原標(biāo)題：上海夫妻淘寶創(chuàng)業(yè)，年銷6億，拿下類目第一

國(guó)貨彩妝市場(chǎng)向來(lái)不缺亮眼的品牌。完美日記、橘朵、INTO YOU等聚起高光，不斷抓緊消費(fèi)者視線。與此同時(shí)，墜落與消失也是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。今年以來(lái)，就有彩妝品牌薏珂思It's Focus、浮氣Fomomy、卡樂(lè)說(shuō)COLORPEDIA等多家彩妝品牌閉店。在這個(gè)“卷”生“卷”死的行業(yè)，生存不易，逆勢(shì)增長(zhǎng)更為難得。

2019年成立的花洛莉亞（FLORTTE)，贏得了連續(xù)增長(zhǎng)。

這個(gè)一年賣出超1000萬(wàn)支單價(jià)9塊9元眉筆的國(guó)貨彩妝品牌，用“平價(jià)”“少女心”“可愛(ài)”，以及鮮明的色彩標(biāo)簽，牢牢抓住了年輕女孩們的心。

創(chuàng)始人朱振宇說(shuō)，希望帶給年輕女孩們“玩妝自由”。目前，花洛莉亞總部在上海，團(tuán)隊(duì)近120人，年銷超過(guò)6億元。前幾年銷售額曾以1-3倍數(shù)增長(zhǎng)，今年仍保持一定增長(zhǎng)，但速度稍回慢。

朱振宇和他的妻子豬豬都是80后，土生土長(zhǎng)的上海人，是從淘寶起家的創(chuàng)業(yè)者。

2009年，在同一個(gè)大學(xué)的他們成為情侶，共同開(kāi)了一家淘寶店賣日系美妝。隨后他們第一次創(chuàng)業(yè)做品牌，把假睫毛賣爆了。2019年，為實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，他們二次創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)18-24歲女孩做彩妝。從眼部到唇妝彩妝用品，花洛莉亞斬獲不少爆款，尤其在眼妝領(lǐng)域。據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢，從賣出的數(shù)量來(lái)看，今年5月花洛莉亞以6.5%的零售量占比，成為眼妝類全網(wǎng)最暢銷品牌，排在第二名的橘朵市占率在3.6%。

花洛莉亞多款產(chǎn)品登上天貓熱銷榜單TOP1

有一些關(guān)鍵的問(wèn)題值得關(guān)注。譬如，花洛莉亞賣9.9元一根的眉筆，能賺錢嗎？賺多少？一路走來(lái)，花洛莉亞沒(méi)有如很多品牌那樣有資本加持，如何與大手筆投入的彩妝品牌們競(jìng)爭(zhēng)？換言之，在這個(gè)快速洗牌的市場(chǎng)，它如何活下來(lái)，又將往哪里去？

在與創(chuàng)始人的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一些答案。

創(chuàng)始人朱振宇和豬豬

作為較早入場(chǎng)的電商玩家，夫妻倆吃到了流量紅利，積攢下創(chuàng)業(yè)基金的同時(shí)，也積累起了電商行業(yè)的玩法經(jīng)驗(yàn)：將成本摳得足夠細(xì)，以賣貨的思維精確地計(jì)算每一個(gè)環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)成本和質(zhì)感的平衡，9.9元的眉筆也能有不錯(cuò)的利潤(rùn)率；做美妝品牌就像打籃球，“節(jié)奏”很重要，高頻上新便是最大的曝光，掌握上新節(jié)奏和機(jī)會(huì)，便能在流量水漲船高的彩妝市場(chǎng)中抓獲消費(fèi)者注意力，與不缺錢的品牌們競(jìng)爭(zhēng)；因?yàn)闆](méi)有融資，每一分錢都要花在刀刃上，克制與低調(diào)，品牌才走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)；“不犯錯(cuò)”是當(dāng)下最佳策略……

當(dāng)然，一個(gè)品牌的奔跑，除了自身努力之外，也繞不開(kāi)一些運(yùn)氣。朱振宇認(rèn)為，做任何事情都要靠“天時(shí)地利人和”齊備才能順勢(shì)而為。

