自2016年《健康中國2030》發(fā)布以來，對健康的關(guān)注重點逐步從"疾病治療"向"疾病預(yù)防"前移，催生了涵蓋預(yù)防、診斷、治療及康復(fù)全周期的大健康領(lǐng)域。

一方面市場擴大充滿潛在想象空間，另一方面隨著集采的不斷推進(jìn)，越來越多未中標(biāo)品種失去院內(nèi)市場，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而伴隨處方線上流轉(zhuǎn)、線上醫(yī)保政策的進(jìn)一步支持等，院外零售市場，尤其是線上市場變得日趨重要。

通過對近30家大健康企業(yè)的調(diào)研、頭部社媒平臺解析、10余位專家醫(yī)生訪談和3000余份C端問卷的分析，我們制作了《2024大健康行業(yè)營銷白皮書》，解析大健康行業(yè)營銷現(xiàn)狀，并聚焦社媒平臺作為新興營銷渠道的發(fā)展機遇，抓住未來趨勢。

本次研究聚焦大健康產(chǎn)品（保健品、藥品、醫(yī)療器械）、大健康服務(wù)（中醫(yī)服務(wù)、醫(yī)美服務(wù)）及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺3大板塊的6個細(xì)分領(lǐng)域。

大健康行業(yè)包括的板塊和細(xì)分領(lǐng)域，資料來源：動脈網(wǎng)產(chǎn)業(yè)智庫

大健康行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長

■ 政策頻出，強"預(yù)防保健為主"意識，推動萬億大健康市場發(fā)展。

自2016年《"健康中國2030"規(guī)劃綱要》發(fā)布以來，國家不斷強調(diào)"預(yù)防"的重要性，將重心從疾病治療向預(yù)防保健轉(zhuǎn)變，并做出諸多相關(guān)決策部署。2015年至2020年，人均預(yù)期壽命實現(xiàn)從76.34歲到77.93歲的提高，主要健康指標(biāo)居于中高收入國家前列。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國人均醫(yī)療保健消費支出2460元，同比增長16%。而從6個細(xì)分領(lǐng)域的市場規(guī)?？矗t(yī)療器械、處方藥和OTC的市場規(guī)模占據(jù)前三。

2021-2030年6個細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模（億元），數(shù)據(jù)來源：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫

■ 國民日益提升的健康意識和醫(yī)療保健支出，擴容大健康市場規(guī)模。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國居民生活水平不斷提高，國民人均年消費支出逐年提升，10年間城鎮(zhèn)居民消費支出增長至1.6倍，農(nóng)村居民消費支出增長至2.2倍。疫情使全民對疾病與健康的觀念產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變，加速全民大健康意識的形成和發(fā)展。

隨著國民健康意識增強，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出10年間平均增長率9.3%，增長至2.2倍，農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出增長率10.6%，增長至2.4倍。不斷提升的居民醫(yī)療保健支出正逐步擴大國內(nèi)大健康市場規(guī)模。

2013-2022年我國居民人均醫(yī)療保健消費增長情況，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫

2013-2022年我國居民人均年醫(yī)療保健消費支出（元），數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫

■ 不斷完善的集采制度，加速競爭促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。

近年來，國家不斷加碼的藥品與高值耗材集采帶來巨幅的價格下降，為臨床帶來大批價廉質(zhì)優(yōu)的藥械。以藥品為例，2024年全國"兩會"期間，《2024年政府工作報告》指出國家藥品集中采購制度，兼具"量"與"質(zhì)"。目前，國家級藥品采購覆蓋近400款藥物，在"質(zhì)"方面，除了保障藥品本身的質(zhì)量，國家醫(yī)保局已組織多家三甲醫(yī)院對集采藥品進(jìn)行真實世界研究，已公布的研究結(jié)果顯示，集采中選仿制藥的臨床療效和安全性與原研藥相當(dāng)。

