2023年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好，高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，快消品市場(chǎng)亦在曲折增長(zhǎng)中展現(xiàn)堅(jiān)韌。尼爾森IQ近日發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告顯示，隨著疫情管控全面放開(kāi)，飲料整體也持續(xù)領(lǐng)漲快消品市場(chǎng)。步入2024年，中國(guó)飲料市場(chǎng)從消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)端需求，以及銷(xiāo)售渠道都在日趨多樣化，未來(lái)飲料市場(chǎng)也將具備“周期穿越”的潛力。

穿越新周期，飲料繼續(xù)領(lǐng)漲快消品市場(chǎng)

報(bào)告顯示，2023年，中國(guó)快消品整體規(guī)模變化趨于穩(wěn)定，飲料市場(chǎng)積極增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著市場(chǎng)入局者變多，消費(fèi)者偏好日趨復(fù)雜，渠道布局也更為多樣。同時(shí)，市場(chǎng)的分割也意味著更多的機(jī)遇：能夠滿(mǎn)足新興消費(fèi)者群體，抓住品類(lèi)迭代機(jī)遇，并適應(yīng)渠道變化的品牌，將有更多機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。

聚焦飲料行業(yè)線(xiàn)下市場(chǎng)，尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的7大飲料品類(lèi)在過(guò)去5年的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額占比走勢(shì)顯示，消費(fèi)者對(duì)飲料品類(lèi)的選擇發(fā)生了極大變化：即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)額份額第一，成為飲料行業(yè)中銷(xiāo)售額體量最大的品類(lèi);果汁、功能飲料、即飲咖啡等跟健康、功能性相關(guān)的飲料品類(lèi)亦覓得良好增長(zhǎng)機(jī)遇。

進(jìn)一步細(xì)分飲料規(guī)格，400-600毫升的中瓶即飲裝仍是飲料行業(yè)最主流的規(guī)格段。比即飲裝規(guī)格更大的單支大即飲裝(600-1249毫升)既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的即飲需求，同時(shí)也是一些精打細(xì)算消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比之選。除了獨(dú)享以外，一些聚餐場(chǎng)景的眾樂(lè)樂(lè)消費(fèi)也使1.25L-4L這部分大瓶及超大瓶裝飲料實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

4L以上的包裝水桶裝品類(lèi)，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者日常解渴的需求，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景對(duì)水的需求，而多連包及箱裝的產(chǎn)品也是消費(fèi)者外出聚餐和家里囤貨的首要選擇。

縱觀飲料行業(yè)前十廠商和非前十廠商的規(guī)格段分布情況。前十廠商對(duì)于非中瓶以外的規(guī)格段分布更為分散：大廠商擁有更為成熟的品牌力和供應(yīng)鏈，涉獵品類(lèi)范圍跨度大，更有能力去豐富其產(chǎn)品規(guī)格矩陣，捕捉更廣泛的消費(fèi)需求。因此，進(jìn)一步以核心產(chǎn)品線(xiàn)衍生出更細(xì)分的規(guī)格布局是飲料大廠商順應(yīng)消費(fèi)者需求下的順理成章之舉。

無(wú)糖賽道探索：消費(fèi)者健康為先

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品除了關(guān)注其使用場(chǎng)景之外，產(chǎn)品的功能屬性也決定了消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇偏好。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是可以為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性收益，對(duì)健康、體魄有利，或符合飲食需求的產(chǎn)品。另一類(lèi)則為天然純粹、可以給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)正面影響或?yàn)楫a(chǎn)品增添附加價(jià)值的產(chǎn)品?？v觀這些消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品訴求，健康概念仍是消費(fèi)者偏好的主旋律。而在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于健康的需求中，無(wú)糖又是當(dāng)下話(huà)題討論度最高的一個(gè)細(xì)分賽道。

