對(duì)話低卡博士：從身材管理到大眾健康，輕食不只是圈層生意

復(fù)購(gòu)率超40%，解碼輕食品牌的“留”量法則。

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作者| 辛夷

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“反人性”的直觀印象，以及眾多已被證偽的商業(yè)模式，都讓輕食賽道登上了不少投資者的“黑名單”；畢竟“非剛需、難復(fù)購(gòu)”是消費(fèi)投資的大忌。

但低卡博士是個(gè)例外。

低卡博士是“網(wǎng)紅IP”出身，自帶營(yíng)銷天賦和流量基礎(chǔ)，早早沉淀的龐大私域構(gòu)筑了產(chǎn)品傳播和銷售的支點(diǎn)；伴隨大單品的出現(xiàn)以及規(guī)模擴(kuò)張，低卡博士逐漸完善供應(yīng)體系，豐富產(chǎn)品矩陣，并借助數(shù)字化提升運(yùn)營(yíng)效率。

發(fā)展至今，低卡博士通過(guò)了市場(chǎng)的初步驗(yàn)證，最直接的證據(jù)是品牌 “復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%” 的實(shí)績(jī)。打好基礎(chǔ)后，品牌開始走向線下、拓展餐飲品類，“健康食品”的定位是低卡博士打破“輕食”框架的嘗試。

5月29日，低卡博士聯(lián)合創(chuàng)始人徐思源做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，深入解讀輕食品牌的經(jīng)營(yíng)之道和進(jìn)階法則。

01 “IP轉(zhuǎn)品牌”的操作方法論

觀潮新消費(fèi)：介紹一下您參與創(chuàng)立低卡博士的過(guò)程。

徐思源：我們?cè)?019年開始研究社交媒體，過(guò)程中發(fā)掘到社媒平臺(tái)和興趣電商紅利，于是在品牌創(chuàng)始人博士帶領(lǐng)下，共同做了小紅書、抖音上最早的專業(yè)食品測(cè)評(píng)科普，逐漸形成了“低卡博士”這個(gè)IP形象。

成為IP讓我們收獲了大量粉絲，后期自主研發(fā)輕食產(chǎn)品，也是基于對(duì)粉絲所提需求的滿足。以此為契機(jī)，我們引入食品供應(yīng)鏈背景的聯(lián)合創(chuàng)始人，在2020年5月生產(chǎn)了低卡博士品牌的第一款產(chǎn)品“小鋼板”全麥面包，這也是我們一經(jīng)上市就廣受市場(chǎng)認(rèn)可的“大單品”。

自主產(chǎn)品研發(fā)模式跑通之后，低卡博士完成了IP品牌化的蛻變。

觀潮新消費(fèi)：IP轉(zhuǎn)型品牌，在具備信任優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也面臨更大的口碑風(fēng)險(xiǎn)。低卡博士如何評(píng)估和解決這個(gè)問(wèn)題？

徐思源：用戶基礎(chǔ)是低卡博士做品牌的關(guān)鍵，為此我們花了大量時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，深入了解用戶核心的關(guān)注點(diǎn)，不斷調(diào)試產(chǎn)品的配方和口感。

以全麥面包為例，粉絲更關(guān)心的點(diǎn)在于產(chǎn)品是不是純?nèi)湥纱宋覀儾抛隽思內(nèi)湹拇髥纹贰?/p>

回到IP本身。低卡博士IP主做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖称窡崃亢桶踩珳y(cè)評(píng)內(nèi)容，這讓我們做產(chǎn)品時(shí)也必須貼合IP的專業(yè)形象，以極致的高質(zhì)量產(chǎn)品品牌延續(xù)市場(chǎng)信任。

觀潮新消費(fèi)：“反人性”的標(biāo)簽讓輕食領(lǐng)域背上了非剛需、難復(fù)購(gòu)的刻板印象，品牌如何破局？

徐思源：如何讓用戶愿意堅(jiān)持從而產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)，一直是我們做輕食的重要考量點(diǎn)。

