來源：小食代

文：何丹琳

在咖啡連鎖陷入價(jià)格鏖戰(zhàn)之際，漢堡賽道也打響了9.9元價(jià)格戰(zhàn)。

小食代留意到，今天，經(jīng)營著約1500家餐廳的漢堡王中國宣布將在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。這意味著漢堡也開始進(jìn)入“9.9元時(shí)代”了。

“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢’。”漢堡王首席營銷官湯俊章表示，但是，如果用9.9元的價(jià)格去吸引消費(fèi)者體驗(yàn)漢堡王的好滋味，成為漢堡王的粉絲，這將是漢堡王擴(kuò)大市場份額的好機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，在顧客持續(xù)追求物超所值產(chǎn)品消費(fèi)趨勢下，近一兩年不少餐飲品牌都提供了前所未有的折扣力度，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。但降價(jià)在短期吸引大量客流的同時(shí)，無疑也將給品牌的盈利和長期可持續(xù)經(jīng)營帶來巨大考驗(yàn)。

那么，最新加入戰(zhàn)局的漢堡王又要如何用好這把“雙刃劍”呢？

今天，在和小食代單獨(dú)連線交流時(shí)，今年7月正式出任漢堡王CMO后對外“首秀”的新帥詳細(xì)拆解了漢堡王這次“史無前例的大促”背后的打法邏輯和思考，對標(biāo)肯德基和麥當(dāng)勞開啟的“跟隨”策略，并劇透在未來競爭中要打出的組合拳等。

下面，小食代就帶大家來關(guān)注下。

激進(jìn)價(jià)格

這次開打的價(jià)格戰(zhàn)力度，被漢堡王形容為該品牌“史無前例”的嘗試。

據(jù)介紹，這場促銷活動(dòng)將從8月5日開啟，并一直持續(xù)到9月1日。在此期間，每周都將有一款漢堡王招牌漢堡的價(jià)格下探至9.9元：第一周是小皇堡，第二周是果木風(fēng)味雞腿堡，第三周是一層芝士牛堡，第四周是炫辣雞腿堡。

小食代留意到，這家西式快餐連鎖此前也曾推出過大折扣力度，甚至兩個(gè)漢堡的售價(jià)可低至7.9元。“過去我們推出的這些活動(dòng)其實(shí)都會(huì)有一些門檻，比如要整單要買滿30元以上，或者需要成為會(huì)員，或者只適用于部分渠道。”湯俊章解釋說。

他向小食代指出，此次活動(dòng)則“史無前例地”覆蓋了漢堡王堂食、外送、電商渠道，且不設(shè)任何消費(fèi)門檻，消費(fèi)者也不需要加入會(huì)員，即可享受“9.9元漢堡”優(yōu)惠。與此同時(shí)，這次進(jìn)入“折扣菜單”的都是漢堡王銷售量最高的漢堡，即消費(fèi)者最愛，而非毛利最高、從而有更大降價(jià)空間的產(chǎn)品。

“我們希望顧客的購買體驗(yàn)是非常舒心的，沒有任何附加條件和復(fù)雜玩法。”湯俊章告訴小食代，此次“9.9元”促銷活動(dòng)將基本適用于全國約1500家漢堡王餐廳，只有部分位于交通樞紐等特殊地點(diǎn)的門店除外。

另外，針對會(huì)員，漢堡王則新增了長期促銷玩法。

小食代留意到，今年7月中旬，漢堡王在“周三會(huì)員日”外，推出“周四國王瘋”會(huì)員長期促銷活動(dòng)，宣布“每周多瘋一天”。例如，在7月18日和7月25日（周四），分別推出8.8元的2盒12根雞條，以及8.8元2個(gè)雞腿。作為對比，漢堡王王道椒香雞腿的日常零售價(jià)是一件13.5元。

跟隨對手

不難發(fā)現(xiàn)，漢堡王的這兩大“絲滑連招”明顯對標(biāo)競爭對手麥當(dāng)勞和肯德基。

小食代曾介紹，今年早些時(shí)候，麥當(dāng)勞推出過兩波“10元吃堡”活動(dòng)，而肯德基的“瘋狂星期四”近年來已成為餐飲界的大IP。有意思的是，漢堡王對于這一跟隨式的競爭策略也毫不諱言。

“漢堡王的周三會(huì)員日已經(jīng)成為我們每周營業(yè)額最高的一天，而我們看到肯德基打造出了一個(gè)很成功的‘瘋狂星期四’，在西式快餐業(yè)內(nèi)也廣泛樹立了周四優(yōu)惠的消費(fèi)者心智，我們也希望能共襄盛舉，所以就推出了‘周四國王瘋’?！睖≌赂嬖V小食代。