集采結(jié)束了企業(yè)憑借一款產(chǎn)品"躺賺20年"的歷史，激發(fā)企業(yè)不斷創(chuàng)新，提供更具競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，推動大健康行業(yè)的變革。

國家九批藥物集采情況，數(shù)據(jù)來源：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫

大健康行業(yè)供給端現(xiàn)狀

■ 產(chǎn)業(yè)鏈分布現(xiàn)狀：健康產(chǎn)品進(jìn)入頭部梯隊，健康服務(wù)積極突破同質(zhì)化困境，服務(wù)平臺不斷拓寬服務(wù)范圍。

大健康產(chǎn)品上游經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，市場競爭格局逐步固定，市場份額向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢十分明顯。大健康產(chǎn)品中游國產(chǎn)企業(yè)憑創(chuàng)新實力彎道超車搶奪市場份額，結(jié)合本地化服務(wù)優(yōu)勢，部分國產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入頭部梯隊。大健康產(chǎn)品下游線上渠道優(yōu)勢明顯，線上渠道銷售占比逐步擴大，2021年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達(dá)2162億元，占全國藥品銷售市場總規(guī)模的8.3%。

大健康平臺上游數(shù)字化發(fā)展大背景下，醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)開拓依托互聯(lián)網(wǎng)的線上業(yè)務(wù)模式。大健康平臺中游互聯(lián)網(wǎng)問診、醫(yī)藥電商和健康管理是主流三類大健康服務(wù)平臺。各類平臺拓展服務(wù)范圍，開始互相兼具彼此的服務(wù)項目，同質(zhì)化程度增加。

大健康產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及構(gòu)建，圖片來源：公開信息

■ 商業(yè)模式：消費屬性的產(chǎn)品/服務(wù)重視明星等IP的合作宣傳，醫(yī)療屬性的產(chǎn)品/服務(wù)偏向醫(yī)生大專家的專業(yè)背書。

保健品是為亞健康人群提供膳食營養(yǎng)元素，幫助改善免疫力，醫(yī)美服務(wù)主要是以抗衰、塑形為代表的消費醫(yī)美為主。它們二者的消費屬性較強，客戶的自主選擇空間大。因此，在保健品和醫(yī)美的營銷過程中，明星的推薦對消費者的品牌偏好影響較大，可以更好地促成消費。

藥械類主要是實現(xiàn)疾病的診療和康復(fù)，醫(yī)療屬性強，藥械的使用需要基于醫(yī)生的專業(yè)意見。因此，醫(yī)生的選擇會影響藥械的銷售，而學(xué)術(shù)會議是藥械企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要載體，現(xiàn)在各大藥械廠商都積極組織大量的學(xué)術(shù)會議，邀請各大醫(yī)院的醫(yī)生參會，向他們宣講最新的技術(shù)和產(chǎn)品，影響醫(yī)生的使用選擇。

6個細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)模式分析，數(shù)據(jù)來源：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫

大健康行業(yè)需求端消費人群特征

大健康行業(yè)供給端發(fā)生變化的同時，需求端也呈現(xiàn)出新特征。通過3000余份C端問卷的調(diào)研分析，得出以下結(jié)論。

各細(xì)分領(lǐng)域C端受訪者男女占比分布，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

■ 用戶畫像：90后是健康信息搜索主力，其中女性占比高于男性。

在社媒平臺搜索健康相關(guān)知識的男女比例為4:6。通過健康關(guān)鍵詞搜索記錄定向邀請的受訪者中54.7%為90后，占比最高，是健康信息搜索主力，其中36.0%在90年-94年出生。

C端受訪者年齡段占比分布，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

■ 用戶畫像："他"經(jīng)濟(jì)崛起，高收入人群更愿意為產(chǎn)品/服務(wù)買單。

涉及保健品、家用醫(yī)療器械及醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域的調(diào)研顯示，男性更容易被種草從而做出消費決策。大健康營銷習(xí)慣性聚集在女性群體，男性群體值得更多的營銷關(guān)注。

