大趨勢(shì)，新人群，好品類(lèi)，這是健康即食賽道火熱的標(biāo)簽。

近年來(lái)，在抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體，以及新渠道和新消費(fèi)群體的驅(qū)動(dòng)下，大量的消費(fèi)新需求被挖掘出來(lái)。尤其是95后、00后逐漸成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，他們不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，更具有消費(fèi)個(gè)性與主見(jiàn)。這也造就了一大批新品牌迎來(lái)了井噴式發(fā)展，健康食品品牌——麥片“扛把子”王飽飽便是其中之一。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)市場(chǎng)，品牌發(fā)展也會(huì)面臨一系列的問(wèn)題。王飽飽憑借麥片代餐躋身健康賽道，與傳統(tǒng)的代餐產(chǎn)品奶昔、能量棒等產(chǎn)品形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，我們與王飽飽品牌聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪聊了聊，她通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求變遷，從“過(guò)嘴癮”到“養(yǎng)生流”的升級(jí)，向我們?cè)忈屃私】瞪钫蔀楫?dāng)下大趨勢(shì)。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，一時(shí)爆紅容易，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅卻是擋在品牌面前的一道難題。王飽飽在迎合用戶(hù)需求的情況下，通過(guò)麥片的細(xì)分領(lǐng)域幫助品牌切入空白的市場(chǎng)，引領(lǐng)著時(shí)尚健康代餐潮流，贏得了用戶(hù)與資本的雙重認(rèn)可。

找到細(xì)分切口，是王飽飽成功的第一步。

2018年5月，王飽飽入駐天貓，開(kāi)啟了細(xì)分賽道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這一年雙11，“王飽飽”淘寶店鋪一天的交易額就達(dá)到300萬(wàn)元。2020年3月，“王飽飽”正式啟動(dòng)線(xiàn)下渠道，截至目前線(xiàn)下覆蓋終端門(mén)店突破10000家，年度平均增長(zhǎng)超300%。

2020年雙11，王飽飽旗艦店獲得天貓雙11代餐&麥片品類(lèi)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。除了線(xiàn)上渠道的持續(xù)增長(zhǎng)之外，何亞溪還表示：“目前，王飽飽正在打造一個(gè)生活方式品牌，希望帶領(lǐng)有健康意識(shí)且有傾向選擇健康飲食的人群做點(diǎn)什么，讓生活輕松變更好，從日常不費(fèi)力的小事開(kāi)始，每天改變一點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

吃和健康之間總有著不可調(diào)和的矛盾與沖突。既要吃的好，又要吃的健康，最關(guān)鍵的一環(huán)應(yīng)該是重新審視當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康食品的內(nèi)涵是什么？何亞溪在采訪(fǎng)中一直強(qiáng)調(diào)“好吃、潮流、無(wú)負(fù)擔(dān)”。她說(shuō)道：“讓用戶(hù)享受吃的樂(lè)趣，保持精神上的活力滿(mǎn)滿(mǎn)，更能為用戶(hù)提供一些健康生活的解決方案，幫助大家松弛有度地生活，輕松變得更好，是王飽飽一直以來(lái)堅(jiān)持的方向。”

品牌方向決定了品牌的未來(lái)之路該怎么走？王飽飽初入市場(chǎng)，在麥片細(xì)分賽道領(lǐng)域中一開(kāi)始就認(rèn)準(zhǔn)了自己的方向，以18-35歲的年輕女性為核心目標(biāo)用戶(hù)，圍繞她們的訴求做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以獲取足夠流量來(lái)觸達(dá)特定消費(fèi)者，使其形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)認(rèn)知。與此同時(shí)，為提高復(fù)購(gòu)率，增加用戶(hù)黏性，王飽飽每隔2個(gè)月左右便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會(huì)推出應(yīng)季產(chǎn)品。

用戶(hù)正在面臨什么阻礙？怎樣更好的解決用戶(hù)的問(wèn)題？這就是王飽飽一直在想、在做的。在零食場(chǎng)景中，讓用戶(hù)可以在自制力弱、貪吃嘴饞時(shí)，有更為健康的平替產(chǎn)品。何亞溪強(qiáng)調(diào)：“延伸到早餐場(chǎng)景中，面對(duì)因?yàn)闀r(shí)間緊張而選擇忽略早餐的的用戶(hù)，我們讓他們既可以有時(shí)間睡懶覺(jué)，也可以吃到便捷、飽腹且顏值高的健康早餐?！?/p>