他提到了品牌的一些關(guān)鍵時(shí)刻，比如在2020年庫(kù)存堆積嚴(yán)重，花洛莉亞作為一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌上了李佳琦的直播間，迎來(lái)天貓上第一次“爆單”，扭轉(zhuǎn)了危機(jī)。這之后，它又出了一個(gè)新的爆款眼線液筆——如今在天貓“已售100萬(wàn)+”；再比如，當(dāng)消費(fèi)者們將口袋捂緊，彩妝行業(yè)大盤(pán)整體下行的大環(huán)境下，走“精品平價(jià)”路線的花洛莉亞在某種程度上，又迎來(lái)了一波屬于自己的機(jī)會(huì)。

4歲的花洛莉亞，或許代表了國(guó)貨美妝另一個(gè)可能的方向：獲得年輕女孩青睞，讓她們以較低成本在自己的生活中獲得更多色彩和自信。

以下為《天下網(wǎng)商》與花洛莉亞創(chuàng)始人朱振宇、豬豬對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)刪減。

一、校園創(chuàng)業(yè)，第一個(gè)月就賺錢了

朱振宇：淘寶店是從2009年開(kāi)始，算是準(zhǔn)第一代淘寶人，進(jìn)入到電商“黃金時(shí)期”。我們當(dāng)時(shí)都是上海師范大學(xué)英語(yǔ)專業(yè)的，是學(xué)長(zhǎng)學(xué)妹。做電商的契機(jī)很簡(jiǎn)單，就是想賺點(diǎn)零花錢，靠著這個(gè)想法啟動(dòng)后，做得比較純粹，堅(jiān)持得比較久。

畢業(yè)之后也沒(méi)找工作直接做下去了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還受金融危機(jī)影響，就業(yè)其實(shí)有些不容易。那沒(méi)辦法，總要有一個(gè)事情去做，所以嘗試著去做這件事，真的是無(wú)心之舉。

朱振宇：當(dāng)時(shí)一開(kāi)始就是在賣美妝產(chǎn)品，比如日系假睫毛。當(dāng)時(shí)的生態(tài)和流量非常好，只要你有產(chǎn)品去賣，自然而然就能出貨?？驮兠刻於紩?huì)有，而且頻率還挺高。貨是從中國(guó)的一些渠道去進(jìn)的。因?yàn)橐婚_(kāi)始我們還不能做到特別大，有人把一些日本貨運(yùn)到中國(guó)之后，我們找他們?nèi)ゲ少?gòu)，所以成本還挺高的。

朱振宇：第一個(gè)月就掙錢了，大概掙了3000多塊錢，后續(xù)每個(gè)月都在增長(zhǎng)。

二、從淘寶C店到天貓店，運(yùn)營(yíng)思路變化

朱振宇：2015年。我覺(jué)得早期的電商其實(shí)是非常好的一種機(jī)會(huì)。只要你真的踏踏實(shí)實(shí)做事，它對(duì)你的鍛煉是全方位的。

我們做的第一個(gè)品牌也是做美妝工具，當(dāng)時(shí)把假睫毛也賣到了第一。借助的是微博的紅利期。我們有好的業(yè)務(wù)投放，再加上一些好的產(chǎn)品，是能夠把品牌做起來(lái)的。當(dāng)初是以比較簡(jiǎn)單的思路去做，然后去驗(yàn)證，然后發(fā)現(xiàn)確實(shí)OK。就相當(dāng)于說(shuō)，用比較少的錢，做出一個(gè)比較好的效果。

朱振宇：我覺(jué)得還是要關(guān)注行業(yè)的體量。我們知道美妝工具賽道的體量始終不如美妝賽道。美妝賽道光眼部一個(gè)，可能就能比擬整個(gè)美妝工具賽道，所以當(dāng)時(shí)考慮要做更大的盤(pán)子這件事情，換了一個(gè)賽道，從美妝工具到彩妝。

