文：馬契

來源：商界 （ID：shangjie-1994）

在美國，有一家特立獨行的“超市”，它既不追求品類寬廣，又不追求物美價廉，只靠賣高端的有機(jī)食品，價格越貴反而越受到消費(fèi)者追捧。這家超市就是全食(Whole Foods)。

自1978年創(chuàng)建以來，堅持只賣有機(jī)食品，倡導(dǎo)健康生活，這里食物的價格比普通食品平均高40%以上，盡管如此，消費(fèi)者依然絡(luò)繹不絕。創(chuàng)建四十多年來，從一家小小食品店，發(fā)展成為世界500強(qiáng)公司，2017年更是被亞馬遜以137億美元的價格收購，震動美國零售界。全食超市憑什么？01出道即巔峰全食的故事要從其創(chuàng)始人約翰·麥基說起。約翰·麥基是一名不折不扣的素食主義者，對食物要求嚴(yán)苛，也希望更多的素食主義者可以吃到安全的素食。1978年，大學(xué)退學(xué)后，約翰·麥基從父母和朋友那里借了45000美元，和當(dāng)時的女友蕾妮·哈代開了一家小型健康食品店，專賣當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的生鮮食品，取名“Safer Way Natural Foods”。創(chuàng)始人約翰·麥基靠著對待食物的嚴(yán)苛態(tài)度，食品店生意越來越好，兩年后，約翰·麥基聯(lián)合三位合伙人在奧斯汀創(chuàng)立了第一家全食有機(jī)食品店。這家食品店定義為服務(wù)相對小的客戶群：折中主義的素食者、為了長壽的節(jié)食者、喜歡在食品中補(bǔ)充特殊天然營養(yǎng)元素的人等。這些人對食物的品質(zhì)極為重視，哪怕價格相比市場普通食品昂貴許多。天然健康的食品標(biāo)簽吸引了當(dāng)時新興階層的注意，顧客比預(yù)期要多得多。開店第一年，這個面積為10500平方英尺、19名員工的有機(jī)食品店，銷售額為400萬美元。按照食品消費(fèi)市場的發(fā)展，從“吃飽”到“吃好”是一個消費(fèi)升級的過程，這個過程不僅要求用戶的消費(fèi)水平能夠達(dá)到，同時要求“消費(fèi)認(rèn)知”也能夠達(dá)到。20世紀(jì)八十年代是美國現(xiàn)代消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，根據(jù)招商證券張夏發(fā)布的《從美日80年代十倍股誕生環(huán)境看A股當(dāng)前最大機(jī)會》分析，彼時正逢美國擺脫七十年代滯漲，工業(yè)化告一段落，科技產(chǎn)業(yè)崛起前夜，同時社會保障制度逐步完善，人口結(jié)構(gòu)大幅切換，成為提升消費(fèi)需求的源動力。全食的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了消費(fèi)市場對于高端食品的空白。全食早期照片從1984年開始，全食借勢消費(fèi)升級，開啟了擴(kuò)張之路：1986年10月，全食進(jìn)行了第一筆收購：達(dá)拉斯的Bluebonnet天然食品店，并將之轉(zhuǎn)變整合為全食超市。20世紀(jì)90年代，全食逐漸擴(kuò)張到休斯敦、新奧爾良、加利福尼亞等地區(qū)，收購了Wellspring Grocery、Bread of Life、Fresh Fields Markets等多家天然食品連鎖店。1990年1月，全食開發(fā)了主打高質(zhì)量有機(jī)產(chǎn)品的自有品牌“Whole Foods”。1992年1月，全食首次公開募股，融得2340萬美金，同年，成功在納斯達(dá)克上市。借助資本的力量，全食一路高歌猛進(jìn)。02規(guī)則制定者在美國消費(fèi)市場，全食一度被稱作有機(jī)食品的開拓者和倡導(dǎo)者，它把有機(jī)、天然、無污染作為自己的最大賣點，而且是美國政府《1990有機(jī)食品生產(chǎn)法案》的核心起草者之一。全食之所以迅速崛起，核心競爭力可以總結(jié)為四點：1.政府認(rèn)證，構(gòu)建壁壘全食是美國政府認(rèn)證的第一家有機(jī)生鮮雜貨零售商。2003年，全食成為美國首個通過有機(jī)認(rèn)證的食品超市，并獲得了經(jīng)美國農(nóng)業(yè)部授權(quán)的第三方有機(jī)認(rèn)證方“加州認(rèn)證有機(jī)農(nóng)場”的認(rèn)證，以證明公司所有的有機(jī)商品均嚴(yán)格遵守美國農(nóng)業(yè)部的相關(guān)要求。