王飽飽的成功源于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。作為美妝自媒體出身的何亞溪和其創(chuàng)始人姚倩將產(chǎn)品定位于“健康好吃還吃不胖”，制定出兼顧營(yíng)養(yǎng)又不發(fā)胖的健康食品，符合當(dāng)下年輕女性的“好吃又塑身”的訴求，最終獲得一批追隨的用戶(hù)。

何亞溪補(bǔ)說(shuō)道：“化妝品用戶(hù)對(duì)品牌粘性較弱，所以將目光放在了用戶(hù)忠誠(chéng)度相對(duì)較高的食品領(lǐng)域?！?/p>

做好與用戶(hù)的情感鏈接。

瞄準(zhǔn)用戶(hù)的關(guān)鍵需求，并不是被流量數(shù)字牽著走，而是關(guān)注用戶(hù)真正想要的是什么，借助不同平臺(tái)發(fā)揮不同效力，把冷冰冰的數(shù)字，變成有溫度的情感連接。

何亞溪在采訪(fǎng)時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)做品牌不能只關(guān)注冰冷冷的數(shù)字，而是要與用戶(hù)建立有溫度的情感連接。何亞溪認(rèn)為，大眾需求正在發(fā)生變化，品牌溝通不能只停留在產(chǎn)品關(guān)鍵需求和體驗(yàn)形態(tài)的探索上，更應(yīng)向底層生活方式和價(jià)值觀衍生，從自身垂類(lèi)產(chǎn)品切，旨在解決們關(guān)于健康的向往以及生活方式的打造。

談及早期的宣傳，何亞溪說(shuō)道：“我們一開(kāi)始在產(chǎn)品宣傳上是借用美妝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做食品，以成分黨、美妝課程等營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)與目標(biāo)用戶(hù)溝通，完成品牌營(yíng)銷(xiāo)，輕度教育目標(biāo)用戶(hù)群體?！?/p>

很多人都在研究王飽飽成功的商業(yè)邏輯。對(duì)于王飽飽而言，其快速增長(zhǎng)的秘密武器則是以用戶(hù)為本，以品牌精神內(nèi)核為核心，相信「會(huì)吃帶來(lái)改變」，并將其貫徹在王飽飽的產(chǎn)品研發(fā)、品牌溝通、傳播策略中。

何亞溪從三個(gè)方面談到了王飽飽出圈的底層邏輯。

1.精準(zhǔn)創(chuàng)新。對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是其基準(zhǔn)。王飽飽通過(guò)對(duì)年輕人的洞察了解到，不做飯的一人食場(chǎng)景越來(lái)越多，方便速食的市場(chǎng)空間有了明顯增長(zhǎng)，尤其是在追求美食的同時(shí)對(duì)其健康屬性的要求也越來(lái)越高，“好吃怕胖”成為一個(gè)普遍痛點(diǎn)。王飽飽用低溫烘焙工藝保證燕麥片的膳食纖維不被破壞的同時(shí)改善了口感，用了更符合現(xiàn)代人健康訴求的的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果干、酸奶干等配料豐富產(chǎn)品的口感和觀感。

2.目標(biāo)用戶(hù)。在信息碎片化的時(shí)代，流量獲取越來(lái)越分散，頭部KOL、流量明星等已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。王飽飽借助腰部KOL進(jìn)行推廣，甚至是KOC為其打造品牌知名度，這些人有更貼近普通用戶(hù)，他們的分享意愿強(qiáng)烈、活躍度高、與粉絲的互動(dòng)也更為頻繁，能夠拉近與用戶(hù)距離的同時(shí)提高了用戶(hù)對(duì)品牌的信任感。

3.三層曝光。王飽飽在廣告投放上采取的是品牌廣告與效果廣告的結(jié)合，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)建立王飽飽在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。王飽飽通過(guò)外層品牌戰(zhàn)略、中層品牌定位和里層效果轉(zhuǎn)化三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法論來(lái)實(shí)現(xiàn)品效合一。簡(jiǎn)單而言，品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)有連個(gè)主要目的，一是幫助產(chǎn)品提升銷(xiāo)量，一是提升品牌形象與認(rèn)知，即建立品牌資產(chǎn)。王飽飽圍繞各種場(chǎng)景來(lái)拓寬品類(lèi)的寬度，能夠以更頻繁的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)化是一切消費(fèi)品或者說(shuō)是一切生意的本質(zhì)。何亞溪作為王飽飽聯(lián)合創(chuàng)始人，除了要定位品牌的發(fā)展方向，還要構(gòu)思品牌如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

