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眾所周知，新茶飲市場(chǎng)，早已殺成了一片紅海。

頭部品牌們一邊用價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，一邊絞盡腦汁用“榴蓮奶茶”“茅臺(tái)聯(lián)名”等獵奇口味刺激消費(fèi)者的味蕾。

然而，當(dāng)奶茶內(nèi)卷到“萬(wàn)物皆可加小料”時(shí)，霸王茶姬卻反向出牌——推出副品牌“第二杯茶”。

不賣(mài)奶茶、不加糖漿，只做現(xiàn)制可外帶的“傳統(tǒng)中式純茶”。

首店選址在上海五角場(chǎng)，單杯定價(jià)13元，劍指東方樹(shù)葉、三得利等瓶裝純茶品牌。

01■

霸王茶姬推出

“Modern Tea”的核心邏輯

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾在發(fā)布會(huì)上講過(guò)“三杯茶”戰(zhàn)略：

第一杯茶對(duì)標(biāo)星巴克，讓喝茶變得生活化；第一杯霸王茶姬8年6000+店已美國(guó)上市，取得階段性成功。第二杯茶對(duì)標(biāo)雀巢，將現(xiàn)制茶延伸到家庭和辦公室； 第二杯MODERN TEA在上海2月開(kāi)出首店，主打健康純茶和茶拿鐵，未來(lái)茶飲趨勢(shì)。 第三杯茶則對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)，推出預(yù)制茶飲料；第三杯零售化還在路上。

霸王茶姬基于其“三杯茶”戰(zhàn)略框架——覆蓋現(xiàn)制茶飲、即飲零售與全球化預(yù)制茶產(chǎn)品，推出副牌“Modern Tea”切入健康純茶與茶拿鐵賽道，背后是多重戰(zhàn)略考量的結(jié)果：

1、健康化趨勢(shì)與消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)

新茶飲消費(fèi)者對(duì)“低糖、低卡、天然”的需求持續(xù)增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，63%的消費(fèi)者優(yōu)先選擇健康化產(chǎn)品。霸王茶姬主品牌以“原葉鮮奶茶”立足中端市場(chǎng)，而“Modern Tea”通過(guò)無(wú)添加純茶和低脂茶拿鐵，進(jìn)一步強(qiáng)化健康標(biāo)簽，覆蓋健身人群、白領(lǐng)等細(xì)分市場(chǎng)。

例如，其茶拿鐵系列采用植物基奶替代傳統(tǒng)植脂末，糖度分級(jí)明確，與主品牌形成互補(bǔ)。

與主品牌“原葉鮮奶茶”強(qiáng)調(diào)的“0奶精、0植脂末”的健康標(biāo)簽一脈相承，新副牌將產(chǎn)品分為“濃萃”與“輕萃”兩大系列。

前者以雅安藏茶、武夷大紅袍等高濃度茶湯主打醇厚；后者以高山烏龍、半山奇紅等突出清新回甘。

而定價(jià)13-22元，精準(zhǔn)卡位瓶裝純茶與現(xiàn)制茶飲之間的空白帶。

傳統(tǒng)奶茶店的核心場(chǎng)景是“逛街社交”，而霸王茶姬的“第二杯茶”門(mén)店設(shè)計(jì)，則更貼近咖啡店的“即買(mǎi)即走”模式。

首家門(mén)店面積不足50平方米，僅設(shè)3張小桌，裝修輕奢簡(jiǎn)約，主推外帶和短時(shí)商務(wù)場(chǎng)景。

這種“去空間化”策略，既降低了運(yùn)營(yíng)成本，也與東方樹(shù)葉等瓶裝茶的便利店場(chǎng)景形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2、搶占純茶藍(lán)海市場(chǎng)

現(xiàn)制純茶賽道尚處早期，傳統(tǒng)茶館（如tea'stone）主打高端體驗(yàn)，茶二、煮葉等品牌依賴直營(yíng)模式擴(kuò)張緩慢。

霸王茶姬憑借供應(yīng)鏈與加盟體系優(yōu)勢(shì)，以“現(xiàn)制外帶+小店模型”切入，填補(bǔ)10-20元價(jià)格帶空白。

2024年，純茶品類線上市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)18%，而霸王茶姬通過(guò)“皖西黃大茶”等小眾茶試水，2天銷量破300萬(wàn)杯，驗(yàn)證了市場(chǎng)潛力。

