文|小食代  何丹琳

也許你有過(guò)這樣的體驗(yàn)：清晨，在星巴克的柜臺(tái)前希望選購(gòu)一杯飲品和一份主食，但是最終因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格而猶豫。

如今，情況正在發(fā)生變化?？Х冗B鎖巨頭星巴克又盯上了早餐市場(chǎng)這塊令人垂涎的“蛋糕”——“門檻”卻變得更低了，起碼在部分市場(chǎng)如此。

小食代留意到，近日，星巴克在部分城市的門店推出了多款僅在早餐時(shí)段銷售的超值產(chǎn)品。本周一，星巴克中國(guó)在官方微信公號(hào)上表示，已推出“早餐優(yōu)選組合”，該早餐新品系列在上海和臺(tái)州率先登場(chǎng)后，目前已覆蓋整個(gè)江浙滬和深圳地區(qū)的門店。

“早餐優(yōu)選組合是星巴克正在試點(diǎn)的項(xiàng)目，我們將持續(xù)聆聽消費(fèi)者反饋，以此為導(dǎo)向逐步向全國(guó)推廣，并制定未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。”今天，星巴克中國(guó)在回復(fù)小食代查詢時(shí)表示。

考慮到有關(guān)舉措只在局部市場(chǎng)實(shí)施，這似乎是星巴克中國(guó)拉動(dòng)早餐時(shí)段人流、提高同店銷售額的一個(gè)最新試驗(yàn)。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也是其近幾年來(lái)推出專供早餐時(shí)段超值產(chǎn)品最顯赫的一個(gè)動(dòng)作。頗有意思的是，這看起來(lái)在中國(guó)早餐市場(chǎng)上，是要?dú)⑷肟系禄望湲?dāng)勞等快餐巨頭的腹地了。

我們一起來(lái)看看。

不妨先來(lái)看下星巴克新推出的早餐套餐長(zhǎng)啥樣。

據(jù)介紹，星巴克此次推出的早餐一共有15元和19元兩種組合，每份組合均包括一份主食加一杯現(xiàn)調(diào)蒸汽奶（注：指的是將蒸汽打入牛奶所制成的飲品）。

一共有14款主食（包括古巴風(fēng)情雞肉芝士三明治、培根芝士蛋堡、京醬風(fēng)味雞肉佛卡恰等）及3種口味的蒸汽奶（有原味、香草及可可口味）可供選擇搭配。

“消費(fèi)者也可以根據(jù)個(gè)人喜好，單點(diǎn)產(chǎn)品?！毙前涂烁嬖V小食代。

該公司今天向小食代表示，蒸汽奶所選用的牛奶與門店制作拿鐵、馥芮白等用的牛奶為同款。另外，消費(fèi)者也可以選擇加價(jià)15元起將早餐組合中的飲品升級(jí)為星巴克咖啡。同時(shí)，購(gòu)買任意咖啡，加5元起可獲得一款指定早餐食品。

可以看到，這家咖啡連鎖正在設(shè)法拉動(dòng)早餐時(shí)段的銷售。

目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，由于星巴克的常規(guī)營(yíng)業(yè)時(shí)間早就覆蓋了早上的時(shí)段，消費(fèi)者可以到店“吃早餐”，但就在推出這一系列新品之前，這家餐飲巨頭還沒(méi)有如此專門針對(duì)早餐時(shí)段（每天上午10:30前）的、超值的在售產(chǎn)品組合。

此前在2012年，星巴克曾宣布在華推出早餐服務(wù)，在11點(diǎn)前提供包括法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治、意式香腸夾餅等四款西式早餐，產(chǎn)品價(jià)格在15-20元之間。

不過(guò)，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，即便加上促銷優(yōu)惠，在星巴克吃一頓早餐，主食加上飲品最低也要24.5元，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于昂貴。而在更早之前，星巴克也推出過(guò)上午限時(shí)售賣的產(chǎn)品，只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有稱之為早餐。

