從母嬰洗護(hù)切入，天然洗護(hù)品牌 Officina Naturae 開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)

2020/04/01 10:36:42

來(lái)源：品牌星球

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近期筆者接觸到一個(gè)來(lái)自意大利有機(jī)洗護(hù)的品牌Officina Naturae，中文名叫「奧意娜」。去年它剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先是入駐了天貓旗艦店，接下來(lái)即將入駐小紅書(shū)跨境商城。

Officina Naturae于2004年在意大利里米尼創(chuàng)立，兩位創(chuàng)始人此前都是FairtradeInternational（公平貿(mào)易標(biāo)簽國(guó)際組織，F(xiàn)LO）的員工，也都是化學(xué)博士，創(chuàng)立品牌的初衷是想要打造一個(gè)天然安全，具有高道德和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的洗護(hù)品牌。

Officina Naturae主要覆蓋家居清潔、化妝品、寵物護(hù)理、嬰幼兒洗護(hù)四大品類，其中嬰幼兒洗護(hù)和家居清潔類是主打。比較值得關(guān)注的是，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Officina Naturae選擇首推嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品，從母嬰洗護(hù)切入中國(guó)市場(chǎng)。

產(chǎn)品和品類的策略在營(yíng)銷推廣上也有對(duì)應(yīng)體現(xiàn)。目前，OfficinaNaturae在中國(guó)市場(chǎng)還處于非常早期階段，沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和拓展，能夠看到的推廣動(dòng)作是在抖音和小紅書(shū)上與混血寶寶有合作，投放了抖音上很受歡迎的中法混血「小GeoGeo」和小紅書(shū)意大利混血「Zicola」。此外，還和微博旅行博主「大圓」等KOL有合作。

Officina Naturae告訴筆者，接下來(lái)會(huì)計(jì)劃和年糕媽媽合作，從內(nèi)容、商城、物流等方面拓展中國(guó)市場(chǎng)。

Officina Naturae目前覆蓋兩大細(xì)分類目：母嬰護(hù)理和天然洗護(hù)值得關(guān)注。進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng)中，母嬰用品是僅次于美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的第二大消費(fèi)品類。從德勤研究報(bào)告顯示，雖然逐年占比略有下降，但整體母嬰市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)，2018年占比為19%。

尤其是母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的紅利來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)的變化，即母嬰用戶更愿意花高價(jià)格購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)凱度咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年上半年，可比口徑下中國(guó)母嬰快消品市場(chǎng)同比增速達(dá)到14.2%，高于快消品市場(chǎng)整體增速（+5.4%）。

其中，母嬰產(chǎn)品價(jià)格提升（貢獻(xiàn)+10.3%，2017年為+2.2%）是最主要增長(zhǎng)貢獻(xiàn)因子，而人口因子（城鎮(zhèn)寶寶數(shù)量）貢獻(xiàn)已下降至+3.3%。報(bào)告分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新生兒人口下降影響已經(jīng)顯現(xiàn)，人口紅利不再是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)將取代成為母嬰行業(yè)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

母嬰品類本身的特殊性，這類消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更愿意從安全和品質(zhì)角度考慮，價(jià)格敏感度低，像Officina Naturae這類主打有機(jī)天然概念的洗護(hù)類品牌近年也持續(xù)在市場(chǎng)走紅。

Officina Naturae產(chǎn)品的特點(diǎn)主打天然無(wú)污染，從種植、采摘到生產(chǎn)都是在自己的意大利農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行。品牌表示，原材料的種植土壤都經(jīng)過(guò)了歐盟最嚴(yán)格的的ICEA生態(tài)生物有機(jī)認(rèn)證，有機(jī)成分到達(dá)95%，不含農(nóng)殘物、不含重金屬鎳，保證從原材料的種植環(huán)境入手對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

除了產(chǎn)品外，在生產(chǎn)加工過(guò)程中，Officina Naturae遵循可持續(xù)環(huán)保和公平貿(mào)易的理念。比如說(shuō)，OfficinaNaturae的外包裝原料是生物塑料，從甘蔗和蔬菜中提煉獲取，可實(shí)現(xiàn)回收和再利用。在供應(yīng)鏈端，盡可能縮短生產(chǎn)鏈條，選擇短距離可獲得原材料，比如說(shuō)意大利本地生產(chǎn)的橄欖油，取代需要長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)囊佑秃妥貦坝汀?

Officina Naturae在意大利本土500多家超市，天然護(hù)膚品及嬰幼兒用品專賣店有售賣，在歐盟有將近1500家門(mén)店，從去年Officina Naturae進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，委托Bteam團(tuán)隊(duì)（杭州新熹）獨(dú)家代運(yùn)營(yíng)。

目前，國(guó)內(nèi)洗護(hù)母嬰市場(chǎng)總體可分為三大類：一類是國(guó)內(nèi)外老牌玩家為主，像是貝親、強(qiáng)生，國(guó)產(chǎn)品牌則有郁美凈、青蛙王子，主要在2010年前成立，這些品牌大多品類全，有比較豐富的渠道資源；另一類是像Officina Naturae這類跨境小眾品牌，大多走高端路線，主打天然有機(jī)、植物成分，希望此次Officina Naturae的入駐能給母嬰洗護(hù)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。

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