傳統(tǒng)輕食面對(duì)的是以健身人群為代表的窄眾，但低卡博士入局做輕食的2020年左右，行業(yè)已經(jīng)向具有大健康屬性的“泛輕食”概念演進(jìn)，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)多元化，口味和口感不斷改良。

從低卡博士自身的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)說(shuō)，我們的部分產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率在一周之內(nèi)甚至高達(dá)40%，這證明我們已經(jīng)有能力改變輕食品類低復(fù)購(gòu)的狀態(tài)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷更新。

02 如何打造高復(fù)購(gòu)的輕食大單品？

觀潮新消費(fèi)：轉(zhuǎn)型做品牌之后，低卡博士是如何選擇優(yōu)先開發(fā)的產(chǎn)品品類的？

徐思源：品類選擇基于用戶定位和產(chǎn)品本身的定位。

低卡博士最開始做品牌的時(shí)候，要求能吸引我們的核心粉絲群——一群對(duì)減脂有極致要求的用戶，因此我們選擇了全麥面包品類。產(chǎn)品上線后，用戶自發(fā)做傳播，我們?cè)诜e累體量的同時(shí)也立住了低卡博士專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

走過(guò)初期階段后，我們開始借助場(chǎng)景、人群的拓展做大品牌規(guī)模。比如針對(duì)辦公室場(chǎng)景開發(fā)了高硬度的“小鋼筋”全麥餅干，定位于“辦公室磨牙棒”，還在各平臺(tái)掀起了半小時(shí)內(nèi)嚼完“小鋼筋”的用戶挑戰(zhàn)賽。

針對(duì)女性用戶喜歡在被窩里一邊看劇一邊吃零食的場(chǎng)景需求，我們又做了“不流湯、不臟手”，像薯片一樣的雞胸肉干。在傳播過(guò)程中，我們把這款原創(chuàng)產(chǎn)品定位于“被窩零食”，注重用聲音作為營(yíng)銷元素，突出產(chǎn)品質(zhì)地緊實(shí)、口感酥脆的記憶點(diǎn)。

總結(jié)來(lái)看，我們?cè)诟鱾€(gè)階段做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，都會(huì)優(yōu)先找尋可能形成復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景，繼而基于場(chǎng)景做針對(duì)性的傳播營(yíng)銷放大產(chǎn)品影響力。

觀潮新消費(fèi)：這些有效的產(chǎn)品場(chǎng)景和傳播點(diǎn)是如何被挖掘出來(lái)的？

徐思源：場(chǎng)景拓展的起點(diǎn)依然在于找準(zhǔn)用戶定位。

低卡博士的核心用戶群是20-40歲的女性，我們通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)收集和分析這些用戶習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)辦公室、被窩追劇都是她們的典型生活方式。

同時(shí)，低卡博士基于IP優(yōu)勢(shì)會(huì)定期和粉絲互動(dòng)，主動(dòng)收集用戶反饋。

比如我們別具特色的產(chǎn)品名，“小鋼板”“小鋼筋”“小手雷”等，很多都是我們和用戶共創(chuàng)的結(jié)果。品牌早期做產(chǎn)品時(shí)還會(huì)直接邀請(qǐng)粉絲參與研發(fā)，讓產(chǎn)品從一開始就成為一個(gè)符合市場(chǎng)預(yù)期的定制化產(chǎn)品。

觀潮新消費(fèi)：輕食領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有待完善，低卡博士如何獲取市場(chǎng)信任？

徐思源：信任的基礎(chǔ)是品質(zhì)。為了達(dá)到我們對(duì)高品質(zhì)的要求，低卡博士自建了供應(yīng)鏈體系，把生產(chǎn)流程把握在自己手里。與此同時(shí)，我們每隔一個(gè)月都會(huì)重新更新一批次的檢測(cè)報(bào)告，保證食品在生產(chǎn)過(guò)程中遵循嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

