一

透過醫(yī)藥大健康品牌湯臣倍健運營心法，看大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型升級方向

1、湯臣倍健定位差異化：非直銷渠道傳播，重新定義保健品

在當時的市場環(huán)境下，保健品市場基本上是以直銷為主，湯臣倍健可謂是一股清流，其放棄以往直銷的模式改為經(jīng)銷，在廣告投入方面，主推一款大品種繼而去做宣傳，大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型升級成功定位湯臣倍健在保健品里的地位：專注做膳食營養(yǎng)補充劑。

保健品從本質來說不是藥，只能說是一種營養(yǎng)補充劑，湯臣倍健是業(yè)內首個敢于把行業(yè)實質說出來的品牌。這個定位不僅重新定義了保健品行業(yè)，也讓湯臣倍健成功進入消費者的視野。

與此同時，湯臣倍健在廣告?zhèn)鞑ブ幸惨曰A保健功能為核心，提倡以調節(jié)為主，對人體無害處，并設立專柜加營養(yǎng)顧問的銷售模式，比那些直銷企業(yè)更加專業(yè)化，不是單純的為了賣保健品而賣保健品。世邦大通咨詢醫(yī)藥大健康品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略，大健康消費品、保健食品營銷

2、湯臣倍健的營銷差異化：從代言人到時尚跨界，贏得市場主動權

不同于傳統(tǒng)保健品的直銷模式，湯臣倍健在營銷的過程中也摒棄了以“中老年人”為目標消費者群體的策略，大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型升級而是在營銷戰(zhàn)略、傳播渠道、產(chǎn)品線、市場策略、組織架構上進行了一系列調整，目的是突破保健品營銷的次元壁。

2010年起，湯臣倍健聘請姚明作為形象代言人，為湯臣倍健帶來了強勢的關注度，也撬動了保健品行業(yè)的營銷新大陸。隨著品牌的不斷發(fā)展，國際時尚達人米蘭達·可兒和流量明星蔡徐坤的加入，給品牌帶來了千萬級曝光，使其在營養(yǎng)界的品牌形象煥然一新。

3、湯臣倍健的品牌差異化：持續(xù)升級，打造年輕化品牌形象

隨著市場刮起“養(yǎng)生青年”風，當今的營養(yǎng)保健品不再是中老年人的“專利”。年輕消費者已經(jīng)崛起，要抓住他們的注意力，擺脫傳統(tǒng)思維，響應年輕潮流，是保健品企業(yè)必須要解決的問題大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型升級方向所在。對此，湯臣倍健早已形成了一套自己的“品牌年輕化營銷”方案。湯臣倍健面向年輕的消費人群，開啟“電商品牌化”戰(zhàn)略，將線下的差異化競爭優(yōu)勢復制到了線上，占領線上營銷高地，培育年輕消費市場，將膳食補充劑賣給更多的年輕消費者。世邦大通咨詢透過醫(yī)藥大健康品牌湯臣倍健運營心法，同大家共同找到方向：

二

Z世代“養(yǎng)生”意識強烈，大健康保健醫(yī)養(yǎng)品牌如何決勝萬億市場
不同的時代下都有本時代特色的消費者，目前，傳統(tǒng)養(yǎng)生知識及現(xiàn)代保健醫(yī)養(yǎng)理念相結合的新式養(yǎng)生方式，正吸引著更多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，同時，年輕人對于養(yǎng)生的新需求也推動著養(yǎng)生行業(yè)形態(tài)的進步。

基于時代背景以及疫情的推動Z世代消費群體養(yǎng)生意識的覺醒及提升，為養(yǎng)生保健品牌帶來了巨大的市場機會。不過，世邦大通咨詢提示，想要站上風口真正入局萬億養(yǎng)生大市場，品牌們還是要先在新生代消費群喜歡及消費場景上下功夫，明確挖掘消費群體的真正需求，煉好內功，做足外功，方能獲得一席之地。

