研究說明 自2016年《健康中國2030》發(fā)布以來，國民對健康的重視程度持續(xù)增強，對健康的關注重點逐步從“疾病治療”向“疾病預防”前移，開始注重養(yǎng)生保健，減少或避免疾病發(fā)生。傳統健康領域也由此擴容，催生了涵蓋預防、診斷、治療及康復全周期的大健康領域。目前，大健康領域在政策、資本、技術支持下，經過疫情催化，已然成長為十萬億級規(guī)模的龐大市場?？焖侔l(fā)展的大健康領域，吸引了眾多企業(yè)入局，營銷的重要性也隨之提升，營銷幫助企業(yè)在消費端樹立品牌形象、確定市場定位從而獲得更大的市場份額。與此同時，伴隨著互聯網經濟的發(fā)展、人們消費習慣的改變，營銷渠道也日新月異。目前，社媒平臺、搜索平臺、互聯網醫(yī)院、線上媒體等線上渠道紛紛加入大健康數字營銷行業(yè)，成為戶外廣告、車站廣告、紙媒、門店廣告等傳統營銷渠道的有力補充，正占據越來越重要的營銷地位。本次針對大健康行業(yè)數字營銷的研究，解析行業(yè)營銷現狀，并聚焦社媒平臺作為新興營銷渠道的發(fā)展現狀與未來趨勢。通過對近30家大健康企業(yè)的調研、頭部社媒平臺解析、10余位專家醫(yī)生訪談和3000余份C端問卷的分析，制作此調研報告，以期幫助大健康企業(yè)探索更多數字營銷可能、建立更好數字營銷閉環(huán)，從而推動大健康數字營銷行業(yè)發(fā)展。大健康行業(yè)市場概況大健康行業(yè)供給端產業(yè)鏈現狀大健康行業(yè)需求端消費人群特征大健康行業(yè)平臺端之社媒平臺價值 大健康行業(yè)數字營銷未來趨勢 大健康行業(yè)市場概況 ?大健康市場規(guī)模持續(xù)增加，尤其是服務類市場值得關注。?細分領域而言，抗感染藥物、監(jiān)護類器械市場趨于飽和，腦健康保健品和植發(fā)醫(yī)美細分領域潛力大。?政策支持、國民健康意識提升以及資本的持續(xù)投入，多維度助力大健康市場發(fā)展。內涵：用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節(jié)生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質。② 內涵：獲得醫(yī)療器械注冊證，可在醫(yī)院由醫(yī)護人員使用或在居家環(huán)境下由居民自主使用的醫(yī)療器械，包括醫(yī)療設備和耗材。產品 保健品藥品醫(yī)療器械 細分品類：營養(yǎng)元素（蛋白粉、維生素制劑、葡萄糖、阿膠等）服務 中醫(yī)服務 細分品類：處方藥（抗腫瘤用藥、消化系統用藥、血液系統用藥、心血管系統用藥等）、OTC（呼吸系統用藥、抗感染用藥、消化系統用藥等） 內涵：是保健食品的通俗說法，是食品種類之一，能調節(jié)人體的機能，適用于特定人群，但不以治療疾病為目的。① 醫(yī)美服務 細分品類：家用醫(yī)療器械（監(jiān)測類器械、護理類器械、康復類器械等）、院端醫(yī)療器械（監(jiān)護類器械、檢驗檢測類器械、影像類器械等） 內涵：以陰陽五行理論為基礎，通過四診合參，判斷病因、病位，歸納證型，制定并實施治法，使陰陽調和而康復的過程。內涵：結合醫(yī)學、美容和保健等領域的技術，通過手術或非手術的方式對容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與再塑。③ 細分品類：中醫(yī)診斷（面象診斷、舌象診斷、脈象診斷等）、中醫(yī)治療（藥物治療、中醫(yī)理療等）平臺 互聯網醫(yī)療平臺 細分品類：輕醫(yī)美（無創(chuàng)類醫(yī)美、注射類醫(yī)美等）、手術類醫(yī)美（隆鼻手術、隆胸手術、吸脂手術、眼瞼整形術等）研究范圍：3大板塊、6個細分領域，構建醫(yī)療大健康行業(yè)生態(tài) 為探索醫(yī)療大健康行業(yè)數字營銷的現狀、痛點及未來發(fā)展趨勢，本次研究聚焦大健康產品（保健品、藥品、醫(yī)療器械）、大健康服務（中醫(yī)服務、醫(yī)美服務）及 互聯網醫(yī)療平臺3大板塊的6個細分領域，將分別對需求端和供給端進行深度調研及訪談，以期為企業(yè)在營銷端探索更多的可能性。細分品類：問診服務平臺（線上問診、線上隨訪等）、藥事服務平臺（線上開方、送藥到家等）、健康管理服務平臺（健康監(jiān)測、健康評估、健康干預等） ①GB16740-97《保健（功能）食品通用標準》第3.1條 內涵：連接醫(yī)患及醫(yī)療健康服務各方的在線平臺，提供問診、處方、購藥、健康管理等服務，提升醫(yī)療服務的效率和質量。