比如我們?cè)?021年開發(fā)了零糖、零油、零脂肪、零添加的牛肉醬，為此我們用牛身上最瘦的肉牛里脊肉經(jīng)過(guò)10次脫脂工藝，添加到鮮椒牛肉醬里，達(dá)到零脂肪的標(biāo)準(zhǔn)；并用代糖和定制調(diào)味醬來(lái)實(shí)現(xiàn)零糖、零添加的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

牛肉醬里的辣椒，我們選擇在貴州最適合的季節(jié)進(jìn)行采摘，還在東北建了自己的紅辣椒大棚種植基地，從上游開始保證原材料品質(zhì)和加工規(guī)范。

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在嚴(yán)控供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，我們也認(rèn)真做好每一批次的牛肉醬檢測(cè)，讓產(chǎn)品真正符合我們的宣傳和用戶的預(yù)期。

最終這款牛肉醬因?yàn)槊牢逗徒】档母咂焚|(zhì)，以及跟各種食物的適配性，一經(jīng)上線就達(dá)到了全網(wǎng)銷量第一，如今依然是低卡博士的大單品之一。

觀潮新消費(fèi)：輕食領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，低卡博士如何持續(xù)打造差異化？

徐思源：品牌差異化最主要的落腳點(diǎn)還是在于產(chǎn)品。除去開發(fā)多元產(chǎn)品形態(tài)，我們還會(huì)基于市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合創(chuàng)新。

比如低卡博士的青檸汁產(chǎn)品做了瓶口擠壓式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，讓用戶可以自行將青檸汁擠壓到礦泉水當(dāng)中，一瓶大概可以喝3到5次。憑借這種便捷、有趣的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，低卡博士在去年直接帶火了整個(gè)青檸汁品類。

在創(chuàng)新的過(guò)程中，我們會(huì)給用戶整體的心理預(yù)期，致力于讓產(chǎn)品和營(yíng)銷相匹配，避免虛假、過(guò)度宣傳。

03 新品牌如何打造供應(yīng)鏈體系？

觀潮新消費(fèi)：供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放品€(wěn)定性的重要保障，品牌自建供應(yīng)鏈需要具備哪些條件？

徐思源：首先需要判斷你的產(chǎn)品具備大單品的潛質(zhì)。從我們自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大單品的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品年銷量達(dá)到一億以上，占整體銷量比重達(dá)到百分之三四十。

在圍繞大單品進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)的過(guò)程中，品牌需要把相關(guān)生產(chǎn)工藝的廠房、設(shè)備全部采購(gòu)下來(lái)。低卡博士自建的工廠甚至要求十萬(wàn)級(jí)以上的凈化車間，這是此前很多代工廠不具備的條件。

此外，適合單獨(dú)配置供應(yīng)鏈的產(chǎn)品還需要具備較長(zhǎng)的生命周期以及高復(fù)購(gòu)的屬性，這取決于市場(chǎng)需求。

比如低卡博士的牛肉醬作為低卡健康的復(fù)合調(diào)味品，在中國(guó)市場(chǎng)是一種長(zhǎng)期的品類趨勢(shì)。之前添加醬油遭受的輿論危機(jī)，已經(jīng)一定程度上驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)干凈調(diào)味料的需求。

現(xiàn)在低卡博士的牛肉醬、全麥面包等核心品類采用自建工廠的方式，復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低的零食類采用合作代工模式，兩者占比基本持平。

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觀潮新消費(fèi)：從渠道來(lái)說(shuō)，輕食品牌適宜采用的渠道布局思路是什么？低卡博士是如何做渠道布局的？

徐思源：渠道布局的核心還是圍繞用戶研究。

比如精致女性群體一般分布在一二線城市，這部分用戶的需求多樣，需要品牌不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新；小鎮(zhèn)青年更傾向于性價(jià)比較高的品類，價(jià)格戰(zhàn)和流量打法更容易在這部分市場(chǎng)起效，但品質(zhì)和價(jià)格、流量和“留”量的博弈也容易損失品牌效應(yīng)。

