2月13日，格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力電器正式發(fā)布全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全國范圍內(nèi)啟動專賣店更名潮。多家格力官方賬號更名，多地的專賣店招牌已改為“董明珠健康家”字樣。
部分投資者無法理解格力電器此次更名，行業(yè)觀察人士則認為，這或許是格力專賣店渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
1月下旬已有個別門店更名“董明珠健康家”
據(jù)“四川格力電器”公眾號消息，2月13日，格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會正式發(fā)布格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。
記者注意到，抖音平臺內(nèi)，多家格力旗下的官方賬號名字改為“董明珠健康家”字樣。其中，“董明珠健康家山西直播間”主播在直播時稱，今天十多個用戶對改名好奇，不要在意名字，這是格力的官方直播間。“都聽珠海格力的統(tǒng)一安排，人家讓改啥名咱改啥名就行?！?/p>
此次更名在全國范圍內(nèi)均有涉及，海南格力（賬號認證為“海南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司）在3天前發(fā)布視頻稱，海南首家“董明珠健康家”正式落成。此外，河北、江西、福建等多地也將官方賬號更名為“董明珠健康家”。
新黃河·大魚財經(jīng)記者注意到，早在1月26日，山東省濱州市惠民縣一家格力電器已正式更名為“董明珠健康家”，當時店主透露，剛剛完成店鋪裝修。
格力電器為何突然更名？17日下午，記者多次致電格力電器證券部和文化品牌部，電話始終無人接聽。
根據(jù)公開消息，格力電器方面表示，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。格力電器擁有超3萬家線下網(wǎng)點。
“格力”品牌價值遭稀釋？
“本是格力的董明珠，現(xiàn)在她想變成董明珠的格力”，這句略帶嘲諷意味的評論，是投資者對于格力電器專賣店更名事件心聲的縮影。
“好好的格力品牌，要改名為董明珠？用格力電器的名字不好嗎？”一位自稱“格力電器老粉”的投資者在社交平臺表達了他的不解與痛心。這代表了相當一部分投資者的擔(dān)憂：格力電器多年積累的品牌價值，是否會因“董明珠”個人IP的過度強化而被稀釋甚至透支？“格力電器是響當當?shù)拿麣?，董明珠雖然是網(wǎng)紅，但也是在格力電器的名氣光環(huán)下做事”，有投資者認為，格力品牌的強大影響力不應(yīng)被個人光環(huán)所掩蓋。格力品牌本身已是深入人心的金字招牌，特別是在空調(diào)領(lǐng)域，擁有無可比擬的品牌優(yōu)勢，將專賣店更名為“董明珠健康家”，無疑是將個人IP置于品牌之上，這在投資者看來，是一種本末倒置的行為。
除了品牌價值被稀釋的擔(dān)憂，投資者認為，更名增加了消費者的認知成本，可能導(dǎo)致品牌定位的模糊。“消費者原本可以直接認知‘格力’，現(xiàn)在需要兩步：先認知‘董明珠健康生活館’，再聯(lián)想到‘格力’”，一位投資者表示，這種認知鏈條的拉長，在信息爆炸的時代，很可能造成消費者的認知障礙和流失。
“格力電器不是董明珠一個人的格力，命名格力電器為董明珠健康家，就是突出其個人”，部分投資者將更名事件上升到公司治理結(jié)構(gòu)的高度，質(zhì)疑此舉，并擔(dān)憂格力電器內(nèi)部是否存在“過分迎合個人”的現(xiàn)象。
“這已經(jīng)是明目張膽的不顧公司長期利益，只為鞏固個人地位。而這也能夠?qū)嵤?，說明公司的治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理流程出了問題”，一位投資者表達了對格力電器公司治理結(jié)構(gòu)的深切憂慮。他們擔(dān)心，這種“一言堂”的企業(yè)文化，不利于公司的長期健康發(fā)展，甚至可能導(dǎo)致管理層僵化，阻礙企業(yè)創(chuàng)新活力。
董明珠退休后品牌何去何從？
“董明珠并非格力創(chuàng)始人，而是第二任一把手，現(xiàn)已70歲，個人品牌推廣的可持續(xù)性存疑”，投資者的目光還投向了更長遠的未來。董明珠的年齡和接班人問題，再次成為投資者關(guān)注的焦點。
“個人光環(huán)弄太大，哪天退休了咋辦？”有投資者發(fā)出這樣的疑問。他們的疑問是，當董明珠退休時，“董明珠健康家”這一品牌將何去何從？在他們看來，過度依賴個人IP的品牌策略，蘊含著巨大的不確定性風(fēng)險。若未來繼任者無法有效承接“董明珠”這一IP，或選擇棄用，格力電器將面臨巨大的品牌重塑成本。
17日下午，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬在接受新黃河·大魚財經(jīng)記者采訪時表示，格力專賣店更名為“董明珠健康家”的好處在于，能借助董明珠強大的個人IP和知名度，吸引消費者對專賣店的關(guān)注。多年來，董明珠已成為格力電器的品牌代言人，其個人IP具備引流潛力。然而，此舉也存在風(fēng)險，特別是考慮到董明珠的年齡和未來的退休問題，一旦她退休，“董明珠健康家”品牌可能面臨不確定性。
“本來準備一直拿格力電器股票，格力專賣店改名字的事情傳出來后，經(jīng)過慎重考慮，減倉了”“沖這一點我要清倉”。在投資者論壇和社交平臺上，不少投資者表達了因更名事件而動搖持股信心的聲音。2月17日，格力電器股價下跌0.73%，尚未出現(xiàn)大幅波動。
在多數(shù)投資者看來，此次更名更像是一場“營銷敗筆”?！斑@絕對是營銷的敗筆，我倒寧愿她大膽一點改成董明珠集團”，有投資者嘲諷。他們認為，格力電器應(yīng)該專注于品牌價值的提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，而非過度依賴個人IP進行“豪賭式”的品牌重塑。
亦有投資者并不反對董明珠這個名字出現(xiàn)在店名上，董明珠如今自帶流量，對格力產(chǎn)品銷售有好處。
梁振鵬認為，更名可能預(yù)示格力專賣店渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，未來“董明珠健康家”或?qū)⒉痪窒抻阡N售格力品牌產(chǎn)品，而是像小米、華為等品牌專賣店一樣，引入更多生態(tài)鏈或其他品牌的產(chǎn)品，特別是能接入格力智能家居平臺的家電，以豐富產(chǎn)品線，為消費者提供一站式智能家居解決方案。此外，格力或有意將“董明珠健康家”打造成一個零售渠道品牌，類似京東之家等零售連鎖模式。
記者:杜林 記者:劉瑾陽 編輯:周全 校對:高新
