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[克勞銳]:新浪新聞大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷白皮書

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2024年12月04日 16:54

新浪新聞大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷白皮書

| 聚勢(shì)破圈精準(zhǔn)連接 新浪新聞大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷白皮書 克勞銳出品2024年1月 01 目錄02 行業(yè)概覽 大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 營(yíng)銷價(jià)值 新浪新聞大健康行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值解析|03營(yíng)銷模式 大健康行業(yè)營(yíng)銷模式及案例解讀|數(shù)據(jù)說明Health day 研究對(duì)象: 其他與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域 本報(bào)告中的大健康范圍包括但不限于醫(yī)療醫(yī)藥、健康養(yǎng)生、保健、養(yǎng)老、康復(fù)等及 數(shù)據(jù)來源: 克勞銳指數(shù)研究院、新浪新聞、QuestMobile及其他行業(yè)公開報(bào)告 數(shù)據(jù)周期: 2023年1月-2023年11月 用戶調(diào)研: 2023年11月,N=536| 01 第一章 大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 行業(yè)發(fā)展|用戶消費(fèi)趨勢(shì)|內(nèi)容趨勢(shì)|大健康品牌營(yíng)銷趨勢(shì) | 行業(yè)發(fā)展大健康行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,健康向社交營(yíng)銷活躍,用戶消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)2018年以來中國(guó)大健康行業(yè)高速發(fā)展,2022年市場(chǎng)規(guī)模來到10.2萬億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率8.7%。根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》,預(yù)計(jì)2030年我國(guó)大健康行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到16萬億元。大健康品牌積極布局社交營(yíng)銷,根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示,2022年醫(yī)療健康行業(yè)的KOL投放金額增幅位列第五位,越來越多的大健康品牌愿意通過新媒體渠道影響消費(fèi)者。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年以來的5年間,全國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出由1685元增長(zhǎng)至2120元,增幅達(dá)25.8%。2018-2030年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì) (單位:萬億元) 16.0 2022VS2021KOL投放金額行業(yè)增幅排名10.9 9.510.2 7.3 8.1 8.8 ……美妝個(gè)護(hù)食品飲料數(shù)碼3C家用電器醫(yī)療健康鞋服箱包 汽車 家居用品 2018-2022年全國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出 (單位:元)2115 2120 1902 1685 1843 20182019202020212022201820192020202120222023E2030E 數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院;《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》;《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》;國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 | 用戶消費(fèi)趨勢(shì)國(guó)內(nèi)居民健康素養(yǎng)提升,居民更愿進(jìn)行健康消費(fèi),消費(fèi)群體不再止于老年人過去5年,全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升超過10個(gè)百分點(diǎn),居民為保持和改善健康更關(guān)注健康知識(shí),養(yǎng)成定期運(yùn)動(dòng)和體檢的習(xí)慣。