目前低卡博士的優(yōu)勢(shì)渠道在社交媒體和興趣電商，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在同步布局。2024年我們開始布局線下健康餐食，此外我們也借助經(jīng)銷商的力量進(jìn)入連鎖商超，目前已經(jīng)完成了上千家商超連鎖的入駐。

從各渠道的占比來(lái)看，低卡博士當(dāng)前的線上占比更高，但未來(lái)我們希望線上線下的比例接近持平。

04 輕食品牌如何打造“健康餐飲”？

觀潮新消費(fèi)：輕食領(lǐng)域發(fā)展至今，以沙拉為代表的品類相繼淘汰，原因是什么？輕食品牌如何一直保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

徐思源：產(chǎn)品想要保持生命力，更新?lián)Q代是必然的。

傳統(tǒng)輕食沙拉復(fù)購(gòu)差的原因之一是品類單一，這導(dǎo)致它更多面向女性白領(lǐng)人群，受眾面窄，而且基本只占午餐時(shí)段。如果不對(duì)這種品類做動(dòng)態(tài)調(diào)整，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)不斷稀釋。

反而現(xiàn)在有很多中式健康餐，SKU不再局限于蔬菜沙拉，而是呈現(xiàn)出一種原料豐富的低卡蓋飯形態(tài)；加上餐食品類依靠人工，天然具有靈活性，可以解決產(chǎn)品迭代的問(wèn)題。

觀潮新消費(fèi)：低卡博士具體是如何經(jīng)營(yíng)中式健康餐的，目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)如何？

徐思源：目前低卡博士主要在沈陽(yáng)試水線下餐飲業(yè)態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)布局了十幾家輕食門店。

從菜品來(lái)看，低卡博士整體更偏向中式輕食。相對(duì)于西式輕食，中式健康餐能通過(guò)更豐富的原材料選擇，配合低熱量的烹飪改良，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)配比的同時(shí)，更符合“中國(guó)胃”的偏好。

從定價(jià)來(lái)看，我們線下餐食的客單價(jià)在25-30元檔位，是沈陽(yáng)市場(chǎng)快餐品類里比較普遍的定價(jià)區(qū)間。

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，我們的線下餐飲采用人工和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合的方式，且目前已經(jīng)測(cè)試了開在社區(qū)、寫字樓、購(gòu)物中心的不同店型。

從發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中式健康餐的需求將持續(xù)存在。近幾年麥當(dāng)勞、沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌也以健康快餐為標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，這在一定程度上是一種需求驗(yàn)證。

據(jù)我們判斷，中國(guó)市場(chǎng)可以容納單品牌上千家連鎖規(guī)模的健康餐。即便是僅僅服務(wù)白領(lǐng)人群身材管理，面向一線城市購(gòu)物中心開店，這部分消費(fèi)需求也能承載單品牌幾百家連鎖門店的體量。

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觀潮新消費(fèi)：東北消費(fèi)市場(chǎng)和低卡健康餐的適配程度如何？低卡博士為什么選擇沈陽(yáng)市場(chǎng)布局？

徐思源：東北的麻辣拌、麻辣雞架天然具有成為健康餐的基礎(chǔ)，低卡博士基于這些品類做健康化改造，兼具地方美食特色和營(yíng)養(yǎng)屬性。

此外，東北地區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本較低，加上低卡博士的供應(yīng)鏈有一部分在東北，以此為原點(diǎn)進(jìn)行門店測(cè)試有利于后期的城市擴(kuò)張。

經(jīng)過(guò)一年探索，低卡博士線下門店數(shù)量在沈陽(yáng)基本已經(jīng)做到領(lǐng)域排名第一。

觀潮新消費(fèi)：同比前述的麥當(dāng)勞、沙縣小吃等大連鎖品牌，低卡博士的健康餐業(yè)態(tài)如何體現(xiàn)差異化？

徐思源：麥當(dāng)勞、沙縣小吃并不是垂直領(lǐng)域意義上的專業(yè)健康餐品牌，其中所謂的低卡食物是消費(fèi)者精心挑選的結(jié)果。但低卡博士主打的是全品類的低卡健康餐。

