曾幾何時，電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、公交車，甚至電梯的小屏幕里，到處都充斥著碧生源的廣告，各大商超和藥房的門口也都擺放著碧生源的兩大產(chǎn)品——常潤茶和減肥茶，俗稱兩袋茶。

2007年，碧生源被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2010年，碧生源擁有了近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店，成功登陸港交所，成為內(nèi)地保健茶第一股；2011年，碧生源的銷量更是達(dá)到了13.7億袋，相當(dāng)于給每個中國人的腸子都洗了一遍澡。

然而，從2018年開始，碧生源就不斷出售其子公司的股權(quán)；2019年，碧生源被爆虧損達(dá)9000萬，變賣了北京總部大樓碧生源大廈續(xù)命，自己則以租賃的方式屈居大廈10層和11層；直到2021年，碧生源的賣身之路還在繼續(xù)。一切跡象都在表明，碧生源已經(jīng)沒有了當(dāng)年的輝煌。那么，曾經(jīng)的減肥第一股，本該一路順風(fēng)的碧生源，究竟經(jīng)歷了什么，怎么就淪落到自賣股權(quán)和房產(chǎn)的地步了？

從狂攬45億到賣樓求生

碧生源品牌的創(chuàng)始人叫趙一弘，在創(chuàng)立碧生源之前，趙一弘在臺資頂新集團(tuán)做了十年的飲料銷售，對于頂新，相信大家并不陌生，它曾經(jīng)打造了康師傅、福滿多、德克士等多個著名品牌，沒吃過的人恐怕不多。

在頂新的十年間，趙一弘見證了這家公司從零到一個商業(yè)巨無霸的過程，當(dāng)康師傅用“香噴噴好吃看得見”這句廣告詞打開中國大江南北的市場時，趙一弘見識了品牌了力量，同時也汲取到了豐富的市場經(jīng)驗。

趙一弘算了一筆賬，當(dāng)時面粉賣8毛錢一斤，做成康師傅方便面一包就是9毛8，而一斤面粉能做多少包方便面啊！憑借天生的商業(yè)敏感，趙一弘洞悉了當(dāng)時的市場空白——袋泡茶。

那時候，市場上的袋泡茶，僅有立頓和雀巢，其他的小廠家不過是小打小鬧，趙一弘決定利用這個空白，打造一個屬于中國人自己的立頓和雀巢。

他毅然在頂新辭職，然后在北京房山郊區(qū)租下了一片地方，成立了澳特舒爾公司，創(chuàng)立了碧生源。

那是一個市場拉動生產(chǎn)的年代，所以在開始的幾年里，碧生源依靠市場的拉動，銷量還不錯，然而相比立頓和雀巢，還相差很遠(yuǎn)。

趙一弘心里清楚，要想與外資品牌進(jìn)行較量，就亟需在產(chǎn)能和規(guī)模上迅速提升，這樣一來，資本就成了必不可少的條件。

后來，趙一弘遇到了GGV紀(jì)源，雙方一拍即合，GGV為碧生源注資1500萬美元，引進(jìn)了袋泡茶自動包裝機(jī)，又找來了植化博士蔡亞，研發(fā)出減肥茶和常潤茶兩大單品。

從此，碧生源的廣告開始鋪天蓋地地襲來，還請來了郭冬臨和徐靜蕾來代言，廣告讓碧生源的銷量也一路猛增。2010年，憑借傲人的業(yè)績，碧生源登陸了港交所，成為內(nèi)地保健茶第一股。接下來到2014年，兩袋茶累計賣出了30億袋，銷售額到達(dá)45億元，碧生源迎來了高光時刻。

然而，在無限風(fēng)光的背后，碧生源也不斷被爆出黑料。廣告違規(guī)、夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者，投訴也紛至沓來，在幾年間，碧生源一共上了23次黑榜。碧生源號稱以優(yōu)質(zhì)的草本原料及茶葉調(diào)配的專有配方制成，男女老少皆可飲用，是安全有效、物美價廉的保健品。

但有專家表示，碧生源減肥茶中番瀉葉乃是一劑應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制的瀉藥，聽完專家的解釋，我只想驚呼三個字：我的媽！原來心心念想的減肥神器，不過是收割智商稅的一劑瀉藥。就連《人民日報》也曾發(fā)表文章《誰來給碧生源神話洗洗澡》，來批評碧生源常潤茶。