②《中華人民共和國藥品管理法》第二條 ③參考自《醫(yī)療美容消費服務合同（示范文本）》第二條資料來源：動脈橙產業(yè)智庫 市場規(guī)模：行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，服務類市場值得關注 動脈橙產業(yè)智庫數據顯示，2023年中國大健康市場規(guī)模達到5.5萬億元，2030年中國大健康市場規(guī)模將超過11萬億元。2021-2030年同比增速都在10%以上。這主要得益于居民健康意識增強和健康消費支出增加，根據國家統計局公布的數據，2023年我國人均醫(yī)療保健消費支出2460元，同比增長16%。而從6個細分領域的市場規(guī)?？?，醫(yī)療器械、處方藥和OTC的市場規(guī)模占據前三。2021-2030年大健康市場規(guī)模及增長率(億元）2021-2030年6個細分領域市場規(guī)模（億元）14000013.5% 14% 45000 120000 13.8% 12.8% 13.1%11.8% 12.3% 10.7%117499 11.0% 12% 40000 11.4% 106624 10.2% 35000 100000 80000 60000 40000 20000 0 96318 86773 77893 69672 62041 55001 4284648630 2021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 注：大健康市場規(guī)模由6個細分領域的市場規(guī)模組成。10% 8% 6% 4% 2% 0% 30000 25000 20000 15000 10000 5000 02021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 保健品處方藥OTC醫(yī)療器械醫(yī)美服務中醫(yī)服務互聯網醫(yī)療平臺注：藥品分拆為處方藥和OTC。數據來源：動脈橙產業(yè)智庫大健康細分領域競爭格局 從市場競爭格局看，機會市場和藍海市場細分品類潛10% 監(jiān)護類器械 口腔醫(yī)美 抗感染藥物 骨骼強健保健品 外科整形 激光類器械心血管系統藥物 美容養(yǎng)顏保健品 紅海市場機會市場30% 居家治療類器械 消化系統藥物 手術輔助類器械 植發(fā)醫(yī)美 神經系統藥物 腸道消化保健品 利基市場 腦健康保健品 藍海市場 在需求大，值得關注。細分領域各品類市場潛力如下高腦健康保健品未來增長空間大 隨著人們越來越注重大腦功能的健康管理，預防腦退化，腦健康保健品成藍海市場。神經系統藥物迎來發(fā)展機遇期 神經系統類藥物適應癥多為阿爾茨海默病、帕金森、脊髓性肌萎縮癥智能化操作類醫(yī)療器械成為市場增長點 等發(fā)病機制尚未明確的疾病，眾多企業(yè)都在搶先布局和加大創(chuàng)新，未市來會有大量藥品上市，迎來發(fā)展機遇期。場集 中度 隨著手術量和術式種類的增加，越來越多的手術需要借助更智能化的 設備才能開展，以手術機器人為代表的智能化操作類器械將被更多地應用到臨床手術，提高手術的成功率。植發(fā)醫(yī)美服務市場潛在需求大 生理性原因和病理性原因導致越來越多人出現脫發(fā)問題，當前脫發(fā)人群已經超過2.5億人，但專業(yè)的植發(fā)服務機構較少，市場規(guī)模未來增長可期。低 市場復合年均增長率高市場格局：抗感染藥物、監(jiān)護類器械市場趨于飽和，腦健康保健品和植發(fā)醫(yī)美市場潛力大 注：1、市場類型：（1）利基市場：未來增長空間較小且競爭不充分。（2）紅海市場：未來增長空間較小且競爭充分。（3）機會市場：未來增長空間較大且競爭充分。（4）藍海市場：未來增長空間較大且競爭不充分。2、市場集中度是用于說明市場競爭充分程度的指標，用頭部企業(yè)市場份額占比數值表示，此處選取行業(yè)TOP10企業(yè)市場份額占比。3、圖中10%、30%基準線指標來自20家企業(yè)的調研訪談。國家政策扶持：國家及各地相關政策頻出，強“預防保健為主”意識，推動萬億大健康市場發(fā)展 自2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布以來，國家不斷強調“預防”的重要性，將重心從疾病治療向預防保健轉變，并做出諸多相關決策部署。2015年至2020年，人均預期壽命實現從76.34歲到77.93歲的提高，主要健康指標居于中高收入國家前列。在此過程中，國民健康意識明顯提升，激發(fā)了如保健品、醫(yī)療器械及中醫(yī)服務在內的萬億大健康市場的發(fā)展，促進到2030年“主要健康指標進入高收入國家行列”目標的達成。