｜ 聚勢破圈精準(zhǔn)連接 新浪新聞大健康行業(yè)品牌營銷白皮書 克勞銳出品2024年1月 01 目錄02 行業(yè)概覽 大健康行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀 營銷價值 新浪新聞大健康行業(yè)營銷價值解析｜03營銷模式 大健康行業(yè)營銷模式及案例解讀｜數(shù)據(jù)說明Health day 研究對象： 其他與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域 本報告中的大健康范圍包括但不限于醫(yī)療醫(yī)藥、健康養(yǎng)生、保健、養(yǎng)老、康復(fù)等及 數(shù)據(jù)來源： 克勞銳指數(shù)研究院、新浪新聞、QuestMobile及其他行業(yè)公開報告 數(shù)據(jù)周期： 2023年1月-2023年11月 用戶調(diào)研： 2023年11月，N=536｜ 01 第一章 大健康行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀 行業(yè)發(fā)展｜用戶消費(fèi)趨勢｜內(nèi)容趨勢｜大健康品牌營銷趨勢 ｜ 行業(yè)發(fā)展大健康行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，健康向社交營銷活躍，用戶消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)2018年以來中國大健康行業(yè)高速發(fā)展，2022年市場規(guī)模來到10.2萬億元，年復(fù)合增長率8.7%。根據(jù)國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，預(yù)計(jì)2030年我國大健康行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到16萬億元。大健康品牌積極布局社交營銷，根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2022年醫(yī)療健康行業(yè)的KOL投放金額增幅位列第五位，越來越多的大健康品牌愿意通過新媒體渠道影響消費(fèi)者。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年以來的5年間，全國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出由1685元增長至2120元，增幅達(dá)25.8%。2018-2030年中國大健康市場規(guī)模趨勢 （單位：萬億元） 16.0 2022VS2021KOL投放金額行業(yè)增幅排名10.9 9.510.2 7.3 8.1 8.8 ……美妝個護(hù)食品飲料數(shù)碼3C家用電器醫(yī)療健康鞋服箱包 汽車 家居用品 2018-2022年全國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出 （單位：元）2115 2120 1902 1685 1843 20182019202020212022201820192020202120222023E2030E 數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院；《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》；《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測》；國家統(tǒng)計(jì)局 ｜ 用戶消費(fèi)趨勢國內(nèi)居民健康素養(yǎng)提升，居民更愿進(jìn)行健康消費(fèi)，消費(fèi)群體不再止于老年人過去5年，全國居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升超過10個百分點(diǎn)，居民為保持和改善健康更關(guān)注健康知識，養(yǎng)成定期運(yùn)動和體檢的習(xí)慣。同時，也會購買健康相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)，購買健康相關(guān)保險，愿意在健康領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)。