一、合作代言的熱度與趨勢(shì)

（一）體育營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

體育營(yíng)銷在當(dāng)下可謂正逢其時(shí)。隨著各類體育賽事的密集舉辦，體育產(chǎn)業(yè)的影響力不斷擴(kuò)大。體育賽事受到廣泛關(guān)注，其背后蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)借助體育明星代言，能夠極大地提升品牌曝光度。以?shī)W運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事為例，這些賽事本身就自帶流量與曝光，吸引著全球觀眾的目光。在賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)健兒們，自然也成為備受關(guān)注的對(duì)象。企業(yè)與體育明星合作，不僅能讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，還能提升用戶對(duì)品牌的好感度。

例如，2022 年卡塔爾世界杯，中國(guó)元素以另一種方式亮相，讓全世界看到了中國(guó)的實(shí)力。在這場(chǎng)足球盛宴中，瑞幸是較早簽下谷愛(ài)凌的中國(guó)品牌之一，通過(guò)借助體育冠軍代言，瑞幸以超高性價(jià)比賺到了聲量，實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)和市場(chǎng)銷售的雙豐收。

（二）明星選擇的轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，娛樂(lè)圈負(fù)面事件頻發(fā)，偶像塌房、明星偷稅漏稅等重磅事件不斷。這導(dǎo)致娛樂(lè)圈的群眾公信力下降，大眾對(duì)于精心包裝的人設(shè)已經(jīng)感到疲勞。在這種情況下，體育明星商業(yè)化趨勢(shì)已成必然。一面是隨時(shí)可能翻車的藝人，一面是實(shí)力強(qiáng)大，為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員，各大品牌方顯然會(huì)更傾向于后者。

體育明星形象正面，能為企業(yè)帶來(lái)積極影響。他們?cè)谫悎?chǎng)上展現(xiàn)出的頑強(qiáng)拼搏、奮發(fā)向上、堅(jiān)韌不拔的精神，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的正面形象和價(jià)值觀。而且品牌與實(shí)力強(qiáng)大的體育明星合作，無(wú)形中彰顯了自身同樣強(qiáng)大的品牌實(shí)力，能夠帶給用戶信賴感。

例如，prada 此前幾任明星代言人頻頻 “塌房”，深陷輿論風(fēng)波。這次官宣中國(guó)女足成為官方合作伙伴，終于讓網(wǎng)友們放心了。這也充分說(shuō)明了品牌在選擇代言人時(shí)，越來(lái)越注重運(yùn)動(dòng)員的正面形象和精神內(nèi)涵。

二、成功合作代言案例剖析

（一）多領(lǐng)域合作典范

安踏與貝克勒的合作堪稱多領(lǐng)域合作的典范。2023 年 10 月 13 日，安踏宣布簽約埃塞俄比亞長(zhǎng)跑名將貝克勒成為安踏跑步代言人，并與其創(chuàng)辦的高海拔專業(yè)跑步訓(xùn)練基地開(kāi)啟合作，展開(kāi)安踏跑步非洲 “高原 C 計(jì)劃”。這一計(jì)劃旨在助力提升中國(guó)馬拉松整體水平，為中國(guó)高水平運(yùn)動(dòng)員在非洲訓(xùn)練提供更專業(yè)、完備的平臺(tái)。此外，安踏還與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)約合作，成為未來(lái)四年官方體育服裝供應(yīng)商，牽手聯(lián)合國(guó)難民署，長(zhǎng)期關(guān)注支持教育和體育項(xiàng)目，以及收購(gòu) MAIA ACTIVE 業(yè)務(wù)等。這些多領(lǐng)域的合作展示了安踏在體育產(chǎn)業(yè)的廣泛布局和強(qiáng)大實(shí)力。

（二）食品行業(yè)合作亮點(diǎn)

北緯 47° 與謝震業(yè)的合作凸顯了食品行業(yè)與運(yùn)動(dòng)員合作的優(yōu)勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文確認(rèn)，北緯 47° 高端鮮食玉米銷量第一。值此秋收季，北緯 47° 攜手中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員、亞洲田徑 200 米記錄保持者謝震業(yè)共迎黑土地豐收，開(kāi)啟 “新主食” 市場(chǎng)領(lǐng) “鮮” 速度。謝震業(yè)將北緯 47° 玉米作為主食選擇，體現(xiàn)了該產(chǎn)品的健康與品質(zhì)。同時(shí)，海爾空調(diào)簽約亞運(yùn)女子冠軍葛曼棋。本屆杭州亞運(yùn)，葛曼棋以 11 秒 23 的成績(jī)奪得女子 100 米冠軍，隨后與隊(duì)友梁小靜、韋永麗和袁琦琦聯(lián)手奪得女子 4×100 米接力金牌。這一合作也為海爾空調(diào)帶來(lái)了更多的關(guān)注和品牌影響力。