男女受訪者易種草程度打分情況，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

涉及保健品、醫(yī)美服務(wù)和家用醫(yī)療器械領(lǐng)域的問卷顯示，隨著收入增加，受訪者被種草從而做出消費決策的概率增加、大健康領(lǐng)域的年平均消費值也越高。

不同年收入水平受訪者易被種草程度的平均分和受訪者占比最高年花費區(qū)間中位數(shù)，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

■ 內(nèi)容偏好：領(lǐng)域大V、KOL、醫(yī)生專家講解和產(chǎn)品測評等更易獲得用戶高信任度。

越來越多的專家在科普內(nèi)容中開始加入真實病歷/案例，讓專業(yè)的知識點更易被理解，也讓專業(yè)的觀點獲得更立體的證據(jù)支撐。企業(yè)端也展現(xiàn)出對該類內(nèi)容的重視，如醫(yī)美機構(gòu)與博主合作的營銷形式多樣化，如邀請?zhí)降?、醫(yī)美項目體驗后產(chǎn)出體驗感受及效果追蹤系列內(nèi)容等。

受訪者信任并做出消費決策的各類內(nèi)容被選百分率，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

■ 決策依據(jù)：社媒平臺是消費者決策的重要信息來源，同樣是企業(yè)新品宣發(fā)的重要渠道。

82.9%的受訪者表示在大健康消費決策中社媒平臺是重要的信息來源。社媒平臺以其便捷性、強互動性等特征，正改變著人們的消費習(xí)慣，因此獲得了越來越高的依賴性。隨著技術(shù)發(fā)展，平臺算法將越發(fā)精準(zhǔn)，加上不斷創(chuàng)新的營銷形式，將更高效、有效連接企業(yè)與消費者兩端。

受訪者在大健康消費決策中對社媒平臺的依賴度打分，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

近80%的受訪者表示社媒平臺是知曉新產(chǎn)品的重要渠道。其中，"因具體癥狀自發(fā)搜索"選擇率高達(dá)77%，"被社媒平臺種草"以66.2%位居第二，超過線下專家、朋友家人同事以及健康領(lǐng)域從業(yè)者推薦。

受訪者知曉新產(chǎn)品/服務(wù)的渠道選擇率，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

■ 決策周期：保健品等強消費屬性領(lǐng)域用戶決策周期長，需要不斷觸達(dá)心智。

來自藥品領(lǐng)域的受訪者展現(xiàn)出最短決策周期，92.0%在一周以內(nèi)，其次是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺、中醫(yī)服務(wù)、保健品、家用醫(yī)療器械，醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域受訪者擁有最長決策周期。

消費屬性越強的細(xì)分領(lǐng)域，消費者決策周期越長。以藥品為代表的嚴(yán)肅醫(yī)療擁有較高緊迫性，需要盡快做出決定，而以醫(yī)美服務(wù)為代表的消費醫(yī)療緊迫性明顯減弱，消費者擁有更多時間考慮。其次，嚴(yán)肅醫(yī)療中醫(yī)生和專家具有決定性作用，消費者大多直接采納專業(yè)建議，因此決策周期更短。這也預(yù)示著，在如保健品、醫(yī)美服務(wù)等強消費屬性的細(xì)分領(lǐng)域，需要更長期的營銷戰(zhàn)略。

各細(xì)分領(lǐng)域受訪者不同消費決策周期的百分比，數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)研

大健康行業(yè)平臺端之社媒平臺價值

社媒平臺作為搭建大健康行業(yè)供需雙端的橋梁，已經(jīng)成為大健康企業(yè)布局的重要線上營銷渠道，是大健康企業(yè)必須要抓住的機會。

針對18家涉及6個細(xì)分領(lǐng)域的大健康企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社媒平臺是所有企業(yè)均有布局的營銷渠道，布局百分比超過其他線上渠道及傳統(tǒng)線下渠道。深耕社媒營銷，加速全渠道社媒平臺布局，努力尋找生意增長的新引擎已成企業(yè)的首選命題。

