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撕掉“肥宅水”標(biāo)簽!這家汽水品牌打出“健康牌”,年銷15億

來(lái)源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2025年05月26日 11:33


文:Foodaily研究院

來(lái)源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

每逢節(jié)假日,大家的餐桌上總少不了“肥宅快樂水”的身影。但近年來(lái),隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高、無(wú)糖茶等健康飲品的崛起,碳酸飲料們不可避免地面臨銷售下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告顯示,2023年,碳酸飲料銷售額同比下降達(dá)12.74%。

行業(yè)整體承壓之下,不少品牌遺憾退場(chǎng),唱衰碳酸飲料市場(chǎng)的聲音也越來(lái)越多。盡管市場(chǎng)整體走勢(shì)偏弱,F(xiàn)oodaily注意到一家成立僅6年的美國(guó)小眾汽水品牌Olipop卻一反行業(yè)下滑頹勢(shì),不僅從紅海賽道成功突圍,還迅速在美國(guó)市場(chǎng)走紅贏得消費(fèi)者口碑。

據(jù)了解,Olipop成立于2018年,是一家專注于開發(fā)美味且健康的汽水的飲料品牌,其創(chuàng)始人本·古德溫 (Ben Goodwin) 和大衛(wèi)·萊斯特 (David Lester) 成立該品牌之初,便希望將消化健康的好處通過(guò)這種全民大規(guī)模使用的品類帶給盡可能多的受眾,從而使Olipop成為主流汽水的健康替代品。他們利用公司前身Obi10萬(wàn)元的銷售收入,重新投資于Olipop,并于2019 獲得了 250 萬(wàn)美元的種子基金。


2022 年,Olipop進(jìn)行了 B 輪融資,籌集了 3970 萬(wàn)美元。同年,Olipop 總收入達(dá)到 7340 萬(wàn)美元,年增長(zhǎng)率為 223%。

2023年,Olipop 共融資 5540 萬(wàn)美元。據(jù)報(bào)道,2023 年上半年,總收入達(dá)到 1 億美元,全年銷售額更是直沖2億美元(折合人民幣14.6億元)。產(chǎn)品矩陣也從2018年的3種口味發(fā)展到了12種口味。其渠道已經(jīng)拓展到美國(guó)23000家商超,包括沃爾瑪、Target等頭部渠道。

在行業(yè)逆行周期,Olipop是如何找到增長(zhǎng)點(diǎn)的?業(yè)績(jī)持續(xù)高漲的背后,Olipop究竟做對(duì)了什么?接下來(lái),F(xiàn)oodaily將從不同維度對(duì)Olipop的經(jīng)營(yíng)打法進(jìn)行拆解,希望能夠給行業(yè)帶來(lái)一些新的啟發(fā)。

1

在擁擠的賽道
創(chuàng)建益生元汽水新品類

Olipop 與其他汽水品牌的不同之處在于:在傳統(tǒng)飲料類別增加了美國(guó)消費(fèi)者普遍關(guān)注的健康益處——腸道健康,在創(chuàng)造飲料配方時(shí)考慮到腸道微生物組和代謝健康,將專利益生元、植物纖維組合與經(jīng)典汽水融為一體,在擁擠的傳統(tǒng)汽水飲料賽道建立了一個(gè)益生元汽水新品類。

許多流行的汽水品牌在一罐中可能含有約39 克糖,但 Olipop 將這一數(shù)字削減至 2-5 克,同時(shí)還提供9克纖維,每罐售價(jià)約為 2.49 美元。

Olipop的品類開創(chuàng)性占位是成功的,推出后不久,就成為健康愛好者和 Z 世代中流行的飲料。據(jù)Fitt Insider稱,飲用 Olipop 的消費(fèi)者中有 10% 已經(jīng)完全停止飲用傳統(tǒng)汽水。45%聽說(shuō)過(guò)益生元汽水的美國(guó)消費(fèi)者有興趣嘗試。


2

基于腸道益處,
擴(kuò)大定位到傳統(tǒng)汽水的健康替代

最初作為一種益生元汽水出現(xiàn)在市場(chǎng),Olipop 定位為可改善腸道健康的健康補(bǔ)品,核心目標(biāo)人群是針對(duì)于那些有消化問(wèn)題的人。