盡管如此，碧生源只是受到了輕微的懲罰，事情的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。

碧生源的衰落，改名字來背鍋？

2016年，食藥監(jiān)總局加大了對保健品的管理，明文規(guī)定：保健產(chǎn)品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字，這意味著碧生源減肥茶這個名稱是不能再用了。

隨后，碧生源減肥茶一度被逼停產(chǎn)，最終只能改名為常菁茶，這一年，公司也迎來了首次虧損，金額達(dá)到6870萬元，同比下滑174%。

從此，碧生源一蹶不振，2019年，通過售賣房產(chǎn)、股權(quán)，才勉強(qiáng)扭虧為盈，2020年，茶包生意幾乎攢不到錢了，又不得不再次出售旗下資產(chǎn)艱難度日。

其實回看碧生源的衰落，改名字并非唯一的原因。

多年來碧生源只有減肥茶和常潤茶兩個單品，成本是7分錢的茶葉，卻賣出了毛利率達(dá)到了90%，高額的利潤讓碧生源躺在舒適區(qū)，喪失了開發(fā)新品的進(jìn)取心，直到2015年，打著減肥名號的保健品越來越多，碧生源的市場受到嚴(yán)重擠壓，碧生源才想起嘗試轉(zhuǎn)型，并且引進(jìn)了匯源果汁作為第二大股東，沒想到，匯源倒在了碧生源前面。

另外，碧生源的合伙人除了搞財務(wù)的，剩下的都是搞營銷出身的，他們認(rèn)為，快消品和保健茶行業(yè)的制勝點(diǎn)就是營銷，所以在廣告上大筆投入，在研發(fā)上卻非常吝嗇。從2011年開始，即便在廣告沒有帶來持續(xù)高增長的盈利的情況下，碧生源還是加大力度投入廣告，甚至廣告的投入超過了頭一年的營收。

那么，碧生源從巔峰到賣樓求生，犯了哪三重罪呢？

一、單品依賴，扛不住系統(tǒng)風(fēng)險

趙一弘雖然畢業(yè)于工商學(xué)院，但算得上一個理科男。他做事的準(zhǔn)則是，事情要一件一件做。

于是，自創(chuàng)業(yè)以來，碧生源就只做了一件事，賣常潤茶和減肥茶。幾年之后，這件事毛利可以達(dá)到90%，趙一弘估計也沒有再考慮做其他事了。我們完全可以將其理解為舒適區(qū)。

這種理性邏輯放到商業(yè)上來，或許并不是什么好事。起碼到現(xiàn)在來看，碧生源過于依賴單一產(chǎn)品了。

單一產(chǎn)品不像微軟賣系統(tǒng)那樣，邊際成本基本為0，實體產(chǎn)品對于市場的影響力是有限的。最直接的表現(xiàn)就是，廣告越打越多，錢卻越轉(zhuǎn)越少。

2009年拿到GGV投資后，碧生源花了近2億打廣告。到最后，它這一年只賺了1.4億左右。

在隨后的幾年里，原來1塊成本換2塊營收，慢慢走向1.2元、1.5元、1.8元來換。商業(yè)的本質(zhì)除了增長還有效率，這樣的低效增長明擺著就是慢性自殺。

2015年前后，打著“減肥”名號的保健品越來越多，碧生源市場競爭力大不如從前。轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。

此后，碧生源以引入?yún)R源果汁作為第二大股東，雙方在原料基地種植、采購及渠道建設(shè)上進(jìn)行合作?？扇f萬沒想到，匯源果汁甚至倒在了碧生源前面。

布局上下游縱向集成，提升企業(yè)話語權(quán)，保證產(chǎn)品毛利，但這依舊改變不了對于單品的依賴。2016年更名之后，占比超過42%的減肥茶一度停產(chǎn)，這就是碧生源當(dāng)年虧損的主要原因。

二、多元化布局幾改方向

除了縱向集成，碧生源也曾試圖橫向擴(kuò)展，通過多元化布局，降低對單一產(chǎn)品的依賴。

2010年4月，碧生源“VS唯尚”品牌產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)全球獨(dú)家上市?！癡S唯尚”目標(biāo)群體主要為都市白領(lǐng)一族，旗下共三個系列、九款產(chǎn)品，包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。

