營養(yǎng)品沒有奶粉等剛需品的高購買率，同時(shí)，大多數(shù)營養(yǎng)品并不能給消費(fèi)者帶來立竿見影的效果，所以它想要為門店帶來更大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，并非易事。作為門店人員，需要做的是不斷加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，并持續(xù)不斷地提升自身專業(yè)技能。
徐湘波| 長沙咿呀實(shí)業(yè)有限公司營養(yǎng)品負(fù)責(zé)人
徐湘波，一位在咿呀工作了14年的老員工，2018年時(shí)尚育兒營業(yè)員技能大賽的銀獎(jiǎng)獲得者。14年間，徐湘波的工作崗位從培訓(xùn)師變動(dòng)到區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人，之后又負(fù)責(zé)公司的嬰幼兒游泳業(yè)務(wù)，直至如今的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售負(fù)責(zé)人。徐湘波的以上經(jīng)歷是母嬰門店一線員工的成長縮影，從中我們也能看到母嬰門店品類發(fā)展的變遷。
營養(yǎng)品：毛利高、購買頻率低
作為一名見證母嬰行業(yè)發(fā)展的一線員工，徐湘波能明顯感受到母嬰店受電商沖擊而陷入的發(fā)展困境。延伸產(chǎn)品品類，提高門店的競(jìng)爭(zhēng)力是母嬰實(shí)體零售發(fā)展的重中之重。
近年來，營養(yǎng)品被認(rèn)為是母嬰店品類延伸很好的一個(gè)選擇?！盃I養(yǎng)品業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)會(huì)高一些，如我們現(xiàn)在重點(diǎn)銷售的某嬰幼兒營養(yǎng)品品牌，它的毛利率在50%以上，而門店內(nèi)其他營養(yǎng)品品牌的毛利潤平均在30%。但與之相對(duì)的，它要求從業(yè)人員對(duì)寶寶護(hù)理、日常保健等方面的專業(yè)知識(shí)具有一定的了解和積累?！?/p>
目前，咿呀門店的營養(yǎng)品品牌約十來個(gè)，每月銷售額大概在200多萬。“坦白來講，營養(yǎng)品目前的銷售占比并不高，大概占門店銷售額的2%-3%，我們的目標(biāo)是4.5%。從咿呀的各品類銷售情況來看，用品銷售占比為12%-15%，棉品銷售占比為25%，奶粉這類剛需品的銷售占比會(huì)占到45%。”
正是出于對(duì)營養(yǎng)品品類的重視，咿呀將在游泳業(yè)務(wù)上工作近八年的徐湘波調(diào)任為營養(yǎng)品品類的負(fù)責(zé)人。這一崗位變動(dòng)，徐湘波并未拒絕，對(duì)她而言，一方面是出于對(duì)公司安排的服從，另外一個(gè)很重要的原因，是她本人看好大健康產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。
當(dāng)然，雖然營養(yǎng)品可能會(huì)成為門店的利潤來源之一，但徐湘波也明白，營養(yǎng)品不同于奶粉等剛需產(chǎn)品，有那么高的購買和使用頻率。同時(shí)，大多數(shù)營養(yǎng)品并不能給消費(fèi)者帶來立竿見影的效果，所以營養(yǎng)品想要為門店帶來更大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，并非易事。“作為從業(yè)人員，我們需要做的是不斷加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和教育，并持續(xù)不斷地提升自身專業(yè)技能?！?/p>
用專業(yè)服務(wù)把握住營養(yǎng)品的高毛利
由于營養(yǎng)品品類的特殊性，咿呀在該品類營業(yè)員的選擇上也有所注意，徐湘波說：“不同品類的銷售人員有著不同的人物畫像，比如棉品類銷售人員會(huì)更傾向于時(shí)尚個(gè)性的年輕員工，而我們營養(yǎng)品類的銷售人員則需要具備健康科學(xué)育兒觀念，所以在年齡限制上會(huì)比棉品類銷售更放開一些，年齡范圍一般為25歲-45歲，性格外向、開朗又不失穩(wěn)重?！?/p>