根據(jù)《2022中國城市青年群體健康觀念調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，超六成青年人表示比較關(guān)注健康信息知識。30歲-40歲人群中，健康方面月消費(fèi)額超2000元的用戶比例達(dá)到五分之一，年輕用戶逐步成為大健康領(lǐng)域的消費(fèi)新勢力。2018-2022年全國居民健康素養(yǎng)水平 居民為保持/改善健康采取的行為分布健康消費(fèi)不再是老年人“專利” 27.8%25.4% 23.2% 19.2% 17.1% 20182019202020212022 關(guān)注健康知識保持良好生活習(xí)慣定期運(yùn)動健身 接種疫苗定期檢測身體指標(biāo)體檢購買健康相關(guān)產(chǎn)品 參與健康類醫(yī)療服務(wù)購買健康相關(guān)保險 線上就醫(yī)參加線上健康課程 57%44% 38% 33% 32% 18% 17% 13% 9% 55% 六成以上青年 表示比較關(guān)注健康信息知識開始前置布局健康養(yǎng)生 其中30-40歲消費(fèi)者中 約五分之一的人 在健康方面月消費(fèi)額 超2000元數(shù)據(jù)來源：國家衛(wèi)健委；丁香醫(yī)生《2022國民健康洞察報告》；新華健康《中國城市青年群體健康觀念調(diào)查報告》｜ 內(nèi)容趨勢用戶互動程度加深 越來越多用戶愿意在內(nèi)容消費(fèi)后進(jìn)行評論發(fā)表觀點(diǎn) 微博平臺2023年三季度大健康內(nèi)容用戶評贊比較一季度增長10.9% 大健康內(nèi)容體量持續(xù)增長，用戶互動程度加深愿意參與討論大健康內(nèi)容持續(xù)增長、供給充沛 微博是大健康內(nèi)容發(fā)酵和互動的重要渠道 2022上半年VS2023上半年主要社交平臺大健康相關(guān)內(nèi)容量變化 +15.5% 2023年H1大健康內(nèi)容占比TOP-3平臺 TOP-1 TOP-2 TOP-3 2022年上半年 2023年上半年 2023年微博大健康相關(guān)內(nèi)容用戶評贊比+10.9% 一季度二季度三季度 數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；大健康內(nèi)容數(shù)量指與本報告研究對象相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量包括圖文、視頻等；評贊比=用戶評論量/用戶點(diǎn)贊量，評贊比越高表明用戶的互動程度更深入 ｜ 品牌營銷趨勢大健康品類雙向擴(kuò)容，品牌期待與用戶建立信任關(guān)系，擴(kuò)充用戶體量縱向：專業(yè)產(chǎn)品普及 在產(chǎn)品推廣層面，品牌不斷跟進(jìn)消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品的成分、使用場景等方面下探細(xì)分品類，將更多專業(yè)的產(chǎn)品推廣普及適用于普通家庭（如按成分劃分保健食品，就可多達(dá)10+個一級品類，50+個二級品類） 專業(yè)降維建立用戶信任 既要保持保證產(chǎn)品專業(yè)性，又要教育市場將專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為用戶易于理解的信息傳遞，打開產(chǎn)品認(rèn)知，建立信任鏈接，獲得消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)專業(yè)產(chǎn)品推廣大健康品類營銷雙向擴(kuò)容 橫向：品類拓展 從醫(yī)療產(chǎn)業(yè)（包括但不限于服務(wù)、藥品、器械、耗材）到保健品（包括但不限于保健食品、設(shè)備、服務(wù)等）再到康養(yǎng)業(yè)務(wù)，大健康品類外延逐步擴(kuò)容，涵蓋從藥品到設(shè)備到服務(wù)的多樣化產(chǎn)品形態(tài) 用戶體量擴(kuò)容 大健康品類實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，從針對病患、中老年群體的針對性治療和康養(yǎng)服務(wù)，同時兼顧新的來自年輕需求用戶群體的前置預(yù)防養(yǎng)護(hù)及服務(wù)｜ 克勞銳洞察大健康品牌營銷瞄準(zhǔn)影響力擴(kuò)散和背書支持，旨在累積聲量、提升品牌價值基于大健康用戶圈層擴(kuò)大、內(nèi)容體量增長、品牌營銷雙向擴(kuò)容等變化，大健康品牌營銷面臨挑戰(zhàn)，需要以營銷力和背書背目標(biāo)，提升品牌聲量、深化品牌認(rèn)知、提升品牌價值。