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【營銷周報】圈層 = 興趣？你對圈層的理解該刷新了｜SocialBeta

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月15日 11:16

編者按：營銷正在發(fā)生坍塌和擴張，品牌與消費者溝通的整個媒介生態(tài)也在發(fā)生著劇變。

【SocialBeta 營銷周報】精選每周平臺要聞、報告數(shù)據(jù)、案例以及欄目主編薦讀，旨在為處于劇變當中的營銷從業(yè)者和品牌操盤手提供更具啟發(fā)式的內(nèi)容和觀點。

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欄目主編推薦

①圈層 = 興趣？你對圈層的理解該刷新了

推薦理由：近年來，「圈層」和「圈層營銷」成為業(yè)界熱詞。品牌想方設法與年輕人玩在一起。圈層營銷層出不窮，但未必能得到年輕人的認可。

深耕青年文化圈層的「青年志」梳理了圈層演變過程，總結出四個要素，并對上百個文化圈層進行整理。文章還結合典型案例，點明了圈層營銷 3 個作用范圍，幫助品牌從全局視角理解「圈層」，尋找合適的營銷切入點。

②品牌故事的故事

推薦理由：海藍之謎、特斯拉、耐克等品牌塑造，離不開品牌故事的成功運用。但「品牌故事」并不僅僅指具象的故事文案。

資深策略人怡叔結合大量典型案例，從狹義與廣義兩個維度解讀「品牌故事」。隨著與消費者溝通的深入，品牌故事從源頭故事逐漸成為消費者能理解的創(chuàng)意故事，最終體現(xiàn)在品牌每一次對外表達中。品牌在故事上做到內(nèi)外統(tǒng)一、知行合一，是品牌象征價值、品牌溢價的來源。這需要品牌創(chuàng)始人、營銷人員擁有從內(nèi)部視角進行規(guī)劃、創(chuàng)新、落地的綜合能力。

③品牌的線上運營與線下運營，同一套打法為什么行不通？

推薦理由：對于實體起家的大品牌來說，線上成了不得不做的部分，但品牌又無法全身心投入。而電商起家的新品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)實體店，卻可能難以有較大起色。原因在于電商與實體店的運營邏輯不同。

快消品通路專家趙波分析了對應的兩個核心邏輯：有限貨架與無限貨架。兩者不同的特性導致有效打法不同。相信本文能幫助大家找到兩種布局的關鍵因素。

值得一看的數(shù)據(jù)報告

①2021 數(shù)字營銷 10 大趨勢：「價值為王」的全新時代已到來

SocialBeta 發(fā)布《2021 數(shù)字營銷 10 大趨勢》，圍繞「品牌與消費者溝通」這一核心命題，對整個行業(yè)生態(tài)池進行一次全景盤點。報告指出，「價值為王」的全新時代已經(jīng)到來。報告將前 9 點營銷觀察置于了三重價值之中：抵達理想生活、實現(xiàn)表達平權與創(chuàng)造認同寄托。長按下圖掃描二維碼，備注【十大趨勢】，查看完整版報告。

「抵達理想生活」這一價值中，包含了 3 個趨勢：

從轉(zhuǎn)化需求到表達新聲，新品牌引領理想生活

產(chǎn)品力突圍，新需求下新品牌誕生。瞄準飲食上「健康減脂」的訴求，「低卡、減糖」的每日黑巧、以 WonderLab 為代表的代餐品牌在一年間快速成長，形成代餐食品的新賽道。另一方面「她經(jīng)濟」迎來新的爆發(fā)。女性對于「悅己」的追求也有了更細化的新特征。Ubras、內(nèi)外等新銳品牌，HFP、Daisy Sky 等護膚品牌抓住女性群體痛點，給出了新的解決方案。SocialBeta 認為，爆發(fā)式崛起的新消費品牌正是抓住了需求背后的藍海，并通過產(chǎn)品將其放大，從而不被同質(zhì)化的競爭淹沒，以差異化特質(zhì)闖出新的品類賽道。業(yè)內(nèi)慣以「造爆款」概括這一現(xiàn)象，但所謂的「爆款」確實為消費者解決了痛點，「造爆款」的本質(zhì)實為「造生活」，還將持續(xù)涌現(xiàn)的新消費品牌正以此引領著生活方式的升級。

品牌力建設，時代語境下的新表達。除了聯(lián)名、新品等動作保持曝光之外，以爆款產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟的新消費品牌也開始自我沉淀，思索更長遠的生存之道——「造品牌」。完美日記在三周年之際煥新視覺標識，提出「美不設限」的品牌主張內(nèi)外則發(fā)布了「NO BODY IS NOBODY」的品牌片，聚焦女性「身材焦慮」的問題，引起消費者的共鳴。