如何運(yùn)用現(xiàn)有的專業(yè)知識(shí)，與營養(yǎng)品類進(jìn)行結(jié)合，為消費(fèi)者帶來更多服務(wù)，以提升營養(yǎng)品銷售占比是徐湘波成為營養(yǎng)品銷售負(fù)責(zé)人之后始終在思考的話題?！耙环矫?，消費(fèi)者接受營養(yǎng)品這一品類需要一定的時(shí)間以及一定的教育，以改變其認(rèn)知；另一方面，目前門店員工的專業(yè)度有限，在推廣過程中總會(huì)帶著膽怯與猶豫，即使消費(fèi)者有購買需求，但沒有專業(yè)的講解，也不會(huì)產(chǎn)生購買?！?/p>
針對(duì)店員的專業(yè)度問題，咿呀羅列了詳細(xì)有序的培訓(xùn)計(jì)劃：1.每個(gè)月請(qǐng)專業(yè)老師進(jìn)行面對(duì)面的店員培訓(xùn)。2.特設(shè)專業(yè)的營養(yǎng)師群供店員交流，店員們需要每天分享一個(gè)銷售案例，針對(duì)銷售中的成功點(diǎn)與不足點(diǎn)進(jìn)行分析。這些銷售案例，咿呀每周、每月都會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉，并進(jìn)行統(tǒng)一分享。3.對(duì)員工進(jìn)行不定期的考試，考試不合格的員工還需在APP上進(jìn)行重新學(xué)習(xí)與測(cè)驗(yàn)。4.在日常工作中，咿呀每周還會(huì)設(shè)一個(gè)固定的營養(yǎng)日，針對(duì)寶寶們的健康狀況與日常育兒護(hù)理問題，進(jìn)行專業(yè)講解，提升媽媽們的認(rèn)知。5.在媽媽群的日常維護(hù)中，咿呀要求群內(nèi)的營養(yǎng)師主動(dòng)解答消費(fèi)者的疑惑，并在解答中查漏補(bǔ)缺，提升自我。
當(dāng)然，每位員工的工作追求不一樣，以上嚴(yán)格且高密度的專業(yè)知識(shí)提升計(jì)劃，并不會(huì)讓所有員工都欣然接受。徐湘波說：“在我們的實(shí)踐過程中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。一方面，那些愛學(xué)習(xí)的員工會(huì)積極借助我們的計(jì)劃和平臺(tái)，獲得極大的成長；另一方面，那些不怎么愛學(xué)習(xí)的員工，其實(shí)我們的督促效果沒有想象中理想，每到臨近測(cè)試，這些店員就會(huì)到處咨詢我們?cè)?jīng)分享講解過的內(nèi)容?！?/p>
為了鼓勵(lì)門店員工自我提升的積極性，咿呀每年都會(huì)有“優(yōu)秀營養(yǎng)師”的評(píng)選，該獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選除了看銷售業(yè)績(jī)外，也會(huì)考核營養(yǎng)師的日常工作分享。對(duì)于被評(píng)選上的優(yōu)秀營養(yǎng)師，咿呀會(huì)給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)?！澳壳?，該方案仍在完善過程中，根據(jù)我的預(yù)計(jì)，當(dāng)方案實(shí)施后，肯定會(huì)對(duì)提升員工的學(xué)習(xí)積極性能帶來很好的幫助。”
以細(xì)微洞察，促成營養(yǎng)品的銷售
如上文所說，營養(yǎng)品在母嬰店銷售難的一大原因是消費(fèi)者對(duì)于該品類的認(rèn)知不夠。對(duì)此，徐湘波有深刻的感受：“研究表明，寶寶從孕期到兩歲之間，對(duì)營養(yǎng)的需求非常大，若營養(yǎng)不足，成年后引發(fā)高血壓、肥胖癥等疾病的幾率會(huì)增大，但是很多媽媽都沒有這種意識(shí)。除此之外，當(dāng)前國內(nèi)食品安全的環(huán)境，也對(duì)營養(yǎng)品品類銷售的增長帶來了一定負(fù)面影響。有的媽媽對(duì)很多國產(chǎn)營養(yǎng)品品牌的認(rèn)可度并不高，而是更傾向于海淘。在此背景下，母嬰門店想要贏回消費(fèi)者，需要所有業(yè)者的共同努力，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)?！?/p>
徐湘波也坦言，在日常與媽媽們的交流中，也不難發(fā)現(xiàn)，媽媽們對(duì)孕期以及寶寶營養(yǎng)補(bǔ)充的需求，只有很少一部分營業(yè)員能洞察。那么，哪些銷售技巧是能促成營養(yǎng)品銷售的成功率？徐湘波說，學(xué)會(huì)察言觀色，看寶寶與媽媽的臉色神情，去判斷寶寶具有哪些癥狀，與哪些產(chǎn)品相匹配。將專業(yè)知識(shí)靈活運(yùn)用，更多地站在客戶的角度去推薦產(chǎn)品，自然會(huì)能促成銷售。
