作為渠道健康風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺(tái)，用調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放節(jié)奏、分銷機(jī)制的方式，來(lái)穩(wěn)定主力單品價(jià)盤，給還未擁有成熟價(jià)格管控體系的醬酒企業(yè)們提供參照組，回答了行業(yè)“究竟該如何讓經(jīng)銷商長(zhǎng)期穩(wěn)定賺錢”的普遍性難題。

調(diào)整投放節(jié)奏、分銷機(jī)制，茅臺(tái)給經(jīng)銷商釋壓甩包袱

4月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。披露公司去年?duì)I收增長(zhǎng)15.66%至1741.44億元，歸屬凈利提升15.38%至862.28億元。

分產(chǎn)品看，茅臺(tái)酒收入提高15.28%至1459.28億元，其他系列酒收入增加19.65%至246.84億元。茅臺(tái)酒去年產(chǎn)量減少1.63%至5.627萬(wàn)噸，其他系列酒產(chǎn)量增長(zhǎng)12.05%至4.81萬(wàn)噸。

分渠道看，批發(fā)代理收入增長(zhǎng)19.73%至957.69億元，直銷渠道收入提升11.32%至748.43億元。線上銷售情況則顯示，其他線上平臺(tái)收入增長(zhǎng)14.44%。

圖片來(lái)源：企業(yè)公告截圖

東吳證券早前根據(jù)茅臺(tái)年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公告分析，Q4單季的茅臺(tái)酒、系列酒收入增速環(huán)比均有放緩，與年內(nèi)普茅投放節(jié)奏靠前、1935年底控貨穩(wěn)價(jià)有關(guān)。2025年公司進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品投放與渠道結(jié)構(gòu)，有序推動(dòng)“供需適配”，年初以來(lái)普飛批價(jià)表現(xiàn)保持穩(wěn)定，1935重新錨定600-800元價(jià)位后動(dòng)銷反饋積極，預(yù)計(jì)2025年Q1季度業(yè)績(jī)?cè)鏊儆型麅冬F(xiàn)在中高單水平。

“今年可能有8-10%的增長(zhǎng)規(guī)劃，現(xiàn)在基本大家都接受低預(yù)期，如果就8個(gè)點(diǎn)。這個(gè)目標(biāo)肯定能完成?！币晃幻┡_(tái)經(jīng)銷商談到。

今日茅臺(tái)財(cái)報(bào)披露，公司2025 年主要目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右，完成固定資產(chǎn)投資47.11億元。

另?yè)?jù)信達(dá)證券的跟蹤統(tǒng)計(jì)，散瓶飛天、整箱飛天、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年在春節(jié)期間都保持了批價(jià)穩(wěn)定。3月下旬市場(chǎng)淡季后，才出現(xiàn)了自然回調(diào)。

圖片來(lái)源：信達(dá)食飲

“2200元的飛天茅臺(tái)仍然有下探空間，但是2000元以上價(jià)格能穩(wěn)住?！庇蟹治鰩熑绱祟A(yù)估。前述茅臺(tái)經(jīng)銷商也認(rèn)為，飛天茅臺(tái)很難破2000元，即使到2000元以下，經(jīng)銷商也沒(méi)虧錢。

其給出的邏輯在于，飛天茅臺(tái)的價(jià)格最佳觀察點(diǎn)就是淡季4-6月?！岸@三個(gè)月的量，經(jīng)銷商的貨量可能也就十來(lái)個(gè)點(diǎn)，這十個(gè)點(diǎn)不賣，也就一個(gè)多月庫(kù)存，經(jīng)銷商扛得住。就像去年7-11月，經(jīng)銷商有一部分堅(jiān)持不賣以控貨提價(jià)?！?/p>

當(dāng)然，影響飛天茅臺(tái)價(jià)格的不止普飛本身的投放量。該經(jīng)銷商估算，今年茅臺(tái)公斤裝預(yù)計(jì)有4000噸以上的水平，增量基本在公斤裝和小茅臺(tái)新品上，可能包括700毫升、400毫升版本?！肮镅b如果量放太多了，對(duì)普飛還是有壓力。當(dāng)然也不會(huì)讓普飛崩盤，因?yàn)閮煽詈芏鄷r(shí)候場(chǎng)景并不重疊——普飛至少50%以上拿來(lái)送禮，尤其原箱裝來(lái)回流轉(zhuǎn)。而公斤茅臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)在餐飲開(kāi)瓶場(chǎng)景，性價(jià)比高?！?nbsp;