值得一提的是，近年來(lái)無(wú)糖賽道火熱依舊，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模在2023年超過(guò)200億元，同時(shí)保持了雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。尼爾森IQ將無(wú)糖飲料劃分為四個(gè)品類(lèi)，目前無(wú)糖飲料行業(yè)仍然以無(wú)糖碳酸以及無(wú)糖即飲茶為主，但兩個(gè)無(wú)糖品類(lèi)所面臨的格局又略顯不同。細(xì)分無(wú)糖碳酸和無(wú)糖即飲茶中各個(gè)品牌的月度銷(xiāo)售走勢(shì)，無(wú)糖碳酸受其他品類(lèi)擠壓市場(chǎng)規(guī)模收縮明顯;無(wú)糖茶則熱度不減，玩家百花齊放，各大廠商在今年都有不同程度的正向增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，無(wú)糖茶賽道正在悄然進(jìn)入新篇章，我們從三大指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)解讀無(wú)糖茶的熱度趨勢(shì)。2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速。其次，從總鋪貨增長(zhǎng)的指標(biāo)來(lái)看，無(wú)糖茶鋪貨門(mén)店數(shù)量以及鋪貨產(chǎn)品豐富度都頗高，在線(xiàn)下市場(chǎng)的普及度較廣。第三，與即飲茶相比，無(wú)糖茶的總鋪貨點(diǎn)增速最高，消費(fèi)者可以在線(xiàn)下越來(lái)越多銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到無(wú)糖茶產(chǎn)品。無(wú)糖茶也占據(jù)更多店內(nèi)排面，不僅店內(nèi)位置更大，陳列的位置也是處于視野中間的優(yōu)勢(shì)C位。

飲料產(chǎn)品具有沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品特點(diǎn)，飲料新品亦能夠通過(guò)給消費(fèi)者提供新鮮感而刺激購(gòu)買(mǎi)，例如獵奇的新口味，以及偏傳統(tǒng)中式的新品。同時(shí)飲料廠商通過(guò)推出跨品類(lèi)與新概念的新品來(lái)嘗試拓寬原有品類(lèi)的消費(fèi)人群。

近年來(lái)，受飲料的原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升以及廠商生產(chǎn)和渠道運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用提升所帶來(lái)的壓力影響，2021年開(kāi)始主要飲料廠商都對(duì)其核心產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)，飲料開(kāi)始迎來(lái)新一輪的漲價(jià)潮。

以飲料即飲裝均價(jià)分布為例，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價(jià)格段銷(xiāo)售重要性持續(xù)降低，5-7元/瓶的飲料銷(xiāo)售重要性則不斷走高，同時(shí)受限于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受上限，7元/瓶以上的產(chǎn)品依舊占比極小。在成本壓力之下，推出定位更高的新品往往成為廠商提升利潤(rùn)的方式之一。但2023年新品的均價(jià)也開(kāi)始觸頂回落。

挖掘細(xì)分渠道：優(yōu)化飲料品類(lèi)線(xiàn)下增長(zhǎng)

聚焦細(xì)分渠道，飲料品類(lèi)的線(xiàn)下渠道增長(zhǎng)主要由近場(chǎng)小業(yè)態(tài)所驅(qū)動(dòng)，雖然線(xiàn)上渠道增速更快可以提供一定的補(bǔ)充，但是線(xiàn)下渠道依然是銷(xiāo)售的重心。對(duì)于飲料廠商而言，未來(lái)繼續(xù)融合線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，優(yōu)化全渠道布局和發(fā)展必不可少。

在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)店內(nèi)，搶奪排面對(duì)于提升飲料銷(xiāo)售而言尤為重要，飲料廠商紛紛爭(zhēng)先投放冰柜，開(kāi)啟排面大戰(zhàn)，夯實(shí)店內(nèi)基礎(chǔ)。面對(duì)分散的消費(fèi)者的足跡，沖動(dòng)性強(qiáng)的飲料產(chǎn)品布局也緊跟消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者流向捕捉銷(xiāo)售增量的機(jī)會(huì)。

作為快消品市場(chǎng)最重要的品類(lèi)之一，展望2024.飲料市場(chǎng)將在成本壓力、新品升級(jí)等多重挑戰(zhàn)下，迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者更加注重個(gè)性表達(dá)與情感體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定制化、場(chǎng)景化需求將不斷增加的當(dāng)下，廠商應(yīng)該積極推陳出新，優(yōu)化渠道布局，制勝消費(fèi)者需求不斷迭代、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲料市場(chǎng)。

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