另外，我們?cè)谧鎏詫毜甑臅r(shí)候，除了主營(yíng)假睫毛之外，我們也賣了很多日系、韓系的彩妝品牌，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品都有一個(gè)旺盛的生命周期。所以我覺(jué)得國(guó)貨美妝品牌還是有機(jī)會(huì)的。

朱振宇：從掙錢角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)掙到了一些。但我也錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)，生意這個(gè)東西也是需要慢慢去感悟和磨礪的。

那個(gè)時(shí)候，我沒(méi)有特別注重渠道，還是把自己的美妝品牌放到當(dāng)時(shí)的淘寶店去做。沒(méi)有很早地進(jìn)入到天貓，包括整個(gè)淘系全渠道的銷售，我錯(cuò)過(guò)了這個(gè)很好的機(jī)會(huì)。如果能在那個(gè)時(shí)候，把它給做寬泛，就完全不一樣，所以當(dāng)時(shí)還是自己的認(rèn)知不夠。

朱振宇：我的重心轉(zhuǎn)移到了“品牌”這個(gè)概念。在做到花洛利亞品牌的時(shí)候，我完全切割了過(guò)去個(gè)人C店的角度。因?yàn)槲矣X(jué)得要專注，你不能帶兩個(gè)思路去做，你要做好一件事，能夠All in一點(diǎn)就行。

朱振宇：我覺(jué)得如果是個(gè)人C店，它還是要有點(diǎn)個(gè)性化，它的個(gè)性化在于你的拍攝、你的選品有各方面獨(dú)到的見(jiàn)解。而做品牌的話，是要想你要服務(wù)好的人群，到底是做哪一個(gè)人群的生意。

三、“現(xiàn)在很難想象用500萬(wàn)可以做一個(gè)美妝品牌”

朱振宇：其實(shí)當(dāng)時(shí)我們是完全不會(huì)去說(shuō)低價(jià)的，剛開(kāi)始的時(shí)候還會(huì)講到所謂的調(diào)性。我們最初全價(jià)格帶在十幾到一百多元，我們都做了嘗試。我們第一年的時(shí)候做過(guò)散粉，比現(xiàn)在很多國(guó)貨品牌價(jià)格都要高，60多元，粉底液我們也做了，100多元。第一年做全品類的嘗試非常多，有些也做得很高端。但我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：過(guò)高的客單價(jià)，資金量供不上，就算賣得好，要補(bǔ)貨或者整個(gè)貨盤(pán)在計(jì)劃時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

受制于前期資金量，我們要做產(chǎn)品，要做營(yíng)銷宣傳等，費(fèi)用很大。所以在經(jīng)過(guò)了一整年各價(jià)位段嘗試之后發(fā)現(xiàn)，中低端的價(jià)格更適合我們。

第二個(gè)從營(yíng)銷投放上來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)時(shí)資金量有限，所以要用好我們的錢，還是聚焦在轉(zhuǎn)化更容易、能夠快速給我們現(xiàn)金流的一些單品，所以還是放在中低客單價(jià)更合適。

第三個(gè)是行業(yè)生態(tài)。因?yàn)楦鱾€(gè)類目當(dāng)中，各個(gè)品牌都有布局，要看能不能夠去競(jìng)爭(zhēng)。比如，在做眉筆的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中就存在了一些品牌，已經(jīng)打得很便宜。我怎么打？當(dāng)時(shí)我就想價(jià)格便宜了不行，沒(méi)有毛利空間，但價(jià)格貴的話，競(jìng)爭(zhēng)力不夠。當(dāng)時(shí)思來(lái)想去，就定了9.9元，不低于這個(gè)價(jià)格去打。后來(lái)，這個(gè)品就成了我們現(xiàn)在依然一個(gè)非常熱賣的品。

所以，通過(guò)實(shí)際經(jīng)營(yíng)和自己的認(rèn)知理解，做了定位，輻射的人群是偏年輕化的，18歲到24歲年齡段，這樣一個(gè)用戶畫(huà)像基本上有了。

