文｜胡香赟
編輯｜海若鏡
“前段時(shí)間天氣熱時(shí)，皮炎特別癢，偶然解鎖了某款‘皮炎救星’……”這樣一條簡(jiǎn)單的百字左右圖文分享，在小紅書上收獲超3000次點(diǎn)贊和收藏，許多“病友”在評(píng)論區(qū)留言講起自己的病情，用過(guò)什么藥，甚至是如何使用醫(yī)保支付等專業(yè)問(wèn)題。
放在傳統(tǒng)、嚴(yán)肅的藥品營(yíng)銷市場(chǎng)里，三甲醫(yī)院專家才是健康類產(chǎn)品的最好背書。僅僅依靠社交媒體上“同病相憐”式的用戶分享帶動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，似乎是一件很難的事情。
但據(jù)中康科技調(diào)研報(bào)告，隨著近些年國(guó)民健康需求不斷上市，尤其在購(gòu)買力更強(qiáng)的青年群里中，由線上社交媒體種草好物帶動(dòng)的精細(xì)化、多元化健康需求，如購(gòu)買護(hù)肝片、葉黃素等“養(yǎng)生”大單品，已經(jīng)在一定程度上成為年輕人追求的新時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)。
這一過(guò)程中，往日隱藏在“好物”和“消費(fèi)者”背后的橋梁角色也逐漸走向前臺(tái)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，今年醫(yī)藥圈的傳統(tǒng)OTC（非處方藥）、流通企業(yè)展銷會(huì)“西普會(huì)”上，小紅書、支付寶、愛(ài)奇藝、騰訊等社交電商、互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛露面，帶著用AI技術(shù)“顛覆”傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷的期待，大廠和藥企會(huì)碰撞出什么樣的火花？
就這些話題，我們?cè)谖髌諘?huì)上和小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐聊了聊。米歐提到，健康內(nèi)容如今是小紅書上增速最快的品類之一，其中OTC和保健品的搜索量增長(zhǎng)在2023年均達(dá)到70%以上。當(dāng)越來(lái)越多的用戶展露出在小紅書上“下單”的意向，小紅書希望成為“一座橋梁，為各方尋找到更好的營(yíng)銷模式”。
以下為36氪與米歐的對(duì)話。
健康類內(nèi)容搜索高增長(zhǎng)，
重點(diǎn)聚焦常見(jiàn)病、醫(yī)美場(chǎng)景
36氪：目前，健康類內(nèi)容在小紅書上的數(shù)量、流量表現(xiàn)情況如何？
米歐：過(guò)去幾年，小紅書大健康行業(yè)搜索趨勢(shì)持續(xù)上漲。目前，平臺(tái)健康類目月活用戶在1.5億+，入駐大健康品牌超過(guò)3000家。越來(lái)越多的用戶在平臺(tái)上主動(dòng)尋求健康問(wèn)題的解決方案，包括用藥備藥經(jīng)驗(yàn)，也在這里被種草新的健康理念和好物、促成消費(fèi)。我們希望觸達(dá)更多大健康品牌，無(wú)論是保健品還是藥企。
36氪：小紅書上用戶對(duì)健康類內(nèi)容的關(guān)注主要集中在哪些方面？
米歐：2023年，OTC、保健品、醫(yī)療器械賽道3個(gè)賽道的搜索增速分別達(dá)到75%、70%、35%。
更細(xì)致講，眼部用藥搜索增速最快，皮膚類用藥是今年搜索量最高的類目；此外，一些私密話題，如肛腸類用藥的關(guān)注度也非常高，而且這種更貼近真實(shí)生活的體驗(yàn)，其實(shí)能更好消除誤解，為他人提供參考意見(jiàn)。
今年，站內(nèi)會(huì)重點(diǎn)推感冒發(fā)燒、消炎止痛、皮膚管理、養(yǎng)發(fā)防脫、用眼健康等場(chǎng)景。