關(guān)于銷售技巧，徐湘波舉了兩個(gè)案例：某天，咿呀的門店來了一位1歲半寶寶的媽媽，營業(yè)員在與她的交流過程中，得知這位媽媽的寶寶吃雅培小安素?；诖耍T店?duì)I業(yè)員機(jī)敏地判斷出寶寶挑食，進(jìn)而詢問寶寶補(bǔ)鋅的情況，以及介紹了寶寶缺鋅可能出現(xiàn)的癥狀，并且向媽媽介紹了補(bǔ)鋅類的營養(yǎng)品。但這位媽媽表示，寶寶現(xiàn)在吃的奶粉和輔食已經(jīng)在針對(duì)性地選擇富含鋅元素的產(chǎn)品，一段時(shí)間之后，再考慮是否直接服用營養(yǎng)補(bǔ)充劑。徐湘波認(rèn)為，雖然這個(gè)案例中的消費(fèi)者最終沒有購買產(chǎn)品，但是營業(yè)員的專業(yè)服務(wù)會(huì)影響媽媽之后對(duì)于營養(yǎng)品的選擇。
另外一個(gè)案例，則更加體現(xiàn)出營業(yè)員的專業(yè)與親和。門店員工在與一位進(jìn)店選購孕婦裝的90后年輕媽媽閑聊時(shí)，得知這位在職的媽媽記性沒有之前好，而且容易情緒低落反復(fù)。對(duì)此，這位營業(yè)員向媽媽推薦了某品牌的DHA，告知對(duì)方說，補(bǔ)充2-3個(gè)月可以改善這種狀況。并且向媽媽介紹說，懷孕三個(gè)月時(shí)，寶寶大腦發(fā)育已經(jīng)進(jìn)入高峰期了，而懷孕三個(gè)月到產(chǎn)后六個(gè)月，寶寶的大腦發(fā)育達(dá)到了60%，三歲可以達(dá)到90%，6歲基本達(dá)到成人水平，所以寶寶大腦發(fā)育有著不可逆的特征。而正好，現(xiàn)在的媽媽都非常關(guān)注寶寶的智力培養(yǎng)，加之營業(yè)員推薦的產(chǎn)品有活動(dòng)優(yōu)惠，最終促成了銷售。
當(dāng)然想要提高營養(yǎng)品的銷售，需要門店的努力，也離不開品牌的支持。徐湘波介紹說，從去年5月份引入丹吉兒至今，品牌聯(lián)合門店贈(zèng)送給消費(fèi)者大額優(yōu)惠券，用于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。目前，該品牌已經(jīng)成為咿呀的主推產(chǎn)品，月銷售能占到門店整體營養(yǎng)品品類的一半以上。
讓員工獲得成就感和發(fā)展空間是門店留人的根本方法
門店一線員工的流動(dòng)性高是困擾很多零售店老板的難題，咿呀也不可避免。徐湘波說，近年來，咿呀一線員工的流動(dòng)性與早年相比，會(huì)稍微大一些，這可能與整個(gè)大環(huán)境有關(guān)?！敖陙?，隨著電商等渠道的發(fā)展，母嬰門店店員會(huì)擁有更多的任務(wù)指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)和緊迫感愈發(fā)強(qiáng)烈，這種節(jié)奏會(huì)使部分員工產(chǎn)生不適，進(jìn)而去謀求其他出路。就咿呀來看，工作5-10年的員工比率還是非常高的，但這種狀況在近年來可能會(huì)有一定的變化?！痹谛煜娌磥恚ぷ鳝h(huán)境的改變無可避免，在此背景下，企業(yè)文化的宣導(dǎo)變得尤為重要?！半m說當(dāng)前社會(huì)員工招聘極為容易，但講情懷還是必不可少的?！?/p>
除了進(jìn)行企業(yè)文化的宣導(dǎo)，讓員工獲得成就感和發(fā)展空間是徐湘波認(rèn)為的門店留人的根本方法。具體可以從兩方面著手，一方面，員工需要將自己定位于“專業(yè)的育兒顧問”，逐步提升自身專業(yè)度，以專業(yè)服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重，與此同時(shí)，門店則需要給到店員足夠的金錢收入；另一方面，對(duì)于不滿足于導(dǎo)購這一崗位的員工，公司也需要設(shè)立一定的晉升渠道，如從導(dǎo)購到店長，再到區(qū)域主管和區(qū)域經(jīng)理。如此，才能更大程度地保證員工對(duì)位的穩(wěn)定性。
營養(yǎng)品作為母嬰門店利潤來源的重要品類，一線員工作為銷售促成的重要一環(huán)，只有培養(yǎng)更多更專業(yè)的員工，提升營養(yǎng)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知，才能擴(kuò)大這個(gè)品類在門店中的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。當(dāng)然，徐湘波及很多零售業(yè)者都知道，這是一件不容易但又不得不做的事情。
來源：《孕嬰童微報(bào)》2019年3-4月刊
作者：沈春麗返回搜狐，查看更多
責(zé)任編輯：