朱振宇：沒(méi)有想到虧，當(dāng)時(shí)還是比較任性的。這么多年的創(chuàng)業(yè)積累，有接近500多萬(wàn)，是所有的積蓄了。當(dāng)然也是分批進(jìn)去的。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的話也不是說(shuō)一次性投入，但總的資金是500多萬(wàn)，其實(shí)是不夠的?，F(xiàn)在你很難想象用500萬(wàn)去做一個(gè)美妝品牌，現(xiàn)在不可能復(fù)制，也就是那個(gè)時(shí)候有這樣的機(jī)會(huì)存在。

四、選準(zhǔn)品類，準(zhǔn)確擴(kuò)展

朱振宇：品類上得選準(zhǔn)。有很多牌子品類產(chǎn)品沒(méi)有續(xù)上來(lái)，都出現(xiàn)問(wèn)題了，比如眼影盤(pán)這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有很高復(fù)購(gòu)率的品類，它需要你不停地去創(chuàng)新，去觸達(dá)新的人群，這是非常累的一件事情。因?yàn)槟悴荒鼙ＷC每一個(gè)新品，都能達(dá)到過(guò)去的這種高度。完美日記可以燒起來(lái)，因?yàn)樗袕?qiáng)資本，始終維持內(nèi)容持續(xù)輸出、持續(xù)種草，能夠把整個(gè)信息流占滿。但是一般品牌沒(méi)辦法這樣做，還是要從舊的單品賽道中找出第二個(gè)品類機(jī)會(huì)。

打單個(gè)品類，除非這個(gè)類目非常巨大且有比較穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，比如護(hù)膚品，如果是彩妝，其實(shí)復(fù)購(gòu)率都沒(méi)有到那么高，可能底妝、眉筆和眼線筆復(fù)購(gòu)會(huì)好一點(diǎn)。但是像色彩類眼影盤(pán)、腮紅，女孩子同個(gè)牌子會(huì)買第二盤(pán)嗎？可能同樣色系都不會(huì)買第二盤(pán)，同個(gè)牌子買第二盤(pán)都不會(huì)，因?yàn)榕谱雍芏?，可以換個(gè)牌子買。

所以，這就是品牌要去克服的部分，你抓到一個(gè)賽道做大做強(qiáng)之后，還要能迅速去找第二個(gè)、第三個(gè)品類，持續(xù)去種草。如果還能做大的話，才能讓你的品牌更健康。

朱振宇：從眉筆開(kāi)始，然后第二年做了眼線筆，當(dāng)時(shí)出了一個(gè)比較大的爆款眼線液筆。那個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)打出了很多色彩，于是就出了一個(gè)“水果色拉”的概念。當(dāng)時(shí)正好夏天，它是一個(gè)比較張揚(yáng)色彩的時(shí)間，出了這一款眼線液筆之后，加上營(yíng)銷投放、打出概念、性價(jià)比，一下子就把整個(gè)市場(chǎng)給打開(kāi)了。

這算是我們建立品牌第二年收獲的一個(gè)巨大的好消息。這個(gè)品熱銷歷時(shí)很久，它整個(gè)品類就算現(xiàn)在已經(jīng)衰退，也為我們眼部產(chǎn)品打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。我們后面幾年的發(fā)展都繞不開(kāi)“眼部”和“色彩”這些關(guān)鍵詞。

朱振宇：是的，可以這么理解。

五、性價(jià)比也可以做好的利潤(rùn)率

朱振宇：從品質(zhì)來(lái)說(shuō)的話，國(guó)內(nèi)從工廠上來(lái)看也就這些，彩妝品質(zhì)來(lái)說(shuō)大差不差。我們盡量把色彩把控到一定程度，還是一個(gè)度、怎么平衡的問(wèn)題。其實(shí)成本比較重的點(diǎn)可能在包材上。包材需要考慮工藝問(wèn)題，成本比較大。如果要開(kāi)模，可能一塊就30多萬(wàn)，那么1個(gè)模塊3個(gè)組件大概需要90多萬(wàn)甚至100多萬(wàn)，這是固定成本。這個(gè)就看怎么去做質(zhì)感價(jià)格和內(nèi)料的平衡，還有很大空間去挖的。就像我們，雖然性價(jià)比很高，其實(shí)利潤(rùn)還可以，沒(méi)有那么低。當(dāng)然，有些品牌價(jià)格更貴，毛利空間更高，但它可能要更多人去消費(fèi)，去支撐這個(gè)價(jià)格才可以。