廣義的快餐品牌是自上而下去做，而低卡博士是自下而上去推。

作為傳統(tǒng)日常飲食的補(bǔ)充，低卡博士致力于給用戶提供多元化的飲食選擇。

05 輕食品牌的下一站

觀潮新消費(fèi)：今天輕食領(lǐng)域有哪些值得關(guān)注的新趨勢(shì)？

徐思源：從整個(gè)身材管理領(lǐng)域來(lái)看，司美格魯肽的問(wèn)世帶來(lái)了一陣市場(chǎng)熱潮，這種原本作用于血糖控制的制劑給減脂提供了一種新的解決路線。

另一個(gè)備受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域是功能食品，包括集中問(wèn)世的益生菌產(chǎn)品和藥食同源產(chǎn)品。

但這些新路徑是否有長(zhǎng)期穩(wěn)定的效果和可持續(xù)的發(fā)展?jié)摿€有待驗(yàn)證，所以低卡博士還是會(huì)更多專注于天然食材本身。

一方面，天然食材是長(zhǎng)期存在的，已經(jīng)通過(guò)了時(shí)間和市場(chǎng)的驗(yàn)證；另一方面，這種確定性的路徑選擇也更符合低卡博士專業(yè)的IP形象。

觀潮新消費(fèi)：低卡博士曾經(jīng)提出以數(shù)字思維重塑食品領(lǐng)域。如何理解“數(shù)字+食品”的趨勢(shì)價(jià)值？

徐思源：首先數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造一定會(huì)越來(lái)越深。

在數(shù)字化工具的幫助下，今天品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存一體化，核心數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)打通，可視化呈現(xiàn)，指導(dǎo)品牌及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行資源調(diào)配。此外，柔性供應(yīng)鏈也是數(shù)字化的重要體現(xiàn)，通過(guò)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)庫(kù)存，方便品牌管理SKU。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，終端數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈的塑造已經(jīng)變成常態(tài)。比如低卡博士會(huì)提供一些營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)，這就需要獲取并分析用戶的健康數(shù)據(jù)，從而匹配定制化的營(yíng)養(yǎng)膳食方案。

這里的數(shù)字化也包含今天大家熟悉的私域運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)會(huì)員體系，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理等，用以提高品牌精細(xì)化服務(wù)的效能，最終真正作用于轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

觀潮新消費(fèi)：輕食領(lǐng)域的未來(lái)市場(chǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)格局如何？

徐思源：如果我們定位于大健康賽道，這將是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。新銳品牌和已經(jīng)初具規(guī)模的頭部食品品牌將對(duì)不同品類做健康化改造，共同做大蛋糕。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，不排除未來(lái)會(huì)出現(xiàn)頭部的健康食品上市公司。只不過(guò)從品牌的發(fā)展階段來(lái)看，我們會(huì)先基于自身的客戶圈層和平臺(tái)領(lǐng)地去做突破，比如低卡博士目前已經(jīng)在興趣電商做到了銷量頭部。

觀潮新消費(fèi)：低卡博士的未來(lái)規(guī)劃是什么？

徐思源：低卡博士的發(fā)展核心始終是立足用戶視角，基于此，低卡博士會(huì)持續(xù)維護(hù)粉絲，提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

渠道方面，我們希望線下餐飲門店業(yè)態(tài)能在三年時(shí)間開到100多家的規(guī)模，而且全部都是直營(yíng)形式；此外，我們致力于覆蓋上萬(wàn)個(gè)便利店以及傳統(tǒng)商超。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，低卡博士目前的年?duì)I收體量在四五億左右，未來(lái)兩到三年致力于翻一倍達(dá)到十億規(guī)模。