一方面，他坦言，論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，目前還沒有足夠資源去打造一個(gè)有足夠影響力的品類IP。另一方面，他認(rèn)為，這一“跟進(jìn)策略”也有利于和友商一起共同把西式快餐連鎖的聲勢和規(guī)模做大。

“中國餐飲市場非常大，目前西式連鎖餐飲在整個(gè)餐飲市場的占比不足3%，我們是希望大家一起玩，攜手把蛋糕做大，而不是斗個(gè)‘你死我活’?！睖≌卤硎?，就像“雙11”和“618”都突破了品牌的邊界，已成為電商行業(yè)的集體狂歡。

但與此同時(shí)，漢堡王也并非沒有自己的“小心思”。例如，麥當(dāng)勞推出“10元吃堡”，漢堡王就恰好定價(jià)更低一點(diǎn)；麥當(dāng)勞推“明星套餐第二套2元”，漢堡王就說“單套立享”。

熟悉漢堡王品牌全球營銷歷史的看官，也許不會(huì)對這一套“貼臉開大”競爭對手的玩法感到陌生，甚至針鋒相對的火藥味在海外市場還要濃重得多。

例如，2020年，漢堡王在芬蘭的麥當(dāng)勞門店附近投放了站牌廣告，告訴消費(fèi)者：只要你在麥當(dāng)勞的門店附近點(diǎn)漢堡王，就能獲得免費(fèi)送餐的服務(wù)。2019年，顧客在巴西使用漢堡王APP掃描麥當(dāng)勞廣告電子屏后，“大火”瞬間吞沒了原有的廣告，隨即出現(xiàn)漢堡王“明火烘烤”的廣告，顧客還能獲得一張漢堡王贈(zèng)送的優(yōu)惠券。

平衡術(shù)

這也是在消費(fèi)者支出越發(fā)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，漢堡王吸引顧客的最新動(dòng)作。

“我們在大眾漢堡連鎖里面的價(jià)格定位一直偏中高端的，部分是因?yàn)闈h堡王以牛肉漢堡為主，牛肉本身的價(jià)格就要比雞肉等其他食材貴，同時(shí)，我們的漢堡的size也比較大。現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，確實(shí)會(huì)讓我們面臨更大的挑戰(zhàn)。”湯俊章告訴小食代。

因此，他表示，漢堡王需要重新去思考其定價(jià)和促銷策略。“如果我們賣更貴的產(chǎn)品，那就是跟現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢背道而馳了，我們在這個(gè)時(shí)候需要不被消費(fèi)者所遺忘或拋棄?！?/p>

值得注意的是，話雖如此，漢堡王也并不打算不計(jì)成本地“燒錢”搶市場。在簡單的折扣規(guī)則的背后，這家漢堡連鎖有著更為復(fù)雜的配套運(yùn)營設(shè)計(jì)和通盤考慮，以尋求降價(jià)和盈利之間的平衡。

“我們會(huì)有三個(gè)核心策略，分別叫做trade in（引流），trade across（加購），trade up（升級(jí)）?！皽≌赂嬖V小食代。

他認(rèn)為，首先，打價(jià)格戰(zhàn)的第一要義就是要超越顧客預(yù)期。“如果你在產(chǎn)品和價(jià)格的組合上沒辦法沖破預(yù)期，你可能就沒辦法擴(kuò)大客流，而只是拉低現(xiàn)有顧客群的客單價(jià)?！?/p>

“當(dāng)我打破現(xiàn)有價(jià)格體系，招牌漢堡低至9.9元時(shí)，我可以把大量顧客吸引進(jìn)來（trade in），這里面可能會(huì)有很多新客，持續(xù)招募更多消費(fèi)者將會(huì)幫助我們銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)增長?！睖≌卤硎尽?/p>

他接著說道，此外，漢堡王會(huì)設(shè)計(jì)一些加購機(jī)制，吸引顧客在下單的過程中購買更多商品（trade across）。比如，通過餐廳店員推薦飲料或者新品，或者在線上平臺(tái)上結(jié)賬時(shí)彈出有價(jià)格優(yōu)惠的商品，提升顧客的加購率和客單價(jià)。

“這些機(jī)制其實(shí)都已相當(dāng)成熟，難點(diǎn)可能在于你要很了解顧客的偏好，例如透過大數(shù)據(jù)分析以前他們喜歡買什么，來進(jìn)行個(gè)性化推薦?！睖≌卤硎?，在這種情況下，即使引流的單品是虧本的，但總體來看“我們就不一定會(huì)虧錢了”。

