野蠻生長之后必有混亂，混亂在正規(guī)軍洗牌之后必將走向成熟。

很少有產(chǎn)品能被官媒定性為“比毒品還暴利”，但保健品做到了。

2月，央視網(wǎng)原創(chuàng)資訊短視頻欄目《快看》，在其微博官方賬號(hào)上發(fā)布內(nèi)容，標(biāo)題便是《比毒品還暴利！售價(jià)5000元的保健品進(jìn)價(jià)僅9塊》。

微博內(nèi)容顯示，北京海淀區(qū)82歲的金女士，與其他10多名老人，以回饋老客戶的名義被邀請參加一場飯局。

飯局上，一位講師介紹了其名為PQQ磷脂酰絲氨酸復(fù)合壓片糖果的保健品，宣稱產(chǎn)品功效史無前例，可以令各種身體不適和疾病不藥而愈。

講師表示，這款保健品市面上價(jià)位9000元，而當(dāng)天購買只需要7500元，再加上特惠配額，一套只需5000元。

在功效與優(yōu)惠之下，金女士花費(fèi)5000元購買了一套，而另一位吳先生甚至拿出2萬元買進(jìn)了4套。

這其實(shí)是北京市海淀區(qū)人民法院審理的一起真實(shí)案件，后經(jīng)CCTV13央視新聞?lì)l道報(bào)道。據(jù)報(bào)道顯示，經(jīng)過相關(guān)部門人員的走訪調(diào)查，一瓶PPQ產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)僅為9元，一套產(chǎn)品是12瓶，即進(jìn)貨價(jià)格108元；而講師團(tuán)伙拿到該產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)為1050元，最終賣給老人就定價(jià)為了5000元。

最后，法院經(jīng)審理認(rèn)為該團(tuán)伙以非法占有為目的隱瞞真相，騙取他人財(cái)物，數(shù)額較大均構(gòu)成詐騙罪——82歲的金女士找回了損失。

但對于中國超過2.6億老人來說，這不過是眾多保健品騙局的縮影。

直擊話術(shù)培訓(xùn)

專割有錢老年人的韭菜

老年人已經(jīng)成為商販眼中的一座金礦。

據(jù)2021年第七次人口普查結(jié)果顯示，我國60歲以上老人達(dá)到2.64億人，占比18.7%，比重上升5.44%；其中，65歲及以上人口達(dá)到1.9億人，占比13.5%。

《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道顯示，我國已經(jīng)從2000年的輕度老齡化社會(huì)轉(zhuǎn)為中度老齡化社會(huì)。

老年群體的擴(kuò)大，相應(yīng)的消費(fèi)也將隨之提振。京東就有數(shù)據(jù)顯示，2021年老年齒科消費(fèi)增長8倍、健康體檢消費(fèi)增長2倍；健康服務(wù)類商品數(shù)量同比增長超10倍，醫(yī)藥、營養(yǎng)保健品的商品數(shù)量同比增長超1倍。

而經(jīng)中研普華研究報(bào)告測算，2020年老年人口總消費(fèi)達(dá)到了7.01萬億元，老年市場規(guī)模達(dá)5.4萬億元。預(yù)計(jì)到2050年，我國老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬億元，老年市場規(guī)模將達(dá)48.52萬億元。

貢獻(xiàn)如此市場規(guī)模的老年人，成為了保健品詐騙團(tuán)伙眼中的香餑餑。在他們看來，這群人存在以下幾個(gè)共性：

首先是擁有足夠的閑錢。特別是身處一二線城市的老年人，在半生工作之后保有一定量的現(xiàn)金存款，以及一部分退休金。而他們沒有房貸、車貸和養(yǎng)娃等當(dāng)下社會(huì)普遍存在的經(jīng)濟(jì)壓力，有足夠的閑錢用以消費(fèi)。

其次是自身的健康焦慮。隨著年齡越來越大，老人身體素質(zhì)每況愈下，一些慢性病、老年病開始困擾他們的生活。于是，看養(yǎng)生頻道、學(xué)廣場舞保健操，甚至購買昂貴的保健品，都成為了老年人釋放焦慮的渠道。

最后是老年人一些普遍的“人性的弱點(diǎn)”。

比如長期沒有女兒家人的陪伴，老人渴望與人說說話。這個(gè)時(shí)候，保健品就會(huì)在社區(qū)裝潢一個(gè)門面，名字取得像國家建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施一樣，比如“xx中心”“xx服務(wù)所”。銷售員則會(huì)邀請老年人到門面來打打牌、跳跳舞、聊聊天，然后就悄然開起了養(yǎng)生講座。