如果說新消費品牌的產(chǎn)品力在于擅長洞察大趨勢下新的細分需求，那么在品牌力的塑造上則是把握著新時代消費者的精神需求，尤其是亟需釋放的來自社會的精神重壓?！冈炱放啤沟倪^程中，他們一邊思考著產(chǎn)品背后的邏輯，一邊傾聽著消費者的心聲，正在以突破定勢、直擊內(nèi)心的品牌發(fā)聲成為走在時代前列的表達者，不僅在大眾心中留下更長久鮮明的形象，也推動著社會觀念的解放。

常態(tài)化的新奇跨界，讓社交生活自帶閃光燈

當常態(tài)化的跨界頻率讓出圈變得愈加艱難，品牌跨界也由「創(chuàng)意」二字轉(zhuǎn)向優(yōu)先考慮具有社交屬性的觸點以化解審美疲勞，利用契合的社交熱點為創(chuàng)意賦能，讓一次跨界化作人們口耳相傳的社交談資。

SocialBeta 觀察到，熱衷造新的品牌逐漸將「跨界」的思路滲透至自造新品之中，品牌正將創(chuàng)意化的跨界新品視作一種制造話題的社交貨幣。如麥當勞的油潑辣子新地冰淇淋、螞蟻森林的森林香氛與豆瓣的電影香氛、《鄉(xiāng)村愛情 13》的老鐵盲盒等等。2021 年會有更多的品牌自造新品化作社交貨幣成為熱議話題，脫離外部合作的限制，跨界新品能夠展現(xiàn)出更多意料之外的驚喜。

2019 年的營銷趨勢中，SocialBeta 提到跨界的主體會更為多元。如今為了跨界而跨界的強強聯(lián)手已難以贏得消費者的好感，品牌更積極地建構「有梗、會玩、5G 沖浪」的社交媒體形象，尋找本身具有關注度基礎的跨界合作。曾經(jīng)對于「好搭檔」的評價標準在于理念一致、氣質(zhì)相符，而現(xiàn)在「是否具備話題基礎」成為另一種依據(jù)，及時響應網(wǎng)絡熱點的跨界合作能夠幫助品牌更好地融入年輕人的社交語境。

②2021 奢侈品用戶白皮書：線下仍然是重要的體驗渠道

微博聯(lián)合華麗志發(fā)布《2021 奢侈品用戶白皮書》。報告從消費主力人群分布、奢侈品的意義、品類偏好、推廣及營銷、觸達節(jié)點等維度，進行調(diào)研分析，得出了關于年輕人「陪伴」「喚醒」「洞察」三大關鍵詞的十大消費觀察。

當代年輕人對奢侈品的看法主要有 3 個關鍵詞：自我犒賞、生活品質(zhì)、高質(zhì)量。報告顯示，不論是 90 后還是 95 后，奢侈品對于他們最大的意義都是「對自己的犒賞」和「生活品質(zhì)的最高象征」。生日，旅行，入職這些重要時刻，他們擁有了人生第一件奢侈品。

年輕消費者更加重視生活儀式感，節(jié)日是他們購買奢侈品的重要場景。情人節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、七夕、母親節(jié)是消費者最可能消費奢侈品的五大節(jié)日，同時，在節(jié)日期間，奢侈品牌 VIP 們也會在很大程度上增加奢侈品消費。其中，情人節(jié)為戀人購買奢侈品牌，是男性消費者購買奢侈品的重要情景。而女性消費者，則更偏好在接近年底的圣誕節(jié)進行自我獎勵和自娛型奢侈品消費。

內(nèi)容上的投入，決定了用戶是否愿意點開奢侈品牌廣告。在圖文視覺有創(chuàng)意（64.7%）、剛好想買某些產(chǎn)品時（48%）、內(nèi)容與自己生活/興趣愛好相關的時候（36.6%），人們更愿意了解奢侈品廣告。根據(jù)微博大數(shù)據(jù)，2020 年擁有藍 V 的奢侈品賬號，帶圖片的博文數(shù)同比增長 38.1%；帶視頻的博文數(shù)同比增長 29.3%。

線下體驗對于培養(yǎng)品牌認知至關重要。消費者期待在自己的城市看到品牌推出展覽、開設門店、舉辦大秀、開設快閃店。眾多消費者、KOL 也會在觀看品牌大秀、線下展覽等活動后，自發(fā)在微博上參與話題討論。線下體驗和線上話題討論結合，是助力奢侈品牌實現(xiàn)線上傳播、與用戶溝通的重要手段。

③2021 品牌調(diào)研報告：全球超 7 成受訪者對品牌承諾表示懷疑

漢威士集團發(fā)布《非凡意義品牌調(diào)研報告 2021》。研究發(fā)現(xiàn)，在消費者與品牌和企業(yè)的關系中，消費者的「憤世嫉俗」情緒日益加深，對品牌期望值差距也愈發(fā)加大。從長期來看，消費者正迫切地為地球的福祉尋求有意義的和可持續(xù)發(fā)展的舉措，卻對空洞的承諾深表失望。