營銷挑戰(zhàn) ?嚴(yán)肅品類市場教育程度有待提升 ?賽道細(xì)分，競爭更激烈，品牌效應(yīng)凸顯，影響力覆蓋需持續(xù)建設(shè) ?產(chǎn)品力釋放不充分，用戶對品牌能 力、產(chǎn)品功效等一知半解營銷訴求 ?深化品牌/產(chǎn)品認(rèn)知，提升知名度 ?擴(kuò)大品牌影響力，獲得專業(yè)背書提升品牌聲量 ?滲透用戶心智，提升品牌價值｜ 02 第二章 新浪新聞大健康行業(yè)營銷價值解析 用戶價值｜生態(tài)價值｜營銷價值 ｜ 綜述：大健康品牌營銷結(jié)合平臺用戶和生態(tài)勢能，收獲聲量、認(rèn)知、品牌價值三重提升 ?新浪新聞依托高凈值、高消費(fèi)潛力的健康內(nèi)容消費(fèi)人群及與微博協(xié)同共振的雙端影響力和精準(zhǔn)觸達(dá)生態(tài)，構(gòu)建了適合大健康品牌的營銷場域，能夠幫助品牌提升品牌聲量、獲得用戶的的認(rèn)知深化，向用戶滲透品牌理解和價值。營銷價值用戶價值 健康內(nèi)容消費(fèi)用戶高凈值且健康意識強(qiáng) 具備大健康消費(fèi)潛力 品牌聲量提升品牌認(rèn)知深化 品牌理念和價值滲透 生態(tài)價值協(xié)同互補(bǔ)、雙端共振有效放大影響力IP內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá) 用戶價值用戶畫像：人群覆蓋廣、精準(zhǔn)鏈接高凈值需求用戶廣覆蓋健康內(nèi)容場鏈接高凈值健康需求用戶｜ ?新浪新聞MAU1.27億 ≈ ?每9個網(wǎng)民就有1個看過新浪新聞 ?用戶粘性比值63% ?用戶日均使用時長72分鐘?新浪新聞大健康興趣用戶占比49% ?18-35歲健康內(nèi)容消費(fèi)用戶占比65% 數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，CNNIC第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，新浪新聞用戶內(nèi)容消費(fèi)在線調(diào)研，N=536；用戶黏性比值=日活用戶數(shù)/月活用戶數(shù) ?本科及以上學(xué)歷用戶占比69%?月收入1.5萬及以上用戶占比31% ?月均線上消費(fèi)能力2000元以上用戶占比57% ?用戶TOP3內(nèi)容興趣：旅游、理財(cái)、健康 ?一線及新一線城市用戶占比40%?用戶最關(guān)注的TOP5健康內(nèi)容:?健康知識科普 ?生活養(yǎng)生 ?運(yùn)動健身 ?疾病預(yù)防 ?用藥指南 ｜ 用戶價值內(nèi)容消費(fèi)行為：用戶于熱點(diǎn)中尋求前置保養(yǎng)，品牌內(nèi)容會引發(fā)搜索和消費(fèi)聯(lián)想 內(nèi)容消費(fèi)前內(nèi)容消費(fèi)選擇內(nèi)容消費(fèi)后續(xù)需求先行熱點(diǎn)引導(dǎo)前置保養(yǎng)時效優(yōu)先主動搜索消費(fèi)聯(lián)想 用戶基于對健康知識的了解和強(qiáng)身健體需求，主要通過熱搜和定向關(guān)注的健康專家發(fā)布的內(nèi)容輸入大健康相關(guān)知識。用戶愿意在新浪新聞瀏覽大健康內(nèi)容的TOP3原因 用戶提前布局養(yǎng)生保健、疾病防護(hù)，對科普視頻、季節(jié)性疾病知識等時效性高的內(nèi)容有較強(qiáng)需求。81.9% 70.2% 61.9% 用戶瀏覽大健康內(nèi)容的TOP3目的 用戶在瀏覽完帶有品牌的相關(guān)內(nèi)容后會愿意了解相關(guān)信息并進(jìn)行主動搜索，有需求時會第一時間想起該品牌。