朱振宇：可能前兩年特別少，現(xiàn)在的話我們會(huì)把它控制在15%左右。

朱振宇：在當(dāng)時(shí)創(chuàng)牌的環(huán)境之下，（這樣）才有成功的可能性。如果放到現(xiàn)在，那方法就得調(diào)整。不同環(huán)境之下，運(yùn)營(yíng)思路和邏輯都要發(fā)生變化。

六、做美妝要重視“節(jié)奏”，效果是“投”出來(lái)的

朱振宇：美妝品牌還是非常非常注重節(jié)奏點(diǎn)的，就像打籃球，一旦手感順了之后，怎么投都能投中。尤其像我們這種品牌，你要上新，你要驅(qū)動(dòng)。每個(gè)月都要有新品上新、營(yíng)銷、投放、種草，始終要把你信息流展現(xiàn)在整個(gè)的各個(gè)媒體當(dāng)中，去做這樣一個(gè)曝光才能夠維系好品牌熱度。不然的話，像我們這種資金量，沒(méi)有辦法像一些品牌那樣大量的去鋪，不能一下子觸發(fā)更多人群。

朱振宇：我覺(jué)得還是要能夠抓住平臺(tái)的一個(gè)流量紅利。

早期我們投微博紅人，效果很好。后來(lái)就是小紅書(shū)。在小紅書(shū)上，完美日記可能是做得最好的一個(gè)典范，我們也在學(xué)，嘗試去積累。營(yíng)銷這塊我們也沒(méi)有背景特別牛的營(yíng)銷人才進(jìn)來(lái)。我就跟我們營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，你就一點(diǎn)點(diǎn)花錢積累。因?yàn)闋I(yíng)銷這個(gè)事情就是投出來(lái)的。每個(gè)達(dá)人效果好不好，你投了你就知道。不停地投、不停地總結(jié)，自然而然就知道這個(gè)效果，到底好的地方在哪，差的地方在哪。

投小紅書(shū)，到最近兩年投抖音，不停地跟著時(shí)代變化去變化，我們也去嘗試過(guò)一些其他平臺(tái)，比如B站，就發(fā)現(xiàn)人群匹配度的問(wèn)題，一定要精細(xì)化。你的品牌的人群和這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中的人群是不是重合度足夠高，這就是比較精細(xì)化的東西。

七、“不犯錯(cuò)”是現(xiàn)階段最佳策略

朱振宇：目前我覺(jué)得品牌維持現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方式，大問(wèn)題一定沒(méi)有，如果要做更大的增量，我們希望能夠找到新的品類去做突破，比如說(shuō)底妝類。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在眼部、唇部還不錯(cuò)，這兩個(gè)賽道還會(huì)繼續(xù)發(fā)力。但如果能在底裝類出一兩個(gè)爆品就可以了。所以這兩點(diǎn)，但凡能做成當(dāng)中的一個(gè)，都能讓我們有更大的提升。

朱振宇：我是覺(jué)得過(guò)度曝光與我們的生意邏輯不匹配。我是希望能更扎實(shí)做好一些底層的事情。等做得差不多了，合適的時(shí)間做一些曝光會(huì)是水到渠成。尤其美妝這個(gè)賽道暗潮洶涌，可能你越低調(diào)越不起眼，反而越能活下來(lái)。另外，我們的品牌做的是泛人群，最重要的是其他基礎(chǔ)環(huán)節(jié)工作。

朱振宇：不犯錯(cuò)在現(xiàn)在的環(huán)境里是最佳的。往往你犯一個(gè)錯(cuò)，產(chǎn)品口碑就掉下來(lái)了。所以現(xiàn)在的話，不犯錯(cuò)、穩(wěn)定住，然后積累資金，是最佳策略。

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