2021 年的調(diào)研自 2020 年年中開展，也是新冠疫情的高峰時期。數(shù)據(jù)顯示，人們對品牌越發(fā)缺乏信任，71%的人對品牌能否兌現(xiàn)承諾表示懷疑，同時只有 34%的消費者認為品牌的承諾是真實且公開透明的。在全球范圍內(nèi)，只有 47% 的品牌被認為是值得信賴的，這一比例在北美是 39%，而東亞只有 24% 的品牌信任度。面對這一預警，報告從 5 個方面提出品牌發(fā)展的潛在機遇：

富有的意義體驗

報告顯示，有 66%的消費者希望獲得富有意義的體驗。在消費者的眼中，零售、家庭娛樂和科技公司的品牌價值在疫情中逆勢上升。這可能是因為疫情期間，人們希望快速的從線上購物中得到生活必需品和日用品，并通過家中的科技產(chǎn)品和設備持續(xù)與世界接觸。

救人于危難中

77%的消費者希望品牌能在危機時刻給予人們支持。在過去的一年里，人們對三個具體領域的期望有所增加：更多的聯(lián)系、更多的關愛地球、更多的積蓄和財富的增加。

不同文化因素的影響

中西方的文化差異影響著對不同地域人們對于個人和集團利益的期望。數(shù)據(jù)顯示，美國和西歐對品牌的信任度最低，而拉丁美洲和亞洲更相信品牌給社會帶來的價值。

Z 世代期待包容

社會的新生主力 Z 世代敢于質(zhì)疑規(guī)則，崇尚個性至上，并期待被包容。這一代人特別關注「社會平等」（包括種族、性別和機會等領域），更喜歡品牌擁有多樣性，并能站在社會問題的前端。

對于有用資訊的需求

與新冠疫情之前相比，消費者更期待有用的資訊和內(nèi)容，他們知道，這些內(nèi)容能夠引導他們的個人新常態(tài)。值得注意的是，品牌所提供的內(nèi)容近一半（48%）被認為對消費者毫無意義。

④MCN 行業(yè)發(fā)展白皮書: 紅人「內(nèi)卷化」效應出現(xiàn)

克勞銳發(fā)布《2021 中國內(nèi)容機構（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》。報告對 2020 年 MCN 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)變局以及未來趨勢進行了全方位、多角度的展示。

報告顯示，相比于 2019 年，2020 年 MCN 機構的數(shù)量僅有少量的增長，依然維持在 20000+ 的水平。MCN 人員規(guī)模趨于穩(wěn)定，成立時間及規(guī)模集中于 3 年以上及 150 人。電商類和內(nèi)容類 MCN 機構呈現(xiàn)出兩種增長狀態(tài)。電商類 MCN 機構因涉及完整的供應鏈及售賣體系，業(yè)務重，所需人員多，組織規(guī)模快速增長。內(nèi)容類 MCN 機構在 2020 年變得更加理智，組織規(guī)模穩(wěn)固在一個區(qū)間內(nèi)緩慢增長。

與此同時，MCN 有了更加清晰和慎重的平臺選擇。平臺基礎流量池大小以及流量分配機制、用戶粘性、商業(yè)化能力、生態(tài)匹配度都成為選擇平臺的重要參考因素。部分 MCN 對于高成長性、賽道還不算擁擠的平臺，有較大的興趣。近 7 成 MCN 在垂類布局上更加聚焦，大多 MCN 的內(nèi)容覆蓋度集中在 5 個垂類以內(nèi)，美妝、強消費相關垂類成為白熱化賽道。

整體來看，MCN 機構發(fā)展呈現(xiàn)出以下 5 大現(xiàn)象：

紅人「內(nèi)卷化」效應出現(xiàn)：行業(yè)紅人數(shù)量持續(xù)上升，隨著用戶對新興、專業(yè)領域的內(nèi)容需求增加，越來越多的專業(yè)背景人才加入紅人行列。與此同時，頭部紅人主要聚集在短視頻平臺，且生命周期縮短，增長陷入瓶頸期。僅依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶難再續(xù)，紅人紛紛采取跨界「破圈」、投資、「藝人化」等方式，提高自我商業(yè)價值。

MCN 機構股權結構呈現(xiàn)家族化特征：頭部機構家族化特征尤為明顯，因而股權穩(wěn)定，合作信任度高，穩(wěn)定性強。紅人作為合伙人，出走風險降低，且后續(xù)發(fā)展規(guī)劃更加多元，能夠更好得實現(xiàn)價值最大化。

