(yè)公司如何緊隨這種變化，并且洞察其中長期未曾改變的，即消費者對更優(yōu)質的產品、更優(yōu)質的服務、更便捷的渠道的追求，對美不變的追求，成為企業(yè)能否持續(xù)領先的重要先決條件。

自1997年在上海開出首家內陸美容連鎖店以來，克麗緹娜發(fā)展至今，已在全國34個省380個城市，擁有4721家門店，成為國內最大的連鎖美容機構。同時基于消費者需求和市場競爭變化，克麗緹娜同步在產品研發(fā)、服務擴展、渠道革新等方面聚力，持續(xù)打造出新美力電商平臺、雅樸麗德高端醫(yī)美機構、RnD美甲美睫品牌、哲美學院、微碩生產基地等五大事業(yè)體。

“美麗+新消費”時代已來，克麗緹娜希望通過持續(xù)創(chuàng)新，固守初心來延續(xù)30多年來的成功。曾經美業(yè)“拓荒者”，懷揣發(fā)展美麗事業(yè)的初心，正步履堅定地朝行業(yè)“革新者”和“引領者”角色轉換。

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30年，線下壁壘如何建成

近年來，萬億規(guī)模的美容行業(yè)線下需求不斷釋放，為分到一杯羹，不少美容機構開始走服務項目與自有產品相結合的道路。但隨著入局者增多，行業(yè)分散、品牌度低、質量參差不齊等行業(yè)痛點暴露，高成本、低到店率、客戶易流失等問題，正倒逼賽道內玩家變革。

要擺脫大環(huán)境制約，克麗緹娜在創(chuàng)立之初，就要跨越高端定位“曲高和寡”的臺階?；仡?997年，上海人均收入千元上下，而當時由于成本、成分價格高昂等原因，其品牌產品的單價在300元左右。即便如此，克麗緹娜仍決定，品牌要走高端護膚路線。這意味著品牌要經受市場挑戰(zhàn)與質疑。

在找準定位后善加經營，品牌往往會吸引來一批核心客群。在美業(yè)年輕化趨勢加強的情況下，克麗緹娜集團CEO趙承佑給出了自己的策略，“克麗緹娜的受眾為全年齡層的女性，我們并不刻意地去追求‘年輕化’，而是將時尚高頻、門檻相對低的美甲美睫作為切入點，讓年輕人摸到護膚領域的‘第一塊敲門磚’?！?/p>

30歲前，消費者可以通過美甲美睫來了解品牌，以及護膚知識。等她們到了30歲，則會自然地接觸到克麗緹娜的王牌業(yè)務。因此，30歲至50歲的女性，才是克麗緹娜的消費“主力軍”。她們往往會更注重皮膚管理、面部抗衰，對品牌與品質有追求，同時又有足夠的消費能力。

在定位和市場策略清晰后，克麗緹娜進入第二階段，戰(zhàn)略版圖也更為明確：一方面發(fā)力加盟模式加速拓展市場深耕線下場景并以此為依托，同時不斷強化“服務+產品”的能力，練好內功。

在此過程中，由加盟構建服務和渠道的廣度，線下深度鏈接消費者；而克麗緹娜作為品牌方，賦能加盟商同時在護膚美容產品上加大創(chuàng)新力度，支持門店零售端變現(xiàn)。

如果說加盟式的商業(yè)模式是保障克麗緹娜擴張的重要方法，但其實勾連品牌與加盟商最重要的鎖鏈是：產品。不像一般性的加盟方式，品牌是門店產品的供應商。

快速發(fā)展過程中，時刻保持清醒才能行穩(wěn)致遠。當快速擴張的步伐讓克麗緹娜門店迅速從1000家擴張到3000家時，導致市場過度膨脹，管理無法跟上，企業(yè)出現(xiàn)了“陣痛”。為避免“劣幣驅逐良幣”，克麗緹娜快刀斬亂麻，以品牌美譽度為最重要考量，砍掉了那些經營業(yè)績差、服務質量差的門店，強化了管理方式，為后續(xù)持續(xù)增長積攢了口碑。

高端定位、高端服務，還能做到4721家店，輻射380個城市，克麗緹娜難道在下沉市場沒有消費力不足、服務品質保障的阻力？

對此，趙承佑表示，“烏魯木齊、拉薩都有克麗緹娜門店。為保證服務品質，我們有標準SOP、標準在線培訓，應用到各個門店。另外我們還有價格體系管理條例，一線城市跟下沉市場價格不會差很多，下沉城市的消費力也很強，關鍵是如何觸達這部分人?！?/p>

當消費者面臨雜亂的線下美容市場，對品牌消費的意識與依賴卻在不斷提高。順應時代，2016年開始克麗緹娜步入第三階段，加速品牌化建設，投入大量人力、物力、財力建設品牌，與上海國際電影節(jié)、電視臺欄目合作，在電視劇中進行品牌植入；在社交媒體與短視頻平臺上，其品牌與KOL合作種草，擴大品牌曝光，打造品牌形象。

如今，克麗緹娜已經形成了自己線下渠道壁壘，200萬左右的高質量會員就是企業(yè)最好的護城河，為向“美麗+新消費”方向升級打下了堅實的基礎。

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產品驅動創(chuàng)新

“從美麗走向健康，讓生命質量得到擴展，也是人體與衰老抗衡的過程，所以我們的研發(fā)理念，是隨著這個過程不斷地精進?！壁w承佑給出顧客對美的追求“答案”。

不過，驗證答案的落腳點，還要在產品層面開辟新通路，產品永遠是王道?？他惥熌柔槍Α懊利?、健康、生命”這三項消費者的核心訴求展開研究。在集團層面，提出了“美麗+新消費”戰(zhàn)略規(guī)劃，以及“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學”全新理念。