3、供應(yīng)鏈復(fù)用與成本優(yōu)化

霸王茶姬年采購(gòu)1.3萬(wàn)噸原葉茶，與20余家茶廠合作，覆蓋六大茶類核心產(chǎn)區(qū)。副牌可直接共享茶葉資源，降低邊際成本。

例如，其“Modern Tea”茶拿鐵使用主品牌同款茉莉雪芽基底，通過(guò)自動(dòng)化萃茶設(shè)備（出杯效率8秒/杯，誤差率2‰）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

4、全球化戰(zhàn)略延伸

主品牌已在東南亞開(kāi)設(shè)156家門(mén)店，并計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。純茶品類因原料易標(biāo)準(zhǔn)化（對(duì)比水果茶）、文化普適性強(qiáng)，更適合全球化復(fù)制。

例如，“Modern Tea”推出斯里蘭卡紅茶拿鐵，適配歐美消費(fèi)者口味，同時(shí)保留“伯牙絕弦”等東方文化IP，延續(xù)品牌調(diào)性。

02■

繼任現(xiàn)切牛肉后，

霸王茶姬與茶二、煮茶的對(duì)比

目前純茶賽道呈現(xiàn)“三足鼎立”格局：

東方樹(shù)葉、三得利憑借便利店渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)（5-8元）占據(jù)大眾市場(chǎng)； Tea’stone、茶二、煮葉以“空間+高客單價(jià)”（人均50-80元）主打高端體驗(yàn)； 星巴克推出“茶瓦納”，瑞幸上線“小鹿茶”，但均未成氣候。

1、產(chǎn)品定位：霸王茶姬以現(xiàn)制外帶為主，13-22元價(jià)格帶，強(qiáng)調(diào)便捷與健康屬性，茶二、煮葉以30元以上，主打“第三空間”體驗(yàn)，側(cè)重社交場(chǎng)景，前者覆蓋高頻日常消費(fèi)，后者聚焦低頻儀式感消費(fèi)。

2、供應(yīng)鏈能力：霸王茶姬自建茶園+中央工廠，原料自給率超60%，茶二、煮葉依賴第三方供應(yīng)商，采購(gòu)分散。成本控制與品控穩(wěn)定性差距顯著。

3、擴(kuò)張模式：霸王茶姬加盟為主，2024年新增300+24小時(shí)門(mén)店；茶二、煮葉以直營(yíng)為主，門(mén)店數(shù)不足百家。規(guī)?；芰Q定市場(chǎng)滲透速度。

4、技術(shù)創(chuàng)新：霸王茶姬以全自動(dòng)萃茶設(shè)備、數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)（復(fù)購(gòu)率88.8%），茶二、煮葉傳統(tǒng)手工沖泡，依賴茶師技藝。標(biāo)準(zhǔn)化程度影響品控與擴(kuò)張上限。

5、文化賦能：霸王茶姬以東方茶文化+現(xiàn)代設(shè)計(jì)（如“萬(wàn)里木蘭”錫蘭紅茶），茶二、煮葉以地域文化（如茶二聚焦江南茶美學(xué)），前者普適性強(qiáng)，后者受眾局限。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣總結(jié)：

霸王茶姬優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈成本低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、場(chǎng)景覆蓋廣：

加盟體系支撐

：主品牌已擁有超6000家門(mén)店的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)可通過(guò)輕量化小店模型快速鋪開(kāi)副牌；

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

：利用“雪王管家”等系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管控與門(mén)店數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，降低管理成本。

茶二、煮葉優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)感強(qiáng)、客單價(jià)高、品牌調(diào)性獨(dú)特：

依賴直營(yíng)模式，擴(kuò)張速度受限；

高客單價(jià)與空間成本制約下沉市場(chǎng)滲透

核心矛盾：純茶的“便捷化”與“儀式感”難以兼得，市場(chǎng)將分化為“效率派”與“體驗(yàn)派”。

03■

未來(lái)純茶賽道的發(fā)展路徑

霸王茶姬“第二杯茶”在純茶賽道上的成敗，或?qū)⒊蔀樾虏栾嬓袠I(yè)的風(fēng)向標(biāo)。若霸王茶姬能復(fù)刻“伯牙絕弦”的爆款邏輯，通過(guò)營(yíng)銷破圈，或許真能撬動(dòng)純茶市場(chǎng)的千億潛力。

畢竟，在年輕人“朋克養(yǎng)生”的浪潮下，一杯“健康與逼格并存”的現(xiàn)制純茶，未嘗不是下一個(gè)流量密碼。

就市場(chǎng)來(lái)看，瓶裝茶巨頭也早已嗅到了危機(jī)。

農(nóng)夫山泉2024年推出“現(xiàn)泡茶”自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，宣稱“3分鐘還原手沖口感”；可口可樂(lè)旗下淳茶舍則聯(lián)合便利店開(kāi)展“冷萃茶現(xiàn)制服務(wù)”。