（三）飲品行業(yè)新突破

飲品行業(yè)在與運(yùn)動(dòng)員合作方面也有新突破。喜茶找樊振東代言，喜茶官宣樊振東為首位冠軍大使，推出新品【有喜柿椰】和回歸產(chǎn)品【喜柿多多】，并延續(xù)周邊打法，推出喜柿大滿貫限定貼紙和喜柿大滿貫手機(jī)支架。喜茶結(jié)合柿子和乒乓球相似性，以及樊振東的國(guó)乒選手身份，演繹獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。瑞幸找劉畊宏擔(dān)任瑞幸冰咖推薦官，開(kāi)啟健康冰咖季。劉畊宏高人氣和健康形象為瑞幸品牌加成，瑞幸在官宣劉畊宏作為冰咖推薦官的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)代言人谷愛(ài)凌打造夏天主題廣告，共同開(kāi)啟健康冰咖季，在贏得大眾認(rèn)可和好感的同時(shí)，有助于鞏固瑞幸自身健康的優(yōu)質(zhì)形象。

（四）伊利的代言布局

伊利在代言布局上選擇了孫穎莎和王楚欽等運(yùn)動(dòng)員。孫穎莎和王楚欽作為國(guó)乒的年輕力量，憑借精湛的球技和頑強(qiáng)拼搏的精神，贏得了無(wú)數(shù)掌聲與榮譽(yù)。他們身上所展現(xiàn)出的青春活力、積極向上的精神風(fēng)貌，與伊利一直以來(lái)倡導(dǎo)的健康、陽(yáng)光的品牌形象完美契合。伊利推出了以 “莎頭組合” 為主題的冠軍卡片和精美海報(bào)，將體育精神與收藏價(jià)值完美融合，極具吸引力。這一舉措戳中了年輕一代消費(fèi)者的 “心巴”，與年輕消費(fèi)者建立起更深層次的連接。

三、企業(yè)選擇運(yùn)動(dòng)員代言的原因

（一）形象正面積極

在娛樂(lè)圈負(fù)面新聞不斷的當(dāng)下，體育明星的正面形象顯得尤為珍貴。偶像塌房、明星偷稅漏稅等事件頻發(fā)，導(dǎo)致娛樂(lè)圈的群眾公信力大幅下降。大眾對(duì)于精心包裝的人設(shè)已經(jīng)感到厭倦，而體育明星則憑借在賽場(chǎng)上的拼搏和為國(guó)爭(zhēng)光的表現(xiàn)，贏得了大眾的尊重和喜愛(ài)。他們的形象更加真實(shí)、可靠，為企業(yè)帶來(lái)積極影響，降低了品牌 “翻車” 的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年全國(guó)一共有 161 起運(yùn)動(dòng)員代言，幾乎是 2018 年至 2020 年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。這一數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了企業(yè)對(duì)體育明星形象的認(rèn)可。例如，交通銀行在 2006 年攜手 VISA 國(guó)際組織推出 “交通銀行劉翔 VISA 信用卡”，正是看中了劉翔積極向上的形象和強(qiáng)大的影響力。

（二）自帶流量曝光

像奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)體育賽事，本身就會(huì)受到大量關(guān)注，自帶流量。在賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)健兒們，自然也是備受關(guān)注的對(duì)象。企業(yè)與體育明星合作，就能借助他們的人氣和關(guān)注度，提升品牌曝光度。

以谷愛(ài)凌為例，2021 年發(fā)表于《廣告研究期刊》的一篇論文指出，名人代言能夠擴(kuò)大品牌銷量。谷愛(ài)凌在 2022 年北京冬奧會(huì)獲得自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽金牌后，其代言的中國(guó)移動(dòng)則大漲 5.42%，次日更是收獲漲停，刷新上市以來(lái)新高。這充分說(shuō)明了體育明星在頂級(jí)賽事中的巨大影響力和商業(yè)價(jià)值。

（三）賦予企業(yè)正面形象

體育明星所展現(xiàn)的頑強(qiáng)拼搏、奮發(fā)向上、堅(jiān)韌不拔的精神，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的正面形象和價(jià)值觀。而且品牌與實(shí)力強(qiáng)大的體育明星合作，無(wú)形中彰顯了自身同樣強(qiáng)大的品牌實(shí)力，能夠帶給用戶信賴感。

體育明星是 “更高、更快、更強(qiáng)” 冠軍精神的最有力闡釋者和體育精神的代表者。品牌與體育明星冠軍合作，無(wú)形之中彰顯出品牌自身同樣硬核的實(shí)力，有效升格了品牌形象。例如，自然堂與中國(guó)跳水 “夢(mèng)之隊(duì)” 合作 12 年，用充滿人文關(guān)懷的鏡頭語(yǔ)言，展現(xiàn)新生代跳水運(yùn)動(dòng)員們超越自我、自我迭代的新生精神，同時(shí)也向消費(fèi)者展示了自然堂的品牌價(jià)值觀，提升了品牌正面形象，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

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