公域流量依賴癥，機構成本費用不斷攀升。對內(nèi)容型機構而言，近 80% 機構的流量投放為第二高的成本費用，排在人力成本之后，業(yè)務發(fā)展安全度低。而對于電商型機構，隨著流量商業(yè)化，單靠自然流量已不能滿足，尤其直接影響直播間的流量采買。

人才地緣化：電商機構集聚杭州，內(nèi)容機構二線城市化。充沛的電商人才加上眾多優(yōu)質(zhì)的貨源，使得在杭州形成集中的直播電商場域。數(shù)據(jù)顯示，有 18.4%的機構選擇進駐杭州做電商。內(nèi)容型機構方面，隨著一線城市辦公、人力成本高企，長沙、青島、蘇州、武漢等具備網(wǎng)紅屬性的二線城市開始形成這類機構的新陣地。

流量集中又分散：整體來看，流量主要集中在頭部機構、紅人上，與此同時，各類平臺也正在分流流量。對機構而言，全平臺布局挑戰(zhàn)難度大，對內(nèi)部協(xié)同能力的要求高，孤注一擲深耕運營一個平臺可以建立壁壘但同時限定發(fā)展，抗風險能力弱。目前大多數(shù)機構會選擇布局一個主要平臺及一個輔助發(fā)展平臺。

⑤2021 年凱度 MONITOR 報告：「健康」與「完美外表」成為消費者壓力

凱度發(fā)布《2021 年凱度 MONITOR 報告》。根據(jù)凱度 2021 年第一季度數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對「健康」的重視極其穩(wěn)定，始終居于價值觀排行榜首。消費者在「真實」、「均衡」、「創(chuàng)造力」、「美麗」及「個性化」等價值觀上的波動則顯示中國人正在逐漸回歸「自我」。

與此同時，報告發(fā)現(xiàn)「健康」與「美好」也轉(zhuǎn)化為了一種無形的壓力。超過半數(shù)的中國消費者表示自己在承受「保持健康身體」的壓力（57%）和「保持完美外表」的壓力（51%）。無論是對健康體魄的追求，還是對美好外表的追求，最終的目的是為了提升幸福感，而能夠為消費者帶來「外在美」與「內(nèi)在美」雙重提升的產(chǎn)品，更容易獲得消費者的青睞。

從「外在美」的代表行業(yè)——美妝個護行業(yè)看，消費者對外在美有較高的關注度。有近四成的消費者認為「打扮自己是最大的快樂源泉」。消費者對產(chǎn)品需求和期待也比較豐富和立體，不僅包括功能利益點，還有情感利益點和價值觀認同，例如除了「性價比更高」這一大因素之外（57%），「產(chǎn)品是否對環(huán)境產(chǎn)生不好的影響」（59%）也是消費者最為關注的因素。這側面反映了可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品象征了這些消費者的價值觀和環(huán)保觀，能幫助他們彰顯個性，增強自信。

而從代表「內(nèi)在美」的消費健康行業(yè)看，數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的消費者愿意為健康產(chǎn)品多花錢（57%），并且他們不只關注于當下的身體狀況，更關注長遠的健康管理。近 2/3 的消費者「會主動服用健康產(chǎn)品以降低日后生病需要醫(yī)治的風險」。相比個護美妝類，消費者對健康產(chǎn)品功能的關注度整體偏高，且高度集中于權威認證、安全性和產(chǎn)品效果。

整體來看，上述兩個關乎「內(nèi)在美」和「外在美」的主要行業(yè)其品牌和產(chǎn)品正在快速地迭代，消費者對新品牌、新產(chǎn)品也呈現(xiàn)出截然不同的反應。數(shù)據(jù)顯示，消費健康產(chǎn)品的「先鋒嘗新者」占比（17%）高于個護美妝類（10%）。值得品牌關注的是，在愿意嘗試新品的消費者中，他們更聚焦于產(chǎn)品本身，而不是包裝。

本周平臺要聞

①拼多多發(fā)布 2021 年 Q1 財報，用戶超 8 億

拼多多發(fā)布 2021 年一季度財報。財報顯示，拼多多一季度總營收為人民幣 221.671 億元（約 33.834 億美元），同比增長 239%；今年一季度，拼多多平臺在線營銷技術服務收入為 141.115 億元、同比增長 157%。過去 12 個月內(nèi)的活躍買家數(shù) 8.238 億。

③快手發(fā)布 2021 年 Q1 財報，線上營銷收入同比增長超 2 倍

快手科技（1024.HK）發(fā)布 2021 年第一季度業(yè)績?？焓种袊鴳贸绦蚣靶〕绦蚱骄栈钴S用戶達 3.792 億，同比增長 26.4%。第一季度收入達人民幣 170.19 億元，同比增長 36.6%。線上營銷服務收入為 86 億元，占比 50.3%，同比增長 2 倍以上。