正在讀這篇文章的你，大概率喝過(guò)奶茶。如果沒(méi)有，你也一定對(duì)奶茶店不陌生。從城市到小鎮(zhèn)，大街小巷的各種奶茶店都是一道獨(dú)特的風(fēng)景線。喝奶茶，早已成為大眾尤其是年輕人的消費(fèi)時(shí)尚。

它有多火？

艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示,2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元,預(yù)計(jì)到2022年將突破3000億元，市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。然而，繁榮的背后卻是愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和此起彼伏的爭(zhēng)議，“不健康”的帽子、嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象、較低的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力等等，都是新式茶飲無(wú)法回避的痛點(diǎn)。

中國(guó)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)不再是茶粉奶精的“黃金時(shí)代”，新時(shí)代的茶飲品牌如何讓更多年輕人選擇？面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)又如何破局？

對(duì)于這些問(wèn)題，「霸王茶姬」有話說(shuō)。

2017年，「霸王茶姬」在云南昆明誕生。其產(chǎn)品以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等，并堅(jiān)持走“國(guó)風(fēng)”路線，將東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體，以差異化的產(chǎn)品特色和獨(dú)一無(wú)二的文化底蘊(yùn)，飛速成長(zhǎng)為云南地區(qū)的頭部茶飲品牌，并迅速?gòu)脑颇献呦驈V西、貴州、四川等全國(guó)十余個(gè)省，并在2019年成功出海，先后落子馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)等國(guó)家，目前全球門店數(shù)超過(guò)500家，成為茶飲行業(yè)中備受關(guān)注的“種子選手”。所以，它是怎么做到的？

▲《新消費(fèi)造物者》054期專訪品牌「霸王茶姬」

《新消費(fèi)造物者》專欄邀請(qǐng)到了「霸王茶姬」相關(guān)負(fù)責(zé)人，一起來(lái)看這家國(guó)風(fēng)茶飲黑馬如何進(jìn)行原葉茶創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的新詮釋。

01

原葉鮮奶茶，新式茶飲新定義

《造物者》：在眾多茶飲品牌中，霸王茶姬如何脫穎而出？

霸王茶姬：

好的品牌一定需要有過(guò)硬的產(chǎn)品、獨(dú)特的市場(chǎng)定位。因此，霸王主要在產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略、體驗(yàn)和供應(yīng)鏈等五個(gè)方面進(jìn)行差異化突圍。

產(chǎn)品方面，霸王以“原葉+鮮奶”的研發(fā)思路形成了原葉鮮奶茶這一核心品類。在產(chǎn)品口感上突出“茶”的體驗(yàn)感，主打“清爽不膩有茶香”的口味特色。品牌方面，以國(guó)風(fēng)國(guó)際化為主風(fēng)格，力求將每一間門店打造成“東方新茶鋪”， 致力于做“東方星巴克”。

在體驗(yàn)方面，霸王聚焦國(guó)風(fēng)，在門店融入戲曲臉譜、木質(zhì)空間、篆書(shū)手寫(xiě)體、古風(fēng)音樂(lè)等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，隨處看得到、摸得著、聽(tīng)得見(jiàn)，讓消費(fèi)者在享受鮮葉茶香的同時(shí)，可以沉浸在那些古老而優(yōu)美的東方文化中，實(shí)現(xiàn)觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、知覺(jué)的全方位美好體驗(yàn)，充分放松身心、享受生活。

此外，戰(zhàn)略方面，霸王采取“側(cè)翼戰(zhàn)”策略，先區(qū)域、后全國(guó)，從云南出發(fā)， 站穩(wěn)西南市場(chǎng)后再進(jìn)行全國(guó)化乃至全球化發(fā)展。在供應(yīng)鏈方面，堅(jiān)持“選好茶、用好奶、采好果”，從源頭上把控產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者買得放心、喝著健康。

《造物者》：品牌2.0菜單最暢銷的產(chǎn)品是？未來(lái)是否依舊堅(jiān)持大單品策略？

霸王茶姬：

目前最暢銷的產(chǎn)品仍是大爆款“伯牙絕弦”，這款產(chǎn)品在過(guò)去四年成績(jī)亮眼，平均每月售出超過(guò)70萬(wàn)杯，占據(jù)原葉鮮奶茶系列超3成銷量。

“塑造高口碑、打造經(jīng)典款”是霸王未來(lái)會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)品策略，在品質(zhì)及口感上持續(xù)迭代，讓更多的人愿意喝、喜歡喝。在用戶側(cè)也能夠不斷加深品牌記憶點(diǎn)，進(jìn)一步凸顯及鞏固霸王在原葉茶飲品領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

《造物者》：您認(rèn)為霸王茶姬與傳統(tǒng)奶茶的區(qū)別是什么？怎樣給新式奶茶賦予新的定義？

霸王茶姬：

傳統(tǒng)奶茶大多為粉末沖泡而成，無(wú)茶無(wú)奶，“奶茶不健康”成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的主流印象。而霸王從創(chuàng)立之初，就提出要用“真奶真茶”的基本原則， 在原料品質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)，每一家門店都堅(jiān)持采用原葉茶泡制的茶湯，搭配新鮮牛奶，為消費(fèi)者提供好喝不膩又健康的產(chǎn)品。

在霸王看來(lái)，新式茶飲是對(duì)“傳統(tǒng)原葉茶”飲用方式的現(xiàn)代化創(chuàng)新，通過(guò)將原葉茶與牛奶相結(jié)合，充分發(fā)揮原葉的茶香又不失現(xiàn)代感，讓年輕人愛(ài)上喝茶， 愛(ài)上東方茶文化。

