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搶灘千億兒童零食市場,健合咕咕好味加重國產(chǎn)化布局|專訪

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年11月26日 18:13

R e t n e w s  |  第 583 期

“  國內(nèi)企業(yè)紛紛入局兒童零食,咕咕好味的差異化路徑是專注有機食品,這將是更加細分的賽道,有機食品意味著更加高端化,技術(shù)門檻也更高。因為在法國做嬰幼兒及兒童有機食品超過十年,咕咕好味也更強調(diào)自己在兒童零食領(lǐng)域的專業(yè)性。

文|周應(yīng)梅

編輯|小荼

微信公眾號ID|Retnews

2020年兒童零食市場突然火熱起來,今年5月良品鋪子發(fā)布童零食子品牌“良品小食仙”,隨后6月三只松鼠也上線了兒童零食子品牌“小鹿藍藍”天貓旗艦店。另外雙匯、阿里等公司也開始跨界做零食,推出兒童零食品牌。相關(guān)報告顯示,這是一個千億級市場,而在中國還是起步階段。

擁有合生元、斯維詩(Swisse)等多個知名品牌的健合集團早在2018年8月就收購了法國有機兒童零食品牌Good Go?t,并在2019年8月開設(shè)Good Go?t天貓旗艦店正式將這個品牌引入中國市場。今年Good Go?t開拓了國內(nèi)生產(chǎn)線,并推出三款針對中國市場的新品,啟用中文品牌名“咕咕好味”,目前這三款產(chǎn)品包攬了咕咕好味天貓旗艦店的銷量前三。

在大健康趨勢下,媽媽對兒童零食有更高的要求,減少添加劑、少鹽、少油是必然的。咕咕好味以更加高端化的有機兒童零食切入市場,上半年開拓了一批有機原料供應(yīng)商后,未來將快速推進新品研發(fā)和上市。

過去一年咕咕好味做了什么?咕咕好味所觀察到的中國兒童零食市場是什么樣的?咕咕好味自己的切入點和壁壘是什么?針對這些關(guān)鍵的問題《新零售百科》專訪了健合集團嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理Lulu,去了解中國兒童零食市場面對的問題和咕咕好味的差異化之路。

1 重新定義兒童零食為高階時代的加餐選擇

從2019年8月咕咕好味天貓旗艦店開業(yè)到如今一年多的時間,咕咕好味一直在做品牌傳播和兒童零食品類教育。咕咕好味亞洲區(qū)總經(jīng)理Lulu表示,在此之前中國沒有專門為兒童設(shè)計的零食品牌,也很難界定兒童零食的角色。

咕咕好味提出有機兒童零食是高階時代加餐的選擇,重新定義零食在小朋友中扮演的角色。今年5月咕咕好味聯(lián)合中國關(guān)心下一代工作委員會兒童發(fā)展研究中心和媽媽網(wǎng)發(fā)布了《2020中國兒童健康膳食藍皮書》,其中提到中國兒童的膳食從2010年開始已經(jīng)進入了高階追求階段,存在的最大的問題是膳食結(jié)構(gòu)不合理。

針對這個問題,咕咕好味提出了新“食”代膳食模式——EASY MODEL(四維膳食模型),從膳食情感需求、膳食行為習慣、膳食與運動需求、膳食營養(yǎng)與美味等四個層面定義兒童膳食的需求結(jié)構(gòu)。Lulu提到,咕咕好味接下來的產(chǎn)品研發(fā)也將圍繞這個模型展開。

咕咕好味瞄準的是三歲以上兒童。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),到2018年末我國未滿16歲兒童人口達2.35億人,其中3-12歲兒童數(shù)量達到1.59億。這是一個相當大的市場。

健合之前在北上廣深和香港、新加坡這幾大城市做了一個市場調(diào)研,很多三歲以上的媽媽反映沒有找到健康放心的兒童零食品牌,并擔心產(chǎn)品含有色素、防腐劑或存在高糖、高鹽、高油的問題。這些媽媽心中沒有可信賴的針對三歲以上的兒童零食品牌,單一品類的,像奶酪和牛奶市場上已經(jīng)存在,但是沒有能代表整體的健康兒童零食品牌。

Lulu表示,一些年輕媽媽對小朋友吃零食的態(tài)度很開放,關(guān)鍵的問題是給小朋友吃什么。媽媽們的訴求就是希望找到專為小朋友設(shè)計的兒童零食。

據(jù)上海市消保委和海社科院青少年研究所于2019年11月聯(lián)合發(fā)布的《上海兒童零食(休閑食品和飲料)消費習慣調(diào)查報告》,家長平均每個月為兒童購買休閑零食的金額達185元。今年5月天貓和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》預(yù)計今年中國休閑零食的市場規(guī)模將突破6000億,而兒童零食的成交額增速是所有零食的4倍,未來兒童零食市場將達到千億規(guī)模。

面對這個潛力市場,今年國內(nèi)休閑零食巨頭紛紛出擊。5月20日,良品鋪子正式發(fā)布首個聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”,在天貓開設(shè)獨立旗艦店,首推42款零食產(chǎn)品;5月25日,百草味上線兒童食品“童安安小朋友”系列產(chǎn)品,并表示隨后將推出該系列2.0版本;6月19日,三只松鼠兒童零食子品牌“小鹿藍藍”上線獨立的天貓旗艦店,推出多款單品。

除此之外,來伊份“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品研發(fā)也在2月份啟動,肉制品生產(chǎn)商雙匯推出兒童零食品牌“智趣多”,天貓超市也上線自有休閑食品Bonbater(棒倍特)。

