巴黎奧運(yùn)凝聚全民目光與熱情
品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)搶奪流量

在當(dāng)今信息高度碎片化的環(huán)境中，品牌聲量面臨著分散的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這樣的挑戰(zhàn)中，奧運(yùn)會(huì)這樣的全球性事件為品牌提供了一個(gè)集中聲量傳播的良機(jī)，成為品牌突圍的關(guān)鍵時(shí)刻。奧運(yùn)期間，全球目光聚焦賽事，品牌借助這一高度凝聚關(guān)注的機(jī)遇，精準(zhǔn)傳遞信息給廣泛受眾，迅速提升品牌知名度與認(rèn)知度。

安利紐崔萊自2000年起借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。今年是紐崔萊90周年華誕，借助巴黎奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，傳遞安利紐崔萊以植物營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)為主動(dòng)健康提供高品質(zhì)產(chǎn)品解決方案和健康生活方式的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)提振營(yíng)銷(xiāo)伙伴的士氣，對(duì)外實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的突圍。

2024年年初，安利紐崔萊鎖定了國(guó)民知曉度高、奪金可能性強(qiáng)、有著向全紅嬋這樣高話題度的國(guó)民閨女、體育精神與安利紐崔萊最契合、并且與品牌有過(guò)合作情緣的“中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)”簽約成為其官方營(yíng)養(yǎng)合作伙伴。

中國(guó)跳水隊(duì)的優(yōu)秀特質(zhì)與安利紐崔萊90年來(lái)以植物營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)不斷追求卓越品質(zhì)、長(zhǎng)期得到消費(fèi)者信賴(lài)、產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠等特質(zhì)非常吻合。

安利紐崔萊邀請(qǐng)到了中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)的王牌選手去詮釋跳水隊(duì)建隊(duì)以來(lái)的50年和安利紐崔萊的90年同樣值得信賴(lài)，通過(guò)這樣的故事產(chǎn)出安利紐崔萊90周年“植物營(yíng)養(yǎng) 健康力量”的廣告大片，并且也生產(chǎn)了一系列冠軍背后的故事，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在巴黎奧運(yùn)鏈接消費(fèi)者并塑造品牌價(jià)值，作為“全面健康推動(dòng)者”，安利紐崔萊借助此次奧運(yùn)超級(jí)大事件，與中國(guó)跳水隊(duì)一起號(hào)召大眾加入“健康夢(mèng)之隊(duì)”，踐行健康生活方式

安利紐崔萊攜手北京奧運(yùn)城市發(fā)展促進(jìn)中心、北京廣播電視臺(tái)，支持著名藝術(shù)家袁熙坤先生創(chuàng)作的“祝福北京”大型雕塑。在巴黎奧運(yùn)前夕，此雕塑入藏北京奧運(yùn)博物館，在鳥(niǎo)巢前永久展陳，成為奧運(yùn)重要文化資產(chǎn)和雙奧之城北京奧運(yùn)核心區(qū)網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。安利紐崔萊與中國(guó)體育軍團(tuán)20余年奧運(yùn)情緣，倡導(dǎo)公眾加入安利紐崔萊與中國(guó)跳水隊(duì)發(fā)起的“健康夢(mèng)之隊(duì)”，養(yǎng)成健康生活方式，做自己的健康冠軍。伴隨雕塑的落成，也拉開(kāi)了紐崔萊90周年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的序幕。

在奧運(yùn)傳播的媒體格局中，央視擁有全部奧運(yùn)賽事獨(dú)家版權(quán)地位是不可撼動(dòng)的。

在電視端，跟蹤了最熱門(mén)的奧運(yùn)賽事和奧運(yùn)欄目，借這個(gè)機(jī)會(huì)去投放我們的廣告大片，從而覆蓋大部分奧運(yùn)觀眾；

在互聯(lián)網(wǎng)端，采用了平臺(tái)最新投放手段，當(dāng)用戶(hù)與有關(guān)奧運(yùn)的短視頻有互動(dòng)行為之后就會(huì)收到安利紐崔萊的廣告TVC，同時(shí)我們也針對(duì)安利紐崔萊的受眾群體進(jìn)行了精準(zhǔn)投放，從而覆蓋品牌核心TA。

奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的黃金資源，因其高關(guān)注度和象征性榮譽(yù)，為品牌提供了卓越展示平臺(tái)。安利紐崔萊與分眾傳媒合作，將跳水隊(duì)全新演繹品牌90周年廣告片與奧運(yùn)“榮耀時(shí)刻獎(jiǎng)牌榜”相結(jié)合，借勢(shì)奧運(yùn)吸引全民眼球。這一合作覆蓋23座主流城市的分眾電梯媒體，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。

在內(nèi)容方面，年輕人看奧運(yùn)的習(xí)慣在近些年也發(fā)生了變化，現(xiàn)在年輕人不光關(guān)注賽事本身，而是將體育與娛樂(lè)進(jìn)行結(jié)合。針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，今年安利紐崔萊獨(dú)家冠名了央視最頂尖的新媒體綜藝節(jié)目《央young之夏》健康運(yùn)動(dòng)季，這檔綜藝邀請(qǐng)了眾多央視名嘴、奧運(yùn)冠軍和社會(huì)名人，一起開(kāi)展健康體育游戲活動(dòng)，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中傳播健康的小知識(shí)、倡導(dǎo)健康生活方式，這檔綜藝播出以來(lái)多次登上熱搜。

安利紐崔萊綁定了粉絲數(shù)億的央視第一大號(hào)央視新聞和奧運(yùn)期流量最熱的央視體育，聯(lián)合共創(chuàng)“#喝彩中國(guó)“新媒體欄目，在抖音和微信視頻號(hào)上第一時(shí)間發(fā)布奧運(yùn)奪金瞬間、精彩時(shí)刻，并強(qiáng)勢(shì)呈現(xiàn)我們的品牌，與親朋好友共同為中國(guó)喝彩。其中爆款短視頻點(diǎn)贊量超百萬(wàn)，創(chuàng)下央視短視頻合作之最。

在奧運(yùn)盛事期間，安利紐崔萊巧妙運(yùn)用社交互動(dòng)策略，與顧客建立緊密聯(lián)系。通過(guò)微信朋友圈廣告，借勢(shì)跳水隊(duì)奪冠的熱潮，推出了創(chuàng)新的“拍一拍”互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了近2億的曝光量和超過(guò)1100萬(wàn)的互動(dòng)次數(shù)。此外，通過(guò)抖音和微信視頻號(hào)的“做自己的健康冠軍”挑戰(zhàn)賽，吸引了40萬(wàn)人次的熱烈參與，曝光量飆升至17億。同時(shí)，與微信運(yùn)動(dòng)聯(lián)合推出的線上健康馬拉松活動(dòng)，激發(fā)了超1350萬(wàn)用戶(hù)的參與熱情，累積步數(shù)足以環(huán)繞地球2000圈，總曝光量達(dá)到了驚人的120億人次。這一系列精心策劃的活動(dòng)，不僅顯著提升了品牌的知名度，也進(jìn)一步鞏固了紐崔萊作為健康生活方式的積極倡導(dǎo)者的形象。

安利紐崔萊在90周年之際，借助奧運(yùn)會(huì)這一全球盛事，通過(guò)一系列精心策劃的線下活動(dòng)，深化了與消費(fèi)者的聯(lián)系。為充分展示品牌的核心實(shí)力和與跳水隊(duì)的合作成果，公司還將全國(guó)所有的安利體驗(yàn)館布置成奧運(yùn)主題。此外，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)早餐和體重管理的社群活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更便捷地邀請(qǐng)顧客親身體驗(yàn)健康生活方式，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的緊密鏈接。