世邦大通咨詢、營銷策略，大健康消費品、保健食品營銷，世邦大通判斷養(yǎng)生進入2.0時代，“六大姿勢”供品牌入局者參考：

1、打造爆款開辟市場，占領細分扎穩(wěn)根基

世邦大通咨詢以鮮燉燕窩品類的前驅者“小仙燉”進行解析，小仙燉前期以新消費人群痛點深度挖掘為切入口，洞察到Z世代人群想養(yǎng)生卻苦于傳統(tǒng)養(yǎng)生的繁瑣耗時的矛盾點，創(chuàng)新推出了燕窩新品類-鮮燉燕窩，將傳統(tǒng)的滋補本燕窩品類切分成兩種品類，在燕窩行業(yè)發(fā)展中成功開辟出新的賽道--鮮燉燕窩。不僅解決的繁瑣耗時的問題，更重要的是解決了Z世代養(yǎng)生人群干燕不知如何燉、不懂如何吃、不愿意自己燉的痛點，同時，通過技術創(chuàng)新解決了即食燕窩不夠新鮮的難處，實現(xiàn)了品類創(chuàng)新。

新的電商環(huán)境下，渠道端也在不斷更新，雙微一抖、小紅書、快樂手等年輕人喜受的社交媒體渠道 ，都有著數(shù)以億計的活躍流量，尤其在一些細分領域的KOL創(chuàng)作者所擁有的流量更是不輸于明星，不斷KOC也是擁有著小圈層的穩(wěn)定粉絲群。世邦大通咨詢因此，只要品牌能夠專注于細分用戶未被解決的痛點上，以此痛為里德產(chǎn)品或服務方面的創(chuàng)新，成就一款爆品，可借助相關流量渠道實現(xiàn)快速增長以推動成長。

在品牌推文方面，小仙燉已定位小紅書端的年輕主流人群女性消費者，前期以KOLa大量優(yōu)質內容進行“種草”，形成了擴圈口碑，隨著新媒體渠道的“流量紅利”，小仙燉品牌得以成功破圈，突破性增長。

2、從悅人消費到悅己時代，緊抓新趨勢下新機遇

宏觀角度中國社會價值觀正向多元化發(fā)展，消費者的購買動機購買意愿更悄然迭代，其中一個最具代表意義的趨勢變化就是，從過去“悅人”消費，正逐步進化到“悅己”消費時代。
消費時代的變革其背后是消費群體新生活態(tài)度的崛起，世邦大通咨詢判斷，“悅己”消費時代的到來，將為許多商業(yè)賽道帶來革新的發(fā)展機會。品牌方從消費者“陪己”視角出發(fā)，對產(chǎn)品進行符合消費群體需求的革新與優(yōu)化，將創(chuàng)造出新的市場機遇空間。


在繁忙的重壓環(huán)境中，為自己的健康加油。韓國高麗參品牌“正官莊”，將人參補品日常化，產(chǎn)品濃縮了高麗參參中精華，同時保留高麗參甘醇的香味，創(chuàng)新出其便于日常攜帶與食用的產(chǎn)品形態(tài)，針對于想增強免疫力的追求溫補的人群；以及有日常美容養(yǎng)顏訴求，具有內調人體內分泌的功效，將爺爺酒杯里的老人參轉變創(chuàng)新，讓年輕人也可以隨時隨地，想補即補。


當代消費者的養(yǎng)生“悅己”主義已成普遍，夏日將臨，短衣上身，露肉的季節(jié)提醒著年輕的小伙伴要進行新一輪的身體管理了，基于季節(jié)需求，健康領域的資深國貨品牌姿美堂，顛覆了傳統(tǒng)美體界內“管住嘴”的理念，推出爆品“純果蔬酵素”帶火了“飯后祛油”的瘦身風尚，成為備受Z時代喜愛的餐后調和劑。用零食“瘦身”，試問誰能抗拒？

