4月15日，可口可樂(lè)又公布了一份顯示自身增長(zhǎng)乏力的財(cái)報(bào)。第一季度這家公司營(yíng)收為105.8億美元，去年同期下滑4.1%；凈利潤(rùn)為16.2億美元，同比下滑8%。

可口可樂(lè)公司目前75%的飲料銷量來(lái)自碳酸飲料業(yè)務(wù)，而正是碳酸飲料拖了后腿。去年，可口可樂(lè)的非碳酸飲料銷量增長(zhǎng)了5%，而碳酸飲料的銷量增速只有1%。從具體的產(chǎn)品來(lái)看，健怡可樂(lè)的頹勢(shì)是可口可樂(lè)碳酸飲料業(yè)務(wù)最大的問(wèn)題。

作為歷史上最成功也是銷量最高的無(wú)糖碳酸飲料，健怡可樂(lè)至今仍是可口可樂(lè)公司除了可口可樂(lè)之外最重要的產(chǎn)品。2011年，健怡可樂(lè)超越百事可樂(lè)成為排名第二的碳酸飲料品牌——可口可樂(lè)占到市場(chǎng)份額的17%，健怡可樂(lè)為10%，百事可樂(lè)9.9%。

據(jù)Beverage Digest的數(shù)據(jù)，健怡可樂(lè)銷量已連續(xù)8年下滑，最近3年的下滑速度明顯加快，去年健怡可樂(lè)銷量下滑6.8%。那么健怡可樂(lè)的問(wèn)題到底出在哪里呢？

行業(yè)萎縮 健怡可樂(lè)銷量下滑的一個(gè)重要因素是整個(gè)行業(yè)的萎縮。2013年碳酸飲料銷售量下降了3%，已經(jīng)是連續(xù)第9年出現(xiàn)下滑，也是1995年以來(lái)的最低水平。美國(guó)碳酸飲料銷售在1990年代基本處在明顯的增長(zhǎng)之中，但自1999年開(kāi)始增長(zhǎng)放緩，而從2005年起開(kāi)始出現(xiàn)銷量下滑。這個(gè)行業(yè)的整體萎縮，通常被認(rèn)為是因?yàn)樵絹?lái)越多的人擔(dān)心碳酸飲料帶來(lái)的肥胖和健康問(wèn)題。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 健怡可樂(lè)和行業(yè)的下滑都出現(xiàn)在2005年，而可口可樂(lè)公司另一個(gè)重要的產(chǎn)品零度可樂(lè)也誕生于2005年。就定位而言，健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)之間并沒(méi)有明顯的區(qū)分，雖然在甜味成分和口味上有一些細(xì)微的差異，但二者都是把健康作為很重要的賣點(diǎn)。這種定位的模糊顯然會(huì)影響到健怡可樂(lè)的增長(zhǎng)空間，尤其是考慮到零度可樂(lè)如今每年的銷售額也超過(guò)10億美元。實(shí)際上，可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)的銷量都在下滑，但健怡可樂(lè)明顯下滑速度更快。

甜味的爭(zhēng)議 盡管大受歡迎，但圍繞健怡可樂(lè)所含甜味劑阿斯巴甜的爭(zhēng)議一直就沒(méi)有停止過(guò)。美國(guó)FDA和大多數(shù)國(guó)家的監(jiān)管部門都認(rèn)為阿斯巴甜的安全性沒(méi)有問(wèn)題，而且可口可樂(lè)至今已經(jīng)引用了200多例證明阿斯巴甜安全性的研究成果，但當(dāng)產(chǎn)品的焦點(diǎn)被引向一種成分是否安全時(shí)，這對(duì)消費(fèi)者的影響是顯而易見(jiàn)的。

本質(zhì)上你可以把可口可樂(lè)看成一個(gè)銷售潮流和文化的公司，但隨著“嬰兒潮”時(shí)代出生的消費(fèi)者開(kāi)始變老，可口可樂(lè)正在面臨一個(gè)全新的消費(fèi)群體。2013年可口可樂(lè)的廣告支出是33億美元，而且計(jì)劃繼續(xù)增加自己的廣告預(yù)算。CEO Muhtar Kent稱，未來(lái)3年可口可樂(lè)的廣告支出將增加10億美元，相當(dāng)一部分預(yù)算將用于推廣碳酸飲料品牌，而且贊助巴西世界杯將成為可口可樂(lè)有史以來(lái)最大的營(yíng)銷活動(dòng)。

但如今可口可樂(lè)恐怕要面臨一個(gè)銷售潮流的困境——與之前相比，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者發(fā)生了太大的變化，發(fā)現(xiàn)、主導(dǎo)和銷售潮流不再容易。比如奧運(yùn)會(huì)、超級(jí)明星和電視的影響力已經(jīng)不像過(guò)去那么強(qiáng)大，而這些正是過(guò)去幾十年可口可樂(lè)這樣的品牌銷售潮流的最有效的渠道。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，現(xiàn)在是一個(gè)“權(quán)力”被稀釋的時(shí)代，品牌很難有一個(gè)單一的渠道和方式來(lái)強(qiáng)有力地影響目標(biāo)消費(fèi)者。從這一點(diǎn)來(lái)看，僅僅增加廣告預(yù)算恐怕不能完全解決可口可樂(lè)面臨的問(wèn)題。雖然只是銷量緩慢下滑，但可口可樂(lè)需要在一個(gè)更高的層面上來(lái)考慮目前遇到的問(wèn)題。當(dāng)然，這并不僅僅是健怡可樂(lè)或者可口可樂(lè)公司的問(wèn)題，而是所有試圖建立強(qiáng)有力品牌、銷售潮流的公司面臨的問(wèn)題。

可口可樂(lè)這樣的品牌化經(jīng)營(yíng)被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)門檻最高的商業(yè)模式之一，也是巴菲特聲稱有寬寬的護(hù)城河的產(chǎn)品。但它近幾十年的成功除了文化因素，還有嬰兒潮一代人群和電視的強(qiáng)勢(shì)地位相關(guān)，當(dāng)這些因素都出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，煌煌如可口可樂(lè)也會(huì)遭遇無(wú)力解決的困境。俗話說(shuō)羅馬不是一天建成的，但羅馬帝國(guó)卻極其迅速地在一代人的時(shí)間內(nèi)崩潰，商業(yè)帝國(guó)也是這樣。

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