這位自認(rèn)心態(tài)比去年好的茅臺(tái)經(jīng)銷商，也提及了珍品系列和1935系列的釋壓動(dòng)態(tài)。

“珍品系列改為分銷制了。以前一些地區(qū)強(qiáng)配模式，現(xiàn)在同地區(qū)只要有幾家經(jīng)銷商愿意接收即可。其他不愿接的經(jīng)銷商原本總共能分到的的配額，可以由接收的幾家來(lái)調(diào)配。那其他經(jīng)銷商的壓力自然得到了釋放?！痹摻?jīng)銷商介紹，買珍品的經(jīng)銷商還有費(fèi)用補(bǔ)貼?！耙菜阗I個(gè)預(yù)期和未來(lái)，大家普遍壓力能小一些?！?/p>

另一位茅臺(tái)經(jīng)銷商也透露，茅臺(tái)的一些非標(biāo)產(chǎn)品如公斤茅臺(tái)等處于順價(jià)狀態(tài)，對(duì)渠道利潤(rùn)有幫助。

被渠道認(rèn)定“醬酒守門員”的茅臺(tái)1935，也逐漸擺脫了庫(kù)存包袱。據(jù)該經(jīng)銷商透露，去年四季度通過(guò)增投費(fèi)用，取消計(jì)劃外，讓部分渠道在那一波清空了5個(gè)月的庫(kù)存。

“今年春節(jié)期間，我們這邊的茅臺(tái)1935增長(zhǎng)了10-15個(gè)點(diǎn)左右，庫(kù)存接近2個(gè)月，目前動(dòng)銷情況還行?！痹摻?jīng)銷商提醒，從三月份開(kāi)始，茅臺(tái)1935在全國(guó)聯(lián)動(dòng)推宴席，所有費(fèi)用套進(jìn)去后的宴席市場(chǎng)批價(jià)有誘惑力。因此，若宴席市場(chǎng)的貨品流出來(lái)，其他在600元左右價(jià)位的醬酒品牌會(huì)遇到壓力。

瞄準(zhǔn)新客群，兜底渠道利潤(rùn)，構(gòu)建價(jià)格管控新組織，醬酒破局價(jià)盤壓力

醬酒品牌普遍遭遇著客群遷移、渠道利潤(rùn)稀薄的挑戰(zhàn)。瞄準(zhǔn)新客群開(kāi)發(fā)，進(jìn)行量?jī)r(jià)管理的組織架構(gòu)層面調(diào)整，是各家品牌探索的方案。

今年2月，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在貴州珍酒50周年慶典暨經(jīng)銷商大會(huì)上回憶，“我做酒28年了，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整對(duì)經(jīng)銷商是機(jī)遇。我做茅臺(tái)的時(shí)候，有三分之二的時(shí)間是虧本的，但茅臺(tái)也是我掙錢最多的。當(dāng)時(shí)虧10塊、20塊的時(shí)候，我們呱呱叫，但賺錢的時(shí)候，我們一瓶酒可以賺幾百元甚至一千多塊，大家就不作聲了。”

其同時(shí)給行業(yè)鼓勁，“做了20多年白酒經(jīng)銷商，賣了幾千億的酒。我可以說(shuō)，白酒就是一個(gè)周期性的東西，三五年就會(huì)調(diào)整。從長(zhǎng)周期來(lái)看，這個(gè)賽道、這個(gè)行業(yè)是好的。但在調(diào)整期，經(jīng)銷商一定要想方設(shè)法和更好的企業(yè)合作，確?；钕聛?lái)，只要熬過(guò)去，賺錢的時(shí)候就不像現(xiàn)在虧一二十塊錢了，而是會(huì)賺很多的錢。白酒這次的下行周期，我不敢說(shuō)什么時(shí)候觸底，但白酒渠道進(jìn)入微利、不盈利甚至虧損時(shí)代，這是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，如果在這個(gè)期間，能代理很好的產(chǎn)品和品牌，仍然可以賺錢?！?/p>

其亦提到新客群開(kāi)發(fā)的緊迫性?！斑^(guò)去經(jīng)銷商主要瞄準(zhǔn)基建老板、房地產(chǎn)老板。但未來(lái)二三十年是高科技崛起的時(shí)代，要把眼光瞄向高科技?！?/p>

這正與茅臺(tái)去年年中提到的“新商務(wù)”不謀而合。彼時(shí)茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)客群轉(zhuǎn)型，應(yīng)瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；針對(duì)潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景。

新客群挖掘是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，擺在眼前的渠道利潤(rùn)問(wèn)題，需要更直接的強(qiáng)心劑。郎酒近期便直接表態(tài)要給經(jīng)銷商兜底5%的利潤(rùn)。金沙也從組織架構(gòu)層面剖析了量?jī)r(jià)矛盾難解的根源。

據(jù)金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱在上月春糖的演講，其表示，“去年下半年我們非常困難，出貨量比上半年大大減少，可每個(gè)月的消費(fèi)者實(shí)際開(kāi)瓶數(shù)持續(xù)增加——全年開(kāi)瓶數(shù)同比提高將近40%，好的區(qū)域直接翻倍，最低的也有20%增速。包括春節(jié)之前出貨也非常好。經(jīng)銷商庫(kù)存大部分非常小，甚至沒(méi)有庫(kù)存?！?/p>