3、讓健康養(yǎng)生成為一種社交場景

場景創(chuàng)新，將為健康養(yǎng)生搭建起更為立體以及讓消費者沉浸體驗的品牌空間。世邦大通咨詢、營銷策略，大健康消費品、保健食品營銷。

世邦大通咨詢注意到，下班以后年輕群體的線下“養(yǎng)生局”日益火爆，這已是Z世代人群、00后群體當下喜歡的社交“新姿勢”。據(jù)美團2020年《95后單身人群白皮書》數(shù)據(jù)，95后下班最愛“養(yǎng)生局”，尤其在一線城市，以及二線城市，大家下班后多以喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休閑為主要社交娛樂。


鄧老涼茶，在北京開出“美生茶飲”概念店，正是滿足了年輕消費群體的“養(yǎng)生局”場景需求，其產(chǎn)品中除主打國醫(yī)涼茶之外，還加有草本原液制作而成的草本類茶飲，如草本甜茶、草本咖啡等，世邦大通咨詢總結，其產(chǎn)品主要特點為“輕脂、輕糖、養(yǎng)生”，短時間吸引了大批年輕消費關注與青睞。

鄧老涼茶，在北京開出首家“養(yǎng)生茶飲”概念店。產(chǎn)品除有主打的國醫(yī)涼茶外，還有萃取草本原液制作的草本茶飲，如草本甜茶、草本鮮奶、草本咖啡等，具有輕脂、輕糖、養(yǎng)生的特點，吸引了一批年輕消費者的關注。同時也側面完成了線下向線上導流的線上消費。

4、“補與控”兼顧，解決年輕群體當下痛點
世邦大通咨詢綜觀中國當下養(yǎng)生健康保健市場，除以“補”增強體質達到調理滋養(yǎng)目的之外，還要側重于“控”，從源頭嚴控，避免因過多攝入營養(yǎng)成份而影響健康也是年輕消費人群的一大訴求 ，如以元氣森林為代表的“0糖、0卡、0脂”正是經(jīng)典的“控”代表，不僅如此，“低油、輕鹽、0糖”已成為多種食品飲料及滋補保健食品的主打賣點之一。


新銳品牌“未來可7”，以創(chuàng)新產(chǎn)品“小輕磚”問世，小輕磚為健康低卡食物，以“更少熱量”+“更優(yōu)營養(yǎng)”為產(chǎn)品創(chuàng)新，以美味健康的同時可擁有輕盈體態(tài)為品牌營銷點，受到有減肥及健身需求的細分人群關注。


“好望水”以新式草本氣泡果汁橫空出世，以結合傳統(tǒng)草本熬煮特質，加之本土溫帶水果及特色食材為原料的創(chuàng)新型果汁飲品，其差異點在于，有別于傳統(tǒng)調制飲品，好望水保留了傳統(tǒng)原果熬制的工藝，無甜味劑、無香精、無防腐劑。功能方面，則以“解辣、解油膩、消食”的的功能滿足消費者需求。


蒙牛旗下的品牌“凝純”小紅條果汁果凍，更是以“控”為主，加之雨生紅球藻，搭配彈性蛋白肽，訴求補充膠原蛋白的同時可有效提高機體抵抗力，受到年輕消費者的廣泛熱愛。相比藥物的苦澀口感，果汁口味的果凍帶給人酸甜可口的零食體驗，同時，凝純的包裝小巧，更易于隨身攜帶，即拿即食，適用于各種場景。

5、顏值主義當?shù)?，讓消費者一見鐘情

包裝的創(chuàng)新，首先要考慮如何做到受眾群體的“一見鐘情”。當養(yǎng)生已經(jīng)成為生活日常 ，年輕消費群體對于養(yǎng)生產(chǎn)品也開始追求高顏值、更時尚。“有藝術審美”、“設計要高級”、“調調要質感”、“美美噠才是我愛的”……，很多時候。對于當下的年輕消費者而言，當基本訴求達標，影響他們購買決策的重要沖動因素，就在“顏值”。世邦大通咨詢、營銷策略，大健康消費品、保健食品營銷洞察。