雙品牌戰(zhàn)略下，碧生源依舊是廣告狂人模式，就如同碧生源換了一個名字再玩一次。巨大的營銷費(fèi)用攤在兩個品牌上，其投放效果事倍功半。

后來，碧生源似乎意識到了這一問題，便聚焦戰(zhàn)略方向，主打袋泡茶市場。隨后收購了潤良藥業(yè)部分股權(quán)、與云南植物藥業(yè)有限公司簽署合作項目，推出袋泡茶產(chǎn)品。趙一弘曾公開表示，公司將從單一功能性茶飲料，轉(zhuǎn)向市場更為廣闊的普通茶飲料。

可如今來看，其袋泡茶產(chǎn)品在市場上，依舊沒太多存在感。

巨額操練出來的品牌沒用好，趙一弘又開始重用碧生源的營銷渠道。他曾做了個比喻，碧生源修了一條很好的高速路，但是上面跑得車太少，一輛是碧生源牌常菁茶，另一輛是碧生源牌常潤茶。

為此，碧生源謀劃三個跨界，往OTC、民營醫(yī)院和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)展開合作，代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品，把減肥保健茶市場延伸至OTC減肥藥品市場。

而跨界民營醫(yī)院和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方面，碧生源副總裁林如海表示，從2010年上市以來就有所研究。只是到現(xiàn)在，這兩個方面都沒有出眾的表現(xiàn)。

到了2018年，我們又看到碧生源多個新品上市，包括高纖代餐餅干、各種維生素片，以及蘆薈軟膠囊和玫瑰人參紅糖等。這些衍生產(chǎn)品銷售效果并不盡如人意，在天貓碧生源官方旗艦店上，這些商品的月銷量大多都沒有過萬。

總的來說，碧生源缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。在外界看來，2010年以來，碧生源的多元化戰(zhàn)略，至少經(jīng)歷了三四次大調(diào)整。

正如咨詢師林岳所言，如果碧生源一開始就減少袋泡茶投入，資金投向醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)，招募醫(yī)藥領(lǐng)域的專家，對原有分銷體系如藥店、醫(yī)院繼續(xù)精耕細(xì)作，反而有機(jī)會翻身。

三、重廣告輕研發(fā)

按一般意義而言，好產(chǎn)品自己會說話。特別是在2015年消費(fèi)升級浪潮之后，產(chǎn)品的使用價值，才是消費(fèi)者看中的關(guān)鍵要素。

但趙一弘和他的10位創(chuàng)業(yè)伙伴，基本都是營銷資深人士，他們普遍認(rèn)為：在信息嘈雜、搶占注意力的互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。

為了打響碧生源品牌的知名度，趙一弘一直采用“重廣告輕研發(fā)”的模式。第43屆世界廣告大會上，碧生源是唯一一家產(chǎn)品型企業(yè)。

早前，有人總結(jié)碧生源的成功，主要有兩個原因：

一是消費(fèi)者減肥理念、健康意識興起，市面上鮮有競爭對手；

二是高頻度、多維度覆蓋的營銷及廣告手段保證了品牌曝光率，甚至在消費(fèi)者心里，減肥茶就等于碧生源。

心智搶占得了先機(jī)，研發(fā)卻拖了后腿。2009-2011年，碧生源雖引進(jìn)蔡亞團(tuán)隊，但研發(fā)費(fèi)用僅占每年營收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研發(fā)費(fèi)用數(shù)額與廣告費(fèi)用相比，也是大相徑庭。

細(xì)看碧生源減肥茶主要原料，其中只有綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥，常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。

查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通便，但嚴(yán)重時會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性若長期飲用，輕則月經(jīng)不規(guī)律，重則子宮內(nèi)膜受損。有網(wǎng)友說，碧生源產(chǎn)品是在以犧牲長期健康，換得短期減肥效果。

如今，這些耳熟能詳?shù)膹V告詞已經(jīng)成了過去，碧生源還在轉(zhuǎn)型的路上苦苦奮斗，也在不斷推出新品，只是在市場競爭如此激烈的今天，碧生源能否等來涅槃重生，還是個未知數(shù)，但愿碧生源只是壯士斷腕吧！

文章來源： 李虎虎，深氪新消費(fèi)

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