范世凱透露，自己春節(jié)后跟經(jīng)銷商交流，如今最大的問(wèn)題是賣酒不賺錢。所以金沙團(tuán)隊(duì)當(dāng)下研究戰(zhàn)略，都圍繞在如何讓合作伙伴長(zhǎng)期穩(wěn)定的賺錢這件事上。 

從濃香上市酒企來(lái)到金沙酒業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理的王維龍，也于同日演講中指出醬酒渠道價(jià)格倒掛問(wèn)題的根源。

“濃香和醬香的倒掛都不是一個(gè)幅度的。很大一部分原因在于不少醬酒企業(yè)近五年突然崛起，還沒(méi)來(lái)得及構(gòu)建基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)管理能力，甚至沒(méi)有終端管理的意識(shí)。組織不對(duì)稱，價(jià)格管控能力弱，倒掛就嚴(yán)重。”不過(guò)，其也談到，以前是醬酒渠道太熱，積壓了大量庫(kù)存。如今回歸理性正常狀態(tài)，且醬酒消費(fèi)端的熱度正往上升。所以再困難，品牌一定要向上。金沙酒業(yè)應(yīng)該向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，爭(zhēng)做高端醬酒第二，至少是貴州產(chǎn)區(qū)的第二。

經(jīng)銷商在茅臺(tái)酒獲得的順價(jià)利潤(rùn)空間，自然是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

“當(dāng)其他人都倒掛，都不掙錢的時(shí)候，我們倒掛的最少，掙的比別人多，那就有機(jī)會(huì)?！蓖蹙S龍認(rèn)為，過(guò)去行業(yè)管不好價(jià)格，更多還是因?yàn)閺S家不重視?！按蠹铱偮?tīng)到‘量?jī)r(jià)齊升’這個(gè)詞，銷量在前面，價(jià)格在后面。實(shí)際竄貨管理總是高喊低落，并沒(méi)有真正落實(shí)到位，甚至連管理價(jià)格的部門都沒(méi)有，或者是企業(yè)內(nèi)部級(jí)別很低的人管。而一個(gè)部門但凡考核跟銷量有關(guān)系，怎么可能管得好價(jià)格？”

其透露，金沙酒業(yè)正籌備成立全國(guó)價(jià)格管理委員會(huì)，當(dāng)中設(shè)置督導(dǎo)管理部。該部門不查竄貨，也不處罰經(jīng)銷商，只單純跟各部門討論研究?jī)r(jià)格體系管理?！爸灰獌r(jià)格問(wèn)題解決了，品牌也就好招商。因?yàn)榻?jīng)銷商一打聽(tīng)我們的酒穩(wěn)定賺錢，老經(jīng)銷商的活力也就起來(lái)了?！?/p>

值得一提的是，早前金沙的經(jīng)銷商大會(huì)上，曾有經(jīng)銷商比較了自己在別的品牌年底獲得的獎(jiǎng)勵(lì)后抱怨，從金沙拿到的獎(jiǎng)勵(lì)金太低。此次春糖期間，王維龍也隔空回應(yīng)，“有人說(shuō)我們經(jīng)銷商大會(huì)花錢少了，但明年可能不一樣。我們?cè)u(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷商會(huì)加大獎(jiǎng)勵(lì)。”其表示，過(guò)去廠家可能希望給渠道寬松的環(huán)境，把費(fèi)用交給大家用。可不同的地方規(guī)則執(zhí)行尺度不一，導(dǎo)致了破窗效應(yīng)。未來(lái)“市場(chǎng)價(jià)格比別人好的經(jīng)銷商，應(yīng)該掙得更多?！?/p>

以各家重點(diǎn)投入的宴席市場(chǎng)為例，王維龍談到，金沙未來(lái)所有的主品都會(huì)允許做宴席渠道，但廠家會(huì)加強(qiáng)數(shù)字化管控?！氨热缒銏?bào)了一場(chǎng)中午的宴席，理論上開(kāi)瓶時(shí)間只能在這5個(gè)小時(shí)，位置只能在這個(gè)酒店?！敝劣诮鹕承♂u，其建議，過(guò)去這款產(chǎn)品主推華潤(rùn)啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。但未來(lái)將聚焦湖南等白酒小酒類別賣得好的區(qū)域。

穩(wěn)定的飛天茅臺(tái)批價(jià)，能給整個(gè)白酒渠道端以信心，亦向其他醬酒品牌提供充分的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)空間。至于順價(jià)與否的貨量節(jié)奏、費(fèi)用把控技巧，則需要行業(yè)共同探索。

林辰/文

徐楠/編輯

(編輯：林辰)

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