上世紀(jì)末的湖南小城，岳陽路學(xué)院小學(xué)的一個(gè)男孩每次去影樓拍照，他都會(huì)讓化妝師用口紅在他的眉心畫一個(gè)紅點(diǎn)。愛漂亮，愛化妝，這是大多數(shù)同學(xué)對(duì)他的印象。

那時(shí)候這個(gè)小男孩大概沒想到，自己這輩子和口紅的緣分會(huì)這么深：二十年后，他破了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為了涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，并被消費(fèi)者冠上了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)——“口紅一哥”。

2023年元旦，“口紅一哥”李佳琦仍在直播賣口紅。1月1日，是本季李佳琦直播間年貨節(jié)的“口紅節(jié)”專場(chǎng)。1000萬+的直播觀看量，全場(chǎng)幾十支大牌口紅，還是幾乎上架就售罄。

從被稱作“口紅一哥”到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了五年。五年，足夠直播電商行業(yè)更新迭代，從一個(gè)新興的風(fēng)口行業(yè)發(fā)展到飽和狀態(tài)。而李佳琦這些年在口紅賽道上，又走了多遠(yuǎn)？

“一個(gè)男生涂了都好看，你涂了會(huì)更好看”

2023年的第一天，李佳琦直播間準(zhǔn)時(shí)和大家見面。新年伊始，李佳琦為觀眾帶來的是他的“絕活”：賣口紅。全場(chǎng)84個(gè)鏈接，從YSL圣羅蘭、Givenchy紀(jì)梵希、阿瑪尼等國際大牌到完美日記、花西子、INTO YOU等國貨爆款，有將近三分之一的產(chǎn)品是口紅唇釉。整場(chǎng)直播下來，直播鏈接里半數(shù)以上的口紅都已賣光了。

李佳琦這口紅一賣，就是十年。李佳琦大學(xué)就讀于南昌大學(xué)舞蹈系，大三那年，一次偶然的機(jī)會(huì)，改變了他的人生軌跡。在一場(chǎng)排舞過程中，老師發(fā)現(xiàn)李佳琦的妝容特別亮眼，于是推薦他到歐萊雅旗下美寶蓮柜臺(tái)去當(dāng)實(shí)習(xí)BA。所謂的BA，也就是銷售顧問，那時(shí)候被稱為柜哥柜姐。

從事彩妝師的男生極少，李佳琦經(jīng)常被取笑甚至被抨擊，但他并不在意這些，一直非常敬業(yè)地對(duì)待工作。為了讓顧客看更到直觀的效果，他還會(huì)在自己的嘴唇上涂色，遇到購買猶豫不自信的女生，他都會(huì)說：“你看，一個(gè)男生涂了都好看，你涂了也會(huì)好看。”

拿著不過3000元的底薪，李佳琦在美寶蓮干了三年的柜哥。2016年底，電商機(jī)構(gòu)美ONE組織了一場(chǎng)“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽。歐萊雅公司選中了表現(xiàn)優(yōu)秀的李佳琦，讓他去參賽。在這場(chǎng)比賽中，李佳琦憑借專業(yè)的能力和豐富的經(jīng)驗(yàn)脫穎而出，與美ONE簽約，成為它旗下的一名美妝主播。

過了一年，25歲的李佳琦決定辭掉專柜BA的工作，前往上海，全身心投入直播行業(yè)，為夢(mèng)想孤注一擲。

從0到1的過程，非常的艱難。2016年10月的第一場(chǎng)直播，李佳琦對(duì)著鏡頭涂口紅，呼喚全體女生“買它”，幾個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)只有兩位數(shù)，討論區(qū)一片寂靜。李佳琦的“小助理”付鵬充當(dāng)進(jìn)直播間的觀眾，孤零零地通過評(píng)論和李佳琦互動(dòng)。最拼的一次，在6小時(shí)直播中，李佳琦一共試了整整189支口紅，創(chuàng)下了全網(wǎng)直播的最高紀(jì)錄。他涂了擦，擦了涂，卸了兩百次口紅。

那場(chǎng)直播結(jié)束后，李佳琦吃飯時(shí)都不敢沾嘴唇，因?yàn)橐徽淳吞?，一碰就覺得辣。這次創(chuàng)下的全網(wǎng)直播試用口紅數(shù)量的最高紀(jì)錄，讓李佳琦被用戶冠之以“鐵唇哥”的稱號(hào)。后來，“鐵唇哥”逐漸演變成“口紅一哥”。

2017年，李佳琦的直播事業(yè)終于有了起色。直播間的觀眾驟增至10萬，他成為了淘寶直播盛典的top主播。5個(gè)多小時(shí)，帶貨350多萬；3個(gè)多月，關(guān)注量破1000萬，獲贊9000多萬...... 2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，“口紅一哥”這個(gè)名號(hào)正式出圈。

李佳琦的成名，不是曇花一現(xiàn)。一年365天，他足足開了快400場(chǎng)直播，超高強(qiáng)度的曝光率與工作量，終于讓他從簡單的爆紅到與“口紅”這個(gè)標(biāo)簽有了深度的綁定，正式邁入直播口紅賽道的第一梯隊(duì)。

從靠口紅出圈，到讓口紅出圈

如果說正是前幾年的拼命，讓李佳琦在口紅賽道上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那他這幾年做的事，則是努力讓自己不再全身都在口紅賽道，而是把路走得更寬更遠(yuǎn)。

