毋庸置疑，在雙 11 的第 13 個年頭，電商直播已成為一件現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情。

今年 7 月，韓束與鴻星爾克的品牌自播間突然走紅，讓更多品牌加大了對自播間的運(yùn)營投入。盡管頭部主播依舊是流量的中心，但不斷涌現(xiàn)的品牌自播間，也正在悄悄轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，淘寶品牌自播總 GMV 同比增長 16.12%。淘寶直播帶貨 TOP20 的直播間里，就有華為、小米、歐萊雅、雅詩蘭黛等 9 個品牌賬號上榜。

在 SocialBeta 看來，直播間本身是一個極容易復(fù)刻的營銷場，當(dāng)直播成為一種模式化的流程之后，頭部主播更應(yīng)該深挖除了短期爆發(fā)的流量之外，還能賦予品牌哪些長期價值。以李佳琦為例，今年除了在預(yù)售前每天更新 「李佳琦小課堂」 欄目外，其團(tuán)隊更推出一檔實(shí)驗(yàn)綜藝《所有女生的 OFFER》，為品牌們創(chuàng)造出了一個絕佳的展示場。不難看出，除了優(yōu)惠力度的比拼之外，今年直播間「內(nèi)卷」更延伸到了方寸屏幕之外。

每逢節(jié)日大促，李佳琦直播間都會涌現(xiàn)很多優(yōu)秀的國貨品牌。在過去的幾年中，李佳琦與「國貨推手」標(biāo)簽深度捆綁。從一開始與完美日記、花西子等美妝品牌合作，到今年為原創(chuàng)設(shè)計師品牌發(fā)聲、推出《爆款中國》紀(jì)錄片，持續(xù)推動著國貨與國潮趨勢的發(fā)展。如果說李佳琦賦能國貨的 1.0 時代是將爆品帶進(jìn)直播間，那么現(xiàn)在則是讓品牌走出直播間的 2.0 時代。

從流量突圍到品質(zhì)出圈

過去幾年，直播帶貨產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長、迅猛發(fā)展的階段，在各種「不健康的」GMV、榜單、數(shù)字神話的背后，品牌與消費(fèi)者的溝通天平也逐漸失衡。今年上半年，國家七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式開始施行，對直播運(yùn)營的經(jīng)營行為和責(zé)任做了進(jìn)一步規(guī)范。

今年雙 11 在李佳琦直播間，大家每天都能看到「理性消費(fèi)，快樂購物」的口號。在相關(guān)政策的指導(dǎo)下，越來越多的直播電商開始從「重銷量」轉(zhuǎn)向「重品質(zhì)」，引導(dǎo)消費(fèi)者購買適合自己的產(chǎn)品。其實(shí)早在今年 618 大促期間，李佳琦就會在直播時拿出板書，詳細(xì)地為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品科普：從產(chǎn)品成分、功能原理等方面進(jìn)行詳細(xì)講解，而這也延伸出了今年雙 11 的一檔固定欄目 ——「李佳琦小課堂」。

今年雙 11 的課程內(nèi)容主要集中在美妝護(hù)膚，而這正是李佳琦擅長的領(lǐng)域。在直播間外，更有不少網(wǎng)友曬出「課堂筆記」，并留言表示「從來沒有如此費(fèi)盡心思看直播」、「比上網(wǎng)課還認(rèn)真」。SocialBeta 認(rèn)為，在新場景、新入口下，李佳琦成功地把消費(fèi)者語言和品牌方語言做了完美銜接，完成了專業(yè)化內(nèi)容向大眾化普及的轉(zhuǎn)譯加工。

同時在專業(yè)精細(xì)化的內(nèi)容科普中，李佳琦也在推動行業(yè)透明化發(fā)展，進(jìn)一步縮小品牌與消費(fèi)者之間的信息鴻溝，而這個過程也為不少年輕的新銳國貨品牌創(chuàng)造了快速出圈的「捷徑」。正如美 ONE 直播運(yùn)營總經(jīng)理蔚英輝所說：「以李佳琦為代表的頭部主播，基于和消費(fèi)者的互信，通過專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為優(yōu)秀的品牌背書，構(gòu)建起了消費(fèi)者 - 主播 - 品牌的信任傳遞?！?/p>

時代敘事下的「新國貨」

「國貨崛起」是近兩年以來的社會熱詞，億歐智庫曾為「新國貨」重新下了一個精準(zhǔn)定義：新國貨是指中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進(jìn)行傳播的國產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)品。在「國貨崛起」的背后，李佳琦也被冠以「國貨 ICON」的標(biāo)簽，除了在直播間給予國貨品牌更多理念與文化的傳達(dá)外，他還在賦能國貨、品牌共創(chuàng)方面投入了大量精力。