調(diào)研企業(yè)選擇各營銷渠道的百分比，數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談

醫(yī)療大健康企業(yè)市場營銷渠道多元化，數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談

■ 品牌宣傳和銷售轉(zhuǎn)化是大健康線上營銷重心，而品牌宣傳是建立用戶信任關(guān)系的基石。

通過訪談發(fā)現(xiàn)大量健康企業(yè)越來越關(guān)注品牌建設(shè)和品牌宣傳，以及利用線上社媒平臺聯(lián)動醫(yī)生科普患教，建立用戶信任是品牌宣傳對線上營銷的核心訴求。電商下沉和物流完善是促進(jìn)線上形成銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵渠道。

企業(yè)在社媒平臺的營銷目標(biāo)情況，數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談

在社媒平臺的營銷主要是為了品牌宣傳和銷售轉(zhuǎn)化，企業(yè)根據(jù)不同訴求會將營銷主體聚焦在品牌、機構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)與專家層面，再根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性戰(zhàn)略布局相應(yīng)的營銷形式與內(nèi)容。

大健康企業(yè)與社媒平臺的營銷合作現(xiàn)狀解構(gòu)，數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談

■ 差異化平臺屬性滿足企業(yè)多元營銷需求，依托平臺屬性構(gòu)筑解決方案。

消費者做出消費決策會經(jīng)歷"認(rèn)知科普"、"搜索滲透"和"方案評估"三個階段，企業(yè)要成功在三個階段抓住消費者，就需要利用多平臺打好組合拳。

認(rèn)知科普階段，用戶數(shù)是首要考量維度，大基數(shù)平臺用戶總數(shù)是觸達(dá)更多潛在消費者的基礎(chǔ)，此方面微博和抖音具有顯著優(yōu)勢；其中，在節(jié)點性集中營銷中，如流感季時感冒藥的營銷、根據(jù)節(jié)氣針對相應(yīng)養(yǎng)生產(chǎn)品的營銷，微博的事件性營銷屬性更是擁有極高的需求貼合度。搜索滲透階段，用戶需要快速、直觀地知曉產(chǎn)品/服務(wù)的功能、效果及使用方式等，此時平臺的"種草"屬性成為首要考慮側(cè)重點。方案評估階段，用戶帶著多款被種草的意向產(chǎn)品，需要對比研究做出最終決策，該階段平臺的強內(nèi)容輸出性變得尤其重要。

本次報告聯(lián)合微博，基于用戶、內(nèi)容、媒體、醫(yī)生、場景、IP等六大生態(tài)分析，為大健康企業(yè)抓住社交平臺的機遇提供參考。

■ 用戶生態(tài)：健康內(nèi)容消費用戶覆蓋全年齡階段的用戶，病癥內(nèi)容興趣用戶是行業(yè)用戶的核心組成，健康品牌興趣用戶呈現(xiàn)增長趨勢。

2023年健康行業(yè)興趣用戶量級變動保持穩(wěn)定，其中，2022年留存興趣用戶占比達(dá)到59%，以普通用戶為主，持續(xù)關(guān)注健康行業(yè)內(nèi)容。從健康行業(yè)興趣用戶畫像來看，全年齡階段用戶均對健康關(guān)聯(lián)內(nèi)容產(chǎn)生互動興趣，其中，男性用戶份額占比及00后、05后用戶占比呈現(xiàn)遞增趨勢。從健康行業(yè)細(xì)分內(nèi)容消費來看，病癥內(nèi)容興趣用戶是行業(yè)用戶的核心組成來源，貢獻(xiàn)占比高達(dá)93%，健康品牌興趣用戶同樣是行業(yè)用戶的重要來源，興趣用戶量級同比增長49%。

