業(yè)內(nèi)專家詳解如何規(guī)范網(wǎng)絡醫(yī)療廣告

搜索引擎應對醫(yī)療廣告進行嚴格審核

對話人

中國消費者協(xié)會副會長、中國人民大學法學院教授 　　　　　　　　　　　　　　劉俊海

中國政法大學知識產(chǎn)權中心特約研究員 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　趙占領

《法制日報》記者 　　　　　　　　　杜 曉

《法制日報》實習生 　　　　　　　　張國慶

記者：為何搜索引擎上會不斷出現(xiàn)醫(yī)療廣告？

劉俊海：搜索引擎多次出現(xiàn)醫(yī)療廣告并且是競價排名，有必要對這一商業(yè)模式進行反思。即便出現(xiàn)了虛假廣告甚至違法廣告，其成本也不高，收益卻不少。有些消費者也缺乏自我保護意識，應該學會辨析信息真?zhèn)?，尋找適合自己的醫(yī)院。

趙占領：醫(yī)療廣告的市場空間比較大，也是搜索引擎的重要收入來源，而且醫(yī)療廣告本身并不必然違規(guī)，關鍵在于搜索引擎要對醫(yī)療廣告進行嚴格審核，確保其廣告行為合法、內(nèi)容合法真實。在嚴格遵守法律規(guī)定的前提下，醫(yī)療廣告可以在廣告主、搜索引擎服務商的商業(yè)利益與公眾的合法權益保護之間尋求最佳平衡點。

記者：技術不斷發(fā)展，網(wǎng)絡醫(yī)療廣告從電腦端轉(zhuǎn)移到移動端，這說明了什么？

劉俊海：相對來說，移動端的市場更大，所以與網(wǎng)絡醫(yī)療廣告有關的各方紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端。從另一方面來看，這也可能意味著虛假醫(yī)療廣告受害者更多，需要引起高度重視，進一步加大監(jiān)管力度。

趙占領：這種轉(zhuǎn)移的背景是用戶使用習慣的變化。隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多用戶的上網(wǎng)方式從電腦端轉(zhuǎn)移到手機端，搜索引擎的用戶也發(fā)生相應的改變。所以，醫(yī)療廣告從電腦端轉(zhuǎn)移到移動端也是廣告主、搜索引擎共同的選擇，廣告主也希望廣告能精準地觸及更多的用戶。

記者：從法律角度來說，網(wǎng)絡醫(yī)療廣告應該遵循哪些原則？

劉俊海：網(wǎng)絡醫(yī)療廣告應該遵循的原則在廣告法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中都有明確規(guī)定。所以，我們不是無法可依，而是有法不依。競價排名這樣的模式滿足廣告的特征，比如收費、宣傳產(chǎn)品美譽度、按照收費來排名，因此就是屬于廣告。

趙占領：網(wǎng)絡醫(yī)療廣告既屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，也屬于醫(yī)療廣告，需要遵守現(xiàn)有的廣告法、醫(yī)療廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關規(guī)定。最核心的內(nèi)容有幾點：

首先，付費搜索廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種類型，需要具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告，付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。其次，醫(yī)療廣告須經(jīng)廣告審查機關進行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)布。再次，廣告內(nèi)容應當真實、合法，廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。最后，搜索引擎作為廣告發(fā)布者，應當審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，應當查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容，不得發(fā)布內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告。

記者：隨著技術不斷進步，應該如何引導網(wǎng)絡醫(yī)療廣告健康發(fā)展？

劉俊海：要嚴格按照廣告法規(guī)定，強調(diào)廣告的真實性、準確性、完整性、及時性、合法性、公平性、易解性。

趙占領：網(wǎng)絡醫(yī)療廣告涉及公眾健康及人身安全，要實現(xiàn)健康、長遠發(fā)展，最關鍵的是廣告內(nèi)容要真實、合法，不能存在虛假宣傳，不能欺騙或誤導用戶，廣告主不能為了商業(yè)利益不擇手段。經(jīng)過之前的魏則西事件，廣告主和搜索引擎服務商都應該深刻反省，廣告主應該嚴格自律，只有合法、真實的廣告才能真正實現(xiàn)應有的推廣效果，才能取信于用戶。搜索引擎服務商應該強化審核機制，加大技術和人力投入，確保廣告主具有合法資質(zhì)，廣告內(nèi)容真實合法，同時對于虛假醫(yī)療廣告管理不力的，應及時、主動承擔法律責任。

記者：鑒于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告越來越多，從監(jiān)管層面來看，如何更好地規(guī)制網(wǎng)絡醫(yī)療廣告？

劉俊海：當市場存在失靈現(xiàn)象時，監(jiān)管不能失靈，要做到放、管、服結(jié)合?！胺拧本褪呛喺艡啵肮堋本褪鞘轮惺潞蟊O(jiān)管，“服”就是提供好服務。從網(wǎng)絡醫(yī)療廣告的現(xiàn)狀來說，“放”有余，“管”不足，“服”還不到位。今后還應該從各方面不斷完善。

趙占領：從監(jiān)管層面而言，要實現(xiàn)更好地規(guī)制網(wǎng)絡醫(yī)療廣告，首先要建立常態(tài)化的監(jiān)管機制，引入互聯(lián)網(wǎng)技術手段，對網(wǎng)絡醫(yī)療廣告的內(nèi)容進行監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳等違規(guī)行為的，應及時進行查處；其次，對于搜索引擎是否嚴格履行審核義務要加強監(jiān)督檢查，可以定期檢查與不定期抽查相結(jié)合，確保搜索引擎服務商充分盡到作為廣告發(fā)布者的法律義務。

相關知識

360搜索宣布放棄消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務
如何對制藥供應鏈進行網(wǎng)絡安全審計
人手一個AI健康助手！大模型時代的搜索引擎「蛻變」
這兩個有啥關系? 搜索引擎還得借助網(wǎng)站購物平臺吧
虛構病情也能在線開處方藥？網(wǎng)絡售藥平臺存在醫(yī)師審核不嚴情況
互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范
《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標準細則》發(fā)布94條標準規(guī)范
依賴人工智能搜索引擎獲取藥物信息存在風險
傳聞收購好大夫的支付寶醫(yī)療健康，要做聚合平臺還是搜索引擎？
市場監(jiān)管總局發(fā)布合規(guī)提示 規(guī)范“618”網(wǎng)絡集中促銷經(jīng)營活動

網(wǎng)址: 詳解如何規(guī)范網(wǎng)絡醫(yī)療廣告 搜索引擎應進行嚴格審核 http://www.u1s5d6.cn/newsview1227514.html