當(dāng)然了，盡管健康概念火熱，但純茶的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全普及開(kāi)來(lái)。

第三方調(diào)研顯示，僅有18%的95后消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇無(wú)糖純茶，更多人仍偏好奶茶的甜味刺激。

1、品類分化：健康化與功能化并進(jìn)

天然成分升級(jí)：無(wú)添加茶、冷萃茶液占比提升，如奈雪推出GI值標(biāo)識(shí)茶飲；

功能細(xì)分：添加益生菌、膠原蛋白等功能成分，滿足美容、助眠等需求。

2、技術(shù)驅(qū)動(dòng)：數(shù)字化與自動(dòng)化深化

反向定制供應(yīng)鏈：通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)茶園種植，如定向開(kāi)發(fā)“豆香綠茶”“蜜香紅茶”等風(fēng)味；

智能化設(shè)備普及：自動(dòng)萃茶機(jī)、AI口味調(diào)節(jié)系統(tǒng)降低人工依賴，2024年霸王茶姬已實(shí)現(xiàn)8秒/杯出餐。

3、場(chǎng)景拓展：全時(shí)段與跨界融合

24小時(shí)門(mén)店：覆蓋早餐、夜宵場(chǎng)景，如霸王茶姬廣州門(mén)店凌晨4點(diǎn)訂單超2100單；

茶飲+零售：推出茶包、瓶裝茶，進(jìn)入商超渠道，與農(nóng)夫山泉等即飲茶競(jìng)爭(zhēng)。

4、文化輸出：從東方符號(hào)到全球敘事

本土化改良：在海外市場(chǎng)調(diào)整甜度（如東南亞版糖度+20%）；

文化聯(lián)名：與故宮、敦煌等IP合作，強(qiáng)化“現(xiàn)代東方茶”定位，反哺主品牌勢(shì)能。

5、可持續(xù)發(fā)展：環(huán)保與社會(huì)責(zé)任

綠色包裝：使用可降解杯具，減少塑料污染；

公益賦能：如霸王茶姬“夜?jié)嶍?xiàng)目”保障員工權(quán)益，支持鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)建設(shè)。

04■

挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)提示

霸王茶姬“Modern Tea”的推出，本質(zhì)是通過(guò)健康化升級(jí)、供應(yīng)鏈復(fù)用與場(chǎng)景創(chuàng)新，在純茶賽道構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)比Tea’stone、茶二、煮葉，其核心優(yōu)勢(shì)在于“工業(yè)化復(fù)制能力”，但需警惕品質(zhì)與文化的稀釋風(fēng)險(xiǎn)。

未來(lái)，純茶賽道將呈現(xiàn)“兩極分化”：

一端是以霸王茶姬為代表的“效率型”品牌，依托規(guī)模與成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)大眾市場(chǎng)；

另一端是以Tea’stone、茶二為代表的“體驗(yàn)型”品牌，通過(guò)文化溢價(jià)服務(wù)高端客群。

最終勝出的關(guān)鍵，在于能否在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到動(dòng)態(tài)平衡，并持續(xù)以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1、品質(zhì)與規(guī)模的平衡：快速擴(kuò)張可能稀釋現(xiàn)制茶的手工特色，需通過(guò)設(shè)備升級(jí)（如壓力閃萃技術(shù)）維持口感；

2、消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)：需教育市場(chǎng)接受“無(wú)小料純茶”，避免陷入“奶茶替代品”認(rèn)知陷阱；

3、供應(yīng)鏈壓力：鮮花、小眾茶原料漲價(jià)（如茉莉花成本翻倍）可能擠壓利潤(rùn)；

4、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：面對(duì)T2 Tea、Teavana等海外品牌，需解決文化差異與本地化適配難題。

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)人對(duì)飲茶其實(shí)有著天然的認(rèn)同。

如果傳統(tǒng)茶館能如煮葉那般卸下千年來(lái)背負(fù)著的越來(lái)越沉重的“符號(hào)”，真正回歸到飲品本身……

如果新式茶飲店像煮葉一樣提供優(yōu)質(zhì)的空間，給予消費(fèi)者極致的體驗(yàn)……

那么在中國(guó)，新式茶飲品牌對(duì)標(biāo)星巴克并非難事。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

餐飲O2O商學(xué)院4--6月課程表

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