02

國(guó)茶復(fù)興，文化自信是底氣

《造物者》：為什么在國(guó)潮風(fēng)未大火的2017年選擇定位國(guó)風(fēng)？并且融入戲曲元素？

霸王茶姬：

國(guó)風(fēng)定位源于霸王對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的自信和中國(guó)國(guó)際影響力不斷提升的切身體會(huì)。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)對(duì)外形象的重要“名片”之一，一直得到很多國(guó)家民眾的關(guān)注和熱愛(ài)。霸王認(rèn)為，賦予產(chǎn)品背后深厚的文化價(jià)值， 尤其是帶著中國(guó)傳統(tǒng)文化的烙印出海，將會(huì)是中國(guó)茶飲品牌創(chuàng)新和走向全球的突破口。

其中，戲曲更是耳熟能詳?shù)膰?guó)粹之一，在全球具有很高的認(rèn)知度，更容易被海外消費(fèi)者接受、理解和喜愛(ài)，從而有助于產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的推廣發(fā)展。

《造物者》：與三星堆IP進(jìn)行聯(lián)名的原因與契機(jī)？

霸王茶姬：

三星堆文化不僅是巴蜀文化的代表，更代表著中華文化乃至東方文明的神奇和多樣，其精美絕倫的文明和眾多的不解之謎一直吸引著國(guó)內(nèi)乃至世界各國(guó)關(guān)注者的目光。因此，和三星堆IP進(jìn)行聯(lián)名，一方面有助于向全球推廣弘揚(yáng)東方文明，另一方面，也希望通過(guò)這樣的文化輸出，能夠讓更多關(guān)注喜愛(ài)三星堆文化的消費(fèi)者也能認(rèn)識(shí)、喜歡霸王茶姬，和我們一起探索浩如煙海的東方文化。

《造物者》：霸王茶姬于1月7日宣布聘任知名茶文化研究學(xué)者周重林擔(dān)任“研茶師”，怎樣想到與茶文化研究者合作？

霸王茶姬：

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化歷史悠久。同時(shí)，對(duì)中國(guó)茶文化的挖掘與傳播任重道遠(yuǎn)。霸王一直倡導(dǎo)“國(guó)茶復(fù)興”，希望做中國(guó)茶文化推廣的引領(lǐng)者和推動(dòng)者，和周重林先生的合作正是出于這樣的初衷。霸王希望和更多的茶文化研究學(xué)者一道，深挖中國(guó)茶文化的底蘊(yùn)和精髓，通過(guò)專業(yè)有趣的茶文化知識(shí)傳播，讓全球更多消費(fèi)者了解中國(guó)茶、愛(ài)喝中國(guó)茶，助力中國(guó)茶文化的傳播和傳承。

《造物者》：實(shí)體店內(nèi)有“六覺(jué)感知”，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到東方韻味，針對(duì)無(wú)法到店的消費(fèi)者，又將如何落實(shí)霸王茶姬的茶文化？

霸王茶姬：

我們希望茶文化的展示和普及無(wú)處不在，所以在線上線下都有一系列的體驗(yàn)方式。今年開(kāi)始，霸王將在公眾號(hào)開(kāi)辟茶文化知識(shí)專欄，定期發(fā)布“茶的冷知識(shí)”等系列內(nèi)容。

此外，在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，我們也將通過(guò)直播、圖文等豐富多彩的形式進(jìn)行茶文化的普及，例如線上參觀霸王茶姬的茶園、觀看制茶環(huán)節(jié)等等，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)茶文化，體驗(yàn)霸王茶姬背后的文化故事。

03

以茶會(huì)友，打造“東方星巴克”

《造物者》：發(fā)展到第五年，品牌有了什么營(yíng)銷新規(guī)劃或者新玩法？

霸王茶姬：

在營(yíng)銷玩法上，我們始終注重年輕化、趣味化、口碑化。例如，霸王在業(yè)界開(kāi)創(chuàng)性地推出了“大大杯”，率先在包裝上進(jìn)行盲盒設(shè)計(jì)，并且發(fā)起“撕杯活動(dòng)”，即消費(fèi)者可以撕開(kāi)大大杯獲得驚喜禮品。今年，我們將持續(xù)放大“限定”、“盲盒”等概念，讓消費(fèi)者有更多的新鮮感、驚喜感，讓大家玩在其中、樂(lè)在其中。

《造物者》：霸王茶姬的品牌目標(biāo)和愿景是什么？

霸王茶姬：

我們希望把茶做到骨子里，將東方文化與茶事傳承，打造東方新茶鋪， 成為“東方的星巴克”，以東方茶會(huì)世界友，讓茶成為連接中西方以及不同族群、國(guó)別消費(fèi)者的載體，做出一個(gè)源自中國(guó)的全球化現(xiàn)制飲品品牌，代表中國(guó)茶飲成為東方符號(hào)。

結(jié)語(yǔ)：據(jù)說(shuō)，“霸王茶姬”這個(gè)名字源自名曲《霸王別姬》。一出戲的背后，寫(xiě)盡無(wú)數(shù)故事，真可謂“戲出東方，過(guò)硬功底，唱一出好戲”。

如今，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)群雄逐鹿、“百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代。對(duì)于茶飲、對(duì)于中國(guó)茶文化，霸王茶姬無(wú)疑有著屬于自己的詮釋和定義。展望未來(lái)，它必將有足夠的能力和底氣在世界茶飲這個(gè)大舞臺(tái)上“唱一出好戲”。

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