而在講座上，所謂的知名養(yǎng)生專家就會(huì)在教授養(yǎng)生知識(shí)的過程中，夾雜私貨，推銷本場講座主角“xxx保健品”。加上老人容易與社會(huì)脫節(jié)，跟不上信息的更新變化，專家則會(huì)不斷地夸大保健品的功效。在一條網(wǎng)絡(luò)視頻上，博主就曾表示，就算你的保健品里只放了很少很少的海參，那么海參有什么功效，就會(huì)全盤展示出來。

其中，甚至有講師為產(chǎn)品編口號(hào)、歌曲，給老年人洗腦。

央視新聞官方微博就曾發(fā)布了四川雅安一場保健品會(huì)銷。而當(dāng)執(zhí)法人員直搗會(huì)銷現(xiàn)場時(shí)，那些積極喊著口號(hào)唱著歌的老年人，依舊沒能意識(shí)到自己被騙了，甚至指責(zé)執(zhí)法人員沒事找事。

此外，央視《焦點(diǎn)訪談》欄目還曾公布的一條名為“紅瑞樂邦公司內(nèi)部培訓(xùn)視頻”。視頻中提到，保健品銷售員一定要把（療效的）緩慢型講好，講好緩慢型實(shí)際上就是留住沒有看到效果的那幫人。

在這條培訓(xùn)視頻，還利用到了老年人普遍愛貪小便宜的心理。培訓(xùn)人員講到，保健品講座人數(shù)沒有達(dá)到200人就要準(zhǔn)備發(fā)雞蛋，其話術(shù)則是，“叔叔阿姨，國慶期間公司發(fā)了一筆廣告費(fèi)，我們用這筆費(fèi)用賣了雞蛋發(fā)給大家”。

領(lǐng)雞蛋聽講座、免費(fèi)旅游聽講座，幾乎成為全國老年人參與保健品會(huì)銷的主要方式之一。

而《老年人消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，超過42%的老年人因購買保健產(chǎn)品而上當(dāng)受騙，而每5位上當(dāng)?shù)睦夏耆?，只?人會(huì)選擇報(bào)警。

年均銷售2000億

70%的保健品都在“騙”你

保健品騙局事件，似乎并沒有在各類媒體的曝光下停歇。

日前，最高人民檢察院就有消息顯示，2021年，全國檢察機(jī)關(guān)共辦理食品藥品安全領(lǐng)域公益訴訟案件3萬件，同比上升10%。

其中，保健品違法添加和虛假宣傳問題突出。比如在一起案件中，由團(tuán)伙就購入來源不明的含有西藥成分鹽酸二甲雙胍的“三無”保健品，自行包裝，謊稱該產(chǎn)品為純中藥且具有化糖療效，誘騙眾多高血糖患者購買服用。

河北石家莊警方也曾搗毀一個(gè)窩點(diǎn)，主要銷售“提升男性生理功能”的保健品。但經(jīng)鑒定，這些產(chǎn)品全是“三無產(chǎn)品”。

據(jù)介紹，該產(chǎn)品生產(chǎn)地在廣西，工廠的工人們每天用手可以搓出3000粒左右的產(chǎn)品，產(chǎn)品中甚至還添加了國家明令禁止的成分，對于人體健康也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，如全身浮腫、虛脫等。

而價(jià)格方面，這款售價(jià)800元左右的網(wǎng)紅產(chǎn)品，成本不過8毛錢。

這些“假”貨，不只是一些違法團(tuán)伙的勾當(dāng)，甚至成為了部分注冊在案的正規(guī)企業(yè)的銷售伎倆。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)就有一項(xiàng)調(diào)查則表明，70%以上的保健食品存在虛假宣傳、夸大功效的現(xiàn)象。

比如大眾所熟知的保健品牌湯臣倍健，在前幾年就曾“宣傳內(nèi)容存在含有不科學(xué)的功效斷言、擴(kuò)大宣傳治愈率或有效率等問題，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”等問題被食品藥品監(jiān)管部門通報(bào)。

當(dāng)時(shí)，湯臣倍健“膠原蛋白維生素C維生素E粉”“番茄紅素維生素E軟膠囊”的廣告詞中出現(xiàn)了抗衰老、補(bǔ)充膠原蛋白、增強(qiáng)抗氧化性和美白型、抗腫瘤及輻射、調(diào)節(jié)血脂、預(yù)防心血管疾病等夸大其詞的表述。

此外，早在2014年，還曾有消費(fèi)者起訴湯臣倍健“虛假宣傳”，當(dāng)時(shí)的代言人姚明也跟著成為了被告之一。

另一個(gè)則是修正。中國網(wǎng)就曾報(bào)道，被客服介紹為修正集團(tuán)官方直營商城的“百年修正旗艦店”，所售某款代用茶在詳情頁面的介紹，存在明顯的暗示“助睡眠”“安睡”等功效，使其相信了賣家所宣傳的具有改善睡眠的療效。