三大理念，透露出的是克麗緹娜對產品和服務的深度思考。

“水”是所有產品的基石，克麗緹娜早在1989年，就針對皮膚表層進行了研究，發(fā)現(xiàn)人體70%是構成于水，優(yōu)質水需富含微量元素、偏硅酸，其中偏硅酸是人體重要的生命元素，對心血管、指甲、頭發(fā)、骨骼發(fā)育等方面都有舉足輕重的作用。所以，克麗緹娜開發(fā)了含有偏硅酸的巴部農飲用天然礦泉水。

為了精準抗衰，品牌產品研發(fā)方向進階到更高層面，“微生態(tài)”護膚保養(yǎng)領域，也就是增強人體抵御外部污染的能力。這涉及到人體的菌群平衡，克麗緹娜推出了維護口腔肌膚的舒冷P113+產品，還有維護腸道健康的益生菌營養(yǎng)品，來維系人體內的菌群平衡。

未來，克麗緹娜計劃針對再生醫(yī)學、細胞抗衰、整體抗衰解決方案來展開研究，并希望在細胞以及在線醫(yī)學領域再進行更深層的研發(fā)。在此過程中涉及的細胞修復、新生、抗衰，主要由克麗緹娜品牌與子品牌雅樸麗德去實現(xiàn)。

除了自主研發(fā)外，克麗緹娜希望在更高的生物科技及醫(yī)學維度建立具有更持久動力的引擎。2017年，克麗緹娜與同濟大學成立了同濟大學麗豐再生醫(yī)學研究院；2020年，攜手中國臺灣普生與美國波士頓大學微生物實驗室研發(fā)專利抑菌成分，進入微生態(tài)護膚領域。

再生醫(yī)學的技術領域，克麗緹娜主要研究兩方面：一方面是脂肪干細胞的外面體，將外面體的有效成份應用在護膚上；另外一方面是CarNK的部分，每個人體內都有殺手細胞，不斷殺死有害侵入物、不良細胞等。

克麗緹娜一系列戰(zhàn)略思想與產品創(chuàng)新，落地均以線下門店和私域平臺“新美力”為主要載體。對于產品品質，趙承佑非常自信地回答，“克麗緹娜是自建供應鏈、工廠，雖然投入成本高，但一定值得。提供給消費者的產品品質永遠是第一位的，一直以來，我們對產品品質都有一套高標準，品控非常嚴格?！?/p>

他強調，“克麗緹娜一直以來，不僅是連鎖美容機構，更是一家產品公司?！?/p>

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數(shù)字化助力品牌升級

擁有優(yōu)質產品與豐富渠道后，如何在運營中提升經營效率、提高消費者體驗，則是克麗緹娜進行品牌升級的關鍵一環(huán)。因此，他們確立了以線下門店為核心的“同心多樣化”戰(zhàn)略，并在此基礎進行數(shù)字化改革。

《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》指出，2020年中國美容市場規(guī)模約為6373億元，但線上化率僅1.5%?？梢娒罉I(yè)數(shù)字化之路，既有足夠的想象空間，也有一定難度的挑戰(zhàn)。經過幾年摸索，克麗緹娜的做法已成體系——

首先，打通全渠道數(shù)據，完成收集，目的是提高到店率與拉新率。其中公域電商，將入駐天貓商城數(shù)據，與阿里本地生活業(yè)務數(shù)據，進行分類篩選加工。而私域經營中，把微信公眾號、小程序、社群作為“黃金三角”，會員數(shù)據可視化。

其次，將數(shù)據應用于內部各部門，形成了一套內外協(xié)作的完整體系。比如大數(shù)據KPI績效管理系統(tǒng)，不僅僅管理著全國各地分公司及各級管理人員的業(yè)績指標，也包含行為指標，無論是訂單、培訓，還是市場巡店行為，都實時進入大數(shù)據庫并且動態(tài)運算，實現(xiàn)了以大數(shù)據作為過程管理的工具，激勵員工行為轉變，從關注月末的結果數(shù)據，轉變?yōu)閷崟r關注過程指標。

最后，有效地利用數(shù)據，才是數(shù)字化轉型的關鍵。品牌通過對數(shù)據的洞察進行決策，反哺線下門店改革，經營用戶終身價值，實現(xiàn)消費者長期有效地“綁定”，同時幫助門店加速裂變客源。同時，抓住直播、短視頻等新玩法，提升品牌知名度。

不過，在數(shù)字化進程中，難免會遇到線上線下利益沖突的問題，趙承佑表示，“我們也在做一些嘗試，不希望跟線下有很強的矛盾，所以我們會有區(qū)分公域和私域、門店和電商的獨立產品線?！辈⑶遥ㄟ^公域平臺賦能門店為線下門店帶流量帶新客。

未來，克麗緹娜會持續(xù)拓展線下門店業(yè)務，希望每年保持10%～15%的增速。趙承佑判斷：在“經濟雙循環(huán)”大環(huán)境下，國民經濟會出現(xiàn)一波熱潮，為克麗緹娜釋放更大的空白市場。

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小結

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出“飛輪效應”來闡釋自己的戰(zhàn)略布局，而克麗緹娜的“同心多樣化”戰(zhàn)略與其有異曲同工之處，即在線下門店為核心的基礎上，結合“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學”一體的產品創(chuàng)新，并通過數(shù)字化品牌升級，形成了“服務+零售”的現(xiàn)代美業(yè)模式。

各業(yè)務板塊相互協(xié)同的同時，克麗緹娜也提出讓更多消費者來監(jiān)督和管理門店，助力其成為“美麗+新消費”時代的行業(yè)“新標桿”。

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