最后，是消費(fèi)升級(jí)（trade up）?！?strong>當(dāng)消費(fèi)者變成我們的長期客戶的時(shí)候，很多人可能就會(huì)轉(zhuǎn)向嘗試更高檔的產(chǎn)品，比如說安格斯牛肉漢堡。如果在用戶消費(fèi)的整體生命周期里面，我們能把這個(gè)賬算平，我覺得基本上這個(gè)（價(jià)格）仗就值得打?！睖≌卤硎?。

“即便短期內(nèi)（促銷商品）并不賺錢，但當(dāng)追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)者感受到我們產(chǎn)品的超值后，他們就會(huì)愿意走進(jìn)餐廳，這對于漢堡王而言，是一次加速品牌滲透，擴(kuò)大市場份額的好機(jī)會(huì)，也有助于實(shí)現(xiàn)未來增長?！彼f道。

有意思的是，湯俊章又提出，靈活適時(shí)地調(diào)整低價(jià)策略，“不戀戰(zhàn)”也很重要。

“當(dāng)顧客習(xí)慣了（低價(jià)）之后，你就既很難拿到新的增長，盈利受到挑戰(zhàn)，同時(shí)又難以回調(diào)價(jià)格了，因?yàn)槟憧赡軙?huì)面臨顧客流失。”他說道，“所以，打價(jià)格戰(zhàn)一定要在顧客產(chǎn)生習(xí)慣之前，把價(jià)格調(diào)回正常狀態(tài)，到那時(shí)可以換其他打法來吸引客流，例如用新品刺激?！?/p>

“除非你的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很大改變，也就是9.9元也可以輕松盈利，那當(dāng)然可以長期化，否則我覺得（不及時(shí)調(diào)整低價(jià)）就會(huì)是一個(gè)很大的坑。”這位餐飲老將表示。

組合拳

眼下，漢堡賽道正涌入越來越多的選手，包括披薩連鎖必勝客和冰淇淋連鎖DQ今年均“跨界”推出了漢堡產(chǎn)品。

在談到漢堡王的競爭策略時(shí)，湯俊章表示，歸根結(jié)底，做餐飲零售需要聚焦三大核心要素：產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)?！拔覀円欢ㄊ窃谶@三個(gè)核心領(lǐng)域里面去找突破點(diǎn)?！?/p>

首先，在產(chǎn)品方面，湯俊章認(rèn)為，漢堡王有著鮮明的差異化特色?！拔覀冧N售的是火烤漢堡，這種烹飪方式能夠帶有明火炙烤的香味，同時(shí)更好地把水分給鎖住，這也是漢堡王的‘獨(dú)門手藝’。”

在價(jià)格方面，他認(rèn)為，漢堡王要做的是“不失分”?！罢f實(shí)話，因?yàn)槲覀兪桥Ｈ鉂h堡為主，又是火烤的概念，成本上并沒有明顯優(yōu)勢，所以我們只能從質(zhì)價(jià)比角度盡力做到不失分?！彼硎荆@次9.9元漢堡活動(dòng)就是希望用一個(gè)“超驚喜的價(jià)格”讓更多消費(fèi)者來嘗試漢堡王。

至于服務(wù)，湯俊章談到，漢堡王將持續(xù)強(qiáng)化會(huì)員和數(shù)字化服務(wù)。據(jù)透露，經(jīng)營著大約1500家餐廳的漢堡王中國，目前的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過1億，30天活躍會(huì)員約為3000萬。

“在數(shù)字化上，我們本月剛剛上線了漢堡王的APP。這個(gè)年代有小程序等平臺(tái)，已經(jīng)很少有餐飲企業(yè)會(huì)去做自己的APP了，但我們希望給我們的會(huì)員、高頻用戶更好地客制化訂單體驗(yàn)，所以我們還是愿意投入?！睖≌孪蛐∈炒硎?。

此外，他提到，漢堡王希望為消費(fèi)者提供更多的情緒價(jià)值。“我們希望消費(fèi)者會(huì)覺得我們是一個(gè)有趣的品牌?！彼e例道，漢堡王不久前推出了“漢堡包”和“薯?xiàng)l包”等周邊產(chǎn)品，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

“未來，我們將致力于在更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，用比友商更低一點(diǎn)的價(jià)格，更多的‘會(huì)員狂歡節(jié)日’，來賦予粉絲更多的情緒價(jià)值?！睖≌卤硎?。

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