這些品牌與健合集團的咕咕好味一樣,都瞄準了3-12歲兒童,并且重點提到不添加香精、色素、防腐劑,加入兒童成長所需元素鈣、益生菌、膳食纖維等。在Lulu看來,眾多品牌一起加入這個市場對做好消費者教育起到了推動作用,可以借助這些國內(nèi)品牌的影響力把“兒童零食”概念打出來。

咕咕好味的差異化路徑是專注有機食品,如果說兒童零食是一個大賽道,有機兒童零食就是一個更加細分的賽道。Lulu表示,有機食品意味著更加高端化,技術(shù)門檻也更高,需要公司專注于研發(fā)投入和供應(yīng)鏈投入。咕咕好味在法國做嬰幼兒及兒童有機食品超過十年,對兒童生長發(fā)育階段的原料配方設(shè)計、口味需求有深厚的基礎(chǔ),咕咕好味也更強調(diào)自己在兒童零食領(lǐng)域的專業(yè)性。

2 啟動國產(chǎn)化布局看中有機市場增長

在2019年之前咕咕好味天貓旗艦店的產(chǎn)品都是從法國進口的,而今年因咕咕好味在下半年進行了國產(chǎn)化布局,并獲得了中國有機認證。

今年9月咕咕好味第一款國產(chǎn)新品上市。這款“0”食餅干特別注明6項零添加,并獲得了中國有機產(chǎn)品認證?!斑@款餅干在研發(fā)上花了較長的時間,找到合適的有機原料供應(yīng)商就花了好幾個月,如果不是要做一個清潔標簽的有機餅干可能就一個月搞定?!盠ulu表示,基本上很多餅干需要的防腐劑、膨松劑都沒有加,6項“0”添加還包括無合成色素、無增味劑、無磷脂、無人工香精香料等。研發(fā)時間長主要因為要保留口感的同時做到無添加,有一定的技術(shù)門檻。

值得注意的是,這款“0”食餅干在銷量上與此前的進口產(chǎn)品相比有非常大的提升。Lulu道出其中原因,本身有機食品價格就相對高一些,進口產(chǎn)品方面還有其他成本定價會考慮較多因素,推出國產(chǎn)新品之后咕咕好味在價格上也將更有競爭力。Lulu提到,雖然相對于其他非有機的產(chǎn)品價格會稍微高一些,但是在消費者可以接受的范圍之內(nèi)。

另外國產(chǎn)新品可以更快觸達消費者,咕咕好味的產(chǎn)品保質(zhì)期為12個月,國內(nèi)生產(chǎn)的從出廠到消費者手里只需兩個星期,而進口的產(chǎn)品走海關(guān)就需要花費一兩個月,到消費者手里也需要一些時間。

因此國產(chǎn)化成為咕咕好味未來最明確的方向。10月底,咕咕好味兩款國產(chǎn)新品有機雙重夾心海苔脆和有機水果谷物脆已經(jīng)上線。目前“0”食有機餅干和最新上線的兩款新品銷量是咕咕好味天貓旗艦店的前三名。

咕咕好味新品都是小朋友喜歡的一些口味,像餅干產(chǎn)品推出了海苔、蔓越莓、芝麻海苔三種口味,補充維生素、膳食纖維等元素,一些消費者的評價是“好吃營養(yǎng)”“不甜膩”。

咕咕好味共獲得三項有機認證,進口產(chǎn)品獲得了歐盟有機認證和法國有機認證,國產(chǎn)新品也拿到了中國有機認證。咕咕好味的國產(chǎn)產(chǎn)品有機原料供應(yīng)商主要還是在中國,包括篩選一些優(yōu)質(zhì)土壤培育有機蔬菜和水果。有個別原料會從國外進口,但也必須符合中國有機認證。而歐洲的產(chǎn)品原料大多在全球精選,找到符合歐盟和法國有機認證的食材供應(yīng)商。

因為原材料的要求和研發(fā)技術(shù)成本、品牌定位等因素,有機產(chǎn)品價格會高于市場上的其他食品,像咕咕好味一盒六袋裝的餅干價格建議市場零售價是29.9元,相較于一般餅干產(chǎn)品價格要高一些。這也在一定程度上對銷量有所限制,咕咕好味產(chǎn)品中還未出現(xiàn)月銷上萬單的突出單品。顏路表示,咕咕好味的受眾定位就是1.6億兒童里的高端消費者和建立了有機健康意識的人,目前可能還只是很小的一部分。

咕咕好味看中的是有機食品在中國市場的增長前景。在全民大健康的趨勢下,食品消費正在升級,很多食品或飲料產(chǎn)品都打出“0糖”“0卡”的概念。有機食品的市場份額也在逐年增加,根據(jù)國家認監(jiān)委數(shù)據(jù),中國有機食品消費市場以每年25%的速度增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年有機食品消費在中國食品市場的占比預(yù)計可達到3%,2014年前占比還不足1%。而Lulu提到,在法國市場這個這個比重是10%,因此中國市場未來增長空間還很大,而隨著消費升級消費者教育進程也將加快。

Lulu最直觀的感受是,現(xiàn)在能找到的有機原料比一年前要更加豐富。除此之外國家相關(guān)部門也組織了很多有機產(chǎn)品相關(guān)的論壇去談?wù)撚袡C的話題,越來越多關(guān)于有機產(chǎn)品的展會在全國舉辦。

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