然而,隨著 Olipop 的發(fā)展,這種定位變得有限。當(dāng)Olipop首次進(jìn)軍線下渠道時(shí),就開始瞄準(zhǔn)健康和保健商店。然而,他們發(fā)現(xiàn),只在保健品商店銷售他們的產(chǎn)品會(huì)排除很大一部分市場(chǎng),他們很快決定放棄這條路線,并著力于面向更廣泛的人群。

他們希望他們的蘇打水成為主流產(chǎn)品,讓更多消費(fèi)者了解到,Olipop是健康的蘇打水,而不是作為保健品而存在。

2021年,Olipop重新定位,將口號(hào)從“A Sparkling Tonic”更改為“ A New Kind of Soda”,同時(shí)也更加注重傳遞腸道健康與整體健康的關(guān)聯(lián)。在營(yíng)銷和渠道上,也選擇符合大眾市場(chǎng)的通路,如社媒、零售超市等。

這個(gè)簡(jiǎn)單的重新定位將他們的市場(chǎng)從腸道健康飲料擴(kuò)大到了適合所有人的健康汽水。


3

產(chǎn)品力夠硬:專利配方,
依靠科學(xué)研究傳遞品牌信譽(yù)

區(qū)別于傳統(tǒng)汽水品牌做健康化時(shí)的“一股腦添加”,Olipop在做產(chǎn)品時(shí)可以算得上是在用健康和保健品牌的思路做研發(fā)。創(chuàng)始人Goodwin曾表示:“我從來(lái)不關(guān)注潮流。我對(duì)創(chuàng)新的看法來(lái)自于我個(gè)人的健康之旅,目標(biāo)是跟蹤新興的微生物組研究,了解有哪些臨床支持的選擇,并構(gòu)建一個(gè)更健康的配方”。

Olipop 與一支背景來(lái)自知名高校和科研中心的微生物組研究合作伙伴團(tuán)隊(duì),共同開發(fā)了可促進(jìn)腸道和消化健康的專利配方-OLISmart,利用天然成分提供消化健康益處。配方以胭脂仙人掌、藥蜀葵根、葛根和金盞花等四種植物提取成分為核心,同時(shí)還包含菊芋菊粉、菊苣根菊粉和木薯根纖維三種益生元。


為了讓配方的功效性更值得信賴,Olipop研究團(tuán)隊(duì)同時(shí)積極參與臨床驗(yàn)證,普渡大學(xué)的一項(xiàng)研究結(jié)果表明,連續(xù) 30 天每天攝入至少一罐 Olipop 可以增加人體內(nèi)雙歧桿菌的數(shù)量,而更多非雙歧桿菌菌株在雙歧桿菌大量增殖時(shí)能以更高速度生長(zhǎng),有助于增加代謝活動(dòng)。

研究還表明:多種重要的短鏈脂肪酸的產(chǎn)量也有所增加,短鏈脂肪酸是結(jié)腸細(xì)胞的主要營(yíng)養(yǎng)來(lái)源,對(duì)胃腸道、代謝、免疫甚至神經(jīng)健康都很重要。

4

品牌表達(dá)夠軟:
懷舊口味,多巴胺設(shè)計(jì),
直擊年輕消費(fèi)者心巴

雖然Olipop擁有比較硬的產(chǎn)品實(shí)力,在制定品牌戰(zhàn)略時(shí),Olipop卻沒有向普通健康食品和保健品那樣直男式表達(dá),而是選擇向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟飲料品牌學(xué)習(xí),希望給用戶的感覺首先是一瓶新穎特別的汽水,然后再是享受它帶來(lái)的腸道健康益處。

因此 Olipop 的包裝整體采用多巴胺顏色、年輕時(shí)尚化的設(shè)計(jì),只在產(chǎn)品正面用小字強(qiáng)調(diào)了“支持腸道健康”和“益生元、植物藥、植物纖維”等關(guān)鍵成分,而視覺的重點(diǎn)則放在了有趣的口味表達(dá)上。

Olipop目前有超過(guò)16種口味,在口味設(shè)計(jì)上,Olipop會(huì)選擇市場(chǎng)上曾被驗(yàn)證過(guò)的口味打造Classic Soda經(jīng)典系列,比如可樂、姜汁啤酒、奶油味等,或者利用大眾比較喜愛的水果打造Fruity Fun果味系列,如草莓、橙子等,通過(guò)色彩繽紛的包裝,喚醒消費(fèi)者的懷舊或者嘗鮮之情,將消費(fèi)者帶回童年的感覺和無(wú)憂無(wú)慮的生活方式。

