【報告】「無糖」、「0 卡」、「低脂肪」......誰在為這些賣點買單?|SocialBeta
市場風向標
健康意識顯著提升,兼具「健康」和「美」成新訴求
調(diào)研顯示,有 77%的消費者對「健康」的關(guān)注程度明顯提升。飲食、運動、作息等生活方式也隨之改變, 尤以健康飲食為關(guān)注焦點(95%)。其中,對營養(yǎng)均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油的關(guān)注度最高。除了保持身體健康、預(yù)防疾病的動機,力求「健康」和「美」并行成為消費者的新訴求。此外,在現(xiàn)代生活節(jié)奏加快和工作強壓影響下,快捷的包裝即食健康食飲更趨日?;?,成為日常飲食的主角之一。
健康食飲向多場景、多品類、多品牌延伸
隨著包裝即食的健康食飲日趨流行,其食用場景除了主要覆蓋日常進食場景(一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐),同時也輻射到運動能量場景和出差旅游等即食強需求場景。此外,數(shù)據(jù)顯示,2018 至 2020 年,健康食飲的新品上新數(shù)量年復合增長率達 22%。隨著新品加速迭代,有超過半數(shù)的消費者對不同品牌、品類顯示出嘗新意愿?,F(xiàn)有消費者平均食用的健康食飲品類高達 3.7 類,TA 們不再滿足于基礎(chǔ)的「替代」類產(chǎn)品,越發(fā)追求可幫助「優(yōu)化」、「補充」日常膳食的產(chǎn)品。
技術(shù)、資本、政策多方推動健康食飲行業(yè)發(fā)展
健康食飲行業(yè)在近年來獲得多方力量支持。在技術(shù)上,相關(guān)專利數(shù)據(jù)顯示,當前與健康食飲相關(guān)的專利數(shù)量呈顯著增長趨勢。2020 年,相關(guān)專利公開專利量創(chuàng)歷史新高且增速最快。政策方面,《代餐食品》團體標準等行業(yè)規(guī)范也自 2019 年來陸續(xù)正式實施。同時,在資本市場,健康食飲市場成為投資新寵,投資巨頭爭相入局。據(jù)公開二手資料,2020 年初至今,至少已有 52 家品牌獲得融資,其中至少超 6 家完成了億元級 A 輪融資。
增長新法則
那么,在此背景下,品牌應(yīng)該如何實現(xiàn)增長?報告以洞察需求趨勢、精準定位人群、注重圈層影響力 3 大環(huán)節(jié)總結(jié)了健康食品飲料賽道新品牌擴張的成長公式。
洞察需求趨勢:產(chǎn)品賣點與消費者核心關(guān)注點不完全匹配
據(jù)調(diào)研,消費者食用動機從「解決特定健康問題」,向「全面預(yù)防和提升」不斷演進。減肥減脂是大多數(shù)消費者食用此類健康即食產(chǎn)品的首要動機,而保持身材、補充基礎(chǔ)營養(yǎng)、調(diào)理腸胃也是需要同時滿足的重要訴求。消費者食用目的日趨多樣化,平均每人達到 3.1 個,不僅是解決問題導向,更是為了滿足如預(yù)防發(fā)胖/維持完美身材和面容等「全面預(yù)防」的需求, 展現(xiàn)出「健康+美」全面意識的提升。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn),如今市場新品賣點與消費者核心關(guān)注點不完全匹配。低脂、低糖、低熱量作為如今消費者最為關(guān)注的 3 大產(chǎn)品成分利益點,在市場上作為新品賣點的覆蓋率仍低于「高蛋白」、「高脂肪纖維」,且占比差距較大。
可以看到,消費者已從自身核心需求延伸出更多元的關(guān)聯(lián)需求,品牌主需搶占消費新賽點,拓寬品線。對此,報告指出了以下 6 大機遇方向:
精準定位人群:嘗鮮意愿高,驅(qū)動品類擴列與消費力提升
整體來看,除了成熟品類(低糖飲料/酸奶/益生菌)外,其他品類的新用戶占比高,嘗新意愿高,尤其是帶有功能性及保健元素的食飲,如燃脂類功能性食品 (57%)、其他功效類零食 (47%) 、護膚美顏類零食(46%)。43%現(xiàn)有用戶消費品類持續(xù)「擴列」,食用的數(shù)量有所增多。近半數(shù)現(xiàn)有用戶表示對比往年客單價有所提升,且未來消費金額呈上漲趨勢。購買頻次方面,受訪者過去一年平均購買 7 次健康食飲產(chǎn)品,47%現(xiàn)有用戶表示對比往年購買頻率有所增加,且消費力有望持續(xù)提升。結(jié)合品類食用動機和嘗新行為,報告將消費者進一步劃分為以下四類核心人群:
注重圈層影響力:從消費者視角出發(fā)打造社交生態(tài)交易閉環(huán)
健康食飲產(chǎn)品自帶強社交基因,品類社交屬性與品類決策鏈環(huán)環(huán)相扣,深受「熟人社交」的影響。而數(shù)據(jù)顯示,每個消費者都身處多元社交圈,平均加入 2.9 個圈子(如美食、影綜、運動圈等)。因而巧妙運用圈層影響力,是品牌成長的關(guān)鍵點。
具體到消費鏈路上,消費者的對于健康食飲消費呈現(xiàn)出興趣濃、速決策、好嘗新、樂分享的特征。品牌可以從消費者視角和賽道特征出發(fā),有效占據(jù)新的機會空間。
興趣濃
根據(jù)調(diào)研,信息推薦可有效激發(fā)了解和購買興趣,有 31%的消費者在接收信息后立即轉(zhuǎn)化為實際的行為。特別是對知名度高、國產(chǎn)、帶有科技感和明星大 V 推薦的品牌,消費者更有興趣。而在產(chǎn)品層面,他們對體驗新品的新奇口味、新搭配最感興趣。

速決策
從針對健康食飲消費者從了解到購買時間周期的調(diào)研中看到,有 39%的消費者表示想買時就馬上購買,70%的決策周期在一天內(nèi)。除了價格因素之外(直接折扣、免費體驗),社交裂變(會員、轉(zhuǎn)發(fā))的優(yōu)惠活動讓消費者能更容易接受新品,有效引發(fā)快速決策。
好嘗新
在選擇即食的健康食飲時,消費者樂于嘗試多種不同品類 (56%),對新品類的接受度強,也樂于接受不同的品牌(56%)。95%的消費者表示未來有意愿嘗試其它不同的品類,尤其是有健康功效、可幫助顏值身材管理的產(chǎn)品。

樂分享
健康食飲產(chǎn)品具有很強的社交分享屬性,尤其是高性價比的優(yōu)惠活動、熟人/朋友之間的推薦類信息影響力更大,可有效推動信息分享,形成社交裂變。微信朋友圈、電商網(wǎng)站/APP 是 TA 們偏好的分享信息的渠道。
更多詳細數(shù)據(jù)及洞察,請參見《騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書》報告原文。
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