同時(shí),也會(huì)購(gòu)買健康相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù),購(gòu)買健康相關(guān)保險(xiǎn),愿意在健康領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)。根據(jù)《2022中國(guó)城市青年群體健康觀念調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,超六成青年人表示比較關(guān)注健康信息知識(shí)。30歲-40歲人群中,健康方面月消費(fèi)額超2000元的用戶比例達(dá)到五分之一,年輕用戶逐步成為大健康領(lǐng)域的消費(fèi)新勢(shì)力。2018-2022年全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平 居民為保持/改善健康采取的行為分布健康消費(fèi)不再是老年人“專利” 27.8%25.4% 23.2% 19.2% 17.1% 20182019202020212022 關(guān)注健康知識(shí)保持良好生活習(xí)慣定期運(yùn)動(dòng)健身 接種疫苗定期檢測(cè)身體指標(biāo)體檢購(gòu)買健康相關(guān)產(chǎn)品 參與健康類醫(yī)療服務(wù)購(gòu)買健康相關(guān)保險(xiǎn) 線上就醫(yī)參加線上健康課程 57%44% 38% 33% 32% 18% 17% 13% 9% 55% 六成以上青年 表示比較關(guān)注健康信息知識(shí)開始前置布局健康養(yǎng)生 其中30-40歲消費(fèi)者中 約五分之一的人 在健康方面月消費(fèi)額 超2000元數(shù)據(jù)來源:國(guó)家衛(wèi)健委;丁香醫(yī)生《2022國(guó)民健康洞察報(bào)告》;新華健康《中國(guó)城市青年群體健康觀念調(diào)查報(bào)告》| 內(nèi)容趨勢(shì)用戶互動(dòng)程度加深 越來越多用戶愿意在內(nèi)容消費(fèi)后進(jìn)行評(píng)論發(fā)表觀點(diǎn) 微博平臺(tái)2023年三季度大健康內(nèi)容用戶評(píng)贊比較一季度增長(zhǎng)10.9% 大健康內(nèi)容體量持續(xù)增長(zhǎng),用戶互動(dòng)程度加深愿意參與討論大健康內(nèi)容持續(xù)增長(zhǎng)、供給充沛 微博是大健康內(nèi)容發(fā)酵和互動(dòng)的重要渠道 2022上半年VS2023上半年主要社交平臺(tái)大健康相關(guān)內(nèi)容量變化 +15.5% 2023年H1大健康內(nèi)容占比TOP-3平臺(tái) TOP-1 TOP-2 TOP-3 2022年上半年 2023年上半年 2023年微博大健康相關(guān)內(nèi)容用戶評(píng)贊比+10.9% 一季度二季度三季度 數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院;大健康內(nèi)容數(shù)量指與本報(bào)告研究對(duì)象相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量包括圖文、視頻等;評(píng)贊比=用戶評(píng)論量/用戶點(diǎn)贊量,評(píng)贊比越高表明用戶的互動(dòng)程度更深入 | 品牌營(yíng)銷趨勢(shì)大健康品類雙向擴(kuò)容,品牌期待與用戶建立信任關(guān)系,擴(kuò)充用戶體量縱向:專業(yè)產(chǎn)品普及 在產(chǎn)品推廣層面,品牌不斷跟進(jìn)消費(fèi)者需求,在產(chǎn)品的成分、使用場(chǎng)景等方面下探細(xì)分品類,將更多專業(yè)的產(chǎn)品推廣普及適用于普通家庭(如按成分劃分保健食品,就可多達(dá)10+個(gè)一級(jí)品類,50+個(gè)二級(jí)品類) 專業(yè)降維建立用戶信任 既要保持保證產(chǎn)品專業(yè)性,又要教育市場(chǎng)將專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為用戶易于理解的信息傳遞,打開產(chǎn)品認(rèn)知,建立信任鏈接,獲得消費(fèi)轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)專業(yè)產(chǎn)品推廣大健康品類營(yíng)銷雙向擴(kuò)容 橫向:品類拓展 從醫(yī)療產(chǎn)業(yè)(包括但不限于服務(wù)、藥品、器械、耗材)到保健品(包括但不限于保健食品、設(shè)備、服務(wù)等)再到康養(yǎng)業(yè)務(wù),大健康品類外延逐步擴(kuò)容,涵蓋從藥品到設(shè)備到服務(wù)的多樣化產(chǎn)品形態(tài) 用戶體量擴(kuò)容 大健康品類實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整,從針對(duì)病患、中老年群體的針對(duì)性治療和康養(yǎng)服務(wù),同時(shí)兼顧新的來自年輕需求用戶群體的前置預(yù)防養(yǎng)護(hù)及服務(wù)| 克勞銳洞察大健康品牌營(yíng)銷瞄準(zhǔn)影響力擴(kuò)散和背書支持,旨在累積聲量、提升品牌價(jià)值基于大健康用戶圈層擴(kuò)大、內(nèi)容體量增長(zhǎng)、品牌營(yíng)銷雙向擴(kuò)容等變化,大健康品牌營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn),需要以營(yíng)銷力和背書背目標(biāo),提升品牌聲量、深化品牌認(rèn)知、提升品牌價(jià)值。