#門店實戰(zhàn)100講#

老李做了個社區(qū)團購小程序，成功把自己的門店搬到了線上。原本在線下和客戶都是面對面溝通，到了線上就只能用直播、視頻、圖文，這可把老李難住了。他現(xiàn)在急需一套文案SOP，快速把各種產品都翻譯成“線上版本”。

怎么快速寫出能賣爆的產品文案？

帶貨文案

文案是推廣的靈魂。無論是圖文、視頻還是直播，都要從一個文檔開始。

知識點：帶貨文案

帶貨文案的經典框架是：描繪、承諾、證明、敦促。你可以在任何一個爆款的帶貨視頻或圖文中找到它的痕跡。

一切推廣行動，都遵循我們講過“AIDA”公式，這個寫作框架也是一樣。

A（引起注意），就像大聲吆喝。對應我們上一期講的“標題黨”。

I（激發(fā)興趣），是替受眾找出潛在的需求。對應這期講的“描繪、承諾”兩個部分。

D（引導決策），從感性和理性層面，說明“為什么買我”。對應“證明”這個部分。

A（促成行動），用限時折扣、贈品和服務，完成臨門一腳。對應“敦促”。

萬能模版

這個模版有點長，但只要你會填空，就能立刻寫出80分的帶貨文案。如果你要拍短視頻，讓導演把它轉換成腳本就好。

描繪

第1步：從人群洞察切入

開篇要快速引發(fā)認同，讓用戶對內容感興趣。哪些元素有這個作用呢？我們前面講過的“社會洞察、媒介洞察”，比如社會事件、人生課題、媒介熱梗等。

什么？你染上減肥了！

減肥的人成什么樣，你不知道嗎??？

樓下的師姐花了5w報私教課，減了兩年就去了兩次！

整整兩年！還胖了20斤??！人都瘋了！！

走！快跟我去自首！

第2步：搭建購買場景

現(xiàn)在我們要讓用戶進入購買狀態(tài)，以下三種方法任選一個。

使用場景：在哪些情況下需要產品？

使用感受：用了之后有什么五感體驗？

用戶證言：有多暢銷，多少人因此受益？

大碼女孩的痛，誰懂??！每次到夏天，同宿舍的辣妹們紛紛秀出大長腿、小蠻腰，又涼快又好看，我卻依然穿著早春的長褲、T恤。本來咱這體質就怕熱，從宿舍走到教室后背都濕透了，我只能找個沒人的角落坐下，生怕身上有味道。

我知道該減肥了，可就是管不住嘴。減脂餐又貴又難吃，偏偏每次運動完都超級餓！你說咱干脆不吃算了，結果頭暈眼花沒法學習不說，連月經都出走了……

第3步：激發(fā)購買動機

有兩種激發(fā)購買動機的方式，一個是戳痛點，一個是戳癢點。

痛點：放大痛苦，痛苦場景會導致嚴重后果；

癢點：描繪收益，拿現(xiàn)狀和理想狀態(tài)做對比。

如果他“痛”，就讓他痛到不得不行動。如果他“癢”，就說我能幫你立刻實現(xiàn)。

我就這樣時而努力減肥，時而自暴自棄。然而，當我發(fā)現(xiàn)自己經常半夜憋氣憋醒，去醫(yī)院檢查才知道，我因為肥胖而遭受著睡眠呼吸暫停的威脅，每晚都可能窒息而亡……從那一刻起，我決定無論如何都要瘦下來。

第4步：分析原因

經過前面的描述，用戶已經對號入座了，接下來我們要開始提出解決方案了。可是憑什么聽你的呢？你要用數(shù)字、用理論、用經驗，塑造專家形象。

通過我媽媽的介紹，我找到了xx營養(yǎng)專家，他曾幫助xxx人實現(xiàn)xxx，獲得xx行業(yè)認證，我姑姑就是在他的幫助下減掉xx斤，還治好了高血脂……

在檢測了我的身體數(shù)據(jù)后，他說我瘦不下來是因為……

第5步：排除其他選擇

如果產品同質化程度高，則需要強調差異性。為什么買你的而不買別人的？你要告訴用戶，同類產品很多，但是我們的產品才最符合你的需求。

他告訴我了一套不用跑步、不用挨餓的懶人健康減肥法……

承諾

第6步：引出產品或品牌

圖窮匕見了！鋪墊已經做足，情緒已然到位，大大方方亮出你的產品。告訴用戶，你的痛苦我明白，你的問題包解決！

經過2年的研發(fā)，xx老師終于成功把這套方法，變成了一款產品……

證明

第7步：獲取信任

我們已經獲得了用戶對你的信任，現(xiàn)在要獲得用戶對產品的信任。你要分賣點證明承諾真實有效。

我們先看這里，這是xx專利號。我們在專利局網(wǎng)站上查詢……

我們再看成分，這個xxx，是被寫進xx教材的，具有xxx……

我們再看這組圖片，這是來自工廠的實拍圖。這個機器叫xx，是xx工藝……

為了提高內容的可信度，你需要穿插使用6種信任狀：權威背書、詳細數(shù)據(jù)、示范效果、展示細節(jié)、實力證明、暴露缺點。

第8步：獲取喜愛

如果你的產品很難從外表判斷功效，或者你想賣個高價，你就必須給冷冰冰的證明，植入品牌調性。

專利剛剛申請下來時，有一個知名品牌來找過xx老師，威逼利誘地想要買走它。老師找到圈內人打聽，才知道對方是害怕我們的新產品會影響他們的銷量，讓他們的庫存產品賣不出去……

敦促

第9步：促成下單

成交環(huán)節(jié)兩個最主要的阻礙，一個是嫌貴，一個是改天。用戶嫌貴，你就拿個更好或更差的產品來比較，或者把消費變?yōu)橥顿Y。用戶說改天，你就限時、限量、限身份。

趁春天投資188，夏天就能收獲異性的青睞；趁年輕投資188，獲得一輩子的安穩(wěn)覺；趁沒病投資188，告別高血脂、高血壓心臟病的風險……

量化監(jiān)測

廣告業(yè)俗語：“傳統(tǒng)廣告已死！”。傳統(tǒng)廣告之所以被詬病，很大的原因在于它缺乏有效的監(jiān)測手段。一條廣告片發(fā)布到電視臺，你根本不知道有多少人被引起注意（Attention），有多少人被激發(fā)興趣（Interest）。

數(shù)字化系統(tǒng)徹底改變了這種窘境。比如，銀收客可以通過私域小程序來測試創(chuàng)意內容的點擊率、觀看量和互動量，來評估推廣素材的效果；等規(guī)模投放后，還可以監(jiān)測不同推廣渠道的流量、客單價和轉化率。

總結一下

門店實戰(zhàn)100講，解決100個經營難題。

今天的問題是： 怎么快速寫出能賣爆的產品文案？

帶貨文案的經典框架是：描繪、承諾、證明、敦促。你可以在任何一個爆款的帶貨視頻或圖文中找到它的痕跡。根據(jù)我給出的模版，你也能寫出很棒的帶貨文案。

到這一期，文案的寫作技巧就講完了，下期開始講設計的基本原則。

下期見

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