相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健食品市場(chǎng)2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3879億元。隨著老齡化加速和年輕人健康意識(shí)的提升，保健食品市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容。

行業(yè)良性發(fā)展

膳食補(bǔ)充劑發(fā)展空間廣闊

　　我國(guó)保健食品市場(chǎng)回溫，監(jiān)管逐步趨嚴(yán)，形成良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，維生素和膳食補(bǔ)充劑（VDS）市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，占據(jù)了半壁江山，傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品次之。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2023年維生素和膳食補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到2253億元、1387億元、174億元和65億元，占比分別為58.09%、35.76%、4.48%、1.68%。其中，VDS市場(chǎng)占比近六成，成為保健食品行業(yè)的支柱。不過，與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)大陸人均VDS消費(fèi)額較低，較美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大發(fā)展空間。

　　從全球保健食品市場(chǎng)來(lái)看，2023年全球保健食品行業(yè)規(guī)模已達(dá)1873億美元，其中美國(guó)占比達(dá)到32.51%，是全球最大的成熟市場(chǎng)，增速穩(wěn)定，新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)原料、創(chuàng)新劑型及產(chǎn)品獨(dú)特性的追求。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模位列第二，占比19.75%，是全球保健食品增速較快的區(qū)域之一。此外，中國(guó)功能性食品滲透率、黏性用戶均有提升空間。中國(guó)大陸人均功能性食品消費(fèi)額為29.44美元，僅為美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)額的1/3左右。同時(shí)，美國(guó)功能食品滲透率超過50%，其中60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶。相較之下，中國(guó)滲透率僅為20%左右，其中黏性用戶僅占10%。

老齡化加速市場(chǎng)擴(kuò)容

養(yǎng)生年輕化趨勢(shì)凸顯

　　隨著大眾健康意識(shí)持續(xù)提升，近年來(lái)中國(guó)居民在醫(yī)療保健上的支出基本保持兩位數(shù)增速。

　　我國(guó)老齡化進(jìn)程加快，保健食品市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)大。2023年，我國(guó)60歲及以上人口達(dá)2.97億人，占比首次超過20%，我國(guó)正式進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委測(cè)算，預(yù)計(jì)2035年左右我國(guó)60歲及以上老年人口突破4億，我國(guó)將進(jìn)入重度老齡化階段。伴隨人口老齡化程度加劇，保健食品市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　與此同時(shí)，保健食品逐步打開年輕人市場(chǎng)，VDS品類成為Z世代消費(fèi)者首選。目前中國(guó)保健食品平均滲透率僅為20%，滲透率呈現(xiàn)U型分布，仍有很大提升空間。同時(shí)，養(yǎng)生年輕化趨勢(shì)顯著，尤其是18—35歲之間的年輕消費(fèi)者，他們多為都市白領(lǐng)、大學(xué)生和年輕的中產(chǎn)階級(jí)，傾向于選擇口感好、外觀精美且便攜性高的保健食品。

　　新冠疫情后，大眾健康意識(shí)進(jìn)一步提升，維生素、蛋白粉、益生菌等具有免疫提升功能的保健食品需求隨之持續(xù)走高，市場(chǎng)滲透率逐步增加。

市場(chǎng)集中度較低

行業(yè)龍頭出現(xiàn)更替

　　保健食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，市場(chǎng)集中度有待提升。2023年，湯臣倍健市場(chǎng)占有率為10.4%，穩(wěn)坐VDS行業(yè)龍頭之位，其次是安利與健合集團(tuán)，市場(chǎng)占有率分別為7%和5.4%。隨著線下渠道監(jiān)管逐步加強(qiáng)，以及電商渠道成為保健食品銷售增長(zhǎng)新引擎，渠道結(jié)構(gòu)變化帶動(dòng)行業(yè)龍頭更替。

　　近年來(lái)傳統(tǒng)直銷渠道受阻，藥店渠道份額下降但仍是主要銷售渠道之一，而電商渠道迅速崛起，2023年占比達(dá)56%，成為最大的保健食品消費(fèi)渠道。

　　在傳統(tǒng)直銷中，監(jiān)管日趨嚴(yán)格后直銷渠道發(fā)展受阻，原有直銷企業(yè)受到強(qiáng)監(jiān)管，份額相對(duì)減少，非直營(yíng)企業(yè)湯臣倍健快速搶占市場(chǎng)。

　　藥店渠道仍為主要渠道，豐富的“藍(lán)帽子”儲(chǔ)備保障藥店銷售。2013—2019年，隨著線上渠道的快速發(fā)展，VDS市場(chǎng)藥店渠道銷售占比從33%下降至21%。2020年以來(lái)藥店渠道份額下降至20%以下，一方面是受疫情影響線下場(chǎng)景受阻，另一方面是醫(yī)保新規(guī)頒布后，個(gè)人醫(yī)?？鞔_禁刷保健品，藥店渠道保健食品需求受到影響。2023年藥店渠道份額為16.4%，仍是VDS線下最主要銷售渠道之一。藥店渠道品牌入駐存在壁壘，只有獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品可以進(jìn)駐藥店，傳統(tǒng)頭部企業(yè)“藍(lán)帽子”儲(chǔ)備豐富，藥店渠道銷售具備優(yōu)勢(shì)。

　　電商渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道保持高增長(zhǎng)。電商渠道近年來(lái)蓬勃發(fā)展，銷售占比從2013年的14.4%增長(zhǎng)至2023年的56%，取代直銷成為保健食品最大消費(fèi)渠道。品牌入駐電商平臺(tái)的限制較少、成本較低，為新銳品牌提供了更好的入局機(jī)會(huì)；同時(shí)，跨境電商模式下降低了海外品牌入局門檻，海外品牌加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著線上渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各企業(yè)均加大線上渠道投入力度，提升渠道份額。

（來(lái)源：興業(yè)證券）

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