編者按：本文來(lái)自“界面新聞”，作者：劉雨靜，編輯：昝慧昉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在星巴克吃一頓早餐的門檻正在變低。

如果往日你需要花費(fèi)30元甚至更多，才能在星巴克的早餐時(shí)段買到一杯飲料和一份食物，如今最低15元便可以做到了。

據(jù)星巴克中國(guó)發(fā)布的消息，早前在上海和臺(tái)州兩地試點(diǎn)推出的15元起早餐，未來(lái)將覆蓋江浙滬和深圳所有門店。這款早餐套餐在每日10點(diǎn)半前供應(yīng)，餐品包括一杯蒸汽奶飲品加一份早餐食品，食品可選項(xiàng)有14款，比如培根芝士蛋堡、肉松佛卡恰、雞肉芝士三明治等等，售價(jià)為15元或19元。如果需要，消費(fèi)者還可以加錢將蒸汽奶升級(jí)為咖啡飲品。

星巴克早餐促銷海報(bào)

不到20元的定價(jià)，將星巴克擺到了與肯德基、麥當(dāng)勞的早餐套餐相似的價(jià)位，即使對(duì)比全家等便利店的早餐套餐，15元的價(jià)位也具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

這意味著星巴克正在大力切入中國(guó)的快捷早餐市場(chǎng)，不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)上已是“高手林立”。

近幾年，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活方式、餐飲習(xí)慣的變化，外食早餐已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)超過(guò)8000億規(guī)模的市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的《早餐中國(guó)》報(bào)告，2016年，66%的中國(guó)都市消費(fèi)者一周在家食用早餐的次數(shù)已經(jīng)只有兩到三次；當(dāng)時(shí)英敏特預(yù)測(cè)，2021年外食早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.4%。

早餐外食趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)早餐產(chǎn)品安全、健康、有品質(zhì)保障的需求，給快餐連鎖企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。

2004年，麥當(dāng)勞首次在中國(guó)推出了健康早餐。到2010年前后，麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭加快了布局中國(guó)早餐市場(chǎng)的腳步，當(dāng)時(shí)二者都推出了10元以下的低價(jià)促銷菜品，最低的早餐套餐僅需6元。此后，本土化菜單和低價(jià)套餐，就成了快餐連鎖品牌們布局中國(guó)早餐市場(chǎng)的慣用方式。它們推出更適合中國(guó)胃的粥品、豆?jié){和點(diǎn)心，努力將打包價(jià)壓得更低；隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)者早間對(duì)咖啡需求的增長(zhǎng)，肯德基、麥當(dāng)勞們也開(kāi)始在早餐菜單里加入了現(xiàn)磨咖啡的選項(xiàng)。

除市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力本身外，快餐連鎖品牌爭(zhēng)奪早餐時(shí)段的另一個(gè)重要目的，是吸引客流。在快餐店，早間時(shí)段原本是客流量的低點(diǎn)，推出早餐菜單，有效地幫助門店在該時(shí)段吸引到了更多客人，進(jìn)而提高了銷售額。 

用促銷打動(dòng)人心，則是商家用來(lái)吸引消費(fèi)者的一大殺手锏。尤其是在新冠疫情發(fā)生后的特殊時(shí)期里。

新冠肺炎疫情降低了人們對(duì)于財(cái)務(wù)狀況的信心，經(jīng)濟(jì)壓力迫使消費(fèi)者謹(jǐn)慎對(duì)待飲食上的非必要支出。英敏特的2020年《早餐中國(guó)》報(bào)告顯示，在早餐小吃店、賣早餐的流動(dòng)攤位和便利店購(gòu)買早餐的消費(fèi)者中，花費(fèi)10元人民幣以下的比重最大；在中檔價(jià)位的面包房和中式快餐連鎖購(gòu)買早餐的花費(fèi)為11至20元人民幣；而咖啡店和西式快餐連鎖店被定位為高端早餐場(chǎng)所，在這類場(chǎng)所，花費(fèi)超過(guò)20元人民幣的占比最大，因此這個(gè)價(jià)格段的早餐商家價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

如今，星巴克打出的15元低價(jià)早餐套餐，針對(duì)的不僅是咖啡店和西式快餐連鎖店，還有意從中檔價(jià)位的面包房和中式快餐連鎖手里搶走一部分客人。

不過(guò)它最終能借此搶到多大的蛋糕，目前還不好說(shuō)。一方面，中式快餐連鎖店的消費(fèi)者未必會(huì)對(duì)自己的“中國(guó)胃”做妥協(xié)，另一方面，消費(fèi)者一旦選擇將星巴克15元早間套餐中的飲品換成咖啡，花費(fèi)依舊在25元以上，而購(gòu)買類似的餐品和咖啡，肯德基、麥當(dāng)勞、一些中檔價(jià)位的面包房里，都有性價(jià)比更高的選項(xiàng)。

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