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李佳琦與「新國貨」的 2.0 時代|SocialBeta

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2025年01月05日 20:06

毋庸置疑,在雙 11 的第 13 個年頭,電商直播已成為一件現(xiàn)象級、常態(tài)化的事情。

今年 7 月,韓束與鴻星爾克的品牌自播間突然走紅,讓更多品牌加大了對自播間的運(yùn)營投入。盡管頭部主播依舊是流量的中心,但不斷涌現(xiàn)的品牌自播間,也正在悄悄轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,今年 618 期間,淘寶品牌自播總 GMV 同比增長 16.12%。淘寶直播帶貨 TOP20 的直播間里,就有華為、小米、歐萊雅、雅詩蘭黛等 9 個品牌賬號上榜。

在 SocialBeta 看來,直播間本身是一個極容易復(fù)刻的營銷場,當(dāng)直播成為一種模式化的流程之后,頭部主播更應(yīng)該深挖除了短期爆發(fā)的流量之外,還能賦予品牌哪些長期價值。以李佳琦為例,今年除了在預(yù)售前每天更新 「李佳琦小課堂」 欄目外,其團(tuán)隊更推出一檔實(shí)驗(yàn)綜藝《所有女生的 OFFER》,為品牌們創(chuàng)造出了一個絕佳的展示場。不難看出,除了優(yōu)惠力度的比拼之外,今年直播間「內(nèi)卷」更延伸到了方寸屏幕之外。

每逢節(jié)日大促,李佳琦直播間都會涌現(xiàn)很多優(yōu)秀的國貨品牌。在過去的幾年中,李佳琦與「國貨推手」標(biāo)簽深度捆綁。從一開始與完美日記、花西子等美妝品牌合作,到今年為原創(chuàng)設(shè)計師品牌發(fā)聲、推出《爆款中國》紀(jì)錄片,持續(xù)推動著國貨與國潮趨勢的發(fā)展。如果說李佳琦賦能國貨的 1.0 時代是將爆品帶進(jìn)直播間,那么現(xiàn)在則是讓品牌走出直播間的 2.0 時代。

從流量突圍到品質(zhì)出圈

過去幾年,直播帶貨產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長、迅猛發(fā)展的階段,在各種「不健康的」GMV、榜單、數(shù)字神話的背后,品牌與消費(fèi)者的溝通天平也逐漸失衡。今年上半年,國家七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式開始施行,對直播運(yùn)營的經(jīng)營行為和責(zé)任做了進(jìn)一步規(guī)范。

今年雙 11 在李佳琦直播間,大家每天都能看到「理性消費(fèi),快樂購物」的口號。在相關(guān)政策的指導(dǎo)下,越來越多的直播電商開始從「重銷量」轉(zhuǎn)向「重品質(zhì)」,引導(dǎo)消費(fèi)者購買適合自己的產(chǎn)品。其實(shí)早在今年 618 大促期間,李佳琦就會在直播時拿出板書,詳細(xì)地為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品科普:從產(chǎn)品成分、功能原理等方面進(jìn)行詳細(xì)講解,而這也延伸出了今年雙 11 的一檔固定欄目 ——「李佳琦小課堂」。

今年雙 11 的課程內(nèi)容主要集中在美妝護(hù)膚,而這正是李佳琦擅長的領(lǐng)域。在直播間外,更有不少網(wǎng)友曬出「課堂筆記」,并留言表示「從來沒有如此費(fèi)盡心思看直播」、「比上網(wǎng)課還認(rèn)真」。SocialBeta 認(rèn)為,在新場景、新入口下,李佳琦成功地把消費(fèi)者語言和品牌方語言做了完美銜接,完成了專業(yè)化內(nèi)容向大眾化普及的轉(zhuǎn)譯加工。

同時在專業(yè)精細(xì)化的內(nèi)容科普中,李佳琦也在推動行業(yè)透明化發(fā)展,進(jìn)一步縮小品牌與消費(fèi)者之間的信息鴻溝,而這個過程也為不少年輕的新銳國貨品牌創(chuàng)造了快速出圈的「捷徑」。正如美 ONE 直播運(yùn)營總經(jīng)理蔚英輝所說:「以李佳琦為代表的頭部主播,基于和消費(fèi)者的互信,通過專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為優(yōu)秀的品牌背書,構(gòu)建起了消費(fèi)者 - 主播 - 品牌的信任傳遞?!?/p>

時代敘事下的「新國貨」

「國貨崛起」是近兩年以來的社會熱詞,億歐智庫曾為「新國貨」重新下了一個精準(zhǔn)定義:新國貨是指中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進(jìn)行傳播的國產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)品。在「國貨崛起」的背后,李佳琦也被冠以「國貨 ICON」的標(biāo)簽,除了在直播間給予國貨品牌更多理念與文化的傳達(dá)外,他還在賦能國貨、品牌共創(chuàng)方面投入了大量精力。