營(yíng)銷挑戰(zhàn) ?嚴(yán)肅品類市場(chǎng)教育程度有待提升 ?賽道細(xì)分,競(jìng)爭(zhēng)更激烈,品牌效應(yīng)凸顯,影響力覆蓋需持續(xù)建設(shè) ?產(chǎn)品力釋放不充分,用戶對(duì)品牌能 力、產(chǎn)品功效等一知半解營(yíng)銷訴求 ?深化品牌/產(chǎn)品認(rèn)知,提升知名度 ?擴(kuò)大品牌影響力,獲得專業(yè)背書提升品牌聲量 ?滲透用戶心智,提升品牌價(jià)值| 02 第二章 新浪新聞大健康行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值解析 用戶價(jià)值|生態(tài)價(jià)值|營(yíng)銷價(jià)值 | 綜述:大健康品牌營(yíng)銷結(jié)合平臺(tái)用戶和生態(tài)勢(shì)能,收獲聲量、認(rèn)知、品牌價(jià)值三重提升 ?新浪新聞依托高凈值、高消費(fèi)潛力的健康內(nèi)容消費(fèi)人群及與微博協(xié)同共振的雙端影響力和精準(zhǔn)觸達(dá)生態(tài),構(gòu)建了適合大健康品牌的營(yíng)銷場(chǎng)域,能夠幫助品牌提升品牌聲量、獲得用戶的的認(rèn)知深化,向用戶滲透品牌理解和價(jià)值。營(yíng)銷價(jià)值用戶價(jià)值 健康內(nèi)容消費(fèi)用戶高凈值且健康意識(shí)強(qiáng) 具備大健康消費(fèi)潛力 品牌聲量提升品牌認(rèn)知深化 品牌理念和價(jià)值滲透 生態(tài)價(jià)值協(xié)同互補(bǔ)、雙端共振有效放大影響力IP內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá) 用戶價(jià)值用戶畫像:人群覆蓋廣、精準(zhǔn)鏈接高凈值需求用戶廣覆蓋健康內(nèi)容場(chǎng)鏈接高凈值健康需求用戶| ?新浪新聞MAU1.27億 ≈ ?每9個(gè)網(wǎng)民就有1個(gè)看過新浪新聞 ?用戶粘性比值63% ?用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)72分鐘?新浪新聞大健康興趣用戶占比49% ?18-35歲健康內(nèi)容消費(fèi)用戶占比65% 數(shù)據(jù)來源:QuestMobile,CNNIC第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,新浪新聞?dòng)脩魞?nèi)容消費(fèi)在線調(diào)研,N=536;用戶黏性比值=日活用戶數(shù)/月活用戶數(shù) ?本科及以上學(xué)歷用戶占比69%?月收入1.5萬及以上用戶占比31% ?月均線上消費(fèi)能力2000元以上用戶占比57% ?用戶TOP3內(nèi)容興趣:旅游、理財(cái)、健康 ?一線及新一線城市用戶占比40%?用戶最關(guān)注的TOP5健康內(nèi)容:?健康知識(shí)科普 ?生活養(yǎng)生 ?運(yùn)動(dòng)健身 ?疾病預(yù)防 ?用藥指南 | 用戶價(jià)值內(nèi)容消費(fèi)行為:用戶于熱點(diǎn)中尋求前置保養(yǎng),品牌內(nèi)容會(huì)引發(fā)搜索和消費(fèi)聯(lián)想 內(nèi)容消費(fèi)前內(nèi)容消費(fèi)選擇內(nèi)容消費(fèi)后續(xù)需求先行熱點(diǎn)引導(dǎo)前置保養(yǎng)時(shí)效優(yōu)先主動(dòng)搜索消費(fèi)聯(lián)想 用戶基于對(duì)健康知識(shí)的了解和強(qiáng)身健體需求,主要通過熱搜和定向關(guān)注的健康專家發(fā)布的內(nèi)容輸入大健康相關(guān)知識(shí)。用戶愿意在新浪新聞瀏覽大健康內(nèi)容的TOP3原因 用戶提前布局養(yǎng)生保健、疾病防護(hù),對(duì)科普視頻、季節(jié)性疾病知識(shí)等時(shí)效性高的內(nèi)容有較強(qiáng)需求。81.9% 70.2% 61.9% 用戶瀏覽大健康內(nèi)容的TOP3目的 用戶在瀏覽完帶有品牌的相關(guān)內(nèi)容后會(huì)愿意了解相關(guān)信息并進(jìn)行主動(dòng)搜索,有需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想起該品牌。