在8月底的年會(huì)上，我們榮幸地邀請(qǐng)到了中國(guó)跳水隊(duì)的金牌運(yùn)動(dòng)員親臨現(xiàn)場(chǎng)，與我們的博士專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)共同呈現(xiàn)了一系列精彩紛呈的互動(dòng)環(huán)節(jié)。這些互動(dòng)不僅生動(dòng)展示了我們的科研實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還充分展現(xiàn)了紐崔萊作為健康生活方式的積極倡導(dǎo)者的形象。通過(guò)與跳水隊(duì)的互動(dòng)，我們向公眾傳達(dá)了紐崔萊品牌對(duì)于推動(dòng)健康生活、助力夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的堅(jiān)定承諾。

【背景與目標(biāo)】

2024年，恰逢安利紐崔萊品牌90周年華誕，同時(shí)也是備受矚目的體育大年。巴黎奧運(yùn)會(huì)作為全球焦點(diǎn)，為品牌提供了突破性的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。在信息高度碎片化的今天，奧運(yùn)會(huì)成為了品牌聲量集中、形象提升的戰(zhàn)略性平臺(tái)。
安利紐崔萊自2000年起就開(kāi)啟了其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之旅，持續(xù)提升品牌知名度和美譽(yù)度。為慶祝90周年里程碑并迎接新財(cái)年，安利紐崔萊決定借助巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，傳遞品牌核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)振奮士氣，對(duì)外實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的質(zhì)的飛躍。

【洞察與策略】

基于深入的市場(chǎng)分析和品牌定位，安利紐崔萊制定了以下核心策略:
1. 戰(zhàn)略合作: 鎖定中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)作為官方營(yíng)養(yǎng)合作伙伴
2. 品牌故事: 通過(guò)"冠軍背后的故事"系列內(nèi)容，巧妙融合品牌90周年歷史與奧運(yùn)精神
3. 全民健康: 借助奧運(yùn)超級(jí)IP，號(hào)召大眾加入"健康夢(mèng)之隊(duì)"，將奧運(yùn)精神轉(zhuǎn)化為日常健康生活實(shí)踐
Campaign Big Idea: "做自己的健康冠軍"

【創(chuàng)意闡述】

中國(guó)跳水隊(duì)由于訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)高、比賽發(fā)揮穩(wěn)定、長(zhǎng)期以來(lái)值得信賴(lài)，也被中國(guó)粉絲親切的稱(chēng)為跳水夢(mèng)之隊(duì)。
跳水隊(duì)的優(yōu)秀特質(zhì)與安利紐崔萊90年來(lái)以植物營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)不斷追求卓越品質(zhì)、長(zhǎng)期得到消費(fèi)者信賴(lài)、產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠等特質(zhì)非常吻合。
所以安利紐崔萊邀請(qǐng)到了中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)的王牌選手去詮釋跳水隊(duì)建隊(duì)以來(lái)的50年和安利紐崔萊的90年同樣值得信賴(lài)，通過(guò)這樣的故事產(chǎn)出安利紐崔萊90周年“植物營(yíng)養(yǎng) 健康力量”的廣告大片，并且也生產(chǎn)了一系列冠軍背后的故事，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

【結(jié)果與影響】

1. 全域整合營(yíng)銷(xiāo): 完美融合傳統(tǒng)媒體(電視、戶(hù)外)與新媒體(短視頻、社交平臺(tái))，構(gòu)建全方位傳播矩陣。
2. 內(nèi)容創(chuàng)意升級(jí): 將品牌90周年歷史與奧運(yùn)精神巧妙結(jié)合，通過(guò)"冠軍背后的故事"系列內(nèi)容深化品牌內(nèi)涵。
3. 互動(dòng)形式革新: 創(chuàng)新運(yùn)用微信運(yùn)動(dòng)、短視頻挑戰(zhàn)賽等形式，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)參與，深化品牌印記。
4. 線上線下融合: AEC奧運(yùn)主題特別布置與社群活動(dòng)緊密結(jié)合，將線上熱度無(wú)縫轉(zhuǎn)化為線下深度體驗(yàn)。
5. 品牌定位進(jìn)階: 從單一營(yíng)養(yǎng)品供應(yīng)商，躍升為"全面健康生活方式倡導(dǎo)者"，拓展品牌內(nèi)涵與影響力。

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