2020年，網(wǎng)易嚴選瞄準年輕人“熬夜成癮”的問題，推出國潮風的“夜與茶”，別稱“熬夜茶”，將老中醫(yī)配方融合“藥食同源”的理念，收割了大批用戶?！耙古c茶”的產(chǎn)品設計以民國時期的大字報為主風格，平衡年代感與時尚感，從視覺、觸覺、嗅覺和味覺上滿足年輕用戶于審美、文化及情感方面的別樣體驗及功效需求。

6、以營銷求共鳴，能玩在一起才是“真愛”

以Z時代人群為代表的年輕消費者，與相較年長的消費群體最大的不同，就是對產(chǎn)品需求的側重，年長消費者更加注重產(chǎn)品質量的需求，年輕消費者則傾向于選擇有個性、有態(tài)度的品牌，正所謂“眼界決定世界，角度決定價值”，Z時代的視野與消費習慣與原來不同，這群見多識廣、格外挑剔的90后、00后們，品牌可有足夠新奇、會玩，才能“入我法眼”。


東阿阿膠集團與太平洋咖啡聯(lián)合跨界，推出“咖啡如此多膠”系列飲品，將中式養(yǎng)生補品之一的阿膠與西式咖啡進行融合，契合了年輕人愛嘗鮮、愛玩新花樣的個性，精準打中年輕人樂于嘗鮮的訴求，開拓了增量市場。

世邦大通咨詢咨詢建議，當下營養(yǎng)保健大健康品牌營銷，務必跳出傳統(tǒng)的認真嚴肅賣產(chǎn)品的思維，不僅要保有專業(yè)性，還要著重突出品牌的“娛樂性”，當下消費群體更喜歡有趣好玩的社交溝通方式，誰能從精神或情感上引發(fā)共鳴，將成為他們的“真愛”。

三

制勝：品類戰(zhàn)略助力中國醫(yī)藥大健康品牌穿越周期

【醫(yī)藥大健康品牌全案策劃，醫(yī)藥大健康戰(zhàn)略營銷全案】

中藥養(yǎng)生滋補品第一品牌戰(zhàn)略

第一品牌是用戶心智中最耀眼的標桿。

第一品牌代表一個品類、一個標桿！

第一品牌戰(zhàn)略的三大核心價值：

第一占位，成為品類的代名詞；

企業(yè)賦能，一品帶動多品，做大做強；

一舉奠定在醫(yī)藥大健康的領導地位

世邦大通咨詢觀點，與過去用了十幾年甚至更長時間成長起來的傳統(tǒng)保健品牌，大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型升級新品牌的成長路徑將明顯縮短，成長速度將更為迅猛，近三年來大健康醫(yī)藥零售如何做營銷？營養(yǎng)保健新品牌從用戶角度出發(fā)，以細分人群及消費場景為核心 ，對應產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌理念輸出與溝通，如健身達人們的運動場景激發(fā)消費者對蛋白質、氨糖等品類的需求；年輕女性、精致寶媽的社交場景則成就了補水、美白及燕窩滋補品類崛起。

醫(yī)藥大健康產(chǎn)品全案策劃，醫(yī)藥大健康戰(zhàn)略營銷全案六步包括：探尋品牌機會、文化引領戰(zhàn)略、制定競爭策略、品牌認知圖譜建立、超級品類戰(zhàn)略、超級品類策略體系、品牌運營配稱、商業(yè)模式創(chuàng)新和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌成果定期檢核。

第一步：

建立品類識別, 打造戰(zhàn)略大單品

第二步

探尋文化基因，打造戰(zhàn)略口號

第三步

建立品類區(qū)隔，打造專屬識別

第四步

制定產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品價值最大化

企業(yè)為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，必須把各種可控制的營銷組合要素通過商品包裝這一特殊的視覺訴求語言充分體現(xiàn)出來，以便綜合性地發(fā)揮作用，取得良好的市場促銷效果。