而“改善睡眠”為獲得保健食品“藍(lán)帽子”批號(hào)的保健品，才可以宣傳的特殊功效?！鞍倌晷拚炫灥辍睂ⅰ按貌琛毙麄鳛榫哂斜＝」πУ谋＝∈称?，，明顯存在嚴(yán)重虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

當(dāng)然，保健品虛假宣傳已經(jīng)不單是國內(nèi)市場的弊病。

近日，美國食品藥品監(jiān)督管理局FDA就曾發(fā)布公告，對涉嫌違法銷售58種阿爾茨海默癥（老年癡呆）相關(guān)產(chǎn)品的17家國內(nèi)外企業(yè)分別發(fā)出12封警告信和5封勸告信。

據(jù)FDA介紹，這些產(chǎn)品作為膳食補(bǔ)充劑出售，卻聲稱可以預(yù)防、治療或治愈阿爾茨海默癥及其他一些嚴(yán)重疾病。而常用的宣傳話術(shù)是：一周內(nèi)逆轉(zhuǎn)與老年癡呆相關(guān)的精神衰退、可以將老年癡呆的風(fēng)險(xiǎn)降低一半……

種種宣傳，就連年輕人都能被搞得迷糊，更何況是老年人。《慈善公益報(bào)》的調(diào)查顯示，我國每年?duì)I養(yǎng)保健品的銷售額超過2000億元，其中老年人消費(fèi)占了五成以上。

也就是說，老年人每年花了1000億元購買營養(yǎng)保健品，但很可能其中700億都是來自虛假宣傳。

保健品牌正本清源的時(shí)候到了

其實(shí)從當(dāng)下來看，保健品行業(yè)迎來了一個(gè)空前利好的時(shí)代。

首先是保健品行業(yè)固有受眾，老年人群體規(guī)模的提升。

其次是新一代年輕人的朋克養(yǎng)生。

面對快節(jié)奏和亞健康，95后、00后早早就關(guān)注起了養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)，足浴按摩、SPA養(yǎng)生館，甚至啤酒里面加枸杞、可樂里面配黨參的朋克養(yǎng)生，成為了年輕人中的一大熱點(diǎn)。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)公布的《中國美好生活大調(diào)查（2020-2021）》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的第二名，占比33.27%，與比位列第一的旅游僅相差0.75%。

這也助推了這個(gè)行業(yè)的增量探索。2021年，諸如BuffX、Nelo、汝樂、minayo、荷田水鋪等新養(yǎng)生品牌都相繼獲得融資，而背后的資本都是IDG、紅杉中國等大佬。

最后，后疫情時(shí)代下全民養(yǎng)生開始。

2020年新冠疫情的突襲，成為了一場全民大健康教育。過去，普通大眾聊養(yǎng)生基本屬于說說而已，嘴里說著要健康，身體依然很放縱。

但數(shù)據(jù)事實(shí)顯示，疫情之后局面改變。求是雜志社旗下《小康》雜志推出的“2020中國生命小康指數(shù)”問卷調(diào)查顯示，明確表示不會(huì)買保健品的受訪者僅有5.6%，這一數(shù)據(jù)比上一年度減少了31.5%。其中，45.6%的受訪者表示不但會(huì)給自己買，同時(shí)也會(huì)給父母長輩買保健品。

不難看出，保健品行業(yè)正迎來一個(gè)新的藍(lán)海。但早年保健品市場的野蠻生長，當(dāng)下保健品領(lǐng)域的虛假宣傳，以及違法犯罪團(tuán)伙的通過保健品的欺詐蒙騙……種種現(xiàn)象正在加深人們對保健品的負(fù)面認(rèn)知。

好在，當(dāng)下中國保健品品牌正在從極度分散走向頭部集中，第一集團(tuán)的引領(lǐng)效果初顯。

仙樂健康、湯臣倍健、艾蘭得、威海百合等生產(chǎn)商，包括東阿阿膠、康寶萊、華潤、輝瑞、新時(shí)代和強(qiáng)生等知名品牌商，都在近些年的品牌建設(shè)上，取得了一定的成績。

野蠻生長之后必有混亂，混亂在正規(guī)軍洗牌之后必將走向成熟。市場在譴謫那些制造混亂、坑害消費(fèi)者的野蠻人時(shí)，也要多給行業(yè)幾個(gè)為數(shù)不多的引領(lǐng)品牌鼓勵(lì)與信心。

保健品騙局終究是一個(gè)不可持續(xù)的生意，但保健品卻是一個(gè)能夠凸顯長期價(jià)值的品類。在時(shí)間面前，行業(yè)終究會(huì)走向正軌；而給到品牌們的考驗(yàn)時(shí)，如何為消費(fèi)者縮短這個(gè)時(shí)間。

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