用戶對健康內(nèi)容中出現(xiàn)的品牌印象 了解基本信息57.0% 55.5% 提升健康意識 健康信息及時性強(qiáng)可獲得實(shí)用的指導(dǎo)或建議 65.3% 提前布局養(yǎng)生保健強(qiáng)健體魄對癥尋求幫助 產(chǎn)生好感 59.3% 有需求時第一時間 49.1%想起 用戶愿意在新浪新聞瀏覽大健康內(nèi)容的TOP3場景 用戶喜歡瀏覽的TOP3大健康內(nèi)容形式 刷到熱搜或相關(guān)話題瀏覽關(guān)注的專家/作者發(fā)布的內(nèi)容 73.6%54.3% 理解品牌文化/價值 認(rèn)可專業(yè)度 收到推送內(nèi)容點(diǎn)擊查看 50.6%57.7% 41.5% 31.7% 科普視頻預(yù)防日/季節(jié)性話題專家訪談 36.6%的用戶在瀏覽內(nèi)容后會主動搜索品牌/產(chǎn)品相關(guān)信息數(shù)據(jù)來源：新浪新聞用戶內(nèi)容消費(fèi)在線調(diào)研，N=536 ｜ 生態(tài)價值協(xié)同互補(bǔ)：流量聚合滿足全方位內(nèi)容需求，多維互補(bǔ)助力品牌提升營銷效率微博 6.05億 月活用戶 流量分發(fā)協(xié)同 滿足用戶全方位內(nèi)容需求 用戶對新浪新聞內(nèi)容認(rèn)可的原因發(fā)布內(nèi)容翔實(shí)可信 新浪新聞 7億+互補(bǔ) 協(xié)同 矩陣號粉絲量 88%用戶覆蓋互補(bǔ) 微博端：男性用戶占比45%、女性用戶占比55%新聞端：男性用戶占比59%、女性用戶占比41% 微博端：年輕人為主，24歲及以下占比34%新聞端：中青年為主，41歲以上占比39%情感勢能互補(bǔ) 微博端：貼合興趣、社交氛圍濃厚 內(nèi)容專業(yè)有深度營銷場景互補(bǔ) 可快速獲取有效信息 83% 79% 新聞端：強(qiáng)公信力和權(quán)威、內(nèi)容優(yōu)質(zhì) 用戶對微博內(nèi)容認(rèn)可的原因可參與互動 91% 微博端：憑借圈層影響力，引導(dǎo)用戶行為轉(zhuǎn)化 信任關(guān)注的KOL 結(jié)識同好者 84% 83% 新聞端：以平臺背書幫助品牌提升美譽(yù)度、建立品牌認(rèn)同數(shù)據(jù)來源：微博2023年三季度財(cái)報；QuestMobile；2023新浪新聞美妝奢侈品行業(yè)營銷解決方案；艾瑞《新浪新聞生態(tài)局勢營銷價值研究報告》 ｜ 生態(tài)價值雙端共振：幫助大健康品牌快速擴(kuò)大影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶積累意向用戶內(nèi)容生態(tài) 健康IP ? 平臺生態(tài) 用戶 大健康內(nèi)容消費(fèi) 專家訪談 ?專業(yè)背書 品牌收益 ? 健康專家、KOL、媒體 輸出專業(yè)內(nèi)容 官方欄目打造平臺級IP 健康熱點(diǎn) 熱點(diǎn)IP ?擴(kuò)大影響力 ? 基于全年健康類節(jié)日， 結(jié)合不同場景借勢提升 品牌認(rèn)知 雙端場域 健康流行 話題/熱搜 ?加強(qiáng)互動提升認(rèn)知 ?聯(lián)合賽事、健身等資視頻欄目 源，共同倡導(dǎo)健康生?品牌理念傳 活方式遞用戶心智滲透 行業(yè)影響力 品牌聲量產(chǎn)品認(rèn)知提升品牌好感度新用戶連接 品牌價值 用戶心智占領(lǐng)信任鏈接忠誠用戶 2023年新浪新聞&微博雙端聯(lián)動（截止12月中） 大健康商業(yè)話題45+話題閱讀量15億+討論總量100萬+ 參與內(nèi)容發(fā)布媒體數(shù)100+ 大健康品牌營銷相關(guān)熱搜25次+ ｜ 生態(tài)價值多元的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)供給組合，快速幫助品牌匹配營銷訴求定位熱點(diǎn)話題 以節(jié)點(diǎn)切入，品牌打造熱議話題或借 勢熱點(diǎn)伴隨，提升品牌公眾認(rèn)知 健康問答長圖/條漫 刻畫年輕人健康狀態(tài)，喚起健康意識，潛移默化植入品牌/產(chǎn)品 專業(yè)醫(yī)生解決網(wǎng)友關(guān)注的健康問題， 幫助品牌拓展用戶圈層圖文科普 集中要點(diǎn)、簡明扼要快速進(jìn)行健康知識科普傳播 IP欄目 聚焦醫(yī)療問答、病例分析、疾病 預(yù)防，沉浸式科普 ｜ 小結(jié)潛在大健康用戶為基礎(chǔ)，雙端生態(tài)場域助力，幫助大健康品牌達(dá)成營銷訴求雙端場域 大健康品牌訴求 大健康品牌基于自身營銷訴求整合營銷

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