2023年10月，參考智庫與世研指數(shù)圍繞“大健康·營養(yǎng)保健品”領(lǐng)域聯(lián)合開展大數(shù)據(jù)分析及指數(shù)研究。研究顯示，營養(yǎng)保健品市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)增長態(tài)勢(shì)。在養(yǎng)生消費(fèi)生力軍中不再只有老年人，中青年也紛紛加入其中，加之近年來全民健康態(tài)度重塑，營養(yǎng)保健品市場(chǎng)成為消費(fèi)復(fù)蘇以來最具潛力的賽道之一。
購買者最重視：正品保真 + 口碑避坑
為進(jìn)一步了解人們?cè)谙M(fèi)決策階段的考慮因素，「世研消費(fèi)觀察」調(diào)研了近12個(gè)月有營養(yǎng)保健品購買行為的消費(fèi)者，他們選購時(shí)重視的因素依次為：正品/防偽＞消費(fèi)者口碑＞天然成分＞知名品牌＞行業(yè)權(quán)威推薦＞親朋好友推薦＞獨(dú)家技術(shù)。
態(tài)度指數(shù)分析顯示：人們?cè)谫徺I營養(yǎng)保健品時(shí)，最重視的因素是正品/防偽（指數(shù)得分101）。從參考外部建議的維度看，被訪者普遍高度信任消費(fèi)者口碑（指數(shù)得分94），而行業(yè)權(quán)威和親朋好友的推薦，得分僅為74和67。
打造口碑，先理解消費(fèi)者心理
在選購過程中，影響消費(fèi)決策的因素分為三部分：產(chǎn)品信息、既有心智、外部口碑。
產(chǎn)品信息，是指品牌官方發(fā)布的產(chǎn)品信息，是消費(fèi)者了解商品的第一手來源。在本次調(diào)研中，天然成分、獨(dú)家技術(shù)屬于這個(gè)范圍。
既有心智，是消費(fèi)者對(duì)該商品業(yè)已形成的固定態(tài)度和觀點(diǎn)。在本次調(diào)研中，正品/防偽、知名品牌在此范圍內(nèi)。品牌是否“知名”，來自消費(fèi)者主觀心智的判斷，包括個(gè)體對(duì)該品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度。而正品/防偽是在購買渠道時(shí)的判斷因素，主要判別在該渠道平臺(tái)購買到的商品真假。
外部口碑，是指消費(fèi)者接收到的他人對(duì)該商品/品牌的意見和觀點(diǎn)。在本次調(diào)研中，消費(fèi)者口碑、行業(yè)權(quán)威推薦、親朋好友推薦屬于此范圍。
世研態(tài)度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被訪者普遍高度信任消費(fèi)者口碑（指數(shù)得分94），而行業(yè)權(quán)威和親朋好友的推薦，得分僅為74和67。消費(fèi)者口碑，特指在互聯(lián)網(wǎng)信息中廣泛存在的已購用戶體驗(yàn)，包括商品評(píng)價(jià)、曬單、消費(fèi)社區(qū)交流、自媒體發(fā)聲等。相比親朋好友的推薦，人們更愿意相信大數(shù)據(jù)范圍內(nèi)的消費(fèi)者口碑，因?yàn)樾颖镜膫€(gè)性化差異較大，少量購買者的體驗(yàn)通常不能代表大多數(shù)情況。行業(yè)權(quán)威推薦的指數(shù)略高于親友推薦，但仍低于數(shù)據(jù)更廣泛的消費(fèi)者口碑。
圍繞人們普遍重視的“消費(fèi)者口碑”，品牌可關(guān)注的方向包括：
購后評(píng)價(jià)，保持高分。在電商購物平臺(tái)，保持較高的商品評(píng)價(jià)評(píng)分。重視低分、低質(zhì)評(píng)價(jià)的監(jiān)測(cè)、分析、跟蹤服務(wù)、跟進(jìn)改善。引導(dǎo)鼓勵(lì)買家曬單、社區(qū)交流。包括在電商平臺(tái)、消費(fèi)社區(qū)等不同渠道進(jìn)行曬單/交流分享。電商平臺(tái)的瀏覽者通常有明確的購買需求，而消費(fèi)社區(qū)更能觸達(dá)有潛在需求的興趣者。以小紅書、什么值得買為代表的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，匯集了大批消費(fèi)意見領(lǐng)袖和真實(shí)消費(fèi)者，后者與普通消費(fèi)者的不同之處在于愿意分享，他們?cè)谏鐓^(qū)中積極發(fā)表的購后觀點(diǎn)，最終形成能夠影響到更廣大人群的“消費(fèi)者口碑”。輿情管理，避免釜底抽薪。