通過中藥養(yǎng)生滋補產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷的方法，為產(chǎn)品制定最佳的營銷組合要素方案，用家族性的戰(zhàn)略包裝系統(tǒng)構建產(chǎn)品品牌體系，以達到企業(yè)占領市場的預定目標，建立品牌資產(chǎn)。

第五步

構建完整產(chǎn)品營銷體系

第六步：商業(yè)模式創(chuàng)新

風險投資商投一個企業(yè)就看幾個方面，第一個是看賽道好不好，所謂賽道，即市場，市場是否足夠大，增長是否足夠快。第二，看選手怎么樣，即企業(yè)家能不能把這事情做成。第三個看商業(yè)模式，看企業(yè)有沒有機會通過這種商業(yè)模式把事業(yè)做大。

商業(yè)模式創(chuàng)新設計，包括：

1. 重新規(guī)劃企業(yè)的盈利方式，做入口，平臺，生態(tài)：

2. 商業(yè)模式導圖設計，集團化布局，構建生態(tài)系統(tǒng)；

3. 公司設計、股權設計、融資方案

4. 渠道招商（省、地、縣、全國總代理、聯(lián)盟店、加盟店、門店）

5、集團化大健康多元布局戰(zhàn)略規(guī)劃

6、繪制企業(yè)事業(yè)版圖和發(fā)展路線圖

四

啟示：中國醫(yī)藥大健康品牌建設的關鍵啟示

養(yǎng)生滋補類大健康品牌，破局崛起的3種方式

從消費市場端來看，滋補養(yǎng)生人群悄然巨變，以職場白領與金領為主的“新中產(chǎn)消費者”，已經(jīng)成為滋補養(yǎng)生的新銳力量。一方面，他們有能力也更迫切希望得到更專業(yè)、更營養(yǎng)的品質產(chǎn)品；另一方面，快節(jié)奏的生活壓力又讓他們不得不追求高效率和便捷。世邦大通咨詢、營銷策略，大健康消費品、保健食品營銷方面具豐富的實踐經(jīng)驗與市場洞察，大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型升級例作為中式滋補的代表，燕窩行業(yè)能夠在眾多傳統(tǒng)滋補品中脫穎而出，正是由于燕窩在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新迭代主動求變，既攜帶了傳統(tǒng)滋補上品的原力文化，而通過創(chuàng)新如“開碗即食”的碗燕，滿足了當下消費人群的便捷滋補消費需求。聚焦養(yǎng)生茶飲滋補產(chǎn)品品牌的崛起，世邦大通咨詢認為，主要有以下幾種破局方式：

方式一：創(chuàng)造一個“新認知”

提到枸杞，幾乎是人人開始養(yǎng)生的第一步動作“保溫杯里泡枸杞”，然而在調研中，年輕的用戶群體雖然認同枸杞的養(yǎng)生，但很難將其融入到日常場景中，反而是將枸杞作為原材料之一的預制茶包才更受歡迎。這就把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥飲需診斷再配制，喝時煎制等復雜過程全部前置化，以預制組合茶包對癥選配的方式，將養(yǎng)生茶飲成為像喝速溶咖啡一樣便捷。谷記老谷頭更是提出了“飲養(yǎng)小罐”的概念，打造了以傳統(tǒng)古方養(yǎng)生茶飲為內核，以顏值內養(yǎng)為理念的充氮鎖鮮品質小罐飲，刮起了一波小罐風。