這次用超值的方式重新點(diǎn)燃早餐市場(chǎng)的戰(zhàn)火，星巴克顯然是換了玩法。

首先，在價(jià)格上，可以看到，和星巴克常規(guī)飲品和食品給人的印象不同，此次推出的這一早餐優(yōu)選組合的定價(jià)頗為“親民”。其次，在渠道上，由于數(shù)字化的盛行，該公司指出，消費(fèi)者可以用“啡快”在線上下單，隨后到店自提。

在被問(wèn)及定價(jià)策略時(shí)，星巴克中國(guó)今天回復(fù)小食代稱：“通過(guò)15元起的價(jià)格，我們希望更多人能品嘗到星巴克美味、多元、便捷的早餐組合，從而鼓勵(lì)大家重視早餐，倡導(dǎo)健康的生活方式?！?/p>

在這一價(jià)格區(qū)間上，星巴克也將和肯德基、麥當(dāng)勞等快餐巨頭“正面過(guò)招”了。目前相較而言，深耕早餐市場(chǎng)多年的肯德基和麥當(dāng)勞顯然已經(jīng)有了很豐富的超值經(jīng)驗(yàn)。

首先，在產(chǎn)品線上，肯德基和麥當(dāng)勞都更為豐富多元?？系禄裉煜蛐∈炒硎荆壳翱系禄绮陀?0多款中西式產(chǎn)品，西式有帕尼尼、可頌等，中式有粥、大餅、飯團(tuán)、豆花等。而據(jù)麥當(dāng)勞今天透露，目前，麥當(dāng)勞早餐單品有19款，飲料34款，組合19款。

這兩家快餐巨頭還經(jīng)?！吧闲隆薄＠?，今天，麥當(dāng)勞剛剛推出在1月13日-3月23日限時(shí)銷售的早餐新品“臘汁肉夾饃”。前不久，肯德基也在圣誕期間推出了炙烤雞腿厚蛋燒帕尼尼、咸蛋黃流心可頌、桂圓蓮子南瓜粥等新品。

其次，肯德基和麥當(dāng)勞的“高性價(jià)比”路線更徹底，常年推出各式折扣、促銷和會(huì)員優(yōu)惠。例如，肯德基一份芝士厚蛋燒帕尼尼、冬菇滑雞粥加上茶葉蛋的早餐組合定價(jià)為22元，而在今天的“早餐瘋狂星期四”活動(dòng)中為半價(jià)。麥當(dāng)勞早餐更是主打5/7/9元，例如今天推出的“臘汁肉夾饃”搭配紅豆豆?jié){為9元。

這也迎合了部分后疫情“新常態(tài)”時(shí)期的餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)在2020年6月聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告指出，疫情加快了“向線上轉(zhuǎn)移”與“追求性價(jià)比”的趨勢(shì)。

在全球疫情的籠罩下，中國(guó)餐飲市場(chǎng)成為了一枝獨(dú)秀的樣本。

星巴克也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。該公司早前預(yù)計(jì)，從2023財(cái)年開始，在中國(guó)的同店銷售額每年將增長(zhǎng)2％至4％，比之前的1％至3％的范圍提高一個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，在新常態(tài)下，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的變化，包括讓更多的消費(fèi)者可以消費(fèi)得起自己的產(chǎn)品，也是不少跨國(guó)巨頭在思考的問(wèn)題。星巴克高層早前已經(jīng)表示，已做好充分準(zhǔn)備以迅速適應(yīng)短期和長(zhǎng)期變化；同時(shí)也對(duì)投資者表示，要提高中國(guó)未來(lái)同店銷售額的增長(zhǎng)預(yù)期。

“過(guò)去的一年教會(huì)了我們很多，也讓我們更加敏捷與強(qiáng)大。我們正以‘中國(guó)速度’來(lái)指導(dǎo)決策，以適應(yīng)‘新常態(tài)’?！毙前涂藝?guó)際業(yè)務(wù)、渠道發(fā)展及全球咖啡與茶集團(tuán)總裁約翰·卡爾弗（John Culver）說(shuō)。

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網(wǎng)址: 最低15元！星巴克中國(guó)試水超值早餐，是要和肯德基、麥當(dāng)勞正面剛？ http://www.u1s5d6.cn/newsview1353164.html