當(dāng)商品符合消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，大部分人是保持沉默的，即便商家努力引導(dǎo)也不容易體現(xiàn)在商品評(píng)分和社區(qū)分享上。反之，當(dāng)商品低于預(yù)期，少數(shù)消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿情緒，并在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲，傳播渠道以自媒體號(hào)為主，并在社區(qū)交流中援引該內(nèi)容。如果該負(fù)面購后體驗(yàn)有一定代表性，則會(huì)在社交媒體中引發(fā)關(guān)注和討論，乃至發(fā)酵為較大的品牌負(fù)面輿情。在高自由度的市場(chǎng)選擇中，一旦有任何負(fù)面輿情的影響，消費(fèi)者對(duì)原本心智不堅(jiān)的品牌就會(huì)敬而遠(yuǎn)之，隱性流失的商機(jī)不可計(jì)數(shù)。打假?zèng)Q心：考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略認(rèn)知
人們關(guān)注營養(yǎng)保健品的“正品/防偽”，背后隱含的是對(duì)品牌的重視。因?yàn)橹挥芯邆湟欢ㄖ群褪袌?chǎng)占有率的品牌，才會(huì)成為仿冒的對(duì)象。一旦選中了心儀的產(chǎn)品，避免買到假貨就成為消費(fèi)者最重視的環(huán)節(jié)，通常會(huì)通過線上官方旗艦店、平臺(tái)自營、線下藥店等渠道購買。
消費(fèi)者對(duì)正品的高度重視，對(duì)營養(yǎng)保健品領(lǐng)域的知名企業(yè)和品牌而言有重要意義。打擊假貨不僅是出于銷量考慮，更是品牌長期發(fā)展的重中之重。讓市面上的假貨無處可逃，不僅是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，更是樹立大品牌負(fù)責(zé)任形象的重要目標(biāo)。
“打假”或許是個(gè)通俗易懂的說法，本質(zhì)上已超出被動(dòng)防御的概念，營養(yǎng)保健品領(lǐng)域的知名品牌能否將“用戶最關(guān)心的”當(dāng)做自己的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，才是最關(guān)鍵的認(rèn)知。
世研指數(shù)總經(jīng)理張曦表示，數(shù)字化技術(shù)為品牌防偽帶來了更多可能性。打假防偽、全流程品控不是單點(diǎn)策略，而是體系性的構(gòu)建與重塑，可從以下五個(gè)方面考慮：
強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理體系數(shù)字化，確保原材料的采購和生產(chǎn)全流程過程符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。高效的防偽系統(tǒng)。 難以仿制、方便查詢的數(shù)字化防偽系統(tǒng)，不僅能降低消費(fèi)者識(shí)別正品的門檻，甚至能夠讓造假者知難而退，從源頭上避免后續(xù)更多的打假行動(dòng)投入。防偽系統(tǒng)包括產(chǎn)品外包裝標(biāo)識(shí)、溯源碼、線上查詢平臺(tái)等。官方銷售渠道。為讓消費(fèi)者能夠方便地購買到正品，品牌需要建立官方的線上和線下銷售渠道。線上要與當(dāng)前消費(fèi)者青睞的購物渠道保持一致，在多個(gè)主流的電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。此外，私域電商、直播電商等購物平臺(tái)和模式也應(yīng)積極布局，并不僅是為追求銷量，更是品牌為消費(fèi)者提供安全購物的信任保障。加強(qiáng)宣傳教育。品牌可以通過官方網(wǎng)站、社交媒體等渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)正品特征的宣傳和教育。讓消費(fèi)者了解如何識(shí)別正品，減少假冒偽劣的可乘之機(jī)。與監(jiān)管部門合作。當(dāng)造假產(chǎn)品已在市面出現(xiàn)，應(yīng)積極與監(jiān)管部門合作，共同打擊假冒行為。與政府合作可以提高打假行動(dòng)的效率和力度。返回搜狐，查看更多
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