36氪：針對(duì)這些不同細(xì)分場(chǎng)景，公司的商業(yè)化策略可能各有怎樣的策略和考慮？
米歐：小紅書本質(zhì)上是做連接，用合適的營(yíng)銷模式同時(shí)滿足用戶和客戶的需求。因此，我們的核心策略是抓住消費(fèi)者兩大決策路徑，首先是搜索環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶的健康需求進(jìn)行品牌滲透；在瀏覽環(huán)節(jié)，結(jié)合用戶偏好和品牌共創(chuàng)內(nèi)容，完成垂直品類教育。
比如針對(duì)保健品客戶，我們有KFS（產(chǎn)品種草組合投放方式），商銷和IP等多種營(yíng)銷手段，支持品牌進(jìn)行品類教育、新品孵化、口碑沉淀、品牌煥新等多種需求。
針對(duì)OTC產(chǎn)品，除了KFS，今年主推的還有“十個(gè)健康習(xí)慣”和“健康知識(shí)小課堂”等平臺(tái)IP。OTC行業(yè)合作IP時(shí)，我們也實(shí)現(xiàn)了和美團(tuán)等垂直電商的合作。
其實(shí)藥企和小紅書做IP合作，好處首先在于能夠迅速觸達(dá)目標(biāo)用戶；另外，我們的IP會(huì)邀請(qǐng)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行科學(xué)種草，許多垂類博主也會(huì)在平臺(tái)上交流分享經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)于同時(shí)獲得專家背書和用戶間的深度信任關(guān)系。
36氪：健康類內(nèi)容增長(zhǎng)帶給小紅書的直接商業(yè)化收益如何？
米歐：我們的內(nèi)容細(xì)分了30個(gè)大品類和216個(gè)子品類，比如健康、美食、男性向內(nèi)容等，健康類內(nèi)容增速可以排進(jìn)總盤子的前20%。平臺(tái)的商業(yè)化表現(xiàn)和內(nèi)容正相關(guān)，目前和我們達(dá)成品牌合作的大健康企業(yè)有數(shù)百家。
AI推薦機(jī)制：
平均分發(fā)流量，不培養(yǎng)“超級(jí)種草官”
36氪：在推薦這些健康產(chǎn)品、內(nèi)容時(shí)，小紅書會(huì)怎么尋找合適的種草人群？
米歐：我們?cè)诖_定種草目標(biāo)時(shí)，使用的是AI人群反漏斗模型。很多平臺(tái)的漏斗模型原理在于，從一群泛人群中撈出品牌的核心人群、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這個(gè)人群池是越做越小的。但小紅書的人群反漏斗模型是通過(guò)核心人群逐步滲透至其他相關(guān)人群中滲透，通過(guò)人群去影響人群，效率會(huì)越做越高。
我們運(yùn)行完一遍反漏斗的邏輯，回頭再看，能發(fā)現(xiàn)很多更有“人感”的內(nèi)容，比如減脂人群喜歡自己做飯，不叫外賣；情侶人群有自己溫馨的小家和小日子。
比如我們?cè)?jīng)做過(guò)一款茶飲產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，通過(guò)反漏斗模型的邏輯，我們從人群和功效兩個(gè)維度拆解，得到的核心人群為職場(chǎng)群體，并分析其訴求和內(nèi)容偏好，推導(dǎo)出新的賣點(diǎn)；
隨后，我們運(yùn)用人群向量相似度等指標(biāo)找到了次核心人群，如健身人群和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充人群；再結(jié)合人群滲透率和搜索指數(shù)變化趨勢(shì)，找到了更泛的高效低滲透人群，比如“雙11”活動(dòng)人群。
執(zhí)行時(shí)，針對(duì)這三類人群采取分層擴(kuò)散，準(zhǔn)備了多篇種子筆記內(nèi)容，針對(duì)高潛筆記集中投流和功效詞搜索攔截，對(duì)爆文筆記進(jìn)行優(yōu)化。從最終效果上看，那款單品在當(dāng)年雙11期間，全網(wǎng)單品銷量同比增長(zhǎng)280%。