今年 4 月上海時裝周期間,李佳琦推出《琦襲:中國設(shè)計的力量》紀(jì)錄片,讓服飾背后的設(shè)計理念與時尚態(tài)度被更多人所了解。隨后李佳琦還以「打分琦」新身份與天貓寶藏新品牌合作,充分發(fā)揮敏銳的 C 端洞察力,為新品牌指引發(fā)展方向。

 

除此之外,天貓快消更在今年與新世相、李佳琦團(tuán)隊聯(lián)手打造了《爆款中國》內(nèi)容 IP,上半年的《爆款中國》紀(jì)錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey 珂拉琪、逐本等新國貨品牌從 0 到 1 的發(fā)展歷程,通過這支有時代敘事感的紀(jì)錄片,呈現(xiàn)「中國制造」的黃金時代。而近日發(fā)布的《爆款中國》雙 11 特輯則邀請到夸迪、赫麗爾斯、斑布、素士、pidan 等 10 大新國貨品牌創(chuàng)始人,詮釋新一代年輕人與新一代國貨品牌,在新環(huán)境之下的突破與挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品共創(chuàng)層面,繼「苗族印象」高定系列合作之后,花西子又在今年與李佳琦合作推出了「傣族印象」系列產(chǎn)品?;ㄎ髯悠放菩旅襟w總監(jiān)張詩曼表示:「與佳琦和美 ONE 團(tuán)隊合作,能夠更快提升我們的產(chǎn)品力或品牌力,并提醒我們始終保持初心。」圍繞今年的新品系列,花西子還請來了張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊拍攝宣傳片,由杜鵑和李佳琦出演,營造了一個繁花錦簇的傣族秘境。

在李佳琦的助力之下,「新國貨」們正在迅速崛起。從今年雙 11 的數(shù)據(jù)來看,成立三年的夸迪在預(yù)售第一晚,就將 59 萬件備貨全部售罄;另一邊,成立五年的逐本在預(yù)售開啟不到 2 小時,預(yù)售額就超過了去年同期 10 倍。其中逐本更攜手李佳琦將「東方芳療」作為貫穿一整年的品牌溝通主旨,通過微綜藝、廣告片、線下展等內(nèi)容形式,傳遞「東方療愈之道」。

從種草爆品到種草品牌,李佳琦正在不斷挖掘著「新國貨」背后的時代價值。在 SocialBeta 看來,李佳琦不僅在賦能單個品牌,幫助「新國貨」豐富品牌價值、傳遞品牌主張;更是站在行業(yè)中心,用自己的影響力幫助「新國貨」提高話語權(quán),回應(yīng)時代的需求,讓更多年輕消費(fèi)者愛上中國創(chuàng)造,讓中國創(chuàng)造成為勢不可擋的中國力量。

品牌營銷場的立體升維

其實(shí),如今的「李佳琦」已經(jīng)成為一種文化符號,而他本身就是一個國貨品牌的標(biāo)桿,無論是在愿景的傳達(dá),還是在實(shí)際行動的表現(xiàn)中,李佳琦都在全方位塑造一個更加多維立體的品牌形象。SocialBeta 認(rèn)為,未來品牌們將不再只是與「李佳琦直播間」合作,而應(yīng)該是與「李佳琦」這個品牌合作。直播間之外,李佳琦正在搭建一個擁有無限潛力與影響力的品牌營銷場,在全新的溝通場景中,賦予品牌與消費(fèi)者更大的能量。

今年雙 11 預(yù)熱期間,李佳琦就以《所有女生的 OFFER》實(shí)驗(yàn)綜藝,揭秘「直播間里的商品價格都是怎么談下來的」,直擊花西子、波司登、完美日記、薇諾娜、逐本等多個品牌的 OFFER 談判現(xiàn)場,不僅為品牌營銷提供了一個另類展示場,也能夠讓消費(fèi)者重新認(rèn)識或加深對于品牌的印象。

人們常說「李佳琦直播間」就是一個巨大的品牌營銷場,但在 SocialBeta 看來,未來「李佳琦」的價值將逐步從「李佳琦直播間」這一核心內(nèi)容載體輻射轉(zhuǎn)移。《所有女生的 OFFER》是一次大膽的嘗試,用娛樂化手段記錄行業(yè)幕后故事展示品牌的另一面,不僅能拉近品牌與消費(fèi)者的距離,更是助力品牌從 1 到 10 打造聲量的有效途徑。

從某種程度上來看,李佳琦的個人影響力將成為其賦能其他品牌的核心要素,在品牌營銷場立體升維的過程中,「李佳琦」正在脫離「主播」標(biāo)簽,不斷刷新自己在品牌與消費(fèi)者溝通中的角色。 

在李佳琦賦能國貨的 2.0 時代中,一方面「李佳琦」成為了一個充滿想象力的符號,另一方面在同質(zhì)化競爭中,人們對于「李佳琦」這一符號所代表的價值有了更高的期待。直播間外的品牌營銷場依舊充滿不同的可能性,而李佳琦本身的專業(yè)能力、人格魅力與內(nèi)容創(chuàng)造力依舊是其能夠賦予品牌長期價值的前提條件。

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