今年 4 月上海時裝周期間，李佳琦推出《琦襲：中國設(shè)計的力量》紀(jì)錄片，讓服飾背后的設(shè)計理念與時尚態(tài)度被更多人所了解。隨后李佳琦還以「打分琦」新身份與天貓寶藏新品牌合作，充分發(fā)揮敏銳的 C 端洞察力，為新品牌指引發(fā)展方向。

除此之外，天貓快消更在今年與新世相、李佳琦團(tuán)隊聯(lián)手打造了《爆款中國》內(nèi)容 IP，上半年的《爆款中國》紀(jì)錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey 珂拉琪、逐本等新國貨品牌從 0 到 1 的發(fā)展歷程，通過這支有時代敘事感的紀(jì)錄片，呈現(xiàn)「中國制造」的黃金時代。而近日發(fā)布的《爆款中國》雙 11 特輯則邀請到夸迪、赫麗爾斯、斑布、素士、pidan 等 10 大新國貨品牌創(chuàng)始人，詮釋新一代年輕人與新一代國貨品牌，在新環(huán)境之下的突破與挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品共創(chuàng)層面，繼「苗族印象」高定系列合作之后，花西子又在今年與李佳琦合作推出了「傣族印象」系列產(chǎn)品?；ㄎ髯悠放菩旅襟w總監(jiān)張詩曼表示：「與佳琦和美 ONE 團(tuán)隊合作，能夠更快提升我們的產(chǎn)品力或品牌力，并提醒我們始終保持初心。」圍繞今年的新品系列，花西子還請來了張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊拍攝宣傳片，由杜鵑和李佳琦出演，營造了一個繁花錦簇的傣族秘境。

在李佳琦的助力之下，「新國貨」們正在迅速崛起。從今年雙 11 的數(shù)據(jù)來看，成立三年的夸迪在預(yù)售第一晚，就將 59 萬件備貨全部售罄；另一邊，成立五年的逐本在預(yù)售開啟不到 2 小時，預(yù)售額就超過了去年同期 10 倍。其中逐本更攜手李佳琦將「東方芳療」作為貫穿一整年的品牌溝通主旨，通過微綜藝、廣告片、線下展等內(nèi)容形式，傳遞「東方療愈之道」。

從種草爆品到種草品牌，李佳琦正在不斷挖掘著「新國貨」背后的時代價值。在 SocialBeta 看來，李佳琦不僅在賦能單個品牌，幫助「新國貨」豐富品牌價值、傳遞品牌主張；更是站在行業(yè)中心，用自己的影響力幫助「新國貨」提高話語權(quán)，回應(yīng)時代的需求，讓更多年輕消費(fèi)者愛上中國創(chuàng)造，讓中國創(chuàng)造成為勢不可擋的中國力量。

品牌營銷場的立體升維

其實(shí)，如今的「李佳琦」已經(jīng)成為一種文化符號，而他本身就是一個國貨品牌的標(biāo)桿，無論是在愿景的傳達(dá)，還是在實(shí)際行動的表現(xiàn)中，李佳琦都在全方位塑造一個更加多維立體的品牌形象。SocialBeta 認(rèn)為，未來品牌們將不再只是與「李佳琦直播間」合作，而應(yīng)該是與「李佳琦」這個品牌合作。直播間之外，李佳琦正在搭建一個擁有無限潛力與影響力的品牌營銷場，在全新的溝通場景中，賦予品牌與消費(fèi)者更大的能量。

今年雙 11 預(yù)熱期間，李佳琦就以《所有女生的 OFFER》實(shí)驗(yàn)綜藝，揭秘「直播間里的商品價格都是怎么談下來的」，直擊花西子、波司登、完美日記、薇諾娜、逐本等多個品牌的 OFFER 談判現(xiàn)場，不僅為品牌營銷提供了一個另類展示場，也能夠讓消費(fèi)者重新認(rèn)識或加深對于品牌的印象。

人們常說「李佳琦直播間」就是一個巨大的品牌營銷場，但在 SocialBeta 看來，未來「李佳琦」的價值將逐步從「李佳琦直播間」這一核心內(nèi)容載體輻射轉(zhuǎn)移。《所有女生的 OFFER》是一次大膽的嘗試，用娛樂化手段記錄行業(yè)幕后故事展示品牌的另一面，不僅能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，更是助力品牌從 1 到 10 打造聲量的有效途徑。

從某種程度上來看，李佳琦的個人影響力將成為其賦能其他品牌的核心要素，在品牌營銷場立體升維的過程中，「李佳琦」正在脫離「主播」標(biāo)簽，不斷刷新自己在品牌與消費(fèi)者溝通中的角色。 

在李佳琦賦能國貨的 2.0 時代中，一方面「李佳琦」成為了一個充滿想象力的符號，另一方面在同質(zhì)化競爭中，人們對于「李佳琦」這一符號所代表的價值有了更高的期待。直播間外的品牌營銷場依舊充滿不同的可能性，而李佳琦本身的專業(yè)能力、人格魅力與內(nèi)容創(chuàng)造力依舊是其能夠賦予品牌長期價值的前提條件。

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