國家層面促進大健康行業(yè)發(fā)展，強調“預防保健為主”的部分政策 時間部門政策名稱主要內容歸納政策對大健康行業(yè)推動意義 2012/12 發(fā)改委工信部 食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃 將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入發(fā)展計劃，并制定相應發(fā)展方向與重點、規(guī)劃產業(yè)布局，明確“到2015年，營養(yǎng)與保健食品產值達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強企業(yè)的生產集中度超過50%”的目標。首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展計劃，強調了保健品行業(yè)在國際經濟中的重要地位，推動保健品行業(yè)發(fā)展。2016/10 國務院 “健康中國2030”規(guī)劃綱要 強調以人民健康為中心，預防為主，中西醫(yī)并重；強調推行健康生活方式，落實預防為主，減少疾病發(fā)生，強化早診斷、早治療、早康復。強調充分發(fā)揮中醫(yī)藥獨特優(yōu)勢，提高中醫(yī)藥服務能力，發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生保健治未病服務，從而加快養(yǎng)生保健服務發(fā)展。確定了中醫(yī)服務在“預防為主”的治未病服務中的重要地位，促進中醫(yī)養(yǎng)生保健服務發(fā)展。2017/07國務院 國民營養(yǎng)計劃 （2017-2030年） 部署了七項實施策略、提出六項重大行動，以達成提升國民營養(yǎng)健康水平的目標。其中食物營養(yǎng)健康產業(yè)發(fā)展作為重要策略之一，強調針對不同人群的健康需求，著力發(fā)展新型營養(yǎng)健康食品，并加強產業(yè)指導，規(guī)范市場秩序，科學引導消費。確定保健食品在改善國民營養(yǎng)健康狀況和提高人民健康水平中的地位，促進新型營養(yǎng)健康食品的發(fā)展。2019/06 衛(wèi)健委 健康中國行動 （2019—2030年） 以“大衛(wèi)生、大健康”為理念，堅持預防為主、防治結合的原則；提出開展15個重大專項行動，促進以治病為中心向以健康為中心轉變，提高人民健康水平。強調“預防為主”是提高人民健康水平的重要原則，促進大健康產業(yè)重心從治療向預防“前移”。2019/08市場監(jiān)管局保健食品原料目錄與 保健功能目錄管理辦法 明確了具體保健食品原料目錄和允許保健食品聲稱的保健功能目錄。規(guī)范保健品市場發(fā)展秩序，進一步促進保健品行業(yè)快速發(fā)展。2022/03 國務院 “十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃 明確了“十四五”時期中醫(yī)藥發(fā)展目標和主要任務，明確到2025年，中醫(yī)藥健康服務能力明顯增強，中醫(yī)藥高質量發(fā)展政策和體系進一步完善，中醫(yī)藥振興發(fā)展取得積極成效。推動中醫(yī)藥與保健品產業(yè)的融合發(fā)展，為中藥保健品的發(fā)展提供了明確的指導和支持。2022/04國務院“十四五”國民健康規(guī)劃 預防為主，強化基層。把預防擺在更加突出的位置，聚焦重大疾病、主要健康危險因素和重點人群健康，強化防治結合和醫(yī)防融合。強調針對婦女、兒童、老年人等重點群體的健康促進工作的重要性，促進大健康行業(yè)發(fā)展。數據來源：動脈橙產業(yè)智庫 健康意識覺醒：國民日益提升的健康意識和醫(yī)療保健支出，擴容大健康市場規(guī)模 國民生活水平提升的同時健康意識增強國家統計局數據顯示，我國居民生活水平不斷提高，國民人均年消費支出逐年提升，10年間城鎮(zhèn)居民消費支出增長至 1.6倍，農村居民消費支出增長至2.2倍。疫情使全民對疾病與健康的觀念產生了很大的轉變，加速全民大健康意識的形成和發(fā)展，同時也改進了大家的消費觀。國民醫(yī)療保健費用支出逐年提升，大健康市場規(guī)模擴容隨著國民健康意識增強，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出10年間平均增長率9.3%，增長至2.2倍，農村居民人均醫(yī)療保健支出增長率10.6%，增長至2.4倍。不斷提升的居民醫(yī)療保健支出正逐步擴大國內大健康市場規(guī)模。2013-2022年我國居民人均醫(yī)療保健消費增長情況2013-2022年我國居民人均年醫(yī)療保健消費支出（元) 2022年醫(yī)療保健費用占總消費支出比例 人均醫(yī)療保健支出10年增長倍數 26002282.7 2172.2 2521.

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