2.高標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑高品質(zhì)IP全食對食品的要求異常嚴(yán)苛：不含人工調(diào)味劑、人工色素、人工防腐劑、不含氫化脂肪；肉類不允許來自使用過抗生素的動物；腌肉不添加合成硝酸鹽；雞蛋全部來自散養(yǎng)雞；保健品禁止50多種成分……因此，美國其他超市常見的成百上千種食品在全食不見蹤影，不過這也使得全食對外構(gòu)筑起“高品質(zhì)食品供應(yīng)商”的IP，成為品質(zhì)家庭的消費(fèi)首選。3.掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)在美國，全食從1400多個農(nóng)場進(jìn)行產(chǎn)品采購；在全球，全食建立自有商品基地，遍布美亞非三大洲的34個國家；對于蔬果和牛奶面包類等時效性產(chǎn)品，全食提出“Local Green”策略，即在一定的半徑范圍內(nèi)建立配套的供應(yīng)鏈。全食在美國、英國和加拿大等門店較多國家共運(yùn)營了11個區(qū)域配送中心，周轉(zhuǎn)效率大幅提高。在保證供給產(chǎn)品新鮮的同時，也充分掌握了供應(yīng)鏈的話語權(quán)。在營銷策略上，全食推行“食物令人感性”。在時代華納中心的全食連鎖店，走廊只有6英尺寬，貨架很低，能更好地以香噴噴的食品吸引購物者。經(jīng)營美國西部連鎖店的Walter Robb說：“一半以上的購物決定是一時沖動做出的。我們盡量繪聲繪色地渲染食品，當(dāng)你停下來的時候，很快吸引你的注意力，就是要達(dá)到讓人一看到就’哇’的效果?！彼麄兊拇_做到了，來到這家連鎖店的顧客，大多數(shù)都會欣喜若狂地發(fā)出感嘆：“哇！”當(dāng)很多食品連鎖店把食品看作擺在架子上帶條碼的、自掃描的存貨單位時，全食以相反的策略，讓超市每天過“食品狂歡節(jié)”——琳瑯滿目的食品一眼可見，在特調(diào)的燈光下顯現(xiàn)出的色澤和質(zhì)地讓人忍不住咽口水，這個時候，人們會忽略其昂貴的價格，完全屈服于食欲。千禧年后的5年，美國零售業(yè)的銷售額一共增長了13%，而全食的銷售額增長率依次是14%、23%、21%、21%、17%。很長一段時間里，全食超市沒有競爭對手，它是美國有機(jī)食品的唯一選擇。到2013年，全食的全球門店達(dá)362家，年營收129億美元。03價值關(guān)乎價格轉(zhuǎn)折也是從2013年開始。定居美國科羅拉多州魯特縣的營養(yǎng)學(xué)家克倫·梅西，在其專欄文章中寫道，“2013年，全美有81%的家庭稱，自己至少偶爾會購買有機(jī)食品。購買有機(jī)食品的美國家庭中，41%是有機(jī)食品的新’粉絲’?！币簿褪钦f，有機(jī)食品的市場風(fēng)口徹底打開。市場的風(fēng)口，往往帶給行業(yè)不只是紅利，更是前所未有的競爭壓力。隨著有機(jī)食品銷售呈爆發(fā)式增長，全食的競爭對手來勢洶洶。據(jù)彭博社報道，全食從2014年開始增速放緩，并達(dá)到2009年以來的最低值。為了繼續(xù)吸引消費(fèi)者，全食從這一年開始降低價格，尤其全面降低水果和蔬菜的價格。此外，他們還開始推出自己第一支面向全美的廣告，并喊出了“價值關(guān)乎價格”的口號。但是與對手相比，價格上的差距仍然存在。全食超市里，一袋藜麥賣售價9.99美元，而在喬氏超市（Trader Joe’s），其價格只有4.99美元；不含麩質(zhì)的起司披薩在全食超市為7.49美元，喬氏超市卻是4.99美元。被稱為“顛覆食品雜貨行業(yè)典范”的喬氏超市，定價比全食要低，商品品類更為精選，商店面積遠(yuǎn)小于全食，但是，每平方英尺的銷售量是全食的兩倍，并且超過80%的商品都是喬氏自有產(chǎn)品。主流生鮮雜貨零售商正在蠶食全食的原有客戶，從2015年四季度開始，全食的銷售額同店比就在不斷下降，持續(xù)超過了六個季度?？v觀全食的這些競爭對手，它們都比全食便宜，反觀全食，在相當(dāng)長的時間里，全食是價格昂貴的代名詞。但全食的貴，并非坐地起價，造成價格差異的原因有很多。