最開始，李佳琦的知名度要靠品牌打響，主播成百上千，他殺出了重圍。李佳琦起初推薦口紅時(shí)，多以大牌測(cè)評(píng)為主，語言犀利，直言不諱，和“口紅一哥”共同出圈的，還有“Oh my god”、“買它”、“所有女生”等經(jīng)典口頭禪。

極具感染力的口號(hào)和表現(xiàn)，非常適合直播這樣快節(jié)奏的帶貨模式，觀眾容易一下子被他吸引。

他推薦口紅，除了現(xiàn)場(chǎng)涂上唇試色這一個(gè)特點(diǎn)以外，描述產(chǎn)品的話術(shù)也很用心，甚至句句不重樣。李佳琦會(huì)場(chǎng)景化描述產(chǎn)品，例如“穿風(fēng)衣的時(shí)候，要用這種顏色”、“屋頂花園斬男色”、“非常適合夏天的感覺”、 “穿白紗裙在海邊漫步的女生，非常干凈的感覺”“涂上這支口紅，就像小精靈在你嘴上跳舞”……讓消費(fèi)者代入感強(qiáng)，腦海里有一個(gè)涂上口紅的場(chǎng)景，更加形象生動(dòng)。

到后來，隨著知名度的提高和影響力的擴(kuò)大，李佳琦逐漸開始主動(dòng)推薦國貨，他成為了那個(gè)能讓優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌借力的人。從2020年開始，李佳琦減少了約100場(chǎng)直播。其中一部分精力，花在了品牌共創(chuàng)上。這一年，李佳琦和品牌方開了一百多場(chǎng)會(huì)，用自己對(duì)于品牌和產(chǎn)品的理解力、感知力，毫無保留地為國貨品牌出謀劃策。

現(xiàn)在的他，除了“口紅一哥”這個(gè)稱呼以外，開始被更多人稱為“國貨推手”。李佳琦其實(shí)從幾年前開始就有意地為國貨進(jìn)行高頻率曝光以及品質(zhì)背書，讓國貨有“被看見”和“被認(rèn)可”的機(jī)會(huì)：“我希望通過自己的能力，幫助國貨奪回入場(chǎng)券?！?/p>

2021年“55購物節(jié)”期間，李佳琦直播間上架的國貨產(chǎn)品超400件。根據(jù)李佳琦所在的美ONE公司統(tǒng)計(jì)，其中美妝類產(chǎn)品國貨占比超過50%，其他品類超過70%。2022年雙11大促，他的直播間上架國貨產(chǎn)品超過1500個(gè)，占比達(dá)到近60%。2023年上半年，美腕旗下的直播間上架國貨鏈接數(shù)同比增長152%，已超2022年全年。從李佳琦直播間內(nèi)走出的逐本、花西子、珀萊雅等新老國貨品牌，也在細(xì)分榜單內(nèi)名列前茅，排名超過國外品牌。

而李佳琦直播間也不是盲目推薦國貨，他仍舊把消費(fèi)者放在第一位，越來越嚴(yán)格地把控產(chǎn)品質(zhì)量?；ㄎ髯觿偝雒麜r(shí)，有一次想請(qǐng)李佳琦帶貨新款口紅，未曾想被后者直接退了回去，原因是“包裝太爛”。品牌方聽了李佳琦的反饋后，對(duì)口紅進(jìn)行回爐重造，再推出的新品因工藝精湛而被網(wǎng)友稱為“藝術(shù)品”，備受追捧。后續(xù)雙方又合作出了同心鎖口紅、百鳥朝鳳浮雕眼影盤等極具中國特色的美妝產(chǎn)品，均成爆款，上架即搶購一空。

這是李佳琦想要的國貨蛻變，“我可以做到幫它實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越，但是未來1到100步怎么走，還是要靠品牌自己?！?/p>

這也是李佳琦直播間本身的蛻變：依靠口紅完成了從0到1的跨越，但是要走出口紅這條賽道，還是要靠直播間自己。

靠口紅爆火的李佳琦，最后變成了讓口紅爆火的人。直播間的業(yè)務(wù)從單一地賣彩妝到推出“李佳琦小課堂”、“李佳琦公益”、“李佳琦新品秀”以及綜藝《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等IP，越來越廣泛；李佳琦也從單純的電商主播走向更廣闊的天地，他名字前面的標(biāo)簽越來越多，“國貨推手”、“公益達(dá)人”、“全國向上向善好青年”……“口紅一哥”依然在線，但“口紅一哥”不再是人們想到李佳琦時(shí)腦中出現(xiàn)的唯一的詞語。

但李佳琦和口紅的緣分還在繼續(xù)。就在近期，李佳琦直播間剛剛結(jié)束了新一場(chǎng)的“口紅節(jié)”諸多品牌的新產(chǎn)品被消費(fèi)者看見、購買、使用，他和口紅仍在彼此成就。

而如今的“李佳琦”也已經(jīng)成為一種行業(yè)符號(hào)，不僅僅是口紅的賽道，他本身成為了國貨“品牌”的推廣使者。無論是傳達(dá)愿景，還是付出實(shí)際行動(dòng)，李佳琦直播間都在全方位塑造一個(gè)更加多維立體的品牌形象。而“口紅”這個(gè)標(biāo)簽，更代表了諸多匠心打造的國貨品牌，它們渴望通過直播間的平臺(tái)，“被看到”和“被認(rèn)可”。

他不再是那個(gè)迎頭擠上口紅賽道的“賣口紅”的競(jìng)爭者，如今，李佳琦直播間已經(jīng)成為了幫品牌開辟賽道的陪伴者。（CIS）

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