36氪：其實(shí)就是核心用戶不斷向相關(guān)人群泛化，目前，不止小紅書一家在推這種方法，你們的優(yōu)勢(shì)是什么？
米歐：方法理念、大數(shù)據(jù)本身確實(shí)區(qū)別不大，問(wèn)題在于你到底有什么樣的數(shù)據(jù)把模型做得更精準(zhǔn)，也就是對(duì)核心人群的定位不同。比如，如果洞察起點(diǎn)是下單的消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)其實(shí)相對(duì)較晚了；而我們洞察的起點(diǎn)是潛在用戶，這是最貼近真實(shí)需求的。而且，我們的流量是平均分發(fā)機(jī)制，相當(dāng)于給到每個(gè)人可見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
36氪：所以小紅書上不會(huì)出現(xiàn)薇婭、李佳琦那樣的超級(jí)種草官？
米歐：要看如何定義“超級(jí)”這件事，在小紅書上，擁有幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)粉絲的已經(jīng)是非常有話語(yǔ)權(quán)的KOL了。
平均分發(fā)過(guò)程中，信息流的瀏覽過(guò)程是自然選擇的，比如在6-8個(gè)內(nèi)容里選擇一個(gè)，但這個(gè)內(nèi)容一定是你真正喜歡的，這些人是真實(shí)的。所以流量可能沒(méi)有那么大，但連接性其實(shí)變得更強(qiáng)了。
克制推流，“不鼓勵(lì)也不杜絕”AIGC
36氪：我們作為用戶，會(huì)感受到被推薦的一些未打廣告標(biāo)簽的內(nèi)容是商家宣傳。尤其是健康類內(nèi)容，編故事起號(hào)、賣貨的方式偶爾常見(jiàn)，比如放一張很夸張的皮膚病照片。過(guò)程中一部分用戶自發(fā)分享內(nèi)容可能會(huì)被淹沒(méi)掉。小紅書作為平臺(tái)方，是否設(shè)置了某些機(jī)制平衡這種問(wèn)題？
米歐：我們的流量推廣其實(shí)相對(duì)克制，官方層面的商家合作和UGC推流比例為1:9，這些合作都是打標(biāo)進(jìn)行廣審的內(nèi)容。
你指的現(xiàn)象可能發(fā)生在非商業(yè)化的UGC里，一種是消費(fèi)者自發(fā)分享，另一種你覺(jué)得看起來(lái)是商家行為。分兩個(gè)角度，首先，其實(shí)現(xiàn)在有很多消費(fèi)者的分享是非常的專業(yè)的，有時(shí)肉眼區(qū)分確實(shí)比較難分辨是消費(fèi)者真實(shí)分享，還是商家故意為之。我們是鼓勵(lì)消費(fèi)者的真實(shí)反饋的。
第二種，或許會(huì)有一些漏網(wǎng)之魚。我們的算法會(huì)抓取商家做的違規(guī)營(yíng)銷，也會(huì)對(duì)一些不真誠(chéng)的分享進(jìn)行限流。針對(duì)健康類內(nèi)容，平臺(tái)還會(huì)給出警示標(biāo)等提示動(dòng)作，建議用戶通過(guò)正規(guī)醫(yī)院渠道咨詢。
36氪：小紅書會(huì)鼓勵(lì)A(yù)I創(chuàng)作嗎？
米歐：我們對(duì)的AI應(yīng)用集中在算法模型上，比如在對(duì)消費(fèi)者的理解，我們大概有100多種動(dòng)作解讀，比如評(píng)論詞語(yǔ)解讀等。但用在內(nèi)容側(cè)上的比較少。不排除會(huì)有一些下游廠商或合作伙伴使用AIGC，我們的態(tài)度是不鼓勵(lì)也不杜絕，取決于大家各自對(duì)內(nèi)容有效性的評(píng)估。但從我們調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，大家對(duì)真實(shí)信息明顯具有偏向性。