密歇根州的有機(jī)食品生產(chǎn)商一言以蔽之：“如果是有機(jī)生產(chǎn)，農(nóng)作物長起來就很慢，需要大量人力、時間和耐心——所有這些都是錢。”據(jù)《青年參考》報道，美國建立了一套嚴(yán)格的有機(jī)食品認(rèn)證體系。為確保認(rèn)證的透明和客觀，美國農(nóng)業(yè)部并不直接參與審核，而是授權(quán)81家第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證。如果一家農(nóng)場想成為有機(jī)食品農(nóng)場，須向這81家機(jī)構(gòu)中的任意一家，提交過去3年間農(nóng)場使用的化肥、農(nóng)藥等添加物的記錄，及未來種植有機(jī)作物的耕作方案。農(nóng)場經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)采集土壤樣本化驗合格后，還須經(jīng)過3年的觀察過渡期才能獲得有機(jī)食品認(rèn)證。不過認(rèn)證的有效期只有一年，期滿后還得重新認(rèn)證。有機(jī)食品在生產(chǎn)過程中不能使用化肥，也不能使用殺蟲劑和除草劑，因此要雇傭大量人手除蟲除草。“我們的一大塊預(yù)算就是人工費(fèi)?！?/strong>一位有機(jī)食品生產(chǎn)商做了一個估算：假如一個農(nóng)場一年的預(yù)算為19萬美元，僅人工就花了7萬美元，占總預(yù)算的近四成。此外，還有貸款、保險、2000美元的檢驗費(fèi)，以及占農(nóng)場收入1.5%~3%的“特許權(quán)使用費(fèi)”。預(yù)算重重削減之后，很多有機(jī)食品生產(chǎn)者只會覺得，“只要不虧本就是成功”。全食是有機(jī)食品的專賣商，所以采用的是面向高收入小眾群體的高定價策略。它的對手們能實現(xiàn)低價的原因，是因為它們售賣的有機(jī)產(chǎn)品大多都是自有品牌。這不僅實現(xiàn)了有機(jī)產(chǎn)品可以做到低價的可能性，也成就了這些零售商的獨特性——某些商品，顧客只能在他們店中買到，由此也吸引了顧客的到店次數(shù)。04零售的本質(zhì)是效率
一直以來，美國是全食主要的銷售區(qū)域。2016年營收157.24億美元，其中美國地區(qū)銷售額占總銷售額的97%，英國及加拿大僅占3%；截至2016財年報告期末，公司全球范圍內(nèi)共計456家門店，其中美國436家、加拿大11家、英國9家。但是從2014年到2016年，全食超市的市值三年來幾乎蒸發(fā)了一半。原因之一是：開業(yè)一年以上的門店，平均銷售額連續(xù)下跌。一方面，類似于克羅格等價格更低的對手進(jìn)入了天然和有機(jī)食品市場；另一方面，當(dāng)時食品行業(yè)的通縮也加劇了競爭壓力。2017年初，全食超市表示將關(guān)閉九家銷售不景氣的門店，這是全食2008年以來首次縮減門店數(shù)量。頹勢難掩之時，亞馬遜出現(xiàn)了。2017年6月，亞馬遜宣布斥資137億美元、以每股42美元的價格收購全食超市。完成收購當(dāng)天，亞馬遜就大減價全食超市各類商品，降價幅度最高達(dá)43%。而對于亞馬遜來說，收購全食超市意味著亞馬遜現(xiàn)在將會進(jìn)入規(guī)模達(dá)到7000億美元的雜貨店市場。當(dāng)時，亞馬遜總裁兼CEO杰夫·貝索斯一直瞄準(zhǔn)這個市場——先是推出Amazon Fresh生鮮服務(wù)，后又在西雅圖開設(shè)了數(shù)家亞馬遜品牌雜貨店，收購全食之后，他擁有了全行業(yè)最有名的品牌店之一。時間過去了5年，歸入亞馬遜旗下的全食狀況如何？第一，全面提升了食品標(biāo)準(zhǔn)：將拒絕出售的不健康食品成分增加了一倍，達(dá)到250多種；含有氫化油、高果糖玉米糖漿和人工甜味劑等成分的食品被拒之店外；肉類必須完全無抗生素和荷爾蒙……第二，出售的本地品牌增加了30%，相當(dāng)于3000多個，而且，即便是相鄰的兩個城市，兩家全食超市出售的本地商品也存在差別。第三，增加了60 家門店，目前全球總門店數(shù)量達(dá)到了533 家，用戶群達(dá)到了1.7 億人。雖歸屬亞馬遜，但全食一直保持獨立運(yùn)營，堅持本地化生鮮定位，歸屬亞馬遜之后，作為其新零售的重要王牌，全食也迎來了新的時代。

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