談到阿膠，是人人都張口即來的“滋補三寶”之一，但表現(xiàn)在調研數(shù)據(jù)中的，許多年輕人則表示，阿膠的打粉、熬膠的食用方法過于麻煩，面對這種情況，東阿阿膠推出的熬好的阿膠“桃花姬阿膠糕”成為“時尚美女包包里的美食”，傳遞吃出來的美麗，將產(chǎn)品開發(fā)成為輕形態(tài)、零食化的“隨身養(yǎng)生，時時滋補”，掀起新文化、新生活圈、新消費場景的“三新運動”，創(chuàng)造了阿膠食用滋補的全新認知，一時帶動了年輕白領時尚中化消費潮流。

方式二：開創(chuàng)一個“新型態(tài)”

吃燕窩，是中國女性美麗健康的傳統(tǒng)法寶，“燕之屋”打破傳統(tǒng)燕窩要買干燕盞燉煮的食用常規(guī)，首創(chuàng)了開碗即食型的燕窩產(chǎn)品，開創(chuàng)了一個食用燕窩的新型態(tài)“燉好的燕窩”，訴求開碗就能吃的燕窩-碗燕，一舉做到燕窩行業(yè)的領導品牌。

大健康醫(yī)藥零售如何做營銷？以下案例“百藥之王、中華神草”的冬蟲夏草，也是備受青睞的滋補產(chǎn)品，但是要發(fā)揮冬蟲夏草的功效，食用的方法非常講究。在儲存方面需要及時干燥避免發(fā)霉變質，在食用方面需加熱蒸煮后食用，但是經(jīng)過放置和高溫加熱后冬蟲夏草的營養(yǎng)成分將會大量流失。東陽光則使用FD航天凍干鎖鮮技術鎖住全部營養(yǎng)成分，再利用超微破壁粉末營養(yǎng)成分高效釋放，利用無輔料壓片成型技術，開創(chuàng)了冬蟲夏草含著吃的型態(tài)，成為國民滋補新選擇。

方式三：定義一種“新生活”

新時代下的品牌建立與傳統(tǒng)不同在于，品牌應貫穿于用戶消費場景中，場景代表態(tài)度與生活，要通過品牌倡導及定義一種“新生活”。就如澳大利亞的自然健康品牌Swisse,敏銳的抓住了年輕人對“養(yǎng)生為養(yǎng)顏”的本質需求，品牌聚焦膠原蛋白系列產(chǎn)品，圍繞“養(yǎng)顏”打造品類特色，利用內容X產(chǎn)品的感情鏈接，持續(xù)與年輕用戶溝通“補充膠原蛋白”的各式養(yǎng)顏方式，引領了年輕人將養(yǎng)生美容轉化為趣味、活力且正能量的積極養(yǎng)生主義“新健康玩美主義”-形成健康美容養(yǎng)護新主張。

Swisse推出定制主題店“營養(yǎng)顏究美茶館”，將線上電商品牌很自然的延伸至線下體驗店，打造出沉浸式的“玩美養(yǎng)生”空間，豐富了年輕人的日常生活，將Z時代的日常享樂生活引向健康與有趣，深受年輕用戶群體追捧，Swisse正是通過定義了一種新生活，成為了國內膠原蛋白市場引領品牌。

上海世邦大通營銷咨詢創(chuàng)始團隊來自于中國較早期的一批專注于品牌策劃咨詢的智業(yè)機構，創(chuàng)立初期以扎實的營銷理論和一體化的全案服務實力享譽于業(yè)界，是一家以戰(zhàn)略增長為核心的品牌營銷咨詢公司。在新消費與大健康板塊，世邦大通以“超級增長就是超級戰(zhàn)略”為核心方法論為品牌做頂層設計，以協(xié)助“打造第一品牌”為經(jīng)營使命，服務了多家知名藥業(yè)、保健品企業(yè)、功能性產(chǎn)品及類健康產(chǎn)品的品類標桿。通過十余年行業(yè)積淀，深刻洞悉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，世邦大通建議所有中國的高端滋補品企業(yè)勇于面對挑戰(zhàn)，積極布局品牌建設，以打造超級品類成就超級品牌實現(xiàn)成就億萬級的健康產(chǎn)業(yè)領導品牌。

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