重新定義消費(fèi)者對(duì)麥片的認(rèn)知和想象，這是王飽飽涉足健康食品賽道的初衷。

從“過(guò)嘴癮”到“養(yǎng)生流”，隨著用戶(hù)需求的升級(jí)，健康生活正成為當(dāng)下大趨勢(shì)。然而，在具體的實(shí)踐過(guò)程中，用戶(hù)卻面臨諸多挑戰(zhàn)，工作/學(xué)習(xí)壓力大、沒(méi)有時(shí)間、貪嘴貪吃、缺乏動(dòng)力。

面對(duì)這些問(wèn)題，王飽飽希望可以幫助大家松弛有度地生活，輕松變得更好。何亞溪說(shuō)道：“今年，我們將場(chǎng)景聚焦到早餐，帶動(dòng)更多的年輕人「早餐記得吃飽飽」。除了把產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)外，也希望給用戶(hù)的晨間生活提供一個(gè)更好的解決方案。”

隨著消費(fèi)者觀念的改變，新品牌不斷涌現(xiàn)，用戶(hù)越來(lái)越傾向選擇與自身價(jià)值觀、生活態(tài)度、向往的生活方式更為契合的品牌。何亞溪說(shuō)道：“我們所處的市場(chǎng)環(huán)境一直在發(fā)生著改變。以前，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比與品牌的信任感。而在飲食消費(fèi)升級(jí)、健康養(yǎng)生需求等綜合因素下，用戶(hù)對(duì)于健康產(chǎn)品與生活方式的關(guān)注與需求漸趨明顯，對(duì)于麥片類(lèi)健康谷物食品的關(guān)注度也會(huì)更加突出?！?/p>

在全民健康意識(shí)覺(jué)醒的今天，健康行業(yè)正呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢(shì)，代餐食品以及零食等休閑產(chǎn)品的消費(fèi)訴求在不斷攀升。而作為健康行業(yè)中的熱門(mén)品類(lèi)，燕麥品類(lèi)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣都在培養(yǎng)中，市場(chǎng)空間還很大。何亞溪認(rèn)為王飽飽最大的優(yōu)勢(shì)是品類(lèi)升級(jí)和創(chuàng)新的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)打法。

談及競(jìng)爭(zhēng)力，何亞溪說(shuō)道：“王飽飽帶動(dòng)線(xiàn)上品類(lèi)年增長(zhǎng)超50%，引領(lǐng)了整個(gè)谷物行業(yè)的高速發(fā)展。以麥片品類(lèi)為切入點(diǎn)，王飽飽一直在幫助用戶(hù)提供健康生活的解決方案，輕松變得更好。未來(lái)，我們也將切入更多的品類(lèi)、生活情境，突破垂窄的品牌品類(lèi)認(rèn)知，讓每個(gè)人都能享受輕松簡(jiǎn)單的健康生活?！?/p>

相對(duì)其他品牌，王飽飽的差異化在于：1.非膨化、高纖維、0卡糖、口味豐富有趣的產(chǎn)品；2.產(chǎn)品用戶(hù)共創(chuàng)機(jī)制；3.為用戶(hù)的健康生活提供多元便捷的解決方案。何亞溪補(bǔ)充道：“王飽飽采用的主料是富含膳食纖維的燕麥，并且創(chuàng)新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纖維，與麥片混合并采用低溫烘焙技術(shù)，烤出來(lái)的麥片口感會(huì)比裸燕麥口感更脆。”

王飽飽希望用戶(hù)不僅能吃的健康，也能享受吃的樂(lè)趣，也希望能幫助用戶(hù)建立積極健康的生活方式，保持精神的積極向上與活力滿(mǎn)滿(mǎn)。同時(shí)，王飽飽也將切入更多的品類(lèi)、生活情境，突破垂窄的品牌品類(lèi)認(rèn)知，讓更多的人都能享受輕松簡(jiǎn)單的健康生活。

何亞溪強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)，飽飽將繼續(xù)通過(guò)提供便捷、口味口感豐富、飽腹感強(qiáng)的健康食品，以及健康生活的解決方案，幫助我們的用戶(hù)解決時(shí)間緊張、自控力差、缺乏動(dòng)力、貪吃嘴饞、工作壓力大等內(nèi)外因阻礙，松弛有度地掌控生活?！?/p>

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