因?yàn)橐俗⒛康陌b和引人懷舊的口味,Olipop進(jìn)一步獲得了Z世代和千禧一代消費(fèi)者的關(guān)注和支持。


5

擯棄傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷思路,
利用真實(shí)的影響者策略滲透年輕人

1. 聚集資源,重點(diǎn)投放Tiktok

Olipop因洞悉到傳統(tǒng)廣告投資回報(bào)率較低,因此削減其他社交平臺(tái)的廣告成本,并將大量資源投入 TikTok,與創(chuàng)作者建立合作伙伴關(guān)系并創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容。


2. 尋求REAL,花重金聘請(qǐng)野生博主為代言人

Olipop 最初將內(nèi)容創(chuàng)作外包給外部機(jī)構(gòu),結(jié)果效果平平,意識(shí)到真實(shí)內(nèi)容的重要性,Olipop 決定改變策略,招募野生博主為品牌在社交媒體上的代言人。

其首席執(zhí)行官宣布將為這名品牌代言人提供 100 萬(wàn)美元及股權(quán)。

最終他們聘請(qǐng)了創(chuàng)作者 Sara Crane 來(lái)接管Olipop的TikTok賬戶, Sara Crane并不是站在傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷角度,而是以創(chuàng)作者的身份開發(fā)內(nèi)容。

Sara在Tiktok中呈現(xiàn)了更加貼近生活的真實(shí)場(chǎng)景,如運(yùn)動(dòng)、旅游、聚會(huì),并在其中宣傳產(chǎn)品&與粉絲對(duì)話,很好的與年輕粉絲建立了信任、聯(lián)系并且傳遞出了獨(dú)特的品牌親和力,這一策略讓Olipop的TikTok 帳戶粉絲暴增。


3. 內(nèi)容策略:不打硬廣,自然、有機(jī)的產(chǎn)品植入

在社媒上,Olipop發(fā)起#olipoppartner話題,招募創(chuàng)作者為其創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容,這成為Olipop提升社媒知名度的核心策略,TikTok上,主題標(biāo)簽 #olipoppartner 顯示 1.7B 總觀看次數(shù)。

在創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí),Olipop 沒有推送促銷代碼,而是要求創(chuàng)造者們?cè)谌粘R曨l內(nèi)容中有機(jī)植入Olipop產(chǎn)品,通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景傳遞出自然、真誠(chéng)的感覺,比如隨餐飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等。

他們利用漏斗模型來(lái)制定內(nèi)容發(fā)布策略:漏斗頂部 - 專注于在日常生活場(chǎng)景中有機(jī)植入產(chǎn)品,提高品牌知名度;漏斗中部 - 以菜單、特調(diào)等產(chǎn)品花式飲用方式為特色;漏斗底部 - 在哪里costo、target等渠道購(gòu)買的信息。


Olipop通過(guò)旅行福利活動(dòng)聘請(qǐng)兩位“高級(jí)內(nèi)容顧問(wèn)”角色,目的是為給Olipop創(chuàng)造更好的營(yíng)銷內(nèi)容。


6

尋找全球100家標(biāo)桿企業(yè),
重塑創(chuàng)新性增長(zhǎng)

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,食飲企業(yè)到底該如何找到業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新引擎?

2025年1月,F(xiàn)oodaily每日食品推出年度特別企劃“重塑創(chuàng)新性增長(zhǎng)”之100個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)案例,在該主題內(nèi)容中,結(jié)合Foodaily研究院多年來(lái)的全球洞察與嚴(yán)選,F(xiàn)oodaily希望通過(guò)發(fā)現(xiàn)、對(duì)話、獨(dú)家深度剖析在不同時(shí)代背景下抓住機(jī)會(huì)贏得增長(zhǎng)的企業(yè)標(biāo)桿,從戰(zhàn)略定力、前瞻布局、創(chuàng)新機(jī)制、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等維度,挖掘他們真實(shí)的心路歷程和寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),希望能夠給其他同業(yè)者帶來(lái)思考,幫助產(chǎn)業(yè)決策人、品牌主理人尋找解題思路和協(xié)同創(chuàng)新的進(jìn)化之道。

后續(xù)Foodaily還會(huì)持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道更多國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新性增長(zhǎng)企業(yè)案例,敬請(qǐng)期待……

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