微博平臺健康行業(yè)興趣用戶

■ 用戶生態(tài)：健康內(nèi)容消費的年輕用戶呈現(xiàn)增長趨勢，以三四線城市的女性用戶為主，其中，神經(jīng)系統(tǒng)/心理醫(yī)學(xué)病癥及保健品興趣用戶年輕化滲透較整體行業(yè)顯著。

2023年健康行業(yè)興趣用戶中00后及05后占比達(dá)到41%，年輕用戶量級同比2022年呈現(xiàn)增長態(tài)勢，增長率為5%。從健康行業(yè)年輕用戶畫像特征來看，三四線城市女性用戶是微博健康內(nèi)容的核心年輕用戶組成。從健康行業(yè)細(xì)分內(nèi)容用戶中年輕用戶滲透程度來看，神經(jīng)系統(tǒng)/心理醫(yī)學(xué)病癥及保健品興趣用戶中，年輕用戶呈現(xiàn)高度滲透態(tài)勢。

大健康行業(yè)年輕化用戶滲透率和各細(xì)分內(nèi)容中年輕用戶滲透分布圖譜

■ 內(nèi)容生態(tài)：健康熱議內(nèi)容持續(xù)討論、發(fā)酵、滲透，提升全民健康認(rèn)知。

社媒平臺"廣場效應(yīng)"促成了對健康內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注和節(jié)點熱議爆發(fā)，深刻影響著全民健康認(rèn)知。微博上不同健康疾病科普內(nèi)容，涵蓋了常見病、慢病、兒科、營養(yǎng)、皮膚科等全方面的內(nèi)容。2023年支原體肺炎疾病的爆發(fā)，討論從疾病引發(fā)的焦慮蔓延拓展至疾病認(rèn)識、疾病預(yù)防、疾病治療等多個方面。

微博已成為專業(yè)疾病進(jìn)入公共討論區(qū)的核心窗口

■ 媒體生態(tài)：媒體矩陣，推動健康議題多元討論、夯實信任背書。

在世界健康腸道日，衛(wèi)健委、藥監(jiān)局等政務(wù)機構(gòu)解析醫(yī)藥行業(yè)政策，央媒、全國性媒體等權(quán)威媒體打造各類型健康議題，為用戶科普健康知識。媒體在其中扮演著發(fā)現(xiàn)健康問題、推動健康討論、健康認(rèn)知引導(dǎo)等多重角色。在媒體關(guān)注、用戶熱議、主動搜索，平臺內(nèi)容增長的趨勢下，社媒平臺在健康議題傳播過程中提供了更多的場景，讓大健康企業(yè)可以通過場景，更好的與用戶建立連接，實現(xiàn)健康品牌宣傳以及營銷落地。

媒體組織機構(gòu)矩陣持續(xù)完善建設(shè)

媒體如何基于健康話題實現(xiàn)內(nèi)容傳播，數(shù)據(jù)來源：微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行

■ 醫(yī)生生態(tài)：醫(yī)療機構(gòu)和全科室醫(yī)生，專業(yè)科普力量。

大眾通過微博健康熱點獲得科普知識，成為了一種現(xiàn)象。微博是國內(nèi)專業(yè)醫(yī)生開設(shè)賬號最多的媒體平臺，三甲醫(yī)院覆蓋率近 90%。比如在對"益生菌是真養(yǎng)生還是智商稅"的話題討論中，兒科專家關(guān)注科普宣教指出"孩子菌群失衡可使用益生菌"、醫(yī)美-整形燒傷科、醫(yī)美-美容科則著重分析了益生菌的選擇并且給出了世衛(wèi)組織的相關(guān)研究、婦產(chǎn)科醫(yī)生則著重于食用建議，不同科室醫(yī)生不同角度的解讀在微博平臺上形成多元患教和提升了健康內(nèi)容信任度。

微博成為國內(nèi)專業(yè)醫(yī)生開設(shè)賬號最多的媒體平臺，數(shù)據(jù)來源：微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行

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