用戶對(duì)健康內(nèi)容中出現(xiàn)的品牌印象 了解基本信息57.0% 55.5% 提升健康意識(shí) 健康信息及時(shí)性強(qiáng)可獲得實(shí)用的指導(dǎo)或建議 65.3% 提前布局養(yǎng)生保健強(qiáng)健體魄對(duì)癥尋求幫助 產(chǎn)生好感 59.3% 有需求時(shí)第一時(shí)間 49.1%想起 用戶愿意在新浪新聞瀏覽大健康內(nèi)容的TOP3場(chǎng)景 用戶喜歡瀏覽的TOP3大健康內(nèi)容形式 刷到熱搜或相關(guān)話題瀏覽關(guān)注的專家/作者發(fā)布的內(nèi)容 73.6%54.3% 理解品牌文化/價(jià)值 認(rèn)可專業(yè)度 收到推送內(nèi)容點(diǎn)擊查看 50.6%57.7% 41.5% 31.7% 科普視頻預(yù)防日/季節(jié)性話題專家訪談 36.6%的用戶在瀏覽內(nèi)容后會(huì)主動(dòng)搜索品牌/產(chǎn)品相關(guān)信息數(shù)據(jù)來源:新浪新聞?dòng)脩魞?nèi)容消費(fèi)在線調(diào)研,N=536 | 生態(tài)價(jià)值協(xié)同互補(bǔ):流量聚合滿足全方位內(nèi)容需求,多維互補(bǔ)助力品牌提升營(yíng)銷效率微博 6.05億 月活用戶 流量分發(fā)協(xié)同 滿足用戶全方位內(nèi)容需求 用戶對(duì)新浪新聞內(nèi)容認(rèn)可的原因發(fā)布內(nèi)容翔實(shí)可信 新浪新聞 7億+互補(bǔ) 協(xié)同 矩陣號(hào)粉絲量 88%用戶覆蓋互補(bǔ) 微博端:男性用戶占比45%、女性用戶占比55%新聞端:男性用戶占比59%、女性用戶占比41% 微博端:年輕人為主,24歲及以下占比34%新聞端:中青年為主,41歲以上占比39%情感勢(shì)能互補(bǔ) 微博端:貼合興趣、社交氛圍濃厚 內(nèi)容專業(yè)有深度營(yíng)銷場(chǎng)景互補(bǔ) 可快速獲取有效信息 83% 79% 新聞端:強(qiáng)公信力和權(quán)威、內(nèi)容優(yōu)質(zhì) 用戶對(duì)微博內(nèi)容認(rèn)可的原因可參與互動(dòng) 91% 微博端:憑借圈層影響力,引導(dǎo)用戶行為轉(zhuǎn)化 信任關(guān)注的KOL 結(jié)識(shí)同好者 84% 83% 新聞端:以平臺(tái)背書幫助品牌提升美譽(yù)度、建立品牌認(rèn)同數(shù)據(jù)來源:微博2023年三季度財(cái)報(bào);QuestMobile;2023新浪新聞美妝奢侈品行業(yè)營(yíng)銷解決方案;艾瑞《新浪新聞生態(tài)局勢(shì)營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》 | 生態(tài)價(jià)值雙端共振:幫助大健康品牌快速擴(kuò)大影響力,精準(zhǔn)觸達(dá)用戶積累意向用戶內(nèi)容生態(tài) 健康IP ? 平臺(tái)生態(tài) 用戶 大健康內(nèi)容消費(fèi) 專家訪談 ?專業(yè)背書 品牌收益 ? 健康專家、KOL、媒體 輸出專業(yè)內(nèi)容 官方欄目打造平臺(tái)級(jí)IP 健康熱點(diǎn) 熱點(diǎn)IP ?擴(kuò)大影響力 ? 基于全年健康類節(jié)日, 結(jié)合不同場(chǎng)景借勢(shì)提升 品牌認(rèn)知 雙端場(chǎng)域 健康流行 話題/熱搜 ?加強(qiáng)互動(dòng)提升認(rèn)知 ?聯(lián)合賽事、健身等資視頻欄目 源,共同倡導(dǎo)健康生?品牌理念傳 活方式遞用戶心智滲透 行業(yè)影響力 品牌聲量產(chǎn)品認(rèn)知提升品牌好感度新用戶連接 品牌價(jià)值 用戶心智占領(lǐng)信任鏈接忠誠(chéng)用戶 2023年新浪新聞&微博雙端聯(lián)動(dòng)(截止12月中) 大健康商業(yè)話題45+話題閱讀量15億+討論總量100萬+ 參與內(nèi)容發(fā)布媒體數(shù)100+ 大健康品牌營(yíng)銷相關(guān)熱搜25次+ | 生態(tài)價(jià)值多元的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)供給組合,快速幫助品牌匹配營(yíng)銷訴求定位熱點(diǎn)話題 以節(jié)點(diǎn)切入,品牌打造熱議話題或借 勢(shì)熱點(diǎn)伴隨,提升品牌公眾認(rèn)知 健康問答長(zhǎng)圖/條漫 刻畫年輕人健康狀態(tài),喚起健康意識(shí),潛移默化植入品牌/產(chǎn)品 專業(yè)醫(yī)生解決網(wǎng)友關(guān)注的健康問題, 幫助品牌拓展用戶圈層圖文科普 集中要點(diǎn)、簡(jiǎn)明扼要快速進(jìn)行健康知識(shí)科普傳播 IP欄目 聚焦醫(yī)療問答、病例分析、疾病 預(yù)防,沉浸式科普 | 小結(jié)潛在大健康用戶為基礎(chǔ),雙端生態(tài)場(chǎng)域助力,幫助大健康品牌達(dá)成營(yíng)銷訴求雙端場(chǎng)域 大健康品牌訴求